某咨询-改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询报告

机密改善百威啤酒经营业绩

品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料二000年五月十五日广州啤酒有限公司百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出1市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告2广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级

城市**9901F03F05F年增长率=8%3啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养4但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门5啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁6啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上7夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计8但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤Corona三得利9百威在在深圳圳地区区已经经建立立起领领导品品牌的的优势势过去3个月月饮用用过的的品牌牌百分比比资料来来源:URC市场调调研过去3个月月经常常饮用用的品品牌百分比比金威青岛珠江生力喜力深圳举举例10但竞争争对手手的积积极拓拓展进进一步步加剧剧竞争争强度度，削削弱百百威的的原有有优势势深圳举举例深圳地地区市市场占占有率率百分比比金威青岛19992000积极拓拓展渠渠道青岛啤啤酒将将可能能进攻攻士多多店这这一主主体零零售终终端运用多多种方方式提提高渠渠道占占有率率在商场场使用用堆头头，现现场促促销等等形式式积极发发展餐餐馆渠渠道，，现有有份额额已与与金威威平分分秋色色产品推推广集集中化化重点推推广青青岛纯纯生啤啤酒主要竞竞争对对手的的行动动举措措11金威青岛**燕京由于价价格上上的优优势，，使百百威的的边际际利润润在全全国处处于领领先地地位平均价价格元/箱箱**以以24件/箱计计**青青岛岛全国国市场场销售售平均均价格格资料来来源:粤粤海报报告；；上市市公司司年报报；麦麦肯锡锡分析析销售成成本边际利利润12但百威威在价价格制制定上上缺乏乏系统统性和和规范范性主要问问题具体表表现形成原原因定价机机械价格冲冲突简单的的以成成本加加价法法定价价在深圳圳以外外地区区的消消费者者认为为“价价格有有欠公公道””缺乏真真正的的低价价位产产品类似产产品如如普通通金威威和绿绿金威威定价价接近近，形形成内内部竞竞争缺乏科科学的的定价价方法法市场调调查匮匮乏，，无法法掌握握消费费者对对价格格的敏敏感程程度缺乏对对竞争争对手手的分分析缺乏从从品牌牌总体体角度度考虑虑的定定价系系统，，各自自为政政13*以以绿金金威110，640ml，，12纸箱为为标准准(2000年年7-12月)**以以珠珠江啤啤酒市市场平平均价价为标标准***以以绿金金威110，640ml，，12纸箱为为标准准(2000年年1-12月)资料来来源：：金金威财财务报报告；；麦肯肯锡分分析金威必必须改改进生生产工工艺，，降低低生产产成本本以实实现低低价位位大众众产品品的利利润获获取可能的的将本本措施施销售单单价(不含含税)直接材材料***直接人人工***其它直直接费费***边际贡贡献调整麦麦芽、、大米米调制制比例例降低原原材料料采购购成本本改革包包装，，降低低包装装成本本提高人人员工工作效效率节省生生产能能耗现有单单价*低价产产品销销售单单价**14百威在在广州州已经经建立立起强强大的的本地地名牌牌认识识，并并可进进一步步扩展展到周周边地地区品牌认知知度（第第一提及及+其它它提及））资料来源源:URC市场调研研百分比深圳东莞广州江门珠江生力青岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛15百威啤酒酒品牌战战略概论论广东地区区的啤酒酒市场规规模较大大，并将将在未来来几年中中保持相相对高速速的增长长。百威威啤酒有有机会利利用自身身在深圳圳地区的的品牌优优势进一一步向外外扩张。。但是，，面对各各个差异异化市场场和日趋趋激烈的的市场竞竞争，金金威必须须克服其其在产品品、定价价、渠道道以及广广告等方方面的挑挑战，迅迅速建立立一套系系统的、、针对不不同细分分市场的的品牌战战略，树树立品牌牌竞争优优势麦肯锡根根据对广广东市场场消费群群体的详详细调研研分析，，并充分分借鉴国国内外的的先进经经验后认认为：百百威应建建立和开开发六种种核心产产品，分分别针对对高档、、个性化化和大众众消费市市场。