某房地产年度销售执行方案

08年度销售执行方案2008年06月27日青岛莱钢建设——凭海临风​报告目的统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）​逻辑思路A我们前期达成的共识B年度营销目标及营销问题C营销策略回顾与梳理D年度营销攻略及执行方案E阶段性重要工作安排​A我们前期达成的共识1

——【形象定位】滨海乐活小镇，演绎别样情趣生活。​【客户定位】边缘客户重要客户核心客户重要客户——胶南本地客户客户来源：本地人以私营业主以及政府机关公务员为主客户特征：经济实力强，保守、注重品质感，有家庭责任感置业特点：买大户型三代人居住，主要为改善型需求。核心客户——山东内陆客户客户来源：主要集中在莱芜、东营、济南、淄博等城市客户特征：保守、注重实用，讲究，品质感崇尚简约，喜欢新鲜、有趣置业特点：买房后周末去度假或者将来养老，被动性和被引导性较强，度假客户一般选择小户型边缘客户——青岛、黄岛、省外客户客户来源：东北大庆、山西、北京、青岛、黄岛开发区客户特征：追求滨海生活，喜欢静谧、生态、天然，看中升值潜力置业特点：度假客户选择小户型，养老客户选择大户型，获取信息渠道主要为口碑传播和当地朋友推荐A我们前期达成的共识2——​B年度营销目标及营销问题​12高形象启动一期，确保全盘可持续销售一期快速销售，2008年8个月销售期完成440套，月平均速度55套，销售额2.4个亿建立市场影响力，提升莱钢建设品牌3【08年度营销目标回顾】​【竞争环境】——本项目入市时，胶南仍有较大推盘量，多数项目已经在市场中占有一席之地。时间3月4月5月6月7月8月10月9月12月11月昆泉天籁村，二期700套（6栋高层，6栋多层，12套联排）风和日丽，三期700套高层海印长天，二期460套高层隆和水岸，后期3200套高层三期占地80亩二期6栋高层欧美世纪花园，三期9栋高层，7栋多层本项目香槟海岸，三期2栋高层海悦华庭，二期10栋高层海之韵，二期剩余100套海韵丽都，一期剩余30套主要竞争项目的后续供应总量超过70万平米；在本项目入市阶段，将面临多数项目同时的销售竞争。​【竞争环境】——我们的竞争项目，基本都采用异地分展场、看房车＋本地实景展示的方式项目异地动作本地动作海之韵异地售楼处周末看房车直达石油大学的班车售楼处（较大规模）楼体及园林实景（园林中打造有特色的滨海度假意向）户外欧美世纪花园参加外省的房展会展会前半个月用短信和报广轰炸看房班车莱钢重点分销，通过莱钢工会宣传部分已入住，实景展示会所售楼处香槟海岸看房车青岛路牌实体顶层售楼处，观海效果体验道旗海韵丽都参加青岛住交会黄岛高炮胶南电视台售楼处部分已入住，实景展示海印长天外销点新浪网报广（半岛都市报，青岛早报）售楼处建筑实体​【竞争环境】——异地通过短信加报广轰炸，之后带客户到项目现场参观实景，对于成交促进很大……我们之前在东营发力比较强，通常在周末之前先发短信，然后周末在胜利油田和石油大学都设有看房车，带来之后看到我们的实景，成交效果挺不错。目前异地的推广基本停了下来了，几乎就没什么人上门。--------香槟海岸销售代表……我们省内的目标市场是东营、淄博和莱钢。在外地没有设立分销处，因为成本太高。我们主要的营销手段是参加各地房展会，在展会之前提前半个月主要通过短信和报广轰炸，之后设看房班车拉客户上门。他们来到海边就很喜欢，而且带他们参观售楼处和项目现场，当时就能打动客户购买。--------欧美·世纪花园策划​【项目进展】——本项目目6月开始市市场亮相，今今年销售期将将缩短，且年年底才能达到到实景展示条条件11月10月9月8月12月7月时间施工许可证工程节点证件取得销售许可证封顶6月5月展示区完成临时售楼处开开放莱钢售楼处开开放营销配合胶南临时售楼楼处开工​我们面临的营营销问题在本项目不具具备实景展示示、年度销售售期缩短的前前提下，面对对激烈的竞争争环境，不调调整销售目标标，关键在于于如何完成紧紧张的销售任任务?竞争项目推盘盘量大本项目同期入入市竞争项目已经经入住，有实实景展示本项目年底才才具备展示条条件V.S.V.S.本项目营销期期缩短本项目营销任任务没有调整整V.S.​C营销策略回顾顾与梳理​1、保证上门门量推广初期主打打区域价值，，减小省内板板块造成的客客户分流；逐逐步将推广主主题从区域价价值过渡到项项目价值，以以大盘、产品品力和生活方方式打造项目目在胶南区域域的领导地位位充分拓展客户户渠道，把握莱莱钢良良好的的内部部客户户资源源，并在在东营营、济济南等等重点点城市市进行行异地营营销，最大大限度度的保保证项项目上上门量量2、树树立领领导形形象，，创造造并引引导生生活方方式，，传递递项目目价值值以目标标客户户群敏敏感价价值为为出发发点，，打造造小镇镇的情情趣生生活方方式，，在不不同的的营销销阶段段和限限制条条件下下，利利用不不同的的手段段分阶阶段的的将项项目价价值传传递给给客户户前期规规划展展示：：以围挡挡、楼楼书、、3D动画画、沙沙盘、、户型型模型型等共共同展展示项项目形形象和和核心心产品品力后期体体验式式营销销：项目会会所售售楼处处、入入口广广场、、实景景样板板区等等一整整套实实景展展示；；在关关键节节点以以参与与性活活动实实现客客户对对未来来生活活的体体验，，实现现生活活方式式的持持续渗渗透【本项项目营营销