服务营销管理模式概述

服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G.佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德.P.菲斯克史蒂芬.J.格罗夫乔比.约翰著机械工业出版社2001年

服务营销概论第一节服务业概况

第二节服务营销

第三节服务营销组合

第四节服务营销管理过程

第五节服务营销的核心理念

第一节服务业概况一、服务

二、服务的分类三、服务的特征四、服务业的分类

一、服务----服务的定义（1）用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）

直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）

是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen莱特楠1983）

一、服务----服务的定义（2）指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义

——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学

有形性主导无形性主导二、服务的分类（1）根据顾客对服务推广的参与程度分类

高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务

低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

二、服务的分类（2）科特勒的分类

根据提供服务的工具分类

——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）

根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类

——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）

根据消费对象分类

——个人需要的服务和企业需要的服务根据服务组织的目的与所有制分类

——

盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务二、服务的分类（3）

根据服务分类和管理过程结合的分类

根据服务活动的本质分类

根据服务组织同顾客之间的关系是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的分类

根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分

根据服务供应与需求的关系划分

根据服务推广的方法划分

根据服务务活动的的本质分分类作用于人人的有形形服务（（民航服服务、理理发、外外科手术术）———人体处处理在传递这这类服务务的整个个过程中中，顾客客需要在在场以接接受这样样的服务务所带来来的预期期效益作用于物物的有形形服务（（航空货货运、草草坪修理理）———物体处处理被处理的的物体对对象必须须在场，，而顾客客本人则则不需在在场作用于人人的无形形服务（（广播、、教育、、心理治治疗、娱娱乐和某某些宗教教活动））——脑脑刺激处处理顾客的意意识必须须在场作用于物物的无形形服务（（保险、、咨询））——信信息处理理一旦要求求的服务务开始实实施，可可能就不不需要顾顾客的直直接参与与了。根据服务务组织同同顾客之之间的关关系分类类连续续性性、、会会员员关关系系的的服服务务———保保险险、、汽汽车车协协会会和和银银行行连续续性性、、非非正正式式关关系系的的服服务务———广广播播电电台台、、警警察察保保护护间断断的的、、会会员员关关系系的的服服务务———担担保保维维修修、、对对方方付付费费电电话话服服务务间断断的的、、非非正正式式关关系系的的服服务务———邮邮购购、、接接头头收收费费电电话话。。根据据选选择择服服务务方方式式的的自自由由度度大大小小以以及及对对顾顾客客需需求求的的满满足足程程度度划划分分服务务提提供供者者及及顾顾客客的的选选择择余余地地小小———公共共汽汽车车服服务务顾客客需需求求得得到到充充分分满满足足但但服服务务提提供供者者对对服服务务方方式式的的选选择择自自由由度度小小———电话话服服务务、、旅旅馆馆服服务务服务务提提供供者者的的选选择择余余地地大大但但难难以以满满足足单单个个顾顾客客的的需需求求———教师师大大课课堂堂讲讲课课顾客客需需求求和和服服务务提提供供者者的的需需求求都都能能得得到到满满足足———美容容、、建建筑筑设设计计、、律律师师服服务务、、医医疗疗保保健健等。。