广州某住宅小区房地产项目市场营销策划

广州***房地产项目市场营销研究目录摘要英文摘要绪论1.1论文的背景及意义1.2***房地产项目概况理论综述2.1市场营销环境分析市场营销环境的概念与分类2.1.2市场营销环境的特点市场环境分析的方法（SWOT）2.2房地产市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略***项目营销环境分析3.1外部环境分析经济环境分析政策环境分析社会文化环境分析3.2竞争环境分析竞争者分析主要竞争对手分析3.3内部环境分析3.4SWOT分析***房地产项目的优势3.4.2***房地产项目的劣势3.4.3***房地产项目存在的机会3.4.4***房地产项目存在的威胁3.5顾客分析及项目目标市场分析3.6小结***房地产项目营销策略研究4.1***房地产项目产品策略设计4.2***房地产项目价格策略设计定价目标4.2.2定价方法4.2.3调价策略4.3***房地产项目营销渠道策略设计传统销售渠道4.3.2网上销售4.4***房地产项目营销促销策略设计广告策略人员推销***房地产项目营销策略实施建议

5.1加强对销售人员的激励5.2营销理念创新结论参考文献摘要房地产市场营销战略是市场营销管理理论的一个重要组成部分。随着我国房地产市场的日趋成熟，房地产的行业竞争日趋激烈，能否更好地运用市场营销理论进行房地产营销已成为决定房地产企业生存与发展的关键因素。论文根据对广州***房地产项目的市场环境分析，旨在研究广州***房地产项目的市场营销策略。论文从宏观、微观两个层面分析了项目面临的市场营销环境。在此基础上，利用SWOT分析矩阵分析了项目在产品和营销条件上的优劣势，在外部市场中的机遇与挑战。在得出一定结论的前提下,围绕***项目的营销策略展开分析和设计，主要包括项目产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略.研究结果表明，科学地制定营销策略有助于促进项目销售，增强企业的市场竞争能力。关键词：***房地产项目房地产市场营销策略AbstractThemarketstrategyforgeneralrealestateisanimportantconstitutingpartofmarketingmanagementtheories.Thisarticleaimsatprovidingaseriesofscientific,operationalandpracticablemethodsasformarketingmanagementofrealestateindustrythroughasuccessfulresearchofaspecificdevelopmentproject,usingordinarymarketsellingstrategy.Inthedissertation,accordingtothemarketenvironmentof“Diecuifeng”inGuangzhou,andhopetoexaminethemarketingstrategy.Theanalysesofthepresentmarketingsituationismadeintwodifferentlayersasmacrolayerandmicrocosmiclayer.Thenwediscussthestrength,weakness,opportunityandthreatenoftheprojectbySWOTAnalysis.turnstoaseriesofmarketingtacticsandstrategiesofproduct,price,praceandpromotionof“Diecuifeng”.Theresultshowsthat’sapropermarketingsteategywouldpromotesalesvolumeandincreasecompetitiveness.KeyWords:DiecuifengPlateprojectRealestateMarketingtactics1．绪论1.1研究的背景与意义目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子己经难以打动人心。。房地产开发具有周期性较长、投资大、风险性大等特点，尤其是它明显的地域性特征，更决定了不可以点概全，实行“一揽子计划”，而必须对项目进行整体的宏观调控，对细枝末节进行精确的把握，以“是什么?做什么?怎么做?”为市场竞争思考的切入点，以不断地认识问题、创新地解决问题为工作目标，从而真正做到有备而战，出奇制胜。房地产开发不同于一般的商品，项目内外部环境复杂多变，不确定因素多，具有高投入，高风险，建设周期长，资金周转慢，项目过程涉及面广，技术复杂等特点。若盲目投资，极易造成巨大的损失和浪费。在日趋激烈的市场竞争中，房地产开发商应立足于项目前期，对拟开发项目的未来发展全过程进行全方位、多层次、系统化的投资分析。房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为，才可能成功。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或竞标的方式获得开发用地，通过市场环境分析和差异化策略等的实施，确定开发项目产品的定位，通过全程监控规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商始终牢牢地把握着开发的脉搏。