某公司深度分销项目管理知识报告

欧普公司深度分销项目结案报告目录Ⅰ前言：项目回顾……………………Ⅱ市场操作版…………一、前期调研………（1）广州………（2）深圳………二、模板制作……………………（1）上海………（2）武汉………（3）模板的总结…………………

目录三、模板复制……………………（1）福建省………（2）广州省………（3）山东省………（4）浙江省………

（5）《市场管理手册》的提炼…………………Ⅲ营销中心后台整理…………………一、《营销中心管理手册》的出台……………二、管理手册的推行辅导………

目录三、营销中心后台整理总结报告………………四、各地办事处后台整理总结报告……………Ⅳ后记：欧普未来展望……Ⅴ附件……………

附件1：欧普市场初期考察报告附件2：广州市场调查报告附件3：终端调查表附件4：深圳市场调查报告附件5：上海市场调查报告目录附件6：上海市场促销活动附件7：实施计划上海市场促销计划附件8：项目小组某天（2001、12、15）的工作总结附件9：市场管理手册附件10：福州地区市场调查及策略实施报告附件11：厦门漳州地区市场调查及策略实施报告附件12：营销中心管理手册附件13：各地办事处制度推行总结报告Ⅰ前言：项目回顾Ⅰ前言：项目回顾2001年的11月，经过很短时间的接触，欧普照明公司与和君创业就签定了营销咨询项目的合同。和君创业公司总咨询师包政先生对该项目给予了高度重视，亲自带队先后调研了广州、深圳、上海、北京、天津、长沙和济南等灯具市场。在包政教授的直接指导下和对二手资料进行研究的基础上，项目组于11月25日完成了《欧普市场初期考察报告》。《欧普市场初期考察报告》明确指出：通过调研，与差异化产品设计和品牌建设相比，良好的渠道管理是欧普公司基于现实、走向未来的最佳选择。该报告还明确提出了广州、深圳、上海、北京、天津、长沙和济南等地的渠道策略，指明了欧普营销咨询项目的方向。到11月底，欧普公司选出一批“种子”选手，双方对接后成立联合项目小组，正式进入导入深度分销的阶段。Ⅰ前言：项目回顾（续一）深度分销的导入最初是从对广州、深圳的市场调研开始的，这个阶段也是联合项目小组彼此磨合的一个过程。我们把主要精力放在引导项目组成员主动思考、全面系统考虑问题上。每天白天一起做市场调查，晚上针对性地进行一些营销知识的培训。基于这些“种子”的良好素质，他们进步很快，这从他们逐步参与的市场调查报告中可见一斑。《广州市场调查报告》、《深圳市场调查报告》完全是由我们完成的，他们只是参与讨论。到写《上海市场调查报告》、《武汉市场调查报告》的时候，我们就鼓励他们完成前半部分。再后来，他们都可以独立完成一份市场报告了。这些都记录了他们逐渐具备系统思考能力的过程。欧普公司深度分销模本的制作是从武汉和上海开始的，联合小组兵分两路，在春节之前完成了欧普公司自己的深度分销模板。欧普公司的深度分销基本都是以渠道整理为基础，结合其他营销手段努力于市场前端。同时，经过这一过程，我们也很明显感受到了一支队伍的成长，为模板的复制推广奠定了基础。Ⅰ前言：项目回顾（续二）我们选择在销售淡季进行深度分销的复制推广，一方面有利于欧普业务人员的学习；另一方面，由于销售淡季往往也是经销商选择品牌的时候，通过渠道整理、深化渠道关系，坚定了经销商经营欧普产品的信心。到2002年4月底，随着前端市场的启动，营销中心及各办事处的后台管理问题越来越多地暴露出来。为迎接销售旺季的到来，我们迅速在总部集中，出台了《营销中心管理手册》，系统梳理各级管理平台所暴露的问题。《营销中心管理手册》的推行采取了集中培训、巡回辅导的方式，在一个月时间内先后巡访了从福州到沈阳，从广州到武汉、成都十几个办事处，每个地方都形成了针对各办事处实际情况的制度推行总结报告。