某企业市场营销计划管理讲述

计划管理

主讲周平计划管理的分类一．企业大战略发展计划管理二．市场营销战略计划管理三．市场营销战术计划管理四．项目操作计划管理五．行事例计划管理计划管理课程大纲营销计划概述营销工作计划的分类市场营销计划的内容营销计划成功的重要因素市场营销计划的实施一营销计划概述营销计划概述

企业的战略规划规定了企业的任务和目标，为了使企业的营销能够更有效的为整体战略规划服务，需要制定更为具体的营销计划，使企业的目标、资源和它的各种环境机会之间能够建立保持一种较佳的适应性，从而实现企业的战略目标。1市场营销计划的含义与作用

1．

1市场营销计划的含义营销计划是关于一项业务、产品或牌所有营销方面的具体安排和规划。例如，战略计划规定发展某种产品，认为该产品有增长潜力，负责经营产品的经理就需要为该产品制定一个具体的营销计划，以实现战略规划所确定的增长目标。1市场营销计划的含义与作用1．

2市场营销的作用市场营销计划的作用主要表现在两方面：A．营销计划为营销实施提供指导。B.营销计划为营销控制提供参照，没有营销计划则营销控制就失去了依据。

营销计划工作的整体目的和主要焦点在于辨识和创立可持续的竞争优势。它是面向既定营销目标、实现目标的战略与战术形式，以及相关财务成果的一系列活动。许多相互交织的、影响组织实现其目标的能力的内外部因素所带来的复杂性使用权营销计划工作十分必要。2营销计划工作的整体目的3．

市场营销战略计划营销战略计划覆盖三到五年期间。营销战略计划是市场中相对于竞争者的位置的模型，包括市场需求定义、要实现的目标、实现目标的战略以及实现期望结果所需的资源。4．市市场营销战战术计划营销战术计计划是为实实现营销战战略计划中中的短期目目标所需要要采取行动动的详细安安排和概算算。二．营销工工作计划的的分类1

什么么是营销计计划工作1营销计计划工作是是通向既定定营销目标标以及实现现这些目标标的计划的的一系列活活动。的一一个管理过过程。这个个过程非常常简单。作作为一个计计划系统，，营销计划划工作在本本质上只不不过是辨识识公司方案案的选择范范围、将它它们用书面面明确表述述、形成同同公司总体体目标一致致的营销目目标以及对对最可能实实现目标的的特定活动动的时间和和成本安排排的结构化化方法。这这个过程的的系统化正正是营销计计划理论的的核心。战略营销计计划战术营销计计划1

什么么是营销计计划工作2市场营销销战略计划划1战略营营销计划一一般跨越三三年或三年年以上期间间。它是一一种书面文文件，色画画出管理者者对与其竞竞争者相关关的市场中中自己位置置的认识（（竞争优势势是精确定定义），希希望实现的的目标，打打算如何实实现这些目目标（战略略），需要要哪些资源源，以有带带来佬结果果（预算））。2市场营销销战略计划划2战略营营销计划的的最常见的的计划期间间是三年。。五年是最最长的期间间，由于技技术和环境境变化的速速度加快，，五年计划划期间越来来越不普遍遍。1市场营营销战术/操作计划划战术营销计计划是为实实现第一年年战略营销销计划采取取特定行动动的详细的的时间和成成本安排。。战术计划划通常为一一年期。3市场营销销战术/操操作计划三市场场营销计划划的内容（一）市场场营销计划划的内容大大致1任任务（（使命）2．财财务总结3．市市场概览A．市场场结构B．市场场趋势C．市场场细分D.空空间分分析4．机机遇/威胁胁A．按产产品B．按细细分C．按整整体5．优优势/劣势势A．按产产品B．按细细分C．按整整体（一）市场营营销计划的的内容大致致6待待处理的的问题A.按按产品B.按按细分C.按按整整体务经营组合合总结8假假设9．营营销目标A战略略焦点B产品品组合C产品品开发D