每每种核心心产品应应根据其其所针对对的目标标市场和和消费群群建立相相应的品品牌战略略百威近期期的工作作重点应应是对现现有核心心产品的的巩固及及开发低低价位新新产品。。对于非非核心产产品，百百威应进进一步分分析，明明确其应应予以保保留、转转换还是是应迅速速退出16百威应建建立六种种核心产产品品质新鲜价格健康特制金威威纯生普通金威威绿“绿金金威”‿‿分在性市市场同质性市市场17我们对广广东地区区的啤酒酒消费市市场提出出了六种种不同的的核心产产品概念念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性性化的高高档啤酒酒体现饮用用者的新新潮，时时尚，活活力和与与众不同同的特点点价格最高高，与喜喜力相当当一种尊贵贵的啤酒酒体现饮用用者的成成功人生生和高贵贵的社会会地位价格高，，但略低低于国外外品牌天然，纯纯净，营营养，保保健比珠江纯纯生价格格略高运用首创创的独特特保鲜技技术和系系统贯穿整个生产产-销售-消消费流程的各各个环节最大程度的保保持啤酒的鲜鲜爽口感比珠江纯生价价格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*适合主流消费费的高品质啤啤酒(12。)价格与优质青青岛相当广东省名牌企企业针对大众消费市场场推出的清爽爽型啤酒(10。)低价位，但略略高于珠江* 仅针对深深圳被访者对应的金威产产品夜场时尚型（（新产品）金威特制保健型（新产产品）纯生老金威新“绿金威””18资料来源：URC市场调研；麦麦肯锡分析各地市场消费费者对核心产产品的市场需需求各不相同同各类核心产品品占市场总量量的百分比万吨，百分比比深圳广州东莞(二级城市)江门(三级城市)100%=21323443一号二号三号四号五号六号19核心产品概念念–顾客评价价一号二号三号四号五号基数：所有被被访者深圳213人人广州105人人东莞214人人江门205人人六号首选二选三号（保健型型）受欢迎的的程度出乎意意料；五号（（老金威）在在深圳及二号号（特制）在在东莞比较突突出，与实际际经验吻合20核心产品概念念–顾客评价价(场所)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者夜店136人人饭店93人小吃店/士多多162人家庭220人人六号首选二选21核心产品概念念–顾客评价价(年龄)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者18-29岁岁264人30-39岁岁236人40-60岁岁238人六号首选二选22核心产品概念念–顾客评价价(收入)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者0-999元元205人1000-1999元276人2000元169人六号首选二选23百威啤酒核心心产品营销方方案–夜场时时尚型（一号号啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求新奇时尚尚的年轻一族族29岁以下，，中高档收入入(月薪在1500元以以上）的青年年男女；思想开放，追追求时尚和流流行，如喜爱爱流行音乐，，新奇运动等等；讲求个性，精精力充沛常去夜场，喜喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人追追求新奇的特特点，可适当当加重苦味(需通过测试试后确定)采用全新名称称，可以英文文名作为标识识采用小瓶装（（330或355ml），瓶型设计力求求独特区别于现有金金威产品的包包装设计格式式，追求醒目目，独特，出出众主要针对各夜夜场或高档酒酒馆等消费场场所，覆盖可可超出广东省省，渠道建设设可考虑采用用直销或专营营分销商以各类夜场消消费的进口品品牌为价格参参照，适当提提升30%左左右突出刺激、时时尚，有个性性的广告，可可考虑引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之梦”等,广告投放以以电视、时尚尚杂志为主以现场促销为为主，但形式式上可不拘泥泥于促销小姐姐的方式，可可以通过举办办赞助夜场活活动，如挑战战歌星等活动动刺激消费，，可利用价格格空间让利于于终端搞活经经济促销24百威啤酒核心心产品营销方方案–百威特特制（二号啤啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：麦汁浓度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：体现尊贵高雅雅的成功人士士通过自身拼搏搏已取得一定定社会地位的的成功人士，，如企业总经经理，教授，，医生等，收收入水平至少少在2000元以上40岁左右已婚男男性注重仪表，讲讲求体面社交圈较为广广泛，平时社社交活动比较较频繁13。