某公司市场现状与消费者分层

盖洛普咨询有限公司市场现状与消费者分层研究二零零一年六月.....(企业培训资料下载)2研究方法与内容………………3抽样城市分布…………………4重要结论摘要…………………5品牌资产研究…………………16运动服装市场现状与竞争分析………………26运动服装消费者分层…………43运动鞋市场现状与竞争分析…………………53运动鞋消费者分层……………74背景资料………84目录3研究方法核心内容盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。本次调研对象为14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取，共完成3963个有效样本。品牌资产研究-品牌认知与偏好-品牌形象与个性联想运动服装市场现状与竞争分析运动服装消费者分层

运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋消费者分层研究方法与内容4北京哈尔滨沈阳保定太原西安上海郑州武汉杭州广州成都厦门北京上海成都广州调查城市分布西安沈阳哈尔滨保定太原郑州武汉杭州厦门5重要结论摘要品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。市场竞争力品牌资产资本资产客户资产6根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。对品牌重视程度经济/市场发展水平“品牌微笑”曲线重要结论摘要(续)7从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。重要结论摘要(续)8品牌资产研究总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。

重要结论摘要(续)9从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。重要结论摘要(续)10运动动服服装装市市场场分分析析与与消消费费者者分分层层按照消费费人数计算，，市场规模排排序如下：北北京、上海、、广州、哈尔尔滨、西安、、沈阳、武汉汉、成都、杭杭州、太原、、保定、郑州州、厦门；按照消费额度度计算，市场场规模排序如如下：北京、、上海、广州州、沈阳、哈哈尔滨、武汉汉、西安、成成都、杭州、、太原、保定定、郑州、厦厦门；总体而言言，李宁在运运动服装市场场具有较大的的竞争优势。。按购买人数数计算的市场场份额，李宁宁居于首位（（29%），，其次为耐克克（19%））；且在耐克克的主力消费费群心目中，，阿迪达斯与与李宁是最主主要的次优替替代品牌，相相对应，在李李宁的主力消消费群心目中中，耐克和阿阿迪达斯是最最主要的次优优替代品牌。。国内的其他他运动服装品品牌（如安踏踏）的竞争力力很弱。从地地理区域来看看，李宁在上上海和广州的的市场份额明明显低于其他他城市。从未未来发展趋势势看，李宁运运动服装在消消费者心目中中的地位稳中中有升。重要结论摘要要(续)11综合总体体满意度、再再次购买意向向和推荐可能能性三项指标标评价，李宁宁运动服装用用户的忠诚度度最高（53%），其次次为耐克（37%）、百百事（37%）和安踏（（35%）。。改进运动动服装质量、、加强外观设设计、提高性性能价格比是是李宁巩固现现有运动服装装市场的策略略重点。在影影响消费者决决策的关键领领域：产品质质量、外观设设计和穿着舒舒适度，李宁宁所获得的评评价劣于耐克克，其竞争优优势主要体现现在价格和销销售人员的服服务。与百事事相比，李宁宁运动服装在在产品质量、、外观设计和和穿着舒适度度方面的满意意度更高，但但在价格方面面不具有比较较优势。与安安踏相比，李李宁处于较明明显的优势地地位。体育所带带来的成就感感和不断进步步、挑战自我我的精神追求求为多数运动动服装消费者者所看重。电视广告告和报纸、杂杂志广告是最最普遍和最易易被接受的运运动服装广告告形式。重要结论摘要要(续)12根据消费费者购买意向向和忠诚度分分层，运动服服装的消费群群可分为四类类：李宁忠诚诚用户（19%）、李宁宁非忠诚用户户（17%））、李宁潜在在用户（28%）、李宁宁非用户（35%）。相相比较而言，，李宁运动服服装忠诚用户户属于生活方方式比较传统统、大众化的的人，他们的的平均年龄最最大（28.54岁），，64%在24岁以上，，家庭收入相相对不高（家家庭月均税后后收入2570元），82%在3000元人民民币以下，更更看重商品的的实用性。重要结结论摘摘要(续)13运动鞋鞋市场场分析析与消消费者者分层层按按照消消费人人数计计算，，市场场规模模排序序如下下：北北京、、上海海、广广州、、沈沈阳、、哈尔尔滨、、西安安、武武汉、、成都都、太太原、、杭州州、郑郑州、、保定定、厦厦门；；按照消消费额额度计计算，，市场场规模模排序序如下下：北北京、、上海海、广广州、、沈阳阳、哈哈尔滨滨、杭杭州、、西安安、武武汉、、成都都、太太原、、厦厦门、、郑郑州、、保定定；总总体而而言，，李宁宁在运运动鞋鞋市场场面临临的竞竞争较较激烈烈。