Ⅰ前前言言：：项项目目回回顾顾（续续三三））八个个月月如如转转眼眼一一瞬瞬，，我我们们如如陀陀螺螺一一般般旋旋转转在在欧欧普普公公司司的的主主要要销销售售市市场场上上，，对对我我们们来来说说，，最最大大的的回回报报就就是是能能够够看看到到欧欧普普的的成成功功！！Ⅱ市市场场操操作作版版一、、前前期期调调研研———广广州州时间：2001/11/29~2001/12/3人员：苏苏立军、、程绍珊珊、陈龙龙、慕凤凤丽张永旺、、邱文戈戈、汪卫卫东、陈陈永鑫调研方式式：假谈谈判，真真调研调研范围围：主要要灯具城城如泰古古、华盖盖、三元元、安华华，阳城城建材城城，另另外外针对广广州节能能灯市场场的总代代理渠道道调研了了五金总总代理市市场。工作方式式：白天天分组市市场调研研，晚上上集中讨讨论，汇汇集和分分析市场场问问题题，思考考市场策策略。特别值得得一提的的是12月3日日晚上，，双方对对接小组组的一次次冲突，，通过这这次冲突突，双方方进行了了第一次次真正的的沟通，，为今后后的深入入合作奠奠定了基基础。《广州市市场调查查报告》》是合作小小组共同同讨论的的结果。。一、前期期调研——深圳圳时间：2001/12/4~2001/12/8人员：苏苏立军、、程绍珊珊、陈龙龙、慕凤凤丽张永旺、、邱文戈戈、汪卫卫东、陈陈永鑫调研范围围：香江江、人民民北路、、田贝四四路、集集美堂家家居城、、宝安、、前海海路、彩彩田南路路。工作方式式：白天天分组市市场调研研，晚上上填写《《终端调调查表》》，基于于调查表表的内容容集中讨讨论，汇汇集和分分析市场场问题，，思考市市场策略略。根据灯具具行业的的特点设设计的《终端调调查表》》可以引导导对接小小组成员员的思路路，帮助助他们通通过表面面现象思思考问题题的深层层次原因因，并寻寻求系统统的解决决方案。。在小有有成效之之后，我我们又引引导他们们如何将将对一个个市场的的系统思思考表达达出来，，鼓励他他们参与与《深圳市市场调查查报告》》的写作。。至今，，几个小小伙子当当时对工工作的投投入和跃跃跃欲试试仍历历历在目。。几种市场场调查方方法如观观察法、、访谈法法、实验验法等的的灵活运运用。二、模板板的制作作——上海海时间：2001/12/13~2002/1/24人员：程程绍珊、、慕凤丽丽、绍奎奎龙邱文戈、、杨卫华华、周灏灏、丁必必亮、尹尹国军在上海，，我们主主要是在在工作过过程中对对对接小小组成员员进行培培训和辅辅导，从从市场调调查、策策略实施施到办事事处后台台整理，，我们都都鼓励对对接小组组成员通通过讨论论作出自自己的决决策，我我们只是是不断地地分析各各种方案案的利弊弊和可能能的后果果，让他他们自己己逐渐承承担起市市场的责责任，而而不是被被动地执执行任务务。二、模板板的制作作——上海海市场调查查：在这个阶阶段，从从教会对对接小组组学会用用甘特图图安排工工作计划划开始，，逐步引引导对接接小组成成员利用用一些管管理工具具来思考考和安排排一个团团队的工工作。作作为一个个团队进进行工作作，在工工作之前前，大家家对目的的必须达达成共识识，每个个人每天天都必须须作到““早上带带着假设设出去，，晚上带带着方案案回来””，保证证每天都都有提高高和进步步。每天调研研结束，，大家一一起讨论论，基于于《终端端调查表表》发现现市场问问题，探探讨市场场决策，，每天的的讨论必必须有人人进行记记录和整整理。（（如：12月15日工工作总结结）。每天的工工作之余余，进行行一些市市场调查查和营销销基础知知识的培培训。并并引导他他们阅读读一些专专业书籍籍。