策策略总总纲回回顾】】​7月-10月11月月-3月4月-6月时间阶段目标销售节奏售楼处处及实实景展展示区区、样样板间间完成成临时售售楼处处开放放，现现场售售楼处处及展展示区区开工工工程进度开盘强强销形象导导入、、蓄客客营销强度营销费用50％％（500万））30％％（300万））商业街街完成成持销期期20％％（200万））传递项项目价价值，，完成成客户户积累累摸排排客户充充分认认同项项目价价值，，实现现高于市市场最最高水水平10％％的销售售目标标完成一一期尾尾盘销销售，，准备备二期期开盘盘关键节点临时售售楼处处开放放开盘、、售楼楼处及及展示示区开开放、、商业业街开开街--------推广执行户外高高炮、、路牌牌展示示到位位，媒媒体配配合，，现场场系列列主题题活动动，异异地设设立分分展场场推广主主题完完成产产品力力价值值到生生活方方式的的转换换，高高强度度宣传传，实实景展展示结结合持持续性性参与与性活活动实实现体体验式式营销销，保保证持持续上上门和和成交交保持户户外和和网络络，报报广媒媒体脉脉冲式式宣传传，巩巩固生生活方方式和和品牌牌，结结合圣圣诞、、春节节等举举行答答谢活活动，，促进进老带带新把握内内部客客户开工莱钢客客户定定向推推广内部蓄蓄客开工3月我们08年年的阶阶段任任务是是完成成项目目开盘盘热销销​1、两两条腿腿走路路，本本地营营销和和异地地战场场同时时开展展。2、在在本地地展示示不足足的情情况下下，以以异地地作为为营销销主场场。异异地强强势推推广，，保证证客户户上门门量；；本地地做展展示和和活动动配合合，促促进成成交。。3、以以经营营客户户为核核心，，客户户价值值最大大化，，注重重客户户经营营和维维系。。【年度度营销问问题之之下的的核心心策略略梳理理】​【核心心策略略下不不同战战场的的策略略表现现】莱钢战战场出出奇制制胜胶南战战场稳稳扎稳稳打异地战战场持持续跟跟进​时间6月月7月8月月9月10月月11月月12月月1月月【分解解到不不同战战场的的阶段段营销销目标标】认筹选房莱钢区区域30套套公开开开盘秋交会会持续销销售社会认认筹8.238.16120套持续销销售9月中中100套胶南区区域60套套50套套开设分分展点点其他异异地80套套持续跟跟进临时售售楼处处开放放售楼处处开放放7.26​D年年度营营销攻攻略及及执行行方案案​【凭海临临风营营销总总攻略略】推广及及活动动攻略略推售攻攻略客户攻攻略莱钢异地胶南价格策策略认筹方方案​【莱钢营营销攻攻略】角色：：本项目目的首首个异异地展展场，，也是是6-8月月的异异地营营销主主战场场。通通过莱莱钢企企业内内部的的直效效渠道道，可可在本本项目目公开开开盘盘之前前，先先消化化部分分产品品，促促成年年度销销售指指标的的完成成。策略：：短、平平、快快营销销节奏奏，强强势进进入，，集中中轰炸炸式推推广结结合内内部直直效渠渠道，，后期期可凭凭自然然上门门带来来成交交。主诉求求点：：强调青青岛，，站在在青岛岛度假假区的的队列列之中中。从从城市市级别别上提提升项项目档档次，，避免免客户户将本本项目目放到到海阳、、石岛岛等低低价海海景房房的比比价体体系中中。（相同同时期期，各各渠道道的推推广形形象和和主题题应保保持一一致。。）​【莱钢营营销攻攻略（（续））】推广渠渠道：：1、报报纸广广告（（莱钢钢日报报）2、莱莱钢内内部直直效渠渠道（（如：：点对对点圈圈层营营销））3、莱莱钢之之外的的莱芜芜大企企业定定向营营销活动营营销：：通过冠冠名赞赞助莱莱钢内内部大大型娱娱乐活活动，，在平平时生生活简简单的的小城城市掀掀起波波澜，，吹响响项目目的市市场号号角，，获得得更多多客户户的认认知。。后续通通过滨滨海体体验活活动进进行客客户维维系，，同时时促进进莱钢钢区域域的开开盘热热销。。​【莱钢目目前的的工作作进展展及面面临的的问题题】前期的的推广广宣传传：报纸广广告（（莱钢钢日报报）+电电视视台滚滚动字字幕宣宣传+电电视台台短片片宣传传没有户户外宣宣传售楼处处面积积紧凑凑，不不利于于展示示项目目高形形象目前面面临的的问题题：宣传推推广效效果不不明显显，客客户上上门量量不足足​【建议议充分分利用用莱钢钢强大大的组组织系系统推推进项项目宣宣传】】莱钢是是本项项目的的首个个异地地战场场，也也是关关键的的一个个营销销区域域。面面临紧紧张的的营销销任务务，我我们需需要依依靠莱莱钢强强大的的组织织系统统，进进行更更直效效的营营销推推进。。建议1、充分发发挥莱莱钢的的企业业优势势，利利用客客户平平台，，通过过领导导层进进行圈圈层营营销；；建议2、异地点点对点点营销销，精精确制制导，，对于于相似似企业业、有有业务务关联联企业业，及及有相相似职职工群群体的的企业业，进进行定定向宣宣传。。