按按购买买人数数计算算的市市场份份额，，李宁宁居于于第二二位（（16%）），首首位为为耐克克（18%）；；且在在耐克克的主主力消消费群群心目目中，，阿迪迪达斯斯是最最主要要的次次优替替代品品牌，，其次次才为为锐步步和李李宁，，相对对应，，在李李宁的的主力力消费费群心心目中中，仅仅有18%的人人认为为耐克克是可可考虑虑的替替代品品牌。。国内内的其其他运运动鞋鞋品牌牌（如如双星星）也也有一一定的的竞争争力。。从地地理区区域来来看，，李宁宁在北北京、、上海海和广广州的的市场场份额额明显显低于于其他他城市市。从从未来来发展展趋势势看，，李宁宁运动动鞋在在消费费者心心目中中的地地位稳稳中有有升。。重要结论论摘要(续)14综合合总体满满意度、、再次购购买意向向和推荐荐可能性性三项指指标评价价，李宁宁运动服服装用户户的忠诚诚度最高高（50%），，其次为为耐克（（36%）、百百事（35%））和安踏踏（34%）。。李宁宁应巩固固强化运运动鞋质质量在消消费者心心目中的的良好形形象，并并一步突突出穿着着舒适度度和外观观设计，，更深层层次的挖挖掘已有有市场的的潜力。。与耐克克相比，，价格是是李宁运运动鞋最最大的竞竞争优势势，但其其产品外外观设计计与耐克克差距较较大。在在影响消消费者决决策的关关键领域域：产品品质量、、外观设设计和穿穿着舒适适度，李李宁所获获得的评评价均高高于安踏踏，竞争争优势明明显。与与百事相相比，李李宁运动动服装在在产品质质量和穿穿着舒适适度方面面的满意意度更高高，但其其产品外外观设计计不如百百事有吸吸引力。。通过价格格敏感度测试试，消费者对对李宁、耐克克、百事、安安踏运动鞋的的心理定价区区间分别为170-251元、250-401元、200-310元元、110-201元人人民币。重要结论摘要要(续)15根据消费费者购买意向向和忠诚度分分层，运动鞋鞋的消费群可可分为四类：：李宁忠诚用用户（10%）、李宁非非忠诚用户（（10%）、、李宁潜在用用户（30%）、李宁非非用户（50%）。相比比较而言，李李宁运动鞋忠忠诚用户的平平均年龄最大大（28.06岁），60%在24岁以上，家家庭收入相对对不高（家庭庭月均税后收收入2571元），87%在3000元人民币币以下，他们们在自己的经经济承受能力力范围内追求求品牌和时尚尚。体体育所所带来来的成成就感感和不不断进进步、、挑战战自我我的精精神追追求为为多数数运动动鞋消消费者者所看看重。。电电视广广告和和报纸纸、杂杂志广广告是是最普普遍和和最易易被接接受的的运动动鞋广广告形形式。。16品牌资资产研研究17Q1.提到到运动动服装装和运运动鞋鞋，您您首先先想到到的品品牌是是什么么？还还有吗吗？(追问问，直直到被被访者者答不不出)(访访员注注意：：将““首先先想到到”在在“其其它””中自自动圈圈“1”)Q3.我将将向您您读出出一些些运动动服装装和运运动鞋鞋的品品牌，，请您您用15分表表示出出您对对这些些品牌牌的熟熟悉程程度，，5分分表示示“非非常熟熟悉””，4分表表示““熟悉悉”，，3分分表示示“既既不是是熟悉悉也不不是不不熟悉悉”，，2分分表示示“不不太熟熟悉””，1分表表示““非常常不熟熟悉””。(循环环读出出品牌牌名称称)Q4.根据据您的的印像像，请请您用用5分分制表表示您您对下下列运运动服服装和和运动动鞋品品牌的的喜欢欢程度度。5分表表示您您非常常喜欢欢这个个品牌牌，4分表表示比比较喜喜欢，，3分分表示示无所所谓，，2分分表示示不太太喜欢欢，1分表表示非非常不不喜欢欢。(循环环读出出品牌牌名称称)品牌牌认认知知与与偏偏好好度度量量无提提示示品品牌牌认认知知品牌牌熟熟悉悉程程度度品牌牌喜喜爱爱程程度度18Q1提提到到运运动动服服装装和和运运动动鞋鞋，，您您首首先先想想到到的的品品牌牌是是什什么么？？(追追问问，，直直到到被被访访者者答答不不出出)(访访员员注注意意：：将将““首首先先想想到到””在在““其其它它””中中自自动动圈圈““1””)第一一品品牌牌认认知知19无提示示品牌牌认知知Q1提提到运运动服服装和和运动动鞋，，您首首先想想到的的品牌牌是什什么？？还有有吗？？(追追问，，直到到被访访者答答不出出)(访员员注意意：将将“首首先想想到””在““其它它”中中自动动圈““1””)20Q2.我我这里里还有有一些些体育育用品品的牌牌子，，除了了刚才才您提提到的的，还还有哪哪些品品牌是是您知知道或或听说说过的？？(访访员注注意：：将Q1为为“1”的的品牌牌在本本题中中自动动圈““1””)有提示示品牌牌认知知21Q3.我将将向您您读出出一些些运动动服装装和运运动鞋鞋的品品牌，，请您您用15分表表示出出您对对这些些品牌牌的熟熟悉程程度，，5分分表示示“非非常熟熟悉””，4分表表示““熟悉悉”，，3分分表示示“既既不是是熟悉悉也不不是不不熟悉悉”，，2分分表示示“不不太熟熟悉””，1分表表示““非常常不熟熟悉””。