二、模板板的制作作——上海海邱文戈的的市场调调查计划划表：二、模板板的制作作——上海海写作市场场调查报报告并实实施市场场策略：：对接小组组成员参参与了写写作《上海市市场调查查报告》》上海的市市场策略略实施主主要是渠渠道的整整理，为为减少渠渠道整理理过程中中可能带带来的负负面影响响，我们们又辅导导对接小小组在元元旦期间间做一次次促销。。利用市市场拉力力深化渠渠道关系系。渠道清理理从柳荫荫路市场场入手，，砍掉““搬运工工”、规规划进货货渠道、、设立渠渠道层级级，这些些都曾在在小组成成员间引引起激烈烈争议，，我们在在这一过过程中逐逐渐引导导对接小小组如何何系统思思考这些些问题，，首先一一定要明明确欧普普公司在在上海市市场的目目的，哪哪些是决决不能让让步的，，哪些是是可以暂暂时妥协协的，然然后再考考虑个案案的处理理。整个促销销活动从从方案制制定（《上海市市场促销销计划》》）、组织织实施（（《上海促促销活动动实施计计划》）到效果果评价都都是对接接小组在在我们的的辅导下下自己作作出来的的。二、模板板的制作作——上海海办事处后后台的整整理：上海办事事处的后后台整理理主要放放在库存存管理方方面。首首先对对对接小组组和办事事处所有有人员进进行了库库存管理理基本知知识的培培训，然然后辅导导有关人人员如何何进行库库存管理理和库房房管理。。优化库库存结构构，更好好地响应应市场前前端的销销售。在具体方方法上，，主要辅辅导库管管人员运运用产品品的ABC分类类，存货货的台帐帐管理，，库房布布置的方方法提高高库存管管理水平平。二、模板板的制作作——武汉汉时间：2001/12/13~2002/1/25人员：程程绍珊、、陈龙张永旺、、丁太、、陈永鑫鑫、周川川、张释释心武汉负责责的湖北北市场是是比较有有代表性性的省级级市场，，武汉办办事处也也是欧普普公司的的第一个个办事处处。欧普产品品在湖北北市场有有较高的的品牌知知名度，，也因此此出现窜窜货乱价价现象。。办事处处对货物物的流量量、流向向掌握不不够，连连续四个个月徘徊徊在九十十多万的的自然销销量上。。二、模板板的制作作——武汉汉策略实施施通过深入入细致的的市场调调研，项项目小组组总结出出武汉地地区的焦焦点问题题集中在在价格体体系不规规范、形形象展示示差、服服务体系系不完善善、渠道道管理不不够、产产品本身身的质量量不过硬硬和利润润空间小小等这样样几个方方面。在发现问问题和解解决问题题的过程程中，项项目小组组成员每每天都进进行了激激烈的讨讨论，通通过讨论论，加深深了对导导入深度度分销模模式的理理解，在在具体实实施策略略上最终终达成共共识。二、模板板的制作作——武汉汉办事处后后台整理理对武汉办办事处后后台的整整理主要要集中在在对现有有组织结结构的调调整和库库存管理理的改善善上。对对现有组组织结构构的调整整充分考考虑到现现有人员员的素质质和办事事处各岗岗位的职职能要求求。调整整的目的的主要是是提高办办事处的的服务水水平。三、模板板的复制制经过一个个多月的的摸爬滚滚打，欧欧普的深深度分销销模板基基本成型型，完成成了《市场管管理手册册》的雏形。。最关键键的是，，欧普现现在已经经有了一一批理解解深度营营销思想想，能够够在市场场上灵活活演绎深深度营销销思想的的队伍，，深度分分销模板板的复制制条件已已经成熟熟。春节过后后正好是是灯具行行业的销销售淡季季，各厂厂家和经经销商都都在为旺旺季的市市场销售售做积极极的准备备，灯具具厂家的的业务人人员如走走马灯似似地穿梭梭于观望望的经销销商之间间，欧普普在这时时实施旨旨在深化化渠道关关系的深深度分销销模式，，就如同同一针强强心剂，，给渠道道带来了了希望和和信心，，有利于于阻击竞竞争对手手抢夺已已有的经经销商。。同时，通通过这次次深入的的渠道整整理和建建设，原原来渠道道中遗留留的一些些问题也也得到统统一解决决，使欧欧普的营营销策略略得到经经销商的的理解和和支持。。