​【莱钢钢推广攻攻略】​媒体动动作———访访谈加加软文文双线线并举举紧急性性：重要度度：目的：：强化项项目印印象，，宣传传项目目高形形象时间：：7月上上旬（（周二二）媒体：：莱钢日日报主题：：7.3莱钢钢建设设项目目领导导谈开开发理理念7.10莱莱钢建建设项项目领领导谈谈规划设设计及及小镇镇生活活7.17莱莱钢建建设项项目领领导谈谈滨海海度假假生活活主流媒媒体访访谈【莱钢钢推广攻攻略】莱钢推推广​【莱钢钢推广攻攻略】紧急性性：重要度度：目的：：扩大项项目影影响力力时间：：7月上上旬（（周四四）形式：：凭海临临风事事件报报道媒体：：莱钢日日报内容：：7.8立立足青青岛谈谈胶南南发展展与投投资增增值潜潜力7.15从从居居住者者角度度谈胶胶南海海滨度度假生生活7.22从从度度假者者角度度谈胶胶南的的景观观及历历史媒体动动作———访访谈加加软文文双线线并举举莱钢推广广区域价值值软文+项目价价值夹报报​莱钢内部部领导层层直效渠渠道紧急性：：重要度：：1、通过领导导层面建建立有效效内部推推介渠道道方式：座谈会内容：凭海临风风项目介介绍，优优惠政策策，认筹筹方案渠道推介介方法：：（1）以以集团名名义利用用工会对对集团各各子公司司、工厂厂、机关关、附属属企业下下达凭海海临风项项目讯息息和优惠惠认购方方案（2）以莱莱钢建设设名义召召开各子子公司、、工厂、、机关、、附属企企业领导导及会议议传递凭凭海临风风项目讯讯息和优优惠认购购方案（3）通过莱钢钢新闻传传递凭海海临风项项目及优优惠讯息息（辅助助）时间：7月16日莱钢推广广【莱钢推广攻略略】​莱钢内部部领导层层直效渠渠道紧急性：：重要度：：2、莱钢外部部关联企企业渠道道拓展（1）建建立关联企业业领导层层沟通机机制目的：通过各领领导层面面拓展外外部推介介渠道方式：各子公司司、工厂厂、机关关、附属属企业、、相关部部门领导导与关联联企业领领导有效效沟通（（互访、、邮件、、传真、、资料直直投）沟通内容容：凭海临风风项目介介绍，优优惠政策策，认筹筹方案（2）信信息反馈馈及跟进进策略—及时获获取沟通通反馈信信息，通通知莱钢钢建设相相关负责责人—传达项项目销售售部组织织资料投投递及跟跟踪，安安排参观观团购事事宜时间：7月17日莱钢推广广【莱钢推广攻略略】​莱钢内部部其它重重要渠道道紧急性：：重要度：：1、莱钢钢工会有有效利用用方式：文件下达达内容：凭海临风风项目介介绍，优优惠政策策，认筹筹方案时间：7月优惠惠方案制制定后2、定向向营销方式：巡展点地点：莱钢以外外大型企企业、高高档宾馆馆等莱钢推广广【莱钢推广攻略略】​【莱钢形象攻略略】​第一阶段段：7月月-8月月市场预热热，项目目形象的的强势建建立期莱钢形象象主题一一【莱钢形象攻略略】主流媒体体：户外外、莱钢钢日报辅助媒体体：电视视台Keywords：项项目主形形象——青岛岛西岸80万平平米欧陆陆风情小小镇​第二阶段段：8月月-9月月项目信息息逐步渗渗透，内内部认筹筹莱钢形象象主题二二【莱钢形象攻略略】主流媒体体：户外外、莱钢钢日报辅助媒体体：网络络、电视视台Keywords：青青岛、低低密度、、花园洋洋房​第三阶段段：9月月-10月莱钢区域域完全释释放、盛盛大选房房莱钢形象象主题三三【莱钢形象攻略略】主流媒体体：户外外、莱钢钢日报辅助媒体体：网络络、电视视台Keywords：青青岛、海海滨度假假、生活活方式​推广强度度及主题题紧急性：：重要度：：阶段划分强度推广主题主流媒体辅助媒体第一阶段（7上旬）青岛西岸80万平米欧陆风情小镇莱钢日报（夹报）网络第二阶段（7中下）青岛顶级低密度滨海花园洋房社区莱钢日报（夹报）网络第三阶段（8-9）带家人去海边——开启滨海欧洲小镇生活莱钢日报（夹报）网络第四阶段（9-10）全情绽放开盘讯息莱钢日报（软文）网络莱钢推广广【莱钢推广攻略略】7-8月月是在莱莱钢的集集中营销销期，多多种推广广渠道并并用，同同时加强强报广的的频次，，访谈和和软文、、夹报配配合。​售楼处包包装改进进建议紧急性：：重要度：：莱钢推广广目的：建立竞争争优势，，提升项项目形象象完成时间间：7月15日补充及重重点强调调（针对现现状，强强化售楼楼处昭示示性）：：1、灯光光工程：：灯箱指指示牌、、售楼处处门头2、外部部形象包包装：售售楼处外外两侧安安插彩旗旗（项目目logo）3、制作作可移动动宣传展展板：主题：项项目名称称、主推推广语、、发展商商表现：居居青岛之之海创浪浪漫人生生——莱钢建设设.凭海海临风危机提示示：目前前的售楼楼处面积积较小、、空间局局促、缺缺乏昭示示性，不不能有效效增加现现场人气气和体现现项目档档次【莱钢推广攻略略】​【莱钢活动攻略略】​莱钢事件件营销7月8月9月10月11月6月8月3，，莱钢客客户海滨滨一日游游12月7月12，凭海海临风冠冠名莱钢钢歌舞晚晚会8月16，莱钢钢内部选选房5月【莱钢活动攻略略】7月26，莱钢钢内部客客户认筹筹​报纸软文文提前发发表活动动通知晚会前领领导致开开幕词，，支持人人感谢主主办方关键工作作:地点:文文化宫宫大礼堂堂紧急性：：重要度：：莱钢关键键事件一一【莱钢活动攻略略】—事件营营销项目亮相相的号角角，提高高项目影影响力，，树立品品牌形象象目的:邀请嘉宾宾：报社、电电视台和和网络媒媒体记者者邀请集团领导导邀请政府部门门领导邀邀请业内人士士邀请主持：莱钢建设设凭海临临风主题：海海之气息息海之乐乐章莱钢凭海海临风歌歌舞演出出7月时间:​莱钢客户户海滨一一日游关键条件件：售楼处、、海西大大酒店展展示到位位宣传片、、楼书、、礼品（（徽章））到位户外，工工地围挡挡到位午宴场所所及标准准制定动线安排排售楼处———工地地——午午宴———售楼处处（纪念念品领取取）莱钢日报报公告（（提前一一星期））统计人数数安排BUS紧急性：：重要度：：目的：宣传造势势、提升升项目热热度、为为顺利解解筹做准准备青岛及胶胶南媒体体配合胶南售楼楼处及工工地包装装到位【莱钢活动攻略略】—事件营营销日报记者者陪同全全程参与与青岛及胶胶南媒体体参与活动后软软文正面面宣传7月时间：莱钢关键键事件二二​目的：莱钢内部部客户的的购房意意向直接接释放为为购买力力时间：8月16日邀请人员员：莱钢已登登记客户户，莱钢钢日报记记者工作配合合：优惠方案案、推出出房源莱钢内部部选房【营销活动动攻略】—事件营营销8月莱钢关键键事件三三紧急性：：重要度：：​【凭海临风风营销总总攻略】推广及活活动攻略略推售攻略略客户攻略略莱钢异地胶南价格策略略认筹方案案​【胶南营销销攻略】角色：在没有项项目实景景展示的的条件下下，通过过本地包包装进行行宣传展展示，稳稳扎稳打打策略：长期、持持续性营营销动作作，积极极配合异异地阵地地战的开开展，同同时深入入、持续续挖掘本本地客户户。