(循环环读出出品牌牌名称称)品牌熟熟悉程程度(非常熟悉/熟悉)有效样总体而而言，，消费者对对李宁宁品牌的熟熟悉程程度很高。。但在在北京、上上海、、广州三个个一类类城市和东东南城城市杭州、、厦门门，消费者者对耐耐克的熟熟悉程程度更高高。22Q4.根据据您的的印像像，请请您用用5分分制表表示您您对下下列运运动服服装和和运动动鞋品品牌的的喜欢欢程度度。5分表表示您您非常常喜欢欢这个个品牌牌，4分表表示比比较喜喜欢，，3分分表示示无所所谓，，2分分表示示不太太喜欢欢，1分表表示非非常不不喜欢欢。(循环环读出出品牌牌名称称)品牌喜爱爱程度(非常喜喜欢/比比较喜欢欢)总体而言，耐耐克更受消费者者的青睐，李宁宁次之。但在哈哈尔滨、沈阳、、保定、太原、、西安和郑州，，消费者对李宁的偏爱度更高。23品牌形象度量量价值/情感导导向产品/服务导导向通过因子分析析，品牌形象象可以分为两个维度：：价值/情感感导向与产品/服务导导向。耐克获获得的评价最高，其次为为李宁。百事事与安踏在品牌形象的的塑造上与前前两者的差距较大。24Q5.下面我我向您读出一一些有关运动动服装和运动动鞋品牌的描描述。请您根根据自己的经经验或感觉，，告诉我这些些描述是否适适合形容以下下这些品牌，，请您用5分分制表示，5分代表您觉觉得这种特征征“非常适合合”描述该品品牌，4分代代表“比较适适合”，3分分代表“一般般，无所谓””，2分代表表“不太适合合”，1分代代表“完全不不适合”描述述该品牌。(百分比代表表“非常适合合”/“比较较适合”)有有效样本=3963品牌形象25Q6.下面我我会向您读出出一些有关品品牌拟人化的的描述。请您您把这个品牌牌想象成一个个人，就象一一般人一样是是有个性的。。下面我会读读出一些对人人的个性的描描述，请告诉诉我您认为耐耐克、百事、、李宁、安踏踏四个品牌中中，哪一品牌牌最符合这个个描述。(有有效样本=3963)品牌个性友好、具有民民族荣誉感是李宁最为为突出的人格特征，其其次是有活力、自由自自在。在消费者心目中中，耐克出众、时尚，，是领导者，百事更让让人联想到酷、时尚，，安踏尚未形成自己的的独特个性。26运动服装市场场现状与竞争争分析27S4.过去一一年内，您是是否在体育用用品商店、专专卖店或商场场内购买过下下列体育用品品？Q7a.请问问您曾经购买买过哪些牌子子的运动服装装？(无提示示，多选)市场渗透率注：市场渗透透率指购买过过运动服装的的人数占总人人数的比例，，李宁渗透率率指购买过李李宁运动服装装的人数占总总人数的比例例。28市场规模市场规模(万人)=该市14-45岁人口口数*该市在在14-45岁年龄段的的运动服装市市场渗透率市场规模模(百万元人人民币)=该市14-45岁人口口数*该市在在14-45岁年龄段的的运动服装市市场渗透率*该市14-45岁运动动服装消费者者的年均消费费额29注：此处市场场份额指购买买该品牌人数数占购买运动动服装总人数数的百分比,且根据各城城市人口数进进行加权后得得到。Q7d.请请问您最近购购买的运动服服装是什么牌牌子的？(无无提示，单选选)市场份额总体体30Q7d.请请问您最近购购买的运动服服装是什么牌牌子的？(无无提示，单选选)市场份额城市市注：此处市场场份额指该市市购买该品牌牌人数占该市市购买运动服服装总人数的的百分比31Q7b.请问问您最经常购购买哪个牌子子的运动服装装？(无提示示，多选)Q7c.如果果您最经常购购买的那个牌牌子的运动服服装一时买不不到，您会选选择哪个品牌牌的运动服装装来替代？(无提示，单单选)替代品牌选择择32Q7a.请请问您曾经购购买过哪些牌牌子的运动服服装？(无提提示，单选)Q7e.请请问您下一次次会考虑购买买什么品牌的的运动服装？？(无提示，，多选)品牌发展动力力李宁、耐克运运动服装在各各地消费者心心目中的地位位稳中有升，，百事运动服服装对消费者者的吸引力正正逐渐增强，，安踏运动服服装的发展潜潜力地区差异异较大。品牌牌发发展展动动力力=未来来购购买买该该品品牌牌意意向向过去去购购买买该该品品牌牌经经历历如结结果果大大于于1，，则则表表示示该该品品牌牌在在消消费费者者心心中的的地地位位或或受受重重视视程程度呈呈上上升升趋趋势势；；如如结结果果小小于于1，，则则表表示示该该品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位或或受受重重视视程程度度呈呈下下降降趋趋势势。。33用户户忠忠诚诚度度指指数数耐克克李李宁宁安安踏踏百百事事1.总体满意度(非常满意/比较满意)：91% 89%85%71%2.再次购买意向：63% 81%50%61%3.推荐可能性(非常可能/比较可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用户户忠忠诚诚度度指指数数综合合总总体体满满意意度度、、再再次次购购买买意意向向和和推推荐荐可可能能性性三三项项指指标标评评价价，，李李宁宁运运动动服服装装用用户的的忠忠诚诚度度最最高高，，其其次次为为耐耐克克、、百百事事和和安安踏踏。。