三、模板板的复制制——福建建时间：2002/2/27~5/8人员：慕慕凤丽、、谭俊峰峰、程绍绍珊邱文戈、、陈文鑫鑫、张释释心福建省是是欧普灯灯具的销销售大省省，渠道道占有率率很高，，但由于于窜货乱乱价现象象严重，，当时已已经严重重影响了了经销商商的热情情。局部部地区已已经开始始出现经经销商流流失的现现象。福建省的的复制首首先在福福州地区区和厦门门、漳州州地区展展开，随随后又在在泉州、、闽北、、闽西等等地区逐逐步展开开，经销销商普遍遍反映较较好。三、模板板的复制制——福建建福州福州的复复制有着着很好的的基础，，业务人人员齐全全且素质质较高，，熟悉市市场状况况，与经经销商关关系也很很好。通过这次次集中的的市场调调查，汇汇集市场场问题并并加以统统一思考考，项目目组决定定福州地地区的深深度分销销从渠道道清理开开始，引引导渠道道合理布布局，处处理乱价价问题，，保护忠忠诚经销销商的积积极性。。针对当时时正处于于销售淡淡季的情情况，对对消费者者进行促促销作用用不大。。为配合合渠道整整理，项项目组采采取了折折价回收收样品灯灯的方式式作为对对经销商商的一次次促销，，同时也也配合了了终端的的样品展展示。这这次活动动后来被被别的地地区效仿仿，但没没有理解解其前因因后果，，也没有有理解其其思考的的出发点点。如厦厦门，惹惹了不少少麻烦。。三、模板的的复制——福建深度分销在在福州的实实施一直进进行地有条条不紊，从从3月10号的经销销商会议开开始一直到到后来的渠渠道清理、、导购员培培训都经过过事先的讨讨论，对其其实施目的的、方式和和过程控制制都有事先先安排。经销商会议议：市场调调查结束后后，其中的的焦点问题题，是福州州市内的窜窜货乱价已已经严重影影响了整个个福州乃至至周边地区区经销商的的热情，尤尤其是严重重损害了很很多实力很很强的经销销商的利益益，这个问问题成为渠渠道整理的的首要问题题，很多经经销商自发发地提出这这一问题的的解决措施施：统一限限价并交保保证金。所所以，10月3日的的经销商会会议应该说说是在响应应经销商的的要求的前前提下进行行的。尽管管如此，为为保证达到到会议目的的，开会之之前，对各各种可能出出现的情况况都作了周周密安排。。收保证金不不是目的，，是渠道整整理的一种种手段，而而且是应绝绝大多数福福州经销商商自己的要要求，每个个市场要参参考具体的的市场情况况，不一定定非要采取取这样的手手段。三、模板的的复制——福建渠道整理过过程主要是是解决窜货货乱价现象象，并处理理渠道清理理过程中可可能遗留的的一些渠道道隐患。为为减少渠道道清理的负负面影响，，项目组根根据当时的的市场情况况决定进行行一次样品品回收，作作为对经销销商的促销销活动，同同时对终端端展示做一一次全面规规划。这次次促销活动动作到了事事先费用计计划、事中中费用控制制、事后效效果评估这这样的全程程控制。为了提高终终端对欧普普产品的认认识和提高高产品推销销热情，在在销售淡季季的4月4日安排了了导购员的的培训。培培训内容和和方式经过过进一步的的充实，在在后来厦门门地区的导导购员培训训中收到很很好的效果果。为实施深度度分销模式式，项目组组采取了经经销商会议议、样品回回收、导购购员培训等等市场手段段，取得了了很好的效效果。这些些手段都是是在福州当当时的市场场背景下所所采用的，，手段本身身并不一定定是最好的的，在其他他地区也不不一定会收收到同样好好的效果。。其他地区区在借鉴这这些方法时时一定要思思考自己的的实际情况况，不能盲盲目照搬照照抄。《福州市场场调查及策策略实施报报告》记录并总结结了福州五五区八县导导入深度分分销的全部部过程。