主诉求点点：针对区域域内的竞竞争强调调本项目目与竞争争项目核核心价值值的区别别。强调调气势和和差异化化，树立立第一名名的项目目形象，，全面超超越竞争争对手。。​活动营销销：本地是活活动主场场。紧密密配合异异地营销销节奏和和项目的的关键工工程节点点及营销销环节，，开展活活动营销销。维护护老客户户关系的的同时，，促进推推荐新客客户。推广渠道道：1、户外外广告牌牌（高炮炮、路旗旗、工地地围挡））2、报纸纸广告（（半岛都都市报））3、目标标客户聚聚集区域域设立巡巡展点，，发放项项目资料料（针对对王台镇镇的小老老板）【胶南营销销攻略（（续）】​【胶南形象攻略略】​第一阶段段：7月月-8月月市场预热热，项目目形象初初步树立立期胶南形象象主题一一【胶南形象攻略略】主流媒体体：户外外、半岛岛都市报报辅助媒体体：网络络Keywords：项项目主形形象——青岛岛西岸80万平平米欧陆陆风情小小镇​第一阶段段：8月月-9月月信息进一一步释放放，维持持高形象象和市场场气势胶南形象象主题二二【胶南形象攻略略】主流媒体体：户外外、半岛岛都市报报辅助媒体体：网络络Keywords：低低密度、、产品价价值​第一阶段段：9月月-10月项目价值值深入人人心，开开始市场场公开认认筹胶南形象象主题三三【胶南形象攻略略】主流媒体体：户外外、半岛岛都市报报辅助媒体体：网络络Keywords：滨滨海/度度假生活活、认筹筹​第一阶段段：10月-11月项目持续续热销胶南形象象主题五五【胶南形象攻略略】主流媒体体：户外外、半岛岛都市报报辅助媒体体：网络络Keywords：产产品核心心价值​第一阶段段：11月-12月样板间开开放，项项目持续续热销胶南形象象主题六六【胶南形象攻略略】主流媒体体：户外外、半岛岛都市报报辅助媒体体：网络络Keywords：示示范区开开放​【胶南推广攻略略】​紧急性：：重要度：：【胶南推广攻略略】胶南推广广售楼处导导示牌目的：提高售楼楼处昭示示性，同同时建立立项目形形象认知知；看房房引导、、拦截竞竞争对手手客户地点：海西大酒酒店门前前时间：7月10日前制制作完成成出街信息：项目形象象案名，，LOGO，，电话​紧急性：：重要度：：胶南推广广工地围档档目的：建立区域域感、传传播项目目信息，，指引客客户上门门时间：六月中下下旬完成成设计定定稿，7月7日日统一出出街信息：项目形象象案名、、LOGO、联联系方式式具体建议议：正向围挡挡采用宽宽大尺度度，侧面面围挡根根据地形形错落按按高低比比例设置置【胶南推广攻略略】​紧急性：：重要度：：胶南推广广重点区域域设立巡巡展点目的：1、直接接接触目目标客户户（王台台镇、藏藏南、海海青的私私营业主）；；2、目标标客户群群内短期期建立影影响力必要条件件：1、如有有目标客客户区域域内户外外配合效效果最好好2、设置置于人流流集中地地段3、小型型展台、、易拉宝宝、项目目资料、、登记手手册要求：1、展台台包装到到位，充充分展示示项目形形象2、销售售人员统统一着装装体现项项目档次次【胶南推广攻略略】​200811200609售楼处开开放后，，连续2周，1次/周周，半岛岛都市报报开盘项目亮相相开盘前连连续3版版，高强强度报广广，半岛岛都市报报；1次次/周开盘后1周，新新闻稿炒炒作总体推广广强度示示意200806200809胶南硬广广策略200810200808蓄客及认认筹认筹前连连续2版版，中高高强度报报广，半半岛都市市报，1次/周周200811半岛都市市报，2次/月，开开拓东营营展场200807持续销售售200812持续销售售半岛都市市报，1次/月月200808持续销售售半岛都市市报，1次/月月【胶南推广攻略略】​9月传递项目目形象，，强调区区域价值值和项目目属性，，拉高项项目形象象报广广主主题题（（硬广广）胶南推广广主题7月开盘认筹信息滨海度假的的生活方式式，强调度度假生活的的惬意感受受10月亮相样板间售楼楼处体现产产品卖点8月硬广强度产品价值开盘热销状状况项目开盘信信息，产品品核心价值值持续传递递11月12月产品价值【胶南推广攻略】​【胶南活动攻略】​胶南事件营营销7月8月9月10月11月6月7月初，临临时售楼处处开放，项项目亮相10月初，，胶南美食食风情节11月中，，样板间开开放活动9月中，正正式开盘8月3，配配合莱钢客客户海滨一一日游8月23，，胶南认筹筹活动9月初，凭凭海临风产产品发布会会12月12月，圣圣诞联欢会会【胶南活动攻略】​目的：项目初步亮亮相，放出出市场声音音，建立市市场认知时间：2008年年7月初宣传形式：：1、小范围围邀请胶南南领导来售售楼处参观观，促进口口碑传播2、在莱钢钢日报以软软文形式报报道胶南领领导对本项项目的重视视与期待，，提升莱钢钢客户对于于项目的信信心。