产品品舍弃E产品品扩展F目标客客户群（一）市场场营销计划划的内容大大致10营营销战略（（4P）A产产品B定定价C宣宣传D渠渠道11资资源需求预预算（二）市场场营销计划划内容根据以上零零散内容作作出排列整整合后作出出以下八个个部分，称称为市场营营销计划的的八个组成成部分内容提要营销活动程程序目标和课题题营销策略营销预算营销控制当前营销状状况风险与机会会（二）市场场营销计划划内容1内内容提提要市场营销计计划首先要要有一个内内容提要，，即对主要要营销目标标和措施的的简要概括括和说明。。（二）市场场营销计划划内容2当当前营销销状况在内容提要要之后，营营销计划还还应提供对对该产品当当前营销状状况的简要要分析。A．市场场情况首先应分析析市场范围围有多大，，包括哪些些细分市场场，市场及及各细分市市场近几年年的销售额额，顾客需需求状况及及影响顾客客行为的各各种环境因因素等。B．产品品情况其次应分析析产品组合合中每个产产品品种的的价格、销销售额和利利润等。（二）市场营营销计划内内容2当当前营销销状况C．竞争争情况再次应分析析主要竞争争者是谁，，各个竞争争者在产品品质量、定定价、分销销等方面都都采取了哪哪些策略，，他们的市市场分额有有多大以及及变化趋势势等。D．分销渠渠道情况最后还要分分析各主要要分销渠道道的近期销销售额及发发展趋势等等。（二）市场场营销计划划内容3风风险与机机会营销计划的的第三个主主要内容，，是对市场场营销中面面临的主要要风险和机机会的分析析。“风险险”或“威威胁”是指指营销环境境中存在的的对企业营营销的不利利因素；““机会”是是指营销环环境中对企企业有利的的因素，即即企业可取取得竞争优优势和差别别利益的市市场机会（二）市场场营销计划划内容4目目标和课课题在分析市场场营销活动动现状和预预测未来的的机会与威威胁的基础础上，营销销计划还要要确定本期期的营销目目标和所要要解决的问问题，这是是其核心内内容。营销销目标包括括市场占有有率、销售售额、利润润率、投资资收益率等等。如本计计划期要使使市场占有有率提高到到20%，，销售利润润增加15%等。假假设目前市市场占有率率只有10%，那么么管理者就就应考虑采采取哪些措措施，如何何使之达到到计划所要要求的目标标，这些就就是本期所所要解决的的课题。（二）市场场营销计划划内容5营营销策略营销策略是是指达到上上述营销目目标的途径径和手段，，包括目标标市场的选选择和市场场定位策略略、营销组组合策略、、营销费用用策略等。。（二）市场场营销计划划内容6营营销活动动程序营销策略还还要转化为为具体的活活动程序，，其内容包包括：要做做些什么？？何时开始始？何时完完成？由谁谁负责？要要求多少成成本？应按按上述问题题为每项活活动编制出出详细的程程序，以便便执行和检检查。（二）市场场营销计划划内容7营营销预算算营销预算基基本上是一一个关于预预算盈利或或亏损的报报告，在预预算的支出出方要说明明生产成本本、实体分分配成本及及营销费用用等；在其其收入方要要说明预计计销售量及及取得的平平均价，收收入与支出出的差额即即预计利润润或亏损。。企业的业业务单位编编制出营销销预算后，，应报送高高层管理者者审批；预预算经批准准后，就成成为购买原原材料、安安排生产和和劳动人事事、开展各各项营销活活动的依据据。（二）市场营营销计划内容容8营营销控制市场营销计划划的最后一部部分，是对计计划执行过程程的控制。其其典型做法是是将计划规定定的目标和预预算按月分解解，以便于企企业高层管理理者进行有效效的监督和检检查，督促未未完成计划任任务的部门改改进工作，确确保市场营销销计划的完成成。（二）市场营营销计划内容容市场营销计划划内就是由以以上八个部份份构成的，企企业的市场营营销计划经制制定并批准后后，就成为企企业营销部门门一定时间内内的行动纲领领和各项营销销活动的主要要依据。营销计划成功功的重要因素四营销计划成成功的重要因因素所有组织都是是在复杂环境境中经营，其其中数以百计计的内外部因因素相互作用用进而影响组组织实现其目目标的能力。。管理者必须须对所有这些些因素如何相相互作用有所所了解，并且且必须使其决决策尽可能达达到理性化而而不管直觉、、感觉和经验验在这一理性性过程中作为为建设性因素素有多么重要要。四营销计划成成功的重要因因素大多数管理者者认为有些组组织营销计划划的规范化步步骤有助于加加强这种理性性化，进而可可减少商业经经营的复杂性性并且为组组织的未来期期望增加现实实维度。这源源于对营销计计划效能的研研究，这些研研究表明组织织内的主要影影响是：1出现机遇遇与威胁的系系统化辨识所有出现机遇遇与威胁并存存、明白机遇遇与威胁共同同存在的道理理，搞清楚什什么是机遇；；什么是威胁胁；要注意该该抓住的和要要把握的、处处理的。2迎迎接变化的的充分准备一切事物、企企业、个人都都会被一些社社会关系所影影响和改变，，企业的计划划偶尔会碰到到企业上家、、政府政策、、当地民俗等等不固定因素素所影响，完完善的计划中中应包含这些些不稳定因素素的处理办法法来确保计划划的顺利进行行。3可持续竞争争优势的规范范说明企业计划中所所计划的标的的往往以自己己的竞争优势势为基础，这这样在计划中中要搞清楚自自己的竞争优优势在什么地地方，什么是是自己参与竞竞争的优势，，什么是自己己参与竞争的的劣势，而哪哪些竞争优势势是可以持续续的，哪些竞竞争优势是会会被人赶上的的，如何用自自己的竞争优优势为竞争对对手制造麻烦烦，如何克服服自己的劣势势。4