在房地产开发商的市场营销管理工作中，内外部环境、市场分析以及市场定位既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行营销战略分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才一能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。由于中国的房地产市场发展时间比较短，房地产开发企业的经营管理大多数是粗放式的，在实践中进行科学的市场分析的企业也很少，许多房地产开发企业对于房地产的投资仍然停留在拍脑门阶段.在过去十年里，我们看到绝大多数房地产公司没有把精力集中在提高自身的专业素养和核心竞争力上，而是考虑如何通过关系拿地，以及如何尽快把房子卖出去等等，创造附加值的中间过程被严重忽略了。在面临严峻市场竞争压力的情况下，房地产企业如何使用科学的市场营销方法为企业服务的问题越来越多地受到重视。因此，为了进一步提高房地产企业的运作水平，防范风险，提高企业的竞争能力，非常有必要对营销理论在房地产项目中的应用进行研究。本论文在对房地产营销理论进行回顾和总结的基础上，以广州***房地产项目为例，分析如何将各种营销方法融入到实际的工作当中。通过一套科学严密的市场操作模式或方法，把握营销机会，规避风险，提高房地产营销的水平和质量，这是本文研究的目的。1.2***房地产项目概况***总占地面积16万平方米，总建筑面积60万平方米，容积率仅为3.7左右，小区绿化率达31%。小区规划由24栋高层建筑呈围合式布局而成，预计将开发10年时间。小区目前入住业主接近2000户，未来还将有4000户加入，翠城花园将无可争议地成为海珠中心的“万人社区”。***位于海珠区昌岗路与宝岗大道交汇处，步行10分钟左右可至江南西商圈，交通十分便利。未来的地铁八号线昌岗路站，就在小区的旁边设有出口，同时有多条公交线路毗邻现场。海珠区地处广州南部，是广州市能通往珠江三角洲各市、县，和深圳、珠海，有洪德路、东晓路、江湾路、工业大道、宝岗大道、江南大道、广州大道等十多条主干道，以及华南快速路、广州环城高速公路等高速公路。地铁二三号线通过海珠区内最繁华地段，路桥网络四通八达，路网的迅速发展、基础配套的日益完善、城市景观与自然景观的良好结合、极富潜力的发展远景，使这一区域发展之迅速令人刮目相看。作为海珠的园林大社区,商务、教育、餐饮、金融医疗、酒店商场等配套设施环绕左右。购物可去摩登百货，广百，家乐福,百佳；吃饭可去珀丽酒店，南海城，麦当劳，肯德基，表妹等；逛公园可去晓港公园，海幢公园，庄头公园；就医可去珠江医院，海珠妇幼医院；更不用说数不胜数的学校和银行了，项目自身还配有商业街满足广大业主的各项基本生活所需。理论综述2.1市场营销环境分析市场营销环境的概念及分类市场营销环境是指与企业市场营销有关系的，影响企业产品供给与需求的各种外部条件与因素的综合。菲力普.科特勒的解释是:影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是:影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效发展和维持与其目标客户交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境分为两类:一类是对企业的营销活动直接发生影响的行动者，称为微观环境或任务环境(TaskEnvironment)。主要由企业内部的人和部门与外部的营销产品实现的竞争者、供应商、经销商与各类营销中介服务组织、目标客户及相关社会公众团体组成。另一类称为宏观环境或大环境(BroadEnvironment)。主要包括人文、经济、自然、技术、政治和文化环境等因素。2.1.2市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在:1.客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，企业只要从事市场营销活动，就必须面对这样或那样的环境条件，不可避免地受到各种各样环境因素的影响和制约。因此，企业决策者必须清醒认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应对企业面临的各种环境的挑战。2.差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、文化、政治、法律、自然地理等各方面存在广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。3.相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某个单一的因素所决定的，而是受一系列相关因素影响的结果。4.动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件，并且这个环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。比如，我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化向追求物质的质量化和个性化转变，即消费者的消费心理正日趋成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断调整和修正自己的营销策略。5.不可控性影响企业市场营销环境的因素是多方面的和复杂的，并表现出企业不可控性。