根据据服服务务供供应应与与需需求求的的关关系系划划分分需求求波波动动较较大大的的服服务务———保险险、、法法律律、、银银行行服服务务需求求波波动动幅幅度度大大而而供供应应基基本本能能跟跟上上的的服服务务———电力力、、天天然然气气、、电电话话））需求求波波动动大大并并超超出出供供应应能能力力的的服服务务——交通运输输、饭店店和宾馆馆根据服务务推广的的方法划划分在单一地地点顾客客主动接接触服务务组织（电影院院、烧烤烤店）在单一地地点服务务组织主主动接触触顾客（直销、、出租汽汽车服务务）在单一地地点顾客客与服务务组织远远距离交交易（信用卡卡公司））在多个地地点顾客客主动接接触服务务组织（汽车服服务、快快餐店））在多个地地点服务务组织主主动接触触顾客（邮寄服服务）在多个地地点顾客客和组织织远距离离交易（广播网网、电话话公司））。三、服务务的特征征不可感知知性（intangibility）——特质及组组成服务务的元素素、使用服务务后的利利益不可分离离性（inseparability）差异性（（heterogeneity）——服务务人员、、顾客不可贮存存性（perishability）缺乏所有有权（absenceownership）四、服务务业的分分类流通服务务业——商业（包包括国际际商业、、物资商商业）；；餐饮业业；仓储储业；运运输业；；交通业业；邮政政业；电电讯业等等生产和生生活服务务业——金融业；；保险业业；房地地产业；；租赁业业；技术术服务业业；职业业介绍；；咨询业业；广告告业；会会计事务务；律师师事务；；旅游业业；餐饮饮业；娱娱乐业；；美容业业；修理理业；洗洗染业；；家庭服服务业等等精神和素素质服务务业——文艺；教教育；科科学研究究；新闻闻传媒；；图书博博物；出出版体育育；医疗疗卫生；；环境卫卫生；环环境保护护；宗教教；慈善善事业等等公共服务务业——政府机构构；军队队；检察察院；法法院；警警察等。服务营销销概论第一节服服务业业概况第二节服服务营营销第三节服服务营营销组合合第四节服服务营营销管理理过程第五节服服务营营销的核核心理念念第二节服服务营营销一、市场场营销的的含义二、营销销在服务务业中的的作用三、服服务营销销与产品品营销的的区别四、服务务营销学学的发展展过程一、市场场营销的的含义市场营销销是关于于构思、、货物和和服务的的设计、、定价、、促销和和分销的的规划与与实践过过程，目目的是创创造能实实现个人人和组织织目标的的交换（AMA1985年）市场营销销是企业业的这种种职能：：它识别别顾客的的需要和和欲望，，确定企企业所提提供最佳佳服务的的目标市市场，并并且设计计适当的的产品、、服务和和项目以以满足这这些市场场的需求求市场营销销的核心心是营销销观念。二、营销销在服务务业中的的作用营销上有有困难拒绝接受受营销观观念不需要营营销技巧巧需求量过过大缺乏竞争争计算成本本困难道德限制制素质太低低三、服务务营销与与产品营营销的区区别产品特点点不同顾客对生生产过程程的参与与——服务务产品的的质量管管理应当当适当扩扩展到对对服务过过程及顾顾客的管管理人是产产品的的一部部分——服务绩绩效的的好坏坏不仅仅取决决于服服务提提供者者的素素质，，也与与顾客客的行行为密密切相相关质量控控制问问题产品无无法贮贮存——与与制造造企业业相比比，供供给与与需求求间的的“同同步营营销””对确确保企企业经经济地地使用用其生生产能能力重重要得得多时间因因素的的重要要性分销渠渠道不不同——借助电电子渠渠道或或是把把生产产、零零售和和消费费的地地点连连在一一起来来推广广产品品四、服服务营营销学学的发发展过过程第一阶阶段（（60年代-70年代））：服服务营营销学学的形形成阶阶段——第一阶阶段主主要是是界定定服务务的基基本特特征第二阶阶段（（80年代代初——中期期）：：服务务营销销的理理论探探索阶阶段——主主要探探索服服务的的特征征如何何影响响消费费者购购买行行为，，尤其其集中中于消消费者者对服服务的的特质质、优优缺点点及潜潜在的的购买买风险险的评评估第三阶阶段（（80年代中中期—现在））：理理论突突破及及实践践阶段段——提出了了7P理论。服务营营销概概论第一节节服服务务业概概况第二节节服服务务营销销第三节节服服务务营销销组合合第四节节服服务务营销销管理理过程程第五节节服服务务营销销的核核心理理念服务营营销组组合（（7PS））人（prople）指服务务生产产人员员，广广义地地包括括参与与服务务的顾顾客服务人人员的的分类类——接接触者者，即即一线线的服服务生生产和和销售售人员员——改善者者，即即一线线的辅辅助服服务人人员，，如接接待或或登记记人员员、信信贷人人员、、电话话总机机话务务员等等——影响者者，即即二线线的营营销策策划人人员，，如服务务产品品开发发、市市场研研究人人员等等——隔隔离者者，即即二线线的非非营销销策划划人员员，，如采采购部部门、、人事事部门门和数数据处处理部部门等等的人人员。