物料配合：户型、折折页等到位位，售楼处处软装完成成。胶南关键事事件一临时售楼处处开放，项项目形象亮亮相7月紧急性：重要度：【胶南活动攻略】​目的：正式积累客客户，营造造社会影响响力。防止止意向客户户流失，快快速辨别客客户诚意度度时间：8月23日日邀请人员：：胶南及异地地已登记客客户，媒体体核心主题：：项目介绍，，VIP增增值卡推介介软文力度———中强强度硬广力度———高强强度胶南认筹活活动8月胶南关键事事件二紧急性：重要度：【胶南活动攻略】​目的：集中中认筹之前前，高调传传播项目信信息，提高高市场知名名度，加深深客户对项项目的了解解，增强客客户信心时间：9月月初邀请人员：：开发商、、建筑设计计公司、景景观设计公公司、广告告公司、营营销顾问公公司等合作作团队，媒媒体配合核心主题：：对于项目目规划理念念、产品设设计、园林林设计的说说明，对滨滨海生活方方式的宣扬扬凭海临风产产品发布会会软文力度———中高高强度9月胶南关键事事件三紧急性：重要度：【胶南活动攻略】​目的：将积累的客客户热情直直接释放为为购买力；；配合媒体体，进一步步营造项目目气势时间：9月中其他：各方方媒体配合合，广告牌牌，路牌内内容更改，，传递项目目信息媒体推广———超高强强度项目开盘活活动预售许可证证/按揭银银行价目表到位位以及销控控板到位报纸公告/媒体炒做做（前一周周）客户信函/电话通知知（前一周周）合同系统测测试完成以以及合同公公示电脑销售系系统/Pos机关键条件：：人员配备到到位选房流程安排到位选房通知函提前发送茶点准备到位关键条件：：9月紧急性：重要度：胶南关键事事件四【胶南活动攻略】​目的：异域生活的的集中体验验。维系已已成交客户户，开拓新新客户时间：10月初邀请人员：：已成交客户户及其他意意向客户活动内容：：活动过程中中释放项目目最新进展展状况信息息胶南美食风风情节10月胶南关键事事件五紧急性：重要度：【胶南活动攻略】​目的：通过样板间间未来生活活场景展示示，提高新新老客户认认知。维护护老客户，，强势积蓄蓄新客户。。时间：11月中邀请人员：：已成交客户户，已登记记客户，媒媒体配合活动主题：：描绘未来生生活场景，，展示滨海海度假生活活方式软文推广———中高强强度样板间及示示范区开放放活动11月胶南关键事事件六紧急性：重要度：【胶南活动攻略】​实景展示区区包括入口口园林、售售楼处、两两栋坡地洋洋房、一栋栋花园洋房房以及商业业街样板区看房房顺序为先先看坡地洋洋房，再看看花园洋房房，利用坡坡地洋房形形成对花园园洋房的挤挤压看楼通道情情景化，要要求达到社社区实景标标准展示区内部部园林要求求提前完成成设计施工工商业街尽快快施工，开开街后成为为样板区的的重要组成成部分11月【胶南活动攻略】——示范范区整体开开放示范区的对对外开放，，项目实景景的展示，，将促成本本项目营销销的一个小小高潮。项项目均价在在此阶段也也将得到一一定提升。。​目的：通过组织圣圣诞业主联联欢会维护护老客户，，增加老带带新上门，，提高成交交机会。时间：12月21日邀请人员：：已成交的胶胶南、青岛岛客户为主主以及登记记的区域内内诚意客户户，媒体配配合活动主题：：凭海临风———圣诞联欢会会暨业主联联欢会地点：凭海海临风售楼楼处（西班班牙风情会会所）软文推广：：半岛都市市报软文纪纪实报道圣诞联欢会会12月【胶南活动攻略】胶南关键事事件七紧急性：重要度：​【凭海临风营营销总攻略略】推广及活动动攻略推售攻略客户攻略莱钢异地胶南价格策略认筹方案​【异地营销攻攻略】角色：异地战场为为项目持续续成交的重重要战场，，短期深入入挖掘，针针对性拓展展客户，形形成阶段性性营销主场场。策略：1、指哪打打哪，点对对点营销。。根据与莱莱钢相似有有影响力的的企业或与与莱钢有长长期合作关关系的大型型企业所在在地有针对对性的拓展展2、对目标标客户量相相对集中的的点，进行行有针对性性的短、平平、快登门门营销，信信息频繁释释放，强势势进入。​【异地营销攻攻略】渠道利用：：1、设立分分展点，发发放客户资资料2、当地直直效渠道推推进（如车车体、电台台等）3、开通往往胶南的看看房班车4、网络联联动主诉求点：：与莱芜推广广类似，强强调青岛，，强调滨海海度假生活活目标获取：：客户牵头推推荐领导牵头推推荐​设立分展点点，同步办办理加盟““凭海临风风客户会””紧急性：重要度：异地推广目的：营销拓展持持续销售持持续影响力力时间：9月初具备备接待组织织条件关键动作：：1、高档场场所开设接接待点2、设计接接待点标准准模式：包包括两名接接待人员、、一条电话话线、一套套桌椅及项项目资料，，宣传物料料为易拉宝宝，展示项项目价值和和形象。接接待人员要要求统一培培训，形象象统一，服服务同步3、所有对对外发送资资料均标明明接待点的的联系电话话4、户外硬硬广提前到到位，接待待点投入使使用后，当当地主流媒媒体、（报报广）实施施短期轰炸炸5、人员登登记组织周周末看房班班车【异地营销攻略】​宣传推广渠渠道紧急性：重要度：异地推广【异地营销攻略户外宣传：：项目主形形象“青岛岛西岸80万平米欧欧陆风情小小镇”圈层营销：：配合领导导直接推荐荐和客户推推荐等直效效形式​网络联动紧急性：重要度：选取山东省省主流房地地产网站制制作项目资资料并进行行阶段性广广告投放。。