34Q12.您您在在选选择择购购买买运运动动服服装装时时，，下下列列因因素素对对于于您您的的购购买买决决策策的的影影响响程程度度有有多多大大？？请请您您用用15分分来来表表示示。。5分分表表示示““非非常常重重要要””，，4分分表表示示““比比较较重重要要””，，3分分表表示示““一一般般””，，2分分表表示示““不不太太重重要要””，，1分分表表示示““一一点点都都不不重重要要””。。决策影响响因素有效样本本=2325(非常重重要/比比较重要要)35表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵阵36Q14.请您对对您最近近一次购购买的运运动服装装在以下下方面作作出评价价。请用用5分制制表示。。5分表表示非常常满意，，4分表表示比较较满意，，3分表表示一般般，2分分表示不不太满意意，1分分表示很很不满意意。策略矩阵阵李宁重要性高高低优表现劣要保持现现有消费费群的满意意度，巩巩固已有市市场，李李宁应改进进运动服服装的质量量、加强强外观设计计的吸引引力，提高高产品的的性能价格格比。37Q14.请您对对您最近近一次购购买的运运动服装装在以下下方面作作出评价价。请用用5分制制表示。。5分表表示非常常满意，，4分表表示比较较满意，，3分表表示一般般，2分分表示不不太满意意，1分分表示很很不满意意。策略矩阵阵李宁.耐克

重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户对于影响响消费者者决策的关关键因子子：产品质量量、外观观设计和穿穿着舒适适度，李宁宁所获得得的评价低低于耐克克，其竞争争优势势主要要体现在在价格格和销销售人员员的服服务。。38Q14.请您对对您最近近一次购购买的运运动服装装在以下下方面作作出评价价。请用用5分制制表示。。5分表表示非常常满意，，4分表表示比较较满意，，3分表表示一般般，2分分表示不不太满意意，1分分表示很很不满意意。重要性高高低表现李宁用户户满意度度高于安安踏用户户李宁用户户满意度度低于安安踏用户户策略矩阵阵李宁.安踏与安踏相相比，李李宁运动服服装具有有明显的竞竞争优势势，其在各项项的表现现均优于安安踏。39Q14.请您对对您最近近一次购购买的运运动服装装在以下下方面作作出评价价。请用用5分制制表示。。5分表表示非常常满意，，4分表表示比较较满意，，3分表表示一般般，2分分表示不不太满意意，1分分表示很很不满意意。策略矩阵阵李宁.百事重要性高高低表现李宁用户户满意度度高于百百事用户户李宁用户户满意度度低于百百事用户户在影响消消费者决决策的关键领领域：产产品质量、外外观设计计和穿着舒适适度，李李宁所获得的的评价优优于百事，但但在价格格上不具有比比较优势势40-0+该市在第第i项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量哈尔滨(94%)沈阳(90%)保定(92%)李宁用户分项项满意度城市市西安(89%)郑州(93%)武汉(93%)注：各城市按按消费者对李李宁运动服装装的总体满意意度排序(括括号后数字)，上海与广广州因样本量量不足三十，，在此不作分分析。41-0+该市在第i项项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量杭州(85%)厦门(83%)李宁用户分项项满意度城市市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城市按按消费者对李李宁运动服装装的总体满意意度排序(括括号后数字)，上海与广广州因样本量量不足三十，，在此不作分分析。42产品购买场所所Q9.请问问您通常在何何处购买运动动服装？(不不读出，可多多选)专卖店是消费费者购买运动动服装的最主主要场所，但但在沈阳，体体育用品商店所占占比例也较大大。43运动服装消费费者分层44消费者分层购购物心理物有所值型18%注重实用型36%品牌追求型46%45消费者分层体体育诉求点娱乐型26%健身型24%功利型50%46消费者分层忠忠诚度忠诚用户19%(对所购购买的李宁运运动服装感到到满意，未来来将继续购买买李宁运动服服装，而且也也愿意向他人人推荐)非忠诚用户17%(是李李宁运动服装装的消费者，，但或对所购购买的李宁运运动服装感到到不满意，或或未来不再打打算购买李宁宁运动服装，，或不会向他他人推荐)潜在用户28%(不是李李宁运动服装装的消费者，，但未来考虑虑购买李宁运运动服装)非用户35%(不是李宁宁运动服装的的消费者，未未来也不考虑虑购买李宁运运动服装)47不同忠诚度消消费者比例分分布48不同忠诚度消消费者特征不同忠诚度的的消费者对体体育的态度没没有显著差别别，多数消费费者更看重体体育所带来的的成就感和不不断进步、挑挑战自我的精精神追求，这这应是运动服服装广告诉求求的一个重点点。