而且，这种不可控性对不同企业表现不一，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。2.1.3市场营销环境分析的方法(SWOT)SWOT分析，就是将企业的各种主要内部优势(Strengths)、弱点或劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、和威胁(Threats)进行全面综合分析的方法’。优势是相对于竞争对手而言所具备的技术、资源及其他特殊强势因素，有助于增强自身的市场竞争力;劣势是严重影响自身经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力及营销水平等限制因素，需要在相应的领域进行变革;机会是所处环境的有利形势，应加以充分利用;威胁是所处环境的不利因素，这些因素是发展的约束和障碍，应努力使其负面影响降到最低。其中，优势和劣势是相对于竞争对手而言，机会和威胁是随着环境变换形成的。2.2房地产市场营销的4P策略2.2.1产品策略产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西.在市场营销理论中，产品分为三个层次，即核心产品，形式产品和附加产品。2.2.2价格策略价格是产品和服务价值的货币表现。要使交换成立，就要使顾客认识到所获物的知觉价值与提供物的知觉价值相同或提供物的知觉价值更高。在当今产品比较同质化的经济社会，价格已成为产品购买的最重要标准之一。影响产品价格的因素很多，既包括产品自身成本因素，还包括消费者需求、市场竞争因素以及产品品牌、提供的产品服务等等。2.2.3营销渠道策略营销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。营销渠道的选择和构筑是企业的重要决策事项，它对市场营销的影响极大。选择和构筑营销渠道时不仅要对渠道成员的中间商本身进行多方面的分析和研究，而且还要考虑和研究对营销渠道的长度和宽度造成影响的其他一些主要因素。促销策略促销是指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务带来的利益，引起顾客对产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使采取购买行为，以扩大销售的一种市场营销活动闭。促销组合是促进销售的具体形式，它是指广告、人员推销、营业推广、公共关系四种促销方式的结合和搭配。促销组合决策应考虑的因素主要包括:促销目标、产品类型、产品生命周期、市场特性、促销成本等。3***项目营销环境分析3.1外部环境分析经济环境分析经济综合实力大幅提升。全省生产总值由2002年的13502亿元增加到2007年的30606亿元，五年年均增长14.5％，2007年比上年增长14.5％，占全国比重由2002年的1／9提高至1／8，经济总量继超过亚洲“四小龙”中的新加坡、香港后又超过台湾。人均生产总值超过4000美元。财政收入与经济增长相协调，来源于广东的财政总收入由2800亿元增加到7750亿元，地方一般预算收入由1201亿元增加到2785亿元，按可比口径年均分别增长21.4％和19.5％，2007年分别比上年增长34.7％和28.0％。工业经济效益大幅提升，规模以上工业企业利润总额增长3.4倍。居民消费价格总水平年均上涨2.3％，保持在相对合理水平。消费与投资趋于协调，社会消费品零售总额达到10598亿元，年均增长14.5％；全社会固定资产投资达到9580亿元，年均增长19.3％，保持投资增幅低于而经济增幅高于全国平均水平的态势。城乡居民生活质量稳步提升。据初步统计，2007年全省城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别达17699元和5624元，五年年均增长9.7％和7.5％。居民家庭财产普遍增多，城乡居民储蓄存款余额达2.3万亿元，比2002年增加9640亿元。居民消费结构优化，住房、汽车、旅游、保健等成为新的消费热点。人民享有的公共服务明显增加。因此，房地产的市场需求分析，重要因素是当地的居民人均可支配收入。政策环境分析由于房地产业与人口的分布和流动直接相关，因此它还将带动基础设施、城镇交通设施和交通工具需求的加速增长，房地产投资对国民经济的其他部门有很大的带动作用.具有关统计:房地产投资对其他产业的带动值为1:3，就业带动值为1:2。住宅商品房的建设、流通和交付使用，直接对几百大类、几万个品种的产品提出要求，与建材、冶金、化工、木业、机械、仪表、公用事业、金融保险、运抽、家用电器、家具、装饰、服务业等近百个部门的经济活动密切关联。例如，它占我国钢产消费量的7码，木材消费量的弓旅，水泥和玻瑞消费量的7俄。有关研究显示:每投入10元的住宅建设资金，就可创造170~220元:每销售10元的住宅，就可带动130~150元的其他商品销告。因此，住宅产业的发展将直接影响到国民经济的健康发展。根据《广州市住房建设规划（2006~2010）》，2009年广州市计划供应各类居住用地3.3~5.01平方公里，计划建设住房908万~1200万平方米。与2008年计划相比,2009年广州进一步加大了政府保障型住房用地供应量和住房建设量，计划供应政府保障型住房用地供应0.8~1.01平方公里，规划建筑面积158万~200万平方米。其中，廉租住房用地0.05~0.06平方公里、规划建筑面积8万~10万平方米；经济适用房用地0.75~0.95平方公里、规划建筑面积150万~190万平方米。根据住房建设规划，政府保障型住房用地在土地供应计划中予以优先安排，并在申报年度用地指标时单独列出。