已经选定意意向渠道：：青岛搜房网网，7月开开始先刊登登2个月的的网络广告告。【异地营销攻略】异地推广1、青岛搜搜房网覆盖盖的客户群群体包括山山东省内各各大城市，，以及省外外如北京、、天津、山山西、河南南等。2、青岛搜搜房网作为为青岛的房房地产门户户网站，其其首页日均均点击率上上百万。山山东省的大大规模项目目和大多数数异地营销销项目都在在搜房网作作宣传。3、登陆青青岛搜房网网的客户都都是房地产产相关人士士，包括85%的购购房客户和和15%的的业内人士士。4、相比较较青岛新闻闻网等综合合性网站，，搜房网的的广告性价价比更高。。​【凭海临风营营销总攻略略】推广及活动动攻略推售攻略客户攻略价格策略认筹方案​客户攻略：：体系化的的客户资源源管理———客户会与重要的客客户建立并并维持一种种“关系”，已成为企企业持续成功的核心因素。------一个公公司如果将将其客户流流失率降低5％，，利润就能增加25％％至85％％。在客户会会上的高投投入也为这这些客户会会的先行者者带来了巨巨大的产出出。对于凭海临临风——莱莱钢建设第第一个沿海海度假物业业，通过客客户会渠道道充分挖掘掘现有客户户资源十分分必要，同同时对于莱莱钢建设整整体客户资资源的跟踪踪管理资源源共享具有有深刻而长长足的意义义​客户会带来来的营销价价值分析名称万客会中海会（前身海都会）复地会招商会金地家天下顺弛会绿地会成立时间1998/820042002200120022004/122002会员人数全国10万深圳3万全国1.5万全国3万上海1万深圳2万全国2万深圳6千全国2万天津1万全国3500上海2000销售贡献率深圳：平均25%四季花城、万科城50%深圳：20%左右中海阳光棕榈园30%平均15%深圳：20%左右个别40%深圳：去年统计14.3%/5%以下运营费用（不含积分奖励）深圳：98年60万；2004年300万，其中会刊100万不详上海：50万/年40万/年深圳：20万/年/20万人员组织4人，1名主管，商家拓展、活动、编辑各1人客户部主导，10人左右2人专职，客户部配合4人专职，其他部门配合上海家天下7月份刚成立，1人负责，深圳3人负责分为华北、北京、华东、东南四区，每区设专门部门负责各地都有分设的编辑部，企化人员兼职知名客户会会会员人数数平均在2万以上销售贡献率率平均在20%以上上除万科花费费巨大外，，据点城市市运营每年年需30万万—50万万通常客户会会都由专人人负责运营营​我们研究得得出房地产产客户会主主要价值表表现有亲友——主动推荐链式销售有需求——再次购买交叉销售有体验——互动交流改进产品有竞争——拒绝认同抵制竞争者有问题——能够容忍容忍强度升级销售​知名项目客客户会分析析对本项目目启示客户会总结结：开发商从企业发展战战略角度出发，为树树立企业品品牌，实现现长期发展展而运作。。客户会可有效培养客客户忠诚度度，传达企业业文化针对本项目目有如下建建议：本项目可借鉴知名开发商商客户会运运作方法及及经验；但由于项目目规模、运运营费用等等原因本项项目不适合运作作大型客户户会。本项目适合小型客客户会，重点为客户通讯，可达到培培养客户、、树立品牌牌效果的目目的同时节约费用。​莱钢建设会会会员权益益会员权益----1、凭有效效会员资格格，免费乘乘坐看房班班车去莱钢钢建设之物物业所在地地看房参观观；2、凭有效效会员资格格，免费参参加莱钢建建设任何物物业任何时时间组织的的大型活动动并取得相相应礼品；；3、凭有效效会员资格格，在莱钢钢建设之任任何物业购购房均享受受正常市场场价格优惠惠幅度下多多1%的价价格优惠4、免费取取得会刊（（内容要求求:公司新新闻、项目目讯息、活活动通知等等，贴近业业主日常生生活,可读读性较强）会员资资格的的取得得----在莱钢钢建设设之任任何物物业置置业的的买受受人或或家庭庭成员员​发起时时间：：2008年年8月月下旬旬（莱莱钢内内部客客户解解筹后后）发起形形式：：莱钢建建设各各地项项目同同时开开展办办理发起方式：由各地各物业部门负责人牵头，执行层面包括——物业管理公司（已入住项目）；销售部负责人（在售项目）；所有在售项目可召集业主或客户策划执行相关活动，掀起提升知名度和认购的小高潮具体事宜：1、填写入会申请表2、审核入会资格3、发放会员卡4、领取莱钢会刊（月刊）必要条件：1、办理入会资料到位2、首期莱钢会刊制作完成3、所有业主有效资料无缺失莱钢建建设会会的发发起与与管理理​莱钢建建设会会运作作备注注1、各各项目目在售售过程程中可可根据据销售售策略略采用用，老老客户户推荐荐新客客户购购房换换取礼礼品的的奖励励模式式，但2、所有会员资料统一归档，设专人管理。各项目如需利用必须有适合理由和提前向主管人申请。（例如：发布项目短讯息、有针对性电话开发、DM直投等）3、莱钢建设会刊要具备充分的可读性、可保存性、连续性。尽量避免商业信息，可涵盖：时尚、见闻、旅游、事实、公司动态、公司新闻、各项目动态等等​【凭海临临风营营销总总攻略略】推广及及活动动攻略略推售攻攻略客户攻攻略价格策策略认筹方方案一期销销售目目标项目背背景条条件价格策策略销售均均价的的确定定​【凭海海临风风一期期的销销售目目标】】12形象目目标：：一期期立势势，形形成热热销局局面，，确保保全盘盘可持速度目目标：：6个个月销销售期期完成成440套套，销销售额额2.4个个亿品牌目目标：：项目目畅销销，树树立并并提升升莱钢钢建设设的市市场品品牌3大规模模项目目，开开篇立立势很很重要要！