个人和和部门间冲突突的减少所有计划都需需要别人、别别部的支持和和协助。不需需要别人、别别部协助的计计划属于不完完善计划，而而计划考虑到到会有别人、、别部的支持持就会事先做做好沟通和协协调，相互有有心理准备，，减少突然袭袭击所产生的的麻烦和冲突突。5各级管理对对这一过程的的参与计划的标的往往往以上级的的任务量为计计划标准，在在计划中向上上级了解、咨咨询、寻求支支持和对计划划的审核，起起到了上下级级之间的沟通通和对计划监监督把关的效效果。6

稀缺资资源的合理的的分配计划实施中需需要的人力、、物力、财力力和信息的支支援，而有些些稀缺资源上上级往往会准准备的不太充充分，计划中中对稀缺资源源的强烈争取取，取得后的的合理保管和和计划实施中中的合理安排排、分配。7

组织范范围内方法的的一致性计划过程和实实施过程中，，组织范围内内使用的方法法的一致性非非常重要，可可以保证规格格标准，操作作程序也能相相应减少，人人力、物力、、财力、时间间也会相应降降低。五市场营营销计划的实实施五市场营销计计划的实施市场营销计划划的实施是指指企业为实现现其战略目标标而致力于将将营销战略和和计划变为具具体营销方案案的过程。要要有效地调动动企业的全部部资源（人力力、物力、财财力）投入到到日常业务活活动中去。如如果说分析市市场环境、制制定市场战略略和市场营销销计划是解决决企业“应该该做什么”和和“为什么要要这样做”的的问题，那么么市场营销计计划的实施则则是解决“由由谁去做”、、“在什么地地方做”、““在什么时候候做”、“怎怎样做”的问问题。1制定行动动方案市场营销计划划的实施包括括五项内容：：为了有效地实实施战略计划划，必须制定定详细的行动动方案。此方方案应该明确确营销战略、、计划实施的的关键性决策策和任务，并并将执行这些些决策和任务务的责任落实实到个人或小小组。另外，，它还应包含含具体的时间间表，确定行行动的确切时时间。2