服务营营销组组合（（7PS））有形展展示（physicalevidence)服务环环境的的装修修服务环环境的的色彩彩和氛氛围服务环环境的的布置置服务环环境防防噪音音水平平服务设设施和和用品品有形线线索服务营营销组组合（（7PS））服务过过程(process)——所有服服务制制造并并交付付给顾顾客的的程序序、机机制和和惯例例整个体体系的的运作作政策策和程程序方方法的的采用用，服服务过过程的的组织织机制制，服服务过过程中中人员员处置置权的的使用用规则则服务过过程对对顾客客参与与的规规定，，服务务过程程对顾顾客的的指导导，服服务活活动的的流程程。服务营营销组组合（（7PS））产品（（product)提供服服务范范围服务质质量服务档档次服务项项目服务担保服务业的售售后服务服务品牌服务营销组组合（7PS）定价(price)服务收费的的档次服务收费的的打折服务收费的的项目顾客对服务务收费的评评估服务收费与与服务质量量的匹配服务的差异异收费服务营销组组合（7PS）渠道（place)服务网点的的位置顾客进入网网点的便利利程度服务渠道服务渠道涉涉及的地区区和行业促销(promotion)服务广告服务业的人人员推销服务业的销销售促进服务业的公公关宣传服务营销概概论第一节服服务务业概况第二节服服务务营销第三节服服务务营销组合合第四节服服务务营销管理理过程第五节服服务务营销的核核心理念服务营销管管理过程服务企业发发现、分析析评价、选选择和利用用市场机会会，以实现现企业经营营任务和目目标的过程程第一，服务务信息的收收集和处理理第二，企业业自身经营营优势和劣劣势、营销销机会和威威胁分析第三，企业业服务的目目标市场的的确定第四，企业业营销目标标的确定第五，企业业服务营销销组合的策策划第六，营销销方案的实实施和控制制第七，营销销方案的评评估、检讨讨与调整。。一、服务信息的的收集和处处理外部环境信信息——人口环境、、经济环境境、政治法律环环境、社会文化环环境、科学学技术环境境、自然环境、、竞争环境境（竞争对对手的数量量、经营规规模、营业业环境设施施等有形展展示情况，，所经营或或提供的服服务、企业业市场定位位，区位经经营环境，，可服务的的半径，服服务的对象象，促销策策划的方案案和措施，，和供货商商的关系，，是否采取取会员方式式等）、、供货者环环境（供货货者的数量量、分布与与地理位置置、经济实实力、资信信情况、与与其他服务务企业的关关系与供货货政策，资资源供应者者生产经营营水平和服服务能力，，对企业依依赖程度等等）内部环境信信息——企业人力资资源状况；；企业经营营商品或提提供服务的的种类及消消费者的信信息反馈；；企业的服服务文化及及经营理念念、企业营营销整体策策略、企业业的区位特特征及网络络规划等。二、企业经经营的优劣劣势、机会会威胁分析析优势和劣势势分析——人力资源、、资金实力力及规模、、企业及品品牌社会信信誉、与供供货商的关关系、经营营的历史及及经验、资资源是否独独占、企业业的对外关关系状况、、区位、软软硬件设施施注意区分潜潜在的优势势与现实的的优势、绝绝对优势与与相对优势势、整体优优势与局部部优势，分分清并把握握企业经营营主要优势势与劣势。二、企业经经营的优劣劣势、机会会威胁分析析市场机会分分析成功的可能能性潜在吸引力力大小小小大大21341区：最佳机机会区，及及时捕捉和和利用2区：监控并并做准备，，一旦成功功的概率提提高，应及及时抓住3区：监控控并做准备备，一旦机机会强度提提高，应及及时抓住。。4区：忽略放放弃二、企业经经营的优劣劣势、机会会威胁分析析市场威胁分分析出现威胁胁的可能能性潜在严重重性大小小小大大21341区：对企企业威胁胁较大，，应作出出应对决决策2区：密切切监视变变化，防防止事态态扩大3区：制定应急急措施，，化险为为夷4区：忽略略放弃企业业务务性质威胁水平平机会水平平高低低低高高21341区：冒险险业务，，理智冒冒险，争争取成功功2区：理想想业务，，面临良良机，稳稳操胜券券3区：困难业务务，风雨雨飘摇，，危在旦旦夕4区：成熟熟业务，，风平浪浪静，等等待机会会三、企业业目标服服务市场场的确定定服务市场场的市场场需求的的测量和和预测服务市场场细分选择目标标市场进行市场场定位。。树立特特色，形形成差异异。四、企业业营销目目标的确确定企业营销销目标既既包括经经济效益益目标也也包括社社会目标标经济效益益目标——企业的营营业收入入额、企企业的毛毛利率、、利润额额、利润润率、市市场占有有率、资资金周转转率、服服务企业业重要客客户发展展与巩固固数、企企业服务务分支机机构发展展数等社会目标标——担一一定的社社会责任任。