相比较而言，，李宁运动服服装的忠诚用用户属于生活活方式比较传传统、大众化化的人，他们们的年龄不是是特别年轻，，家庭收入相相对不高，看看重商品的实实用性，朋友友的介绍和推推荐对他们影影响较大。49不同忠诚度消消费者的休闲闲娱乐活动Q30.请请问您平平均每月参加加体育锻炼/活动的次数数是：Q26.请问问您最经常参参与的三项休休闲娱乐活动动是什么？(这里的休闲闲娱乐活动包包括体育、健健身、娱乐，，与他人一起起吃饭等非工工作性质的活活动)(三个个答案)休闲娱乐活动动偏好体育锻炼频率率50不同忠诚度消消费者媒介偏偏好Q27.您您对运动服服装品牌的认认知和了解主主要通过以下下哪些途径获获得？(读出出，可多选)运动服装认知知/了解途径径广告形式偏好好媒体接触频率率Q29.平平均而言，您您每周花在以以下活动上的的时间为多少少？99=不知道/拒答Q28.对对于于下列列形式式的广广告，，您最最乐于于接受受的是是哪三三种？？(读读出)电视广广告和和报纸纸、杂杂志广广告是是最普普遍和和最易易被接接受的的广告告形式式。朋朋友介介绍推推荐对对李宁宁运动动服装装忠诚诚用户户的影影响更更大，，但他他们对对电影影片头头广告告兴趣趣明显显第于于其他他类型型消费费者。。潜在在用户户和非非用户户对因因特网网的接接受度度更高高。51运动服服装的的主力力消费费群与与李宁宁运动动服装装的忠忠诚用用户在在年龄龄段分分布、、收入入水平平等方方面存存在较较大差差距。。运动服服装主主力消消费群群与李李宁运运动服服装忠忠诚用用户的的比较较注：运运动服服装主主力消消费群群指运运动服服装年年消费费额200元人人民币币以上上的人人群52Q8a.[如果果Q7a4““李宁宁”回回答为为“1”，，且Q7e4“李李宁””回答答为““2””的被被访者者提问问]请请问您您为什什么过过去购购买过过李宁宁运动动服而而以后后却不不再考考虑购购买这这个牌牌子的的运动动服装装？(追追问两两个答答案)Q8b.[如果果Q7a4““李宁宁”回回答为为“2”，，且Q7e4“李李宁””回答答为““1””的被被访者者提问问]请请问您您为什什么过过去从从未购购买过过李宁宁运动动服而而以后后却打打算购购买这这个牌牌子的的运动动服装装？(追追问两两个答答案)影响消消费者者对李李宁运运动服服装态态度及及购买买意向向的原原因影响李李宁运运动服服装消消费者者忠诚诚度的的主要要原因因：23%对所所购买买的李李宁运运动服服装不不满意意；32%对对李宁运运动服装装感到满满意但被被其他品品牌产品品所吸引引；26%属属于非热热心消费费者，不不会向他他人推荐荐李宁运运动服装装；用户流失失原因李宁运动动服装吸引引潜在用户户的原因53运动鞋市市场现状状与竞争争分析54S4.过过去一年年内，您您是否在在体育用用品商店店、专卖卖店或商商场内购购买过下下列体育育用品？？Q15a.请问问您曾经经购买过过哪些牌牌子的运运动鞋？？(无提提示，多多选)市场渗透透率注：市场场渗透率率指购买买过运动动鞋的人人数占总总人数的的比例，，李宁渗渗透率指指购买过过李宁运运动鞋的的人数占占总人数数的比例例。55市场规模模市场规规模(万万人)=该市14-45岁人人口数*该市在在14-45岁岁年龄段段的运动动鞋市场场渗透率率市场场规模(百万元元人民币币)=该市14-45岁人人口数*该市在在14-45岁岁年龄段段的运动动鞋市场场渗透率率*该市14-45岁运运动鞋消消费者的的年均消消费额56Q15d.请请问您最最近购买买的运动动鞋是什什么牌子子的？(无提示示，单选选)市场份额额总体注：此处处市场份份额指购购买该品品牌人数数占购买买运动鞋鞋总人数数的百分分比,且且根据各各城市人人口数进进行加权权后得到到。57Q15d.请请问您最最近购买买的运动动鞋是什什么牌子子的？(无提示示，单选选)市场份额额城市注：此处处市场份份额指该该市购买买该品牌牌人数占占该市购购买运动动鞋总人人数的百百分比。。58Q7b.请问您您最经常常购买哪哪个牌子子的运动动鞋？(无提示示，多选选)Q15c.如果果您最经经常购买买的那个个牌子的的运动鞋鞋一时买买不到，，您会选选择哪个个品牌的的运动服服装来替代代？(无无提示，，单选)替代品牌牌选择59Q15a.请请问您曾曾经购买买过哪些些牌子的的运动鞋鞋？(无无提示，，单选)Q15e.请问问您下一一次会考考虑购买买什么品品牌的运运动鞋？？(无提提示，多多选)品牌发展展动力李宁、耐耐克运动动鞋在各各地消费费者心目目中的地地位稳中中有升，，安踏运运动鞋对对消费者者的吸引引力有下下降的趋趋势。品牌发展展动力=未来购买买该品牌牌意向过去购买买该品牌牌经历如结果大大于1，，则表示示该品牌牌在消费费者心中的地位位或受重重视程度呈上升升趋势；；如结果果小于1，则表表示该品品牌在消消费者心心目中的的地位或或受重视视程度呈呈下降趋趋势。60用户忠诚诚度指数数耐克李李宁安安踏百百事事1.总体体满意度度(非常常满意/比较满满意90%91%85%85%2.再次次购买意意向：65%81%50%56%3.