政府依法收回的中心城区闲置土地优先安排政府保障型住房建设。自2007年12月底起，广州市已将廉租住房保障范围由最低收入住房困难家庭扩大到低收入住房困难家庭，并实现经济适用住房供应对象和廉租住房保障对象相衔接。自2008年起，广州市在全市城市低收入住房困难家庭住房状况调查的基础上，将对新增双特困户按照“发现一户，解决一户”的原则，及时安置好，其他低收入住房困难家庭将采取轮候办法通过廉租住房保障和经济适用住房供应的措施加快解决其住房问题。2009年起，广州将继续抓紧推进廉租住房和经济适用房的建设和廉租房租赁补贴发放。该建设计划显示，2009年广州市商品住房用地量和建设量与2008年持平：商品住房用地将供应2.5~4平方公里，规划建筑面积750万~1000万平方米。若以每套90平方米的建筑面积计算，可提供8.3万~11万套商品住宅。市规划局表示,具体实施方案将报请广州市政府批准后公布实施。实施过程中广州市可根据土地储备和房地产市场运行情况，对计划做适当调整。此外，昨日公布的2009年住房建设计划只是包括市辖10个行政区，从化、增城市可参照本计划，结合当地实际制订本区域2009年住房建设计划。2009年广州市商品住房用地量和建设量与2008年持平，若以每套90平方米计算，可提供8.3万~11万套商品住宅。社会文化环境分析社会学相关研究告诉我们，当一个社会群体达到一定数量规模时，并会形成特殊的文化和共同的信念。广州由于地理环境和经济环境的优势，思想相对比较开放，房地产投资观念强。人们对商品房开发的设计从户型、小区环境到小区物业管理要求日渐提高.对商品房作为一种耐用消费品具有投资属性的认识也非常强。3.2竞争环境分析竞争者分析知己知彼，百战不殆.企业必须了解竞争对手，才能在激烈的市场竞争中始终处于主动地位，才能立于不败之地。在房地产市场上，仅了解顾客的需求是不够的，面对房地产市场的激烈竞争，研究和分析竟争对手将显得越来越重要.由于房地产产品的特殊性，使房地产市场的竞争没有一般市场竞争那么广泛、自由和激烈，形成房地产市场竞争的不完全性。综合考虑楼盘调研对项目定位、产品设计、市场营销等环节的参考意义，我们针对***项目周边楼盘的价格、面积、户型等情况进行调查，如下表所示。项目周边竞争楼盘列表名称价格区间（元）建筑类型位置住宅面积（平方米米）开盘时间塞纳宫园11000-160000多、高层前进路95-1602月光大花园11000-122000高层工业大道120-1655月阳光名苑9800-110000中高层工业大道100-1695月大展雅苑10000-133000高层南洲路98-2105月翔韵雅荟11000-122000小高层下渡路30-1401月从以上对竞争对手的分析可以得出结论:***项目周边竞争对手的户型设计面积方面在90-130平方米之间，大户型、单套投资额大是他们的主要特点。从消费群体来看，更适合中等以上收入消费者购买，其在90平方米以下小户型方面不具有竞争力;光大花园和阳光名苑颇为讲究豪华的户型结构和亮丽的人居生态景观，但在实用性方面考虑不足，其在中等收入消费群体中不具有优势;上述竞争对手己经在规划设计、前期投资等方向性的内容上做了确定，这有利于***项目选择差异化的营销策略参与竞争。3.2.2主要竞争对手分析我们就与本项目市场定位相似，楼盘档次接近，区域地段优越，周边配套设施齐全的楼盘进行了分析，得出了***的主要竞争对手为：塞纳宫园该项目位于广州市海珠区前进路晓港公园旁，是***投资有限公司下属的***房地产开发有限公司在广州首个大型地产项目。晓港公园，是海珠区中心内唯一大型原生态公园，总面积达16.7万平方米，其中湖面积为4.73万平方米，公园内充满自然生态，各种各样的植物相映成趣，其中最具特色的是园内处处可见竹堤纵横，竹的品种多达120种，如较特别的有方竹、佛肚竹等，为华南地区之最，故又有晓港公园又有“竹子公园”之称。“塞纳宫园”地处海珠区繁华路段，距地铁2号线江南西站仅7分钟步程，倚傍江南西商业区旁，拥有整个江南西商业配套，家乐福、广百百货、麦当劳、肯德基等各种生活设施应有尽有，地铁2号线、十数条公交线路就在家门口，无论，出行、购物、饮食、娱乐、休闲等等都极为方便，居住氛围十分浓郁。在市中心土地的日益减少，容积率的不断提高，小高层社区已经绝无仅有了。塞纳森晴一期提供绝版的小高层社区为客户提供不可复制市中心小高层居住生活。户型方正实用，实用率高，南北对流，东南向眺望晓港公园，户型黄金分割设计，在客厅房间设计处处体现人性化，房间圆弧窗可以270度欣赏园林美景极为吸引。从整体印象来说，塞纳宫园的销售很好，户型多样，交通便利，但价格相对偏高。

3.3内部环境分析3.3.1项目分析***是越秀城建集团旗下的大型社区。该社区位于昌岗路与宝岗大道交汇处，占地12万平方米，总建筑面积达59万平方米，规划由24栋高层建筑呈围合式布局而成，预计将开发10年时间。该盘位处海珠区中心位置———江南西，广百、好又多、珠江医院就在周围，不用5分钟的步行路程就可到多路公共汽车总站。目前宏城超市已经进驻，大型会所即将开放，配套完善，生活便捷。三期共有600多套单位，首、二、三层为商场，4~32层为住宅标准层。三期以三房户型为主，其中，90~99平方米的小三房约占总货量的30%~35%，还将推出一些带空中花园的小三房户型。地处繁华路段，交通便利。该盘位处海珠区中心位置——江南西，广百、好又多、珠江医院就在周围，不用5分钟的步行路程就可到多路公共汽车总站。目前宏城超市已经进驻，大型会所即将开放，配套完善，生活便捷。超5万平方米的中心园林小区规划设计采取成本较高的高层建筑，从而从16万平方米占地的小区里，辟出接近1/3的用地，用于修建大型中心园林，使业主能享有更舒适的居住环境。