建立组组织结构企业的正式组组织在营销战战略计划的实实施过程中有有决定性的作作用，它将战战略计划实施施的任务分配配给具体部门门和人员，规规定明确的职职权界限和信信息沟通渠道道，协调企业业内部的各项项决策和行动动。3

设计决决策和报酬制制度这些制度直接接关系到计划划实施的成败败。以企业对对管理人员工工作的评估和和报酬制度为为例，如果它它们是以短期期的经营利润润为标准的，，其行为必定定趋于短期化化，从而不会会有为实现长长期战略目标标而努力的积积极性。4开发人力力资源营销战略计划划最终要由企企业内部的工工作人员来实实施，所以人人力资源的开开发是非常重重要的。这涉涉及到人员的的考核、选拔拔、安置、培培训和激励等等问题。5建立企业业文化和创造造管理风格企业文化是指指一个企业内内部全体人员员共同拥有和和遵循的价值值标准、基本本信念和行为为准则。企业业文化对企业业经营思想和和领导风格、、对职工的工工作态度和作作风均起着决决定性的作用用。这些基本本信念和价值值标准是在一一定的环境中中？渐形成的的，是通过模模范人物塑造造和体现，通通过正式和非非正式组织加加以树立、深深化和传播的的。五市场营销计计划的实施企业实施营销销战略、计划划时应该回答答的问题。营营销计划和战战略能否圆满满实施，取决决于企业能在在多大程度上上协调和开展展以止五个方方面的活动。。营销计划要素营销计划实施所要回答的问题制定活动方案战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的如何完成任务？采用什么样的措施本企业拥有什么样的实力建立组织结构本企业组织结构是怎样的各部门职权如何划分？信息如何沟通临时性工作组的作用是什么（如专题工作组）设计决策和报酬制度重要制度有哪些主要控制因素是什么产品和信息是如何沟通的开发人力资源本企业人员的技能、知识和经验各是什么他们的期望是什么他们对企业和工作的态度如何建设企业文化和管理风格他们是否具有共同的价值观其共同价值观是什么？这一价值观是如何传播的企业经理的管理风格是什么如何解决矛盾各要素的配合各要素是否与营销战略计划相一致各要素之间是否配合协调6市场营销计计划实施的问问题通过辛辛勤的的工作作获得得财富富才是是人生生的大大快事事。一个人一一生可能能爱上很很多人，，等你获获得真正正属于你你的幸福福后，你你就会明明白以前前的伤痛痛其实是是一种财财富，它它让你学学会更好好地去把把握和珍珍惜你爱爱的人。。1月-2321:1021:10:17人只有为为自己同同时代人人的完善善，为他他们的幸幸福而工工作，他他才能达达到自身身的完善善。每项事业成功功都离不开选选择，而只有有不同寻常的的选择才会获获取不同寻常常的成功。21:10:1721:101月-23论命运如何，，人生来就不不是野蛮人，，也不是乞讨讨者。人的四四周充满真正正而高贵的财财富—身体与心灵的的财富。人生没有彩排排，每一个细细节都是现场场直播。对产品质量来来说，不是100分就是0分。成功的经理人人员在确定组组织和个人的的目标时，一一般是现实主主义的。他们们不是害怕提提出高目标，，而是不让目目标超出他们们的能力。管理就是是决策。。21:1021:10:171月-23经营管理理，成本本分析，，要追根根究底，，分析到到最后一一点。再实践。。2023/1/521:10:17世上并没没有用来来鼓励工工作努力力的赏赐赐，所有有的赏赐赐都只是是被用来来奖励工工作成果果的。除了心心存感感激还还不够够，还还必须须双手手合十十，以以拜佛佛般的的虔诚诚之心心来领领导员员工。。2023/1/521:1021:10:17预防是是解决决危机机的最最好方方法。。我们不不一定定知道道正确确的道道路在在哪里里，但但却不不要在在错误误的道道路上上走得得太远远。不要把把所有有的鸡鸡蛋放放在同同一个个篮子子里。。用他，，就要要信任任他;不信任任他，，就不不要用用他。。沟通再沟通通。05一月月2023多挣钱的方方法只有两两个：不是是多卖，就就是降低管管理费。我所做的，，就是创办办一家由我我管理业务务并把我们们的钱放在在一起的合合伙人企业业。我将保保证你们有有5%的回报，并并在此后我我将抽取所所有利润的的50%。请示问题题不要带带着问题题请示，，要带着着方案请请示。汇汇报工作作不要评评论性地地汇报，，而要陈陈述性的的汇报。。