三、模板的的复制——福建厦门厦门当时的的业务人员员对市场情情况不够了了解，与物物流也沟通通不够，项项目组大量量的时间和和精力都花花费在应付付不断出现现的市场问问题上。在厦门地区区导入深度度分销过程程中，项目目组与公司司之间，项项目组成员员之间沟通通不够，策策略上基本本照抄福州州的方法，，业务人员员没有真正正领会其策策略的真正正意图，没没有很好地地结合厦门门、漳州地地区的实际际情况，走走了一些弯弯路。物流协议的的签定：由由于对接小小组与公司司营销部沟沟通不足，，发生了对对物流协议议的误解，，厦门物流流协议的签签定几次反反复，影响响了市场策策略的推进进。样品回收：：厦门对接接小组生硬硬地照搬福福州样品回回收方式，，过程中又又缺乏控制制，作为一一次促销活活动，经销销商普遍反反映较好，，但成本偏偏高。三、模板的的复制——福建泉州泉州的市场场基础较好好，渠道模模式是总代代理+经销销商，因当当地的历史史观念，每每个地区基基本只有一一家经销商商，渠道铺铺货率不够够。当地业务人人员情况熟熟悉，且渠渠道冲突少少，渠道铺铺货率低的的问题可以以通过斑马马品牌来补补偿，所以以复制很快快。三、模板的的复制——广东时间：2002/2/27~5/8人员：陈龙龙、程绍珊珊张永旺、广东省是欧欧普产品销销量最大的的市场之一一，其中最最重要的广广州、深圳圳市场邻近近中山，客客户到公司司自提的较较多，批零零渠道复杂杂，也是最最早出现窜窜货乱价，，严重影响响经销商经经营信心的的市场之一一。三、模板的的复制——山东三、模板的的复制——浙江时间：2002/3/26~4/25人员：谭俊俊峰蒋海东、小小丁项目组在浙浙江导入深深度分销模模式时间紧紧，人员少少，没有完完全达到预预期目的。。但在杭州州地区完成成了从渠道道规划、价价格体系的的完善到业业务人员的的巡访几个个主要过程程，杭州地地区的市场场效果明显显。并积累累了向其他他地区复制制的经验。。《杭州市场场市场调查查与策略实实施报告》》Ⅲ营销后台的整理理一、《营销销中心管理理手册》的的出台深度营销强强调的是撬撬动营销这这一龙头，，要求企业业有组织地地努力于市市场前端。。首先是业业务人员作作为客户顾顾问服务于于客户，提提高客户的的销售业绩绩；其次营营销系统必必须有组织织地服务于于前端的业业务人员，，及时响应应业务人员员对客户的的承诺；最最后，整个个企业的采采购、研发发、生产系系统必须有有组织地服服务于营销销系统，及及时响应营营销系统对对市场的反反应。随着市场前前端的启动动，营销中中心管理后后台和办事事处后台的的问题日益益暴露出来来。原来欧欧普的管理理思想是一一种控制思思想，限制制了前端市市场人员能能量的发挥挥。当然，，依靠于前前端市场人人员的前提提是他们需需要具备承承担这种责责任的能力力。几个月月深度分销销模式的导导入锻炼了了欧普的业业务人员，，随着他们们承担市场场责任的能能力和意愿愿在增加，，企业呼唤唤改变原来来以控制为为主的管理理思想。《营销中心心管理手册册》正是在这样样的背景下下诞生的。。一、《营销销中心管理理手册》的的出台2002年年4月15日，我们们在欧普公公司总部集集中，讨论论出台新的的营销中心心管理制度度。经过近近半个月的的努力和三三易其稿，，一套包括括8个分部部的《营销中心心管理手册册》出台。在编写《营营销中心管管理手册》》的过程中中，与各职职能部门进进行了充分分的讨论。。在不违背背深度营销销思想的前前提下，尽尽量多地照照顾欧普公公司的现实实情况，保保持企业成成长的连续续性，防止止出现太大大的震动。。与各职能部部门的讨论论过程实际际上也是管管理制度在在各部门的的推行过程程，各职能能部门首先先要转变观观念，由原原来控制业业务人员转转变为服务务于业务人人员。