首首期要要保证证速度度，实实现项项目成成功销销售。。​【凭海临临风营营销总总攻略略】推广及及活动动攻略略推售攻攻略客户攻攻略价格策策略认筹方方案一期销销售目目标项目背背景条条件价格策策略销售均均价的的确定定​【项目目的本本体概概况】】一期产产品包包含四四种物物业形形式，，以花花园洋洋房和和坡地地洋房房为主主产品栋数套数面积公寓5栋96套80平米以内花园洋房14栋360套100平米以内的占80%坡地洋房11栋232套130平米以上小高层3栋132套90-130平米坡地洋洋房属属于完完全创创新的的产品品形式式。花园洋洋房的的2-4层与市市场普普通多多层产产品类类似，，首层层和顶顶层有有赠送送花园园和露露台等等创新新。小高层层是目目前胶胶南市市场的的主流流产品品。公寓产产品在在市场场已有有出现现。​【项目目面临临的市市场现现状】】——市市场在在售滨滨海度度假项项目分分布及及价格格隆和水水岸精装修修4400香槟海海岸毛坯5300九方.海海悦华华庭毛毛坯5500海之韵韵多层：：装修修5500小高层层：装装修5200金地花花园装修5000海韵丽丽都装修5300欧美世世纪花花园多层：：毛坯坯5000小高层层：毛毛坯4400帝邦帝帝海装修5000​【项目目面临临的市市场现现状】】——胶胶南目目前推推出产产品以以小高高层和和高层层为主主，仅仅有少少量多多层产产品，，还没没有洋洋房产产品出出现隆和水岸九方。海悦华庭欧美世纪花园海韵丽都金地花园海之韵香槟海岸规模规划建筑面积19.8万㎡建筑面积17.6万㎡，绿化率40.5%占地面积11.1万㎡，总建筑面积17.5万㎡，绿化率37.5%总用地面积近4万㎡，建筑面积12万㎡二期总规划面积7万㎡，绿化率35%占地16.87公顷，总建筑面积约25万㎡，绿地率45%总建筑面积17万㎡规划产品7栋精装修公寓14栋高层叠拼别墅、多层、小高层和高层12栋高层一期2栋多层，二期4栋33层的高层一期全部为多层，二期为小高层、高层7栋高层目前推出产品高层高层小高层，少量多层剩余单位高层高层小高层，少量多层剩余单位高层主力户型（㎡）30、50、80120，160多层130-140小高层70-130130-14080多层110小高层70-130120，150​隆和水岸九方。海悦华庭欧美世纪花园海韵丽都金地花园海之韵香槟海岸产品形式小高层、高层高层多层小高层高层高层多层小高层高层主力户型（平米）30、50、80120，160130-14070-130130-1408011080-120,150销售均价440051005000440053005000580052005500装修标准900元(小户型含家具家电)700元毛坯毛坯900元750元800元（含家具家电）800元毛坯实收均价350044005000440044004250500044005500销售速度100-120套/月10-12套/月0未开盘10-15套/月12-15套/月尾房未开盘1-2套/月【项目目面临临的市市场现现状】】——小小高层层实收收均价价为4400元元/平平米，，平均均消化化速度度为10-15套/月，，个别别小面面积、、低价价格的的项目目销售售快​【项目目面临临的市市场现现状】】——多多数度度假项项目是是装修修交房房，隆隆和水水岸小小户型型公寓寓的装装修赠赠送全全套家家具家家电隆和水岸九方。海悦华庭欧美世纪花园海韵丽都金地花园海之韵香槟海岸产品形式小高层、高层高层多层小高层高层高层多层小高层高层主力户型1居、2居3居、4居3居2居/3居3居2居2居，3居2居，3居3居面积（平米）30、50、80120，160130-14070-130130-1408080、11090-130120，150销售均价440051005000440053005000580052005500装修标准900元700元毛坯毛坯900元750元800元（含家具家电）800元毛坯客户东营、淄博、济南济南、淄博等客户比例大胶南本地为主---本地为主，少部分省内外地胶南本地为主东营、淄博、济南、北京、天津东营、淄博​【项目目面临临的市市场现现状】】——大大户型型产品品基本本是面面向本本地客客户，，多数数仍采采取毛毛坯交交房的的方式式外地客客户来来买的的都是是2居左右右的，，大户户型基基本都都是本本地客客户购购买，，尤其其是本本地暴暴发户户，比比如王王台镇镇做纺纺织机机械的的，藏藏南做做机械械的，，海青青做茶茶叶生生意的的。虽虽然他他们自自己都都有房房子，，但还还是想想在市市区买买个房房。空空气环环境不不一样样，生生活环环境也也不一一样。。——访访谈海海域丽丽都销销售代代表外地人人喜欢欢装修修的房房子，，图省省事。。但是是本地地客户户还是是希望望自己己装。。有一一些本本地客客户来来问，，还是是想要要毛坯坯的房房子。。——访访谈金金地花花园销销售代代表​产品：：胶南在在售项项目多多是小小高层层，少少数项项目有有部分分多层层在售售。而而本项项目的的坡地地洋房房产品品属于于完全全创新新的产产品形形式。。价格格：：市场场平平台台的的实实收收均均价价多多在在4400元元/平平米米，，销销售售速速度度在在10-15套套/月月。。装修修：：多数数面面向向外外地地客客户户的的度度假假项项目目采采用用装装修修交交房房，，装装修修标标准准为为700-1000不不等等。。