服务营销销概论第一节服服务业业概况第二节服服务营营销第三节服服务营营销组合合第四节服服务营营销管理理过程第五节服服务营营销的核核心理念念一、顾客客满意满意是指指一个人人通过对对一个产产品和服服务的可可感知的的效果与与他的期期望值相相比较后后所形成成的感觉觉状态满意水平平是可感感知效果果和期望望之间的的差异函函数。顾客可以以经历三三种不同同满意度度中的一一种顾客期望望是在顾顾客过去去的购买买经验、、朋友和和伙伴的的各种言言论、销销售者和和竞争者者的信息息和许诺诺等基础础上形成成的90年代以来来，顾客客满意（（cs）已经被被作为企企业一种种重要的的整体经经营手段段。顾客满意意度的内内涵个人层面面理解：：顾客满满意度是是指顾客客对产品品或服务务的消费费经验的的情感反反映状态态——物质满意意层面、精神层面面、社会满意意层次企业层面面理解：：顾客满满意度是是指企业业用以评评价和增增强企业业业绩，，以顾客客为导向向的一整整套指标标，，它它代表了了企业在在其所服服务的市市场中的的所有购购买和消消费经验验的实际际和预期期的总体体评价，，它是企企业经营营“质量量”的衡衡量方式式——企业经营营理念方方面、企业的营营销行为为方面、企业的外外在视觉觉形象方方面、企业的产产品方面、企业的服服务方面。顾客满意意度的衡衡量标准准顾客满意意度是一一种很难难测量的的、不易稳稳定的心心理状态态，顾客客是否继继续购买买本企业业的产品品和服务务，是衡衡量顾客客满意度度的主要要标准顾客重复复购买次次数及重重复购买买率产品或服服务购买买的种类类数量与与购买百百分比顾客购买买时的挑挑选时间间顾客对价价格的敏敏感程度度顾客对竞竞争产品品的态度度顾客对产产品质量量事故的的承受能能力二、关系系营销关系营销销是服务务机构吸吸引、维维护和增增进与顾顾客的关关系关系营销销的利润润率应从从长期的的、持久久发展的的关系角角度加以以衡量除了顾客客关系，，还需要要同其他他关系方方面建立立并维持持长期关关系。这这些关系系伙伴是是供应商商、零售售商、分分销商、、金融机机构和内内部市场场等关系营销销包括建建立新的的关系、、维持和和强化现现存关系系，以及及不断扩扩大关系系的范围围关系营销销与交易易营销的的区别比较内容容交交易营营销关关系系营销侧重的营营销手段段传传统统4P营营销互互动营销销体现竞争争优势的的质量产产出出质量过过程质量量顾客对价价格的敏敏感程度度十十分分敏感不不十分敏敏感与其他部门接接触的意义不不很重要要很很重要行业类型非非耐用消费费品—耐用消消费品—生产产资料产品——服务业谢谢1月-2321:01:4121:0121:011月-231月-2321:0121:0121:01:411月月-231月月-2321:01:412023/1/521:01:419、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:01:4221:01:4221:011/5/20239:01:42PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:4221:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:01:4221:01:4221:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:01:4221:01:42January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:01:42下午21:01:421月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:01:4221:01:4205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:01:42下下午午9:01下下午午21:01:421月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:01:4221:01:4221:011/5/20239:01:42PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:01:4221:01Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:01:4221:01:4221:01Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:4321:01:43January5,202314