推荐荐可能性性(非常常可能/比较可可能)：：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用户忠诚诚度指数数综合总体体满意度度、再次次购买意意向和推推荐可能能性三项项指标评评价，李李宁运动动鞋用户户的忠诚诚度最高高，其次次为耐克克、百事事和安踏踏。61Q20.您在选选择购买买运动鞋鞋时，下下列因素素对于您您的购买买决策的的影响程程度有多多大？请请您用15分分来表示示。5分分表示““非常重重要”，，4分表表示“比比较重要要”，3分表示示“一般般”，2分表示示“不太太重要””，1分分表示““一点都都不重要要”。决策影响响因素(非常重重要/比比较重要要)有效样本本=327162表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵阵63策略矩阵阵李宁Q22.请您对对您最近近一次购购买的运运动鞋在在以下方方面作出出评价。。请用5分制表表示。5分表示示非常满满意，4分表示示比较满满意，3分表示示一般，，2分表表示不太太满意，，1分表表示很不不满意。。

重要性高低优

表现劣李宁应该该巩固强强化其运动动鞋质量量在现有消消费者心心目中的良良好形象象，并进一步步突出穿穿着舒适度度和外观观设计，更更深层次次的挖掘已已有市场场的潜力。。64Q22.请您对对您最近近一次购购买的运运动鞋在在以下方方面作出出评价。。请用5分制表表示。5分表示示非常满满意，4分表示示比较满满意，3分表示示一般，，2分表表示不太太满意，，1分表表示很不不满意。。

重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户策略矩阵阵李宁.耐克与耐克相相比，价价格是李宁宁运动鞋鞋最大的竞竞争优势势，但其产产品外观观设计与耐耐克的差差距较大。。65Q22.请您对对您最近近一次购购买的运运动鞋在在以下方方面作出出评价。。请用5分制表表示。5分表示示非常满满意，4分表示示比较满满意，3分表示示一般，，2分表表示不太太满意，，1分表表示很不不满意。。

重要性高低表现李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户策略矩阵阵李宁.安踏对于影响响消费者者决策的关关键因子子：产品质量量、外观观设计和穿穿着舒适适度，李宁宁所获得得的评价均均高于安安踏，竞争争优势较较明显。66Q22.请您对对您最近近一次购购买的运运动鞋在在以下方方面作出出评价。。请用5分制表表示。5分表示示非常满满意，4分表示示比较满满意，3分表示示一般，，2分表表示不太太满意，，1分表表示很不不满意。。

重要性高低表现李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度低于百事用户策略矩阵李李宁.百事事与百事相比比，李宁运动鞋在产产品质量和穿着舒适适程度方面所获得的的评价更高，但其产产品外观设计不如百百事有吸引力。67-0+该市在第i项的满意度均均值高于总总体在第i项的均值值该市在第i项的满意度均均值低于总总体在第i项的均值值促销活动购买方便程程度价格销售人员服服务穿着舒适程程度外观设计产品质量沈阳(94%)保定(96%)分项满意度度城市西安(95%)注：各城市市按消费者者对李宁运运动鞋的总总体满意度度排序(括括号后数字字)，上海海与广州因因样本量不不足三十，，在此不作作分析。郑州(92%)成都(92%)68-0+该市在第i项的满意度均均值高于总总体在第i项的均值值该市在第i项的满意度均均值低于总总体在第i项的均值值促销活动购买方便程程度价格销售人员服服务穿着舒适程程度外观设计产品质量武汉(88%)杭州(89%)厦门(88%)分项满意度度城市北京(81%)哈尔滨(86%)太原(83%)注：各城市市按消费者者对李宁运运动鞋的总总体满意度度排序(括括号后数字字)，上海海与广州因因样本量不不足三十，，在此不作作分析。69价格敏感度度李宁Q19a.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格低于多少少您会怀疑疑其质量而而不会购买买？元Q19b.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格为多少您您觉得比较较合理？元元Q19c.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格达到多少少您觉得比比较贵但仍仍有可能购购买？元Q19d.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格高于多少少您觉得太太贵不会购购买？元消费者对李李宁运动鞋鞋的心理定定价区间为为170-251元元70价格敏感度度耐克Q19a.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格低于多少少您会怀疑疑其质量而而不会购买买？