而而大大户户型型产产品品多多面面向向本本地地客客户户，，以以毛毛坯坯交交房房为为主主。。【胶胶南南市市场场分分析析小小结结】】​【凭海海临临风风营营销销总总攻攻略略】推广广及及活活动动攻攻略略推售售攻攻略略客户户攻攻略略价格格策策略略认筹筹方方案案一期期销销售售目目标标项目目背背景景条条件件价格格策策略略销售售均均价价的的确确定定​【本本项项目目价价格格策策略略】】————平平开开高高走走，，争争取取开开盘盘热热销销面临临的的销销售售目目标标面临临的的市市场场环环境境时间间紧紧————销销售售缩缩短短，，仅仅有有6个个月月的的销销售售周周期期。。任务务急急————今今年年要要完完成成440套套的的销销售售量量和和2.4个个亿亿的的销销售售额额。。月均均销销售售速速度度为为10-15套套/月月。。项目目实实收收均均价价约约4400元元/平平米米。。如此此背背景景条条件平开高走，争取开盘热销，为后续的成功开发和项目价值提升打好基础。vs在项项目目现现场场的的样样板板展展示示区区完完成成之之后后，，本本项项目目的的销销售售价价格格将将会会大大​【本本项项目目价价格格策策略略】】————产产品品细细分分，，分分类类定定价价坡地地洋洋房房具具备备明明显显的的差差异异性性优优势势，，同同时时是是完完全全的的市市场场创创新新产产品品。。是是本本项项目目的的价价值值标标杆杆，，可可实实现现高高市市场场价价值值。。市场场的的主主流流产产品品形形式式，，具具有有广广泛泛的的客客户户关关注注度度，，它它是是项项目目资资金金的的主主要要来来源源。。较较容容易易兑兑现现产产品品价价值值。。坡地地洋洋房房———明明星星产产品品公寓寓、、小小高高层层————现现金金牛牛产产品品综合合对对市市场场供供应应、、项项目目自自身身产产品品差差异异化化的的分分析析，，本本项项目目的的产产品品细细分分可可借借用用波波士士顿顿矩矩阵阵表表现现：：产品品是是基基础础是形形象象，，是是旗旗帜帜！！快速速回回现现的的产产品品，，利利润润主主力力。。。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵目前前缺缺乏乏展展示示、、包包装装的的条条件件下下，，产产品品形形式式与与普普通通多多层层产产品品相相似似。。可可通通过过包包装装推推广广，，实实现现转转化化，，变变为为项项目目明明星星产产品品，，可可实实现现较较高高市市场场价价值值。。花园园洋洋房房————婴婴儿儿产产品品培育育、、转转化化，，可可实实现现高高利利润润。。​【关关于于是是否否装装修修定定价价】】根据据市市场场现现状状，，外外地地客客户户购购房房，，尤尤其其是是购购买买小小面面积积产产品品，，都都是是装装修修交交房房。。尤尤其其是是30-50左左右右的的开开间间或或1居居户户型型，，对对于于购购买买者者而而言言，，其其投投资资价价值值大大。。精精装装修修交交房房，，可可以以省省去去装装修修再再出出租租的的烦烦恼恼。。1、、建建议议公公寓寓产产品品采采取取精精装装修修交交房房的的方方式式，，以以900-1100元元的的标标准准，，含含家家具具家家电电。。胶南南市市场场大大户户型型产产品品基基本本面面向向本本地地客客户户，，包包含含政政府府公公务务员员、、王王台台镇镇、、藏藏南南、、海海青青的的私私营营企企业业主主，，都都是是换换房房目目的的置置业业。。本本地地客客户户对对于于装装修修的的需需求求不不大大。。作为为莱莱钢钢建建设设的的大大规规模模滨滨海海度度假假项项目目，，将将会会面面向向部部分分莱莱钢钢集集团团内内部部及及关关联联企企业业的的领领导导，，这这些些异异地地购购房房者者会会有有部部分分装装修修需需求求。。因此此建建议议公公寓寓以以外外的的产产品品，，都都采采取取可可选选择择式式装装修修的的方方式式。。2、、建建议议公公寓寓以以外外的的其其它它产产品品，，采采取取可可选选择择式式装装修修，，装装修修部部分分以以600-800元元的的标标准准，，不不含含家家具具家家电电。。​【凭海海临临风风营营销销总总攻攻略略】推广广及及活活动动攻攻略略推售售攻攻略略客户户攻攻略略价格格策策略略认筹筹方方案案一期期销销售售目目标标项目目背背景景条条件件价格格策策略略销售售均均价价的的确确定定​1核核心心均均价价推推导导方方法法2小小高高层层核核心心均均价价推推导导3公公寓寓核核心心均均价价推推导导4花花园园洋洋房房核核心心均均价价推推导导5坡坡地地洋洋房房核核心心均均价价推推导导​【关于于核核心心均均价价推推导导方方法法的的思思考考】】市场场主主流流产产品品以以小小高高层层为为主主，，因因此此从从本本项项目目小小高高层层开开始始进进行行定定价价推推导导；；“市市场场比比较较法法””推推导导小小高高层层均均价价小高高层层是是市市场场主主流流产产品品，，我我们们选选取取与与本本项项目目类类似似且且已已经经面面市市销销售售的的几几个个项项目目，，通通过过““市市场场比比较较法法””进进行行比比准准，，即即就就各各项项目目中中的的客客户户关关注注因因素素进进行行打打分分，，最最后后加加权权汇汇总总，，得得到到本本项项目目的的比比准准均均价价。。“典型竞竞争楼盘盘比较法法”推导导公寓均均价本项目公寓产产