二、管理手手册的推行行辅导管理手册在在各地办事事处的推行行采取了集集中学习和和巡回辅导导相结合的的方式，首首先是各地地办事处、、区域的负负责人5月月6日在总总部集中学学习，对制制度本身和和执行制度度过程中的的问题进行行讨论。和君创业总总咨询师包包政先生在在制度学习习结束时作作了总结报告，讲解制度度的意义和和作用在于于引领大家家做正确的的事情，但但制度本身身并不能代代替管理解解决所有问问题，一套套制度的推推行需要大大家共同的的承诺，由由此鼓舞士士气。三、营销中中心后台整整理总结报报告四、办事处处后台整理理总结报告告时间：2002/5/13~6/8参加人员：：程绍珊、、陈龙、谭谭俊峰、慕慕凤丽各办事处工工作人员各地办事处处的制度推推行。对业业务人员，，主要放在在辅导他们们建立给予予《客户档档案表》的的客户管理理机制；对对办事处后后台人员，，主要放在在岗位职责责的辅导上上。针对各各地办事处处每个岗位位人员的不不同情况，，有重点地地分别进行行岗位辅导导，并根据据实际情况况对各岗位位的职能进进行微调，，使同一岗岗位在不同同办事处有有可能承担担了不同职职责。Ⅳ后记：欧普普未来展望望Ⅳ后记：欧普普未来展望望深度营销思思想主张的的是，企业业各领域必必须有组织织地协同于于市场，也也就是说，，企业从采采购、研发发到生产必必须协同于于营销系统统，整个营营销系统必必须协同于于直接与客客户接触的的业务人员员，任何一一个链条脱脱节都会导导致争夺市市场的失败败。经过8个多多月的努力力，欧普营营销系统导导入深度分分销模式基基本成型，，虽然还不不甚完美，，但营销系系统的能力力已经远远远超过企业业其他环节节。如果研研发、生产产环节不能能跟随营销销系统的能能力增长，，深度分销销模式就不不能在欧普普发挥更大大的作用，，也就是说说，其他环环节会限制制深度分销销模式在欧欧普的能量量。深度分销模模式在欧普普的导入，，牵动了营营销系统的的能力增长长，这种增增长必须继继续牵动企企业研发、、生产等其其他系统的的能力增长长，而研发发、生产等等系统的能能力增长又又使营销系系统能力的的继续增长长成为可能能。这样循循环上升，，使得企业业的价值链链系统在不不断地锻造造过程中得得到不断地地优化，从从而引领企企业不断地地走向成功功。Ⅴ附件件Ⅴ附件件附件1：欧欧普市场初初期考察报报告附件2：广广州市场调调查报告附件3：终终端调查表表附件4：深深圳市场调调查报告附件5：上海市场促促销活动实实施计划附件6：上上海市场调调查报告附件7：上上海市场促促销计划附件8：项项目小组某某天（2001、12、15）的工作作总结附件9：市市场管理手手册附件10：：福州地区区市场调查查及策略实实施报告附件11：：厦门漳州州地区市场场调查及策策略实施报报告Ⅴ附件件（续一）附件12：：营销中心心管理手册册附件13：：各地办事事处制度推推行总结报报告9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20239:15:11PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232023/1/52023/1/52023/1/515、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52023/1/505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/59、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20239:15:12PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。