元Q19b.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格为多少您您觉得比较较合理？元元Q19c.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格达到多少少您觉得比比较贵但仍仍有可能购购买？元Q19d.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格高于多少少您觉得太太贵不会购购买？元消费者对耐耐克运动鞋鞋的心理定定价区间为为250-401元元71价格格敏敏感感度度安安踏踏Q19a.当当您您在在购购买买运运动动鞋鞋时时，，价价格格低低于于多多少少您您会会怀怀疑疑其其质质量量而而不不会会购购买买？？元元Q19b.当当您您在在购购买买运运动动鞋鞋时时，，价价格格为为多多少少您您觉觉得得比比较较合合理理？？元元Q19c.当当您您在在购购买买运运动动鞋鞋时时，，价价格格达达到到多多少少您您觉觉得得比比较较贵贵但但仍仍有有可可能能购购买买？？元元Q19d.当当您您在在购购买买运运动动鞋鞋时时，，价价格格高高于于多多少少您您觉觉得得太太贵贵不不会会购购买买？？元元消费费者者对对安安踏踏运运动动鞋鞋的的心心理理定定价价区区间间为为110-201元元72价格格敏敏感感度度百百事事Q19a.当当您您在在购购买买运运动动鞋鞋时时，，价价格格低低于于多多少少您您会会怀怀疑疑其其质质量量而而不不会会购购买买？？元元Q19b.当当您您在在购购买买运运动动鞋鞋时时，，价价格格为为多多少少您您觉觉得得比比较较合合理理？？元元Q19c.当当您您在在购购买买运运动动鞋鞋时时，，价价格格达达到到多多少少您您觉觉得得比比较较贵贵但但仍仍有有可可能能购购买买？？元元Q19d.当当您您在在购购买买运运动动鞋鞋时时，，价价格格高高于于多多少少您您觉觉得得太太贵贵不不会会购购买买？？元元消费费者者对对百百事事运运动动鞋鞋的的心心理理定定价价区区间间为为200-310元元73产品品购购买买场场所所Q17.请请问问您您通通常常在在何何处处购购买买运运动动鞋鞋？？(不不读读出出，，可可多多选选)有效效样样本专卖卖店店是是消消费费者者购购买买运运动动鞋鞋的的最最主主要要场场所所，，但但在在哈哈尔尔滨滨，，体体育育用品品商商店店是是最最主主要要的的购购买买场场所所。。74运动动鞋鞋消消费费者者分分层层75消费费者者分分层层购购物物心心理理物有有所所值值型型19%注重重实实用用型型39%品牌牌追追求求型型42%76消费费者者分分层层体体育育诉诉求求点点娱乐乐型型28%健身身型型25%功利利型型49%77消费费者者分分层层忠忠诚诚度度忠诚诚用用户户10%(对对所所购购买买的的李李宁宁运运动动鞋鞋感感到到满满意意，，未未来来将将继继续续购购买买李李宁宁运运动动鞋鞋，，而而且且也也愿愿意意向向他他人人推推荐荐)非忠忠诚诚用用户户10%(是是李李宁宁运运动动鞋鞋的的消消费费者者，，但但或或对对所所购购买买的的李李宁宁运运动动鞋鞋感感到到不不满满意意，，或或未未来来不不再再打打算算购购买买李李宁宁运运动动鞋鞋，，或或不不会会向向他他人人推推荐荐)潜在在用用户户30%(不不是是李李宁宁运运动动鞋鞋的的消消费费者者，，但但未未来来考考虑虑购购买买李李宁宁运运动动鞋鞋)非用用户户50%(不不是是李李宁宁运运动动鞋鞋的的消消费费者者，，未未来来也也不不考考虑虑购购买买李李宁宁运运动动鞋鞋)78不同同忠忠诚诚度度消消费费者者比比例例分分布布有效效样样本79不同同忠忠诚诚度度消消费费者者特特征征不同同忠忠诚诚度度的的消消费费者者对对体体育育的的态态度度没没有有显显著著差差别别，，多多数数消消费费者者更更看看重重体体育育所所带带来来的的成成就就感感和和不不断断进进步步、、挑挑战战自自我我的的精精神神追追求求，，这这应应是是运运动动鞋鞋广广告告诉诉求求的的一一个个重重点点。。相比比较较而而言言，，李李宁宁运运动动鞋鞋的的忠忠诚诚用用户户年年龄龄不不是是特特别别年年轻轻，，家家庭庭收收入入相相对对不不高高，，他他们们在在自自己己的的经经济济承承受受范范围围内内追追求求品品牌牌和和时时尚尚，，同同时时看看重重商商品品的的实实用用性性，，朋朋友友的的介介绍绍和和推推荐荐对对他他们们影影响响较较大大。。80Q26.请请问问您您最最经经常常参参与与的的三三项项休休闲闲娱娱乐乐活活动动是是什什么么？？(这这里里的的休休闲闲娱娱乐乐活活动动包包括括体体育育、、健健身身、、娱娱乐乐，，与与他他人人一一起起吃吃饭饭等等非非工工作作性性质质的的活活动动)(三三个个答答案案)Q30.请请问您平平均每月参加加体育锻炼/活动的次数数是：不同同忠忠诚诚度度消消费费者者的的休休闲闲娱娱乐乐活活动动休闲闲娱娱乐乐活活动动偏偏好好体育育锻锻炼炼频频率率81Q27.