能拥有近5万平方米的中心园林。逾200米的超宽楼距翠城花园独有的200米超宽楼距，使业主能充分和大自然接触。3.4SWOT分析***房地产项目的优势（1）交通便利该盘位处海珠区中心位置，不用5分钟的步行路程就可到多路公共汽车总站。地铁二号线延长线跃进新村站离***的路程大概10分钟左右，从地铁二号线延长线的工程进度来看，今年年底，该线将可以启用。2010年，广佛地铁首段也将开通，***就在沙园站、燕江站两站之间，沙园站、燕江站两站之间的距离是该线最小站间距，仅850米。届时，***的通勤将变得更加便利。（2）配套设施完善***区内配套齐全、区内设有幼儿园、小学、中学等一条龙完善教育配套，游泳池、篮球场、网球场等多种运动设施，超市、菜市等生活配套，不仅为业主入住后的居家生活提供舒适和便利，更决定着小区的附加价值及升值潜力。（3）绿化很好***整个项目的绿地面积超过50000平方米，园林南北长度超过150米，园林风格以清新、自然、生态为主线，在层层叠加的水景、花景上安排多个活动广场，穿插有雕塑、圆亭、跑道、游泳池、篮球场、网球场及儿童游乐区等休闲康体设施，还利用架空层与首层的立体空间，创造了一个适合儿童、老人的活动区域。***房地产项目的劣势1．项目地块被包围在区域中心，显得有点闭塞2．项目附近的塞纳宫园以其良好的品牌，具有非常强的竟争力。***房地产项目存在的机会1．经济增长，居民收入增加。近年来，广州市国民经济保持快速发展，综合实力显著增强，全省生产总值由2002年的13502亿元增加到2007年的30606亿元，五年年均增长14.5％，2007年比上年增长14.5％，占全国比重由2002年的1／9提高至1／8，经济总量继超过亚洲“四小龙”中的新加坡、香港后又超过台湾。人均生产总值超过4000美元。2．城市基础设施逐步完善，城市化水平显著提高。城市防洪、通信、公路、城市道路、引水、电力和城市绿化等项目成为城市建设的重点，这无疑是房地产开发业的一大利好因素。3．根据广州市政府“十五”规划和2010年远景规划，广州市城市建设还将进一步加强。同时，作为第三产业的重要组成部分，房地产业必将成为“十五”规划中加快产业结构战略性调整的一枚重要棋子。***房地产项目存在的威胁1．由于广州市是商业繁华区，可谓是寸土寸金，可增值地段有限，这就为房地产开发商选择地块增加了难度。2．2003年到2007年，广州房地产投资年增长了近10倍，房地产公司数量由100个增长到350个。房地产开发呈过热状态，市场供给量将明显大于市场需求量，所以房地产市场竞争将日趋激烈。3．由于一些早期开发商战略选择不当，资金难于收回，从而大幅度降价以回收资金，造成广州市房地产市场价格一度呈现下滑趋势，因此，如何定价也成为广州市房地产开发商的一大难题。4．项目雷同。从目前广州市的房地产市场看，项目高度雷同，产品“差异性”较小，使竞争变得更为激烈。3.5顾客分析及项目目标市场分析由项目市场定位应以中高端为主，兼顾中端市场，客户群应该符合以下特征:客源归属区域为海珠区及其周边的与海珠区临近的区域。消费特点为社区风格、项目地段、产品价格仍是主要决定购买因素，讲求“新复合概念住宅主义”。③心理特点为向往高尚、放松的生活环境，主要为自住性客户。其中，三人或三人以上结构家庭则是很注重为子女寻求一个好的学习、生活环境的。④客户群组成以中青年教师为主，以公务员、私营业主、青年城市新锐为辅的客户组成。1．主力群体为本项目附近学校的高中、中学教师①年龄构主要集中在30-40岁之间的中青年教师，他们或为了结婚需要住房，或事业有成，有了一定基础，需要改善居住环境。②职业情况教师因为工作稳定定、收入比较较高，而且自自身学历高，因因此思想观念念先进，能够够承受贷款买买房等理念，同同时对居住环环境要求高，重重视园区的绿绿化环境、户户型和物业管管理。是任何何开发商都努努力争取的目目标客户群。③家庭组成结构主要以两口之家和和三口之家为为主体。④置业目的两口之家主要是为为了结婚用房房，三口之家家一部分是为为了提高居住住环境，另一一部分是为了了方便子女上上学而购买。2．辅助群体为本项目目附近商圈的的个体业主、公公务员、市场场层面的年轻轻白领①年龄结构业主置业年龄比较较大，大多数数在35岁以上。②职业情况个体业主比较辛苦苦，平时没有有节假日，而而且收入情况况不稳定，但但平均收入可可达到每月55000元到到8000元，头头脑较灵活，对对价格比较敏敏感，希望所所购房屋性价价比合理，交交通便利，对对开发商信誉誉要求高。③家庭组成结构三口之家为主力，少少数有两口和和四口居住。④置业目的主要是为了扩大居居住面积，改改善居住环境境，考虑交通通便利而选择择***置业。3.6小结由SWOT分析可见，****项目的机机会和风险并并存。项目顺顺利成功的关关键是在认真真调查研究的的基础上，尊尊重市场、适适应市场，顺顺应消费者的的心愿，整合合与项目有关关的各种要素素，确定正确确的目标市场场，制定科学学可行的营销销组合策略。注注意产品的差差异性和实用用性，以合理理的成本、利利润，达到科科学的“投入产出比比”，追求产品供供给一需求的的高度吻合，使使项目达到预预期的市场期期望值。4***房地产产项目营销策策略研究