2023年1月月5日在漫长的的人生旅旅途中，，有时要要苦苦撑撑持暗无无天日的的境遇；；有时却却风光绝绝项，无无人能比比。沟通是管理的的浓缩。1月-2321:10:1721:10员工培训是企企业风险最小小，收益最大大的战略性投投资。人类被赋予了了一种工作，，那就是精神神的成长。企业发发展需需要的的是机机会，，而机机会对对于有有眼光光的领领导人人来说说，一一次也也就够够了。。1月-231月-23发展和和维护护他们们的家家;至于女女子呢呢?则是努努力维维护家家庭的的秩序序，家家庭的的安适适和家家庭的的可爱爱。犹豫不不决固固然可可以免免去一一些做做错事事的可可能，，但也也失去去了成成功的的机会会。管理是一种严严肃的爱。1月-2321:101月-23选择?选择这个词对对我来说太奢奢侈了。没有商品这样样的东西。顾顾客真正购买买的不是商品品，而是解决决问题的办法法。一个人被工作作弄得神魂颠颠倒直至生命命的最后一息息，这的确是是幸运。从管管理理的的角角度度来来讲讲，，两两点点之之间间最最短短的的距距离离不不一一定定是是一一条条直直线线，，而而是是一一条条障障碍碍最最小小的的曲曲线线。。21:101月月-2321:10:18自觉心是是进步之之母，自自贱心是是堕落之之源，故故自觉心心不可无无，自贱贱心不可可有。05-1月-231月-231月-23切实执行行你的梦梦想，以以便发挥挥它的价价值，不不管梦想想有多好好，除非非真正身身体力行行，否则则，永远远没有收收获。一个有坚坚强心志志的人，，财产可可以被人人掠夺，，勇气却却不会被被人剥夺夺的。时间间和和结结构构。。21:101月月-231月月-23南怀瑾瑾说：：“心心中不不应该该被蓬蓬茅堵堵住，，而应应海阔阔天空空，空空旷得得纤尘尘不染染。道道家讲讲‘清清虚’’，佛佛家讲讲空，，空到到极点点，清清虚到到极点点，这这时候候的智智慧自自然高高远，，反应应也就就灵敏敏。””21:1021:10:181月-2321:10你不能能衡量量它，，就不不能管管理它它。拖延延将将不不断断滋滋养养恐恐惧惧。。2023/1/521:10:1821:1021:10:18想法)，而是你是是不是愿意意为此付出出一切代价价，全力以以赴地去做做它一直证证明它是对对的。2023/1/521:10:181月-23谢谢各位！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:10:1821:10:1821:101/5/20239:10:18PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:10:1921:10Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:10:1921:10:1921:10Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:10:1921:10:19January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:10:19下午午21:10:191月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:10下下午午1月月-2321:10January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:10:1921:10:1905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:10:19下下午午9:10下下午午21:10:191月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:10:1921:10:1921:101/5/20239:10:19PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:10:1921:10Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:10:1921:10:1921:10Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:10:1921:10:1