您您对对运运动动鞋鞋/运运动动服服装装品品牌牌的的认认知知和和了了解解主主要要通通过过以以下下哪哪些些途途径径获获得得？？(读读出出，，可可多多选选)运动鞋认认知/了了解途径径广告形式式偏好Q28.对于于下列形形式的广广告，您您最乐于于接受的的是哪三三种？(读出)Q29.平均均而言，，您每周周花在以以下活动动上的时时间为多多少？99=不知知道/拒拒答媒体接触触频率电视广告告和报纸纸、杂志志广告是是最普遍遍和最易易被接受受的广告告形式。。朋友介介绍推荐荐对李宁宁运动鞋鞋忠诚用用户的影影响更大大，但他他们对电电影片头头广告兴兴趣明显显第于其其他类型型消费者者。不同忠诚诚度消费费者媒介介偏好82运动鞋的的主力消消费群与与李宁运运动鞋的的忠诚用用户在年年龄段分分布、收收入水平平等方面面存在较较大差距距。运动鞋主主力消费费群与李李宁运动动鞋忠诚诚用户的的比较注：运动动鞋主力力消费群群指运动动鞋年消消费额200元元人民币币以上的的人群83Q16a.[针针对Q15a4“李李宁”回回答为““1”，，且Q15e4“李李宁”回回答为““2”的的被访者者提问]请问您您为什么么过去购购买过李李宁运动动鞋而以以后却不不再考虑虑购买这这个牌子子的运动动鞋？(追问问两个答答案)Q16b.[针针对Q15a4“李李宁”回回答为““2”，，且Q15e4“李李宁”回回答为““1”的的被访者者提问]请问您您为什么么过去从从未购买买过李宁宁运动鞋鞋而以后后却打算算购买这这个牌子子的运动动鞋？(追问问两个答答案)影响消费费者对李李宁运动动鞋态度度及购买买意向的的原因影响李宁宁运动鞋鞋消费者者忠诚度度的主要要原因：：19%对对所购买买的李宁宁运动鞋鞋不满意意；32%对对李宁运运动鞋感感到满意意但被其其他品牌牌产品所所吸引；；32%属属于非热热心消费费者，不不会向他他人推荐荐李宁运运动鞋；；用户流失失原因李宁运动动鞋吸引潜潜在用户的的原因84背景资料料85背景资料料86背景资料料(续)最为命运所所屈辱的人人，只要还还抱有希望望，便无所所怨惧。这个个世世界界并并不不在在乎乎你你的的自自尊尊，，只只在在乎乎你你做做出出来来的的成成绩绩，，然然后后再再去去强强调调你你的的感感受受。。1月-231月-2321:14以爱为凝凝聚力的的公司比比靠畏惧惧维系的的公司要要稳固得得多。珍惜今天天的拥有有，明天天才会富富有。一个公司司要发展展迅速得得力于聘聘用好的的人才，，尤其是是需要聪聪明的人人才。3岁前后严格格管理，做做孩子的家家长；13岁前后逐步步放手，做做孩子的朋朋友。有效效的教育是是先严后松松，无效的的教育是先先松后严。。有效的激激励是朝五五晚九，无无效的激励励是朝九晚晚五。1月-231月-2321:141月-23怀疑和否否定之海海，围绕绕着人们们小小的的岛屿，，而信念念则鞭策策人，使使人勇敢敢面对未未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23对人才的的运用，，仅仅限限于收罗罗是远远远不够的的，重要要的是对对人才不不仅要善善于识别别其长处处，而且且要敢于于大胆地地使用，，以让其其充分显显示自己己的才能能。微软公司司在用人人上所表表现出的的胆略与与气魄是是别的公公司无可可比拟的的。因为有了了感谢之之心，才才能引发发惜物及及谦虚之之心，使使生活充充满欢乐乐，心理理保持平平衡，在在待人接接物时自自然能免免去许多多无谓的的对抗与与争执。。只有一条条路不能能选择21:14:0321:14:03一个人在在科学探探索的道道路上，，走过弯弯路，犯犯过错误误，并不不是坏事事，更不不是什么么耻辱，，要在实实践中勇勇于承认认和改正正错误。。业精精于于勤勤，，荒荒于于嬉嬉。。1月月-231月月-238721:14:031月月-23合作作是是一一切切团团队队繁繁荣荣的的根根本本。。我知知道道什什么么是是劳劳动动:劳动动是是世世界界上上一一切切欢欢乐乐和和一一切切美美好好事事情情的的源源泉泉。。世间没有一种种具有真正价价值的东西，，可以不经过过艰苦辛勤劳劳动而能够得得到的。21:1421:14:031月-2321:14靠制订和管理理标准吃饭的的，有什么样样的判断就会会有什么样的的产品，有什什么样的标准准就会有什么么样的人才。。讲到国家的政政治，根本上上要人民有权权；至于管理理政府的人，，便要付之于于有能的专家家们。只要有坚强的的持久心，一一个庸俗平凡凡的人也会有有成功的一天天，否则即使使是一个才识识卓越的人，，也只能遭遇遇失败的命运运。有信念念不一一定成成功，，没信信念一一定会会失败败。1月-231月-231月-231月-23我这一生基基本上只是是辛苦工作作，我可以以说，我活活了七十五五岁，没有有那一个月月过的是舒舒服生活，，就好象推推一块石头头上山，石石头不停地地滚下来又又推上去。。2023/1/521:1421:1421:14:03一次良好的的撤退，应应和一次伟伟大的胜利利一样受到到奖赏。有非凡志志向，才才有非凡凡成就。。9:14:03下午午1月-2321:14:03我的人生生哲学是是工作，，我要揭