4.11***房地产产项目产品策策略设计随着现代化的城市市进程，竞争争与压力充实实了现代人的的生活，房子子越建越高，马马路越来越宽宽，但无论如如何演变人们们不愿总是蜗蜗居在庞杂的的钢筋水泥框框架中，追求求绿化，追求求水景，享受受净土，是生生活在二十一一世纪人们的的共同心声。也也许，这种心心声是城市建建筑越来越多多，而大量绿绿地减少以至至于使得人们们越来越窒息息的结果。因因而，***项目的的产品策略以以引出人与建建筑，人与自自然，人与人人，人与文化化之间的沟通通与和谐，以以满足人们内内心自我实现现的心理需求求为原则，进进行主题突破破，创造和谐谐，满足个性性，自由呼吸吸健康生活的的市场主题，并并加以细化深深入，推崇现现代城市人工工作之余温馨馨、轻松，显显现个性的生生活方式。项目的主题概念是是“岭南风情”、“水景优势”、“园林景观”等景观住宅宅概念和项目目的“升值潜力”、“教育优势”、“发展商实力”等项目优势势概念。项目主要的景观元元素：小桥流流水－老树枯枯藤－假山叠叠嶂－亭台轩轩榭，逐渐展展开的景观序序列形成了小小区的景观文文化轴。有底底景植物做背背景，增加山山石叠水瀑布布，景石与湖湖水相连，营营造天然意境境，与园区整整体设计手法法相宜；充分分运用了中国国传统园林中中的假山、奇奇石等元素，并并结合水流的的特征设置了了不同的活动动区间，形成成十分人性化化又充满自然然园林风格的的社区景观。试想，在喧嚣、躁躁动的城市核核心区工作忙忙碌了一天后后如果能够在在一片生态园园林中闲庭漫漫步、怡然自自乐，欣赏曲曲径通幽、诗诗情画意般的的园林景观，岂岂不快哉！

4.2****房地产项目目价格策略设设计定价目标定价目标是房地产产企业定价方方法和定价策策略的依据。定定价目标的不不同，企业选选择的定价方方法和定价策策略也不同。定定价目标必须须服从企业的的经营总目标标和市场营销销目标。企业业应根据本企企业经营总目目标、市场营营销目标、市市场营销环境境和企业自身身的条件、房房地产产品的的生命周期及及企业产品结结构等拟订具具体的定价目目标.具体的定价价目标包括以以利润最大化化为中心的定定价目标、提提高市场占有有率目标、稳稳定价格目标标和竞争价格格目标。由于于***项目在在市场上的声声誉有待建立立，在竞争中中难以确定是是否属于明显显的有利地位位，因此较少少考虑市场竞竞争和顾客反反应的利润为为中心定价目目标对本项目目而言不合理理。同时由于于尚未建立相相当的市场占占有率和利润润保障，采用用稳定价格的的定价目标为为时过早。结结合项目营销销战略和海珠珠区现有的竞竞争程度，****项目定定价目标应为为竞争定价目目标，以竞争争导向作为定定价基础。定定价方法由于房地产商品价价格的高低受受成本费用、市市场需求和竞竞争状况等因因素的影响，各各种定价方法法可以归纳为为成本导向定定价法、需求求导向定价法法和竞争导向向定价法。在在定价过程中中，除了充分分考虑到项目目的各个利弊弊因素外，还还要从市场消消费环境，目目标客户群消消费能力及追追求最大利润润成本、争取取市场等角度度出发，在建建造成本的基基础上收取一一定的利润，从从而综合确定定平均销售价价格。鉴于成成本定价方法法只考虑成本本，而忽视市市场竞争和供供求状况的影影响，难以适适应市场竞争争的变化形式式，因此本项项目将以项目目成本为基础础和辅助决策策依据，而主主要采用竞争争导向定价的的方法，以市市场上同类房房地产商品价价格为定价基基本依据，随随竞争状况的的变化确定和和调整本项目目的价格。项目的价格包括成成本和利润两两个部分。成成本是指企业业在开发经营营房地产的过过程中所投入入的总费用，一一般包括土地地费用、建筑筑安装费用、管管理费、利息息和税金等，是是房地产价格格的主要决定定因素。利润润是企业的投投资收益。经经估算，本项项目总投资为为30亿元人民币调价策略该项目将依据项目目工程进度、总总体销售进度度、销售反馈馈情况(各户型销售售情况)适时进行调调整，同时，在在工程进度及及销售进度调调价基础上，按按照户型销售售进度进行调调价，主要是是便于控制畅畅销户型与滞滞销户型能够够互相均衡销销售，如果某某一户型在推推向市场后，市市场接受良好好，销售迅速速，则提高该该户型销售价价格，其余滞滞销户型价格格不作变动。其其他户型调价价原则同上，做做到具体调价价时，在遵循循总原则的基基础上，不采采用普遍涨价价的策略，根根据具体户型型具体调整。如如果滞销户型型在畅销户型型两次调价后后仍然滞销，则则考虑滞销户户型的价格调调整。由于项项目的竞争导导向定价法，当当竞争性楼盘盘明显提高均均价时，本项项目可考虑采采用适当提价价。涨价实施施策略为隐性性涨价，不宜宜实行单步涨涨价法，即一一次涨到位，而而通过减少折折扣的办法实实行隐性涨价价;而减少折扣扣的同时可通通过诸如免一一定时期物管管费、送礼包包等形式对购购房者进行“心理补偿”。节假日时时可举办一些些促销活动，在在各种“买房有礼”的活动过程程中，在消费费者不易察觉觉时悄悄涨价价。当竞争性性楼盘降价((或提高折扣扣率)时，为防止止失去潜在顾顾客群，增强强楼盘价格竞竞争优势，可可考虑降价。但但楼盘不可轻轻易实施降价价策略，否则则易失去先前前顾客或对顾顾客购买心理理产不良影响响。与涨价策策略相似，楼楼盘不宜采用用单步降价法法，因为顾客客普遍都有“买涨不买跌”的心理。降降低时也应用用隐性降价法法，提高买房房折扣率或维维持原折扣率率而采用其他他促销手段，例例如:送物管费、送送家电等。4.3***房房地产项目营营销渠道策略略设计传统销销售渠道***的可销售面面积现有155000000平方米，因此此如果请代理理公司销售将将产生巨额费费用不利于降降低项目成本本另外公司在在前几年的发发展中培养一一批富有经验验的营销人才才所以从销售售工作的实效效性和销售费费用的节约出出发兼顾市场场推广上推拉拉结合实施的的需要采用开开发商自行销销售和网络销销售的模式提提高管理的有有效性保证营营销工作贯彻彻公司营销策策略决策但同同时为了弥补补自行销售的的不足公司与与广告策划有有限公司签定定策划咨询合合同使****的营销工作作随时接受营营销策划专家家的指导和监监控。