醇厚，柔和，，体现该类型型消费者成熟熟、稳健的作作风特制工艺明确该品牌是是金威系列中中的高档品牌牌，突出尊贵贵身份，如““极品金威””，“金威王王”等以标准瓶或小小瓶为主，瓶瓶身透明，体体现高贵品质质与白瓶透明相相一致，表现现典雅，受人人尊敬的气质质。重新设计计包装，保持持既有喜庆、、社交场合的的亮丽，又不不过分俗气主要针对目标标消费群在宴宴会、喜庆、、社交及商务务等场合的饮饮用，渠道覆覆盖主要面对对广东地区的的高档饭店、、酒楼、夜场场等，也可适适当覆盖高档档住宅区、写写字楼周边的的超市等以略高于国内内高档啤酒的的价格销售，，可保持现有有白金威的价价格水平表达成功人士士饮用此酒更更加成功的双双重含义；广广告设计上可可以某成功人人士在各类场场合饮用金威威啤酒为主线线串联；广告告投放重点为为电视和报纸纸，大型灯箱箱等以现场促销为为主产品描述：25百威啤酒核心心产品营销方方案–健康型型（三号啤酒酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：工艺/成分标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求健康生活活的白领阶层层有稳定的职业业，收入较高高（月收入至至少在1500元以上））年龄在35岁岁以上的已婚婚男子，并育育有子女工作强度较大大，应酬较多多做事稳健、谨谨慎，注重自自我保健，有有使用保健品品的习惯低度（10。左右）以天然、纯净净的口味为主主；保留啤酒酒的口味，但但相对清淡选用特殊工艺艺，在啤酒中中添加营养成成分，或降低低现有某些成成分的含量（（如糖份）可使用金威标标识，但在标标识上突出显显示“健康型型”字样采用标准瓶装装（500~640ml左右）主要在饭店餐餐饮选用，在在家庭亦可饮饮用，渠道覆覆盖即针对广广东地区的各各级餐馆、小小吃店/士多多等，通过对对经销商的管管控，加大销销货率中等偏上水平平，较之现有有的纯生品种种略高重点宣传产品品工艺上的突突破，突出天天然、营养、、健康的特性性，表达此种种酒既有一定定的保健营养养功能，又可可作为馈赠佳佳品。广告方方案设计可有有别于一般保保健品的宣传传法，而以轻轻松、幽默的的形式体现（（如夜夜陪老老板喝酒的部部门经理，因因为该酒而进进一步受宠，，而无碍健康康等）；广告告投放以电视视、报纸为主主现场促销活动动初期可主要要以免费赠饮饮为主，或可可以和其他保保健酒举行联联合促销26啤酒口味图清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨27百威啤酒口口味较柔和和，适合南南方人品味味珠江清爽型型强力柔和清淡醇厚中国南方金威特爽金威纯生绿金威珠江普通普通金威金威特制普通青岛28百威主要产产品的定位位年轻化价格承受力力高中低年龄18304050123456喜力生力青岛珠江老金威产品消费群群定位图29百威啤酒应应明确六种种核心产品品建设的重重点顺序产品线举措措的紧迫性性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期战略顺顺序主要举措六号啤酒（（绿金威））四号啤酒（（纯生啤酒酒）五号啤酒（（老金威））二号啤酒（（金威特制制）一号啤酒（（夜场啤酒酒）三号啤酒（（健康型））重新设计产产品标识和和包装实施工艺调调整降低成成本提高深圳以以外地区的的铺货率设计明确定定位的广告告宣传，加加大营销力力度产品标识刷刷新设计、推出出新定位广广告宣传产品标识定定位制定广告宣宣传方案产品开发测测试产品营销方方案细化产品开发、、测试产品营销方方案细化30百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–夜场场时尚型（（一号啤酒酒）主要活动产品开发测测试确定产品概概念及目标标消费群制定产品开开发要求和和开发进度度产品初步开开发设计（（包装，形形象，标识识等）产品口味设设计及测试试产品设计调调整和规模模生产产品营销方方案设计细化产品定定位制定产品价价格聘请专业公公司设计广广告方案制定渠道方方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；生生产副总市场部市场部市场部销售部九月31百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–夜场场时尚型（（一号啤酒酒）主要活动产品推广测测试选择试点场场合实行试点推推广总结试点经经验全面推广三月四月五月六月七月八月九月负责人销售部销售部销售部营销公司负负责人32百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（二二号啤酒））主要要活活动动产品品标标识识定定位位设计计标标识识改改进进方方案案小规规模模消消费费者者测测试试选定定产产品品标标识识加大大广广告告宣宣传传三月月四月月五月月六月月七月月八月月负责责人人设计计广广告告方方案案选择择成成功功人人士士做做产产品品代代言言人人推出出产产品品广广告告产品品经经理理市场场部部市场场部部市场场部部市场场部部市场场部部33百威威啤