网上销售另外，***公司司应借助现代代网络技术在在网上设立****小区销销售介绍的专专门网站，介绍项目的的详细相关信信息加大项目目销售信息的的覆盖面和传传播速度，加强消费者者咨询购买的的便捷度，***公司应应该利用互联联网架设六个个平台做好多多媒体展示，利用其不同同的作用服务务于不同的服服务对象。采购平台使公司通过互联网网对供应链的的重新整合改改变了产业内内上下游企业业之间以及企企业与政府之之间的交往方方式，从而能够最最终降低交易易成本公司可可以利用电子子商务进行项项目招标，与咨询企业业、建材企业、建筑企业、物业管理公公司等直接开开展业务。这样不但减减少了中间环环节提高了服服务效率，而且提高了了企业经营活活动的透明度度，扩大了合作作伙伴的选择择范围。通过公司网网站还可以建建立起相关企企业的信息高高速公路，形成企业之之间的信息链链建立无场地地办公环境的的房地产虚拟拟企业。广告平台公司通过自身建立立的网站或者者通过其他网网站发布广告告等手段对产产品进行广告告宣传，这是继报纸纸广播电视后后进行房地产产广告投放的的第四个媒体体。销售平台公司建立的数字化化销售平台可可以分为网络络直销和网络络间接销售两两种，其中直销是是指开发商通通过网络渠道道直接销售产产品，通行做法有有两种：一是公司在在因特网上申申请域名建立立自己的站点点，由网络管理理员负责产品品销售信息的的处理，而传统的销销售工作可有有机嵌入信息息化营销流程程；另一种做法法是委托信息息服务商发布布网上信息，以此与客户户联系并直接接销售产品。网络直销的的低成本可为为公司节省一一笔数量可观观的代理佣金金，而且还可同同时利用网络络工具(如电子邮件件公告板等))收集消费者者对产品的反反馈意见，既提高工作作效率又能树树立良好形象象，适用于公司司建立产品形形象和企业品品牌。***公司还还应该利用网网上中介机构构进行销售专专业代理。网站不仅拥拥有数量可观观的访问群，而且具有房房地产专业知知识和丰富的的营销经营，能够很好地地完成营销策策划。信息平台利用公司网站或所所设计的网页页进行项目相相关信息的发发布。例如项目的的建设进度、最新的房地地产法规、楼盘的促销销信息、项目某些方方案的意见征征集等都可以以迅速地发布布出去。网络营销的的信息平台不不但可以发布布信息而且可可以通过留言言板业主论坛坛等及时地获获得信息反馈馈，例如购房者者与业主既可可及时得知开开发企业的决决策方案，又能及时地地对诸如房型型设计装修标标准等提出自自己的意见，实现真正的的互动营销。交流平台在信息交换的基础础上，房地产网络络营销还应当当建立业主与与业主之间的的交流平台，即所谓的网网上社区，以促进小区区文化的形成成。管理平台房地产网络营销的的管理平台是是产品售后服服务中的一环环，公司在网站站架设中为日日后物业管理理公司开辟专专用的空间物物业管理。公司可以以以此发布公告告通知小区财财务管理情况况、听取业主意意见等有利于于日后小区的的规范化管理理。需要说明的的是其中信息息平台与交流流平台既服务务于目标消费费群又服务于于业主，这说明了小小区的信息将将会有很大的的交互性。购房者不但但可以从广告告宣传中了解解楼盘，而且可以从从业主的口碑碑中了解，因此对产品品质量的要求求被提到了更更高的要求多媒体展示传统的媒体表现手手法单一，而网络媒体体则通过网络络运用三维展展示电子地图图、语音解说等等技术，向购房者展展示项目的所所有信息，信息量大而而翔实不受地地域的限制，有的甚至超超越了现场售售楼人员讲解解的效果，24小时不间间断没有时间间和天气的局局限让购房者者的选购有更更大的自主性性。传统营销渠道与网网络营销有机机结合，网络营销是是一种新的营营销模式，然而限于房房地产业与网网络自身的特特点。它并没有能能力完全取代代传统营销模模式独立运作作，因此整合网网络营销与传传统营销进行行优势互补是是网络营销的的成长之道，到目前为止，传统营销与与网络营销实实质上是房地地产整体营销销策略的两个个有机组成部部分。传统营销的的对象是房地地产网站本身身和房地产企企业品牌，而网络营销销的对象是有有关企业的大大量信息，这两部分是是缺一不可的的，只有整合才才能使其发挥挥最大的功效效。公司网站的的推广和品牌牌的建立只有有通过传统营营销方式才能能得以实现，网站作为消消费者与企业业最终产品之之间的中介者者，首先必须把把自己推销出出去，引导消费者者进入网站，这样才能使使他们接触最最终产品信息息；而网站怎样样才能引起消消费者的点击击欲望呢?传统媒体的的广告促销是是有力的帮手手，就连以网上上直销闻名的的戴尔公司也也在电视的黄黄金时段大打打广告，在宣传网站站的同时还必必须把网站同同企业的品牌牌形象紧密结结合在一起，吸引真正有有需求的目标标消费者以免免虚耗宣传资资源，因此，***公司就就必须得在消消费者购买决决策前树立品品牌形象，只有这样消消费者才会垂垂青于载有该该品牌信息的的网络。对于房地产产这种高价值值产品，品牌效应在在消费者购买买决策者中是是一个重要影影响因素，良好的品牌牌形象也是房房地产企业的的一项无形资资产，借助传统媒媒介建立品牌牌形象是****利用传统统营销手法引引导消费者登登陆企业网站站的一个较好好方式。4.4***房房地产项目营营销促销策略略设计4.4.1广告策略略项目的销售能否成成功是建立在在成功的广告告策略的基础础之上。兵法法云:三军未动，粮草先行。项项目的广告策策略操作，就就像行军打仗仗的粮草一样样，要在项目目开盘前1-2个月提前进进行。广告阶段性策略根据项目销售过程程的预热期、强强销期、持销销期、尾盘期期阶段性划分分，项目广告的阶段性划分可可以相应地分分为四个阶段段。在不同的的阶段，广告告的任务和具具体活动都有所不同，制制定不同的广广告策略。由由于实际情况况的不可预估估性，后期的的广告策略应根据项目的的实际销售情情况、工程进进度以及同期期市场竞争状状况再进行相相应调整。