啤酒酒品品牌牌战战略略实实施施工工作作计计划划––（（五五号号啤啤酒酒））主要要活活动动产品品重重新新设设计计细化化老老金金威威应应传传递递的的信信息息设计计产产品品标标识识进行行消消费费者者测测试试，，收收集集对对包包装装的的意意见见刷新新普普通通金金威威标标识识产品品定定价价收集集深深圳圳地地区区市市场场信信息息预算算不不同同价价格格水水平平下下的的经经济济效效益益制定新价价格二月三月四月五月六月七月负责人八月市场部市场部市场部营销公司司负责人人市场部市场部营销公司司负责人人34百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（五号啤啤酒）主要活动动广告宣传传推广设计广告告方案设计促销销方案在深圳全全面推广广新金威威广告渠道调整整负责人加大在深深圳地区区的铺货货率及压压货力度度制定老金金威在深深圳以外外地区收收缩方案案调整深圳圳以外经经销商产产品结构构和经营营条款二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部营销公司司负责人人销售部市场部；；销售部部销售部35百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（六号啤啤酒）主要活动动确定调整整方案确定地域域（如关关内、关关外）确定衔接接方案推出新““绿金威威”产品重新新定价和和工艺调调整负责人制定产品品目标定定价和利利润预期期分析寻找找降本潜潜力调整生产产工艺，，制造大大众型产产品产品标识识重新设设计设计产品品标识和和包装消费者测测试确定产品品外观设设计二月三月四月五月六月七月市场部市场部；；产品经经理营销公司司负责人人营销公司司负责人人生产副总总生产副总总产品经理理产品经理理市场部36百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（六号啤啤酒）主要活动动产品宣传传推广设计广告告促销方方案推出广告告宣传渠道扩张张负责人加大对广广州及江江门等地地区的渠渠道建设设修改东莞莞现有经经销商政政策管控绿金金威流入入深圳的的途径二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部销售4区区销售2区区深圳及相相关区经经理37对于非核核心产品品，百威威应通过过逐步整整合的方方式降低低转换成成本迅速收缩缩供讨论逐步转换换形成核心心主要举措措近期3-6个个月6-12个月根据现有有销售数数量进行行产品筛筛选，迅迅速停止止部分销销量小的的产品生生产根据各项项非核心心产品自自身的市市场前景景以及与与核心产产品的重重复性/冲突性性进行筛筛选，明明确应退退出的产产品线设计过渡渡方案，，确保产产品的平平衡退出出和整体体销售的的稳定积极拓展展核心的的产品销销售形成金威威核心产产品系列列，完成成产品线线整合调整口种种金香贵族系列列百威330等特制6408度超爽爽等新春等调整后产产品线广广度18~15~38END399、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:31:2101:31:2101:311/6/20231:31:21AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:31:2101:31Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:31:2101:31:2101:31Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:31:2101:31:21January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:31:21上上午01:31:211月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:31上上午午1月-2301:31January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:31:2101:31:2106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:31:21上上午1:31上上午01:31:211月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:31:2101:31:2101:311/6/20231:31:21AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:31:2201:31Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:31:2201:31:2201:31Friday,January6,202313、不知香