1．预热期的广告策略略这个阶段的广告策策略是信息提提示与强化攻攻击策略，营营造并提升有有效时机。表表现策略主要是整个个项目的形象象推广，突出出项目的物业业主题为主，展展示楼盘的基基本情况，不需要涉及及具体的情况况，主要是让让目标客户知知道整个项目目的主题概念念和倡导的生活方式等。不不是简单地将将创意通过平平面方式表现现出来，重要要的是如何让让消费者能够接受项目目的主题。这是整个楼盘的档档次、定位的的最重要的阶阶段，是莫定定项目可持续续地基础(价格基础、人人气基础、客客户基础)的时期。这这个阶段需要要进行全面的的形象包装，并并包括适量的的预告性广告告策略实施。项项目入市前，必必须实施全方方位不间断形形象炒作新闻闻.此阶段的广广告策略的实实施必须做好好首战必胜，做做到“不鸣则己，一一鸣惊人”，一炮打响响。入市广告告活动推广时时，可要求内内部人员到现现场事先排队队，营造人气气，实施“滥竿充数”策略。2．强销期的广告策略略这个阶段的广告策策略是全面总总攻策略(报纸、电视视、电台为主主要媒体，其其他媒体进行行配合)。将预热期期的形象推广广与实际项目目的品质相结结合，突出物物业卖点为主主，吸引大量量的目标客户户关注，使其其产生共鸣，利利用三维空间间媒体组合来来进一步深化化项目主题，并并让消费者切切身感觉到传传播是实实在在在的。例如如，对于住宅宅部分，可以以结合高层住住宅的特点以以及户型、生生活的方便快快捷等进行炒炒作。这个阶阶段的整合传传播非常重要要，必须立体体式炒作与理理性解剖项目目优势与特点点。广告策略略必须做到“广告主题日日日新鲜、广广告活动招招招见血、广告告投放字字见见钱气进行热热点不断的造造市，如举办办论坛、研讨讨会等活动，有有效促进项目目销售。可通通过大型的、有有实效的波浪浪式活动来推推动销售，营营造高点，环环环相扣，提提升项目的商商业价值。利利用广告密集集投放轰炸来来丰富项目的的主题，利用用活动推广来来积聚大量的的人气，获得得目标客户的的认同感。3．持销期的广告策略略在持续销售阶段时时间较长，销销售相对较为为困难，对整整个项目是否否能够实现成成功销售尤为关键。在在这个阶段将将加强广告主主题深化内容容，给人以丰丰富的联想空空间，同时安排大量的促促销活动来支支持，来积聚聚人气。此阶阶段是项目持持续性内力大大比拼阶段，广告表现策策略可以强调调价格攻势，利利用灵活的价价格策略，针针对已成交客客户的某些需求特征，变变化推广主题题来吸引准客客户成交。4．尾盘期广告策略当项目销售到855%以后，就就可以说项目目进入了尾盘盘期。在尾盘盘期，不以华华丽广告，而是以朴实实的宣传为重重点，可以全全面、系统、连连续地以装修修、广场文化化活动等广告宣传为主主，并辅助以以适量的价格格策略，进行行情感广告诉诉求，潜移默默化地进行渗透，引起共共鸣。4.4.2人员推销销广告为房地产企业业产品营销创创造了有利的的外部条件，但但与消费者面面对面地沟通，实现产品的销销售则要靠人人员推销来完完成。1，人员推销的目标标在对招聘的销售人人员培训后，公公司要为销售售人员确立不不同的目标，推推销人员的目目标主要包括括以下几个方方面_探寻：销售人员寻寻找和吸引新新的消费者，挖挖掘潜在的房房屋购买者。沟通：销售人员熟熟练地将公司司以及楼盘信信息通报给消消费者。推销：销售人员应应精通房地产产推销技巧，善善于与顾客接接洽交谈，并并竭力消除消费者的疑虑，排排除障碍，促促使潜在的消消费者成为现现实的购房者者。服务：销售人员向向消费者推销销房屋时，也也提供各种服服务，诸如，提提供咨询意见、解答疑问，讲讲解购房知识识，并给予帮帮助。收集信息：销售人人员进行房地地产市场调研研和情报收集集工作，为企企业开发房地产市场提供可靠靠的市场资料料。2.推销技巧由于房地产业中的的推销人员具具有极其重要要的作用，因因此，公司对对推销人员应应该非常重视，加强强对他们的培培训。下面我我就从几个方方面来谈谈推推销人员如何何从最初的接触到最后达达成交易的技技巧。电话接听通常顾客在看到项项目刊登的售售房广告后，往往往喜欢先打打电话询问。一一方面可事前了解大概情况况，免得徒劳劳往返浪费时时间，另一方方面可多问几几家以便决定定到哪一家工地现场参观观。因此，把把握第一关的的电话接听责责任重大。若若接听恰当，顾顾客就会被吸引到现场场参观，反之之，要领不当当，解说不清清，顾客则会会失去兴趣，或或去其他工地参观或购购买。所以，电电话接听时，最最重要的就是是要将顾客吸吸引到现场的的售楼部来，若顾客客不愿亲临现现场，再好的的推销人员也也英雄无用武武之地。那么么如何通过电话接听吸引引顾客光临呢呢，这里有几几个技巧。赞美顾客人是有感情的，有有喜欢被赞美美的本质，往往往稍微一个个简单的赞美美都会令对方方感到无比的温馨，自自然而然地就就很容易打成成一片，进而而化解彼此的的陌生感，从从“你”“我”，变成“我们”，消消除顾客的防防范心理。说明说明就字面上讲就就是解说得让让对方明白销销售人员的陈陈述，也就是是说销售人员员所说的每一句话都都必须打动消消费者的心，引引起消费者共共鸣，让消费费者思考、判判断，最终产生购买欲望望。在销售人人员向消费者者进行说明时时，说明内容容要详细并且且动听，语气要坚定。在销销售人员向顾顾客说明房屋屋情况，说明明内容应包括括地理位置、周周围环境、小小区规划、房房型设计、建建筑材料、物物业管理、小小区配套设施施、当地人文文历史、价格格等方面的情情况。说服说服的目的在于使使顾客了解公公司的产品，增增加顾客的信信心，使顾客客最终接受的销售人员的意见见和该项目的的产品。经常常有这样的情情况发生，当当销售人员费费了许多精力向顾客说明明了公司产品品的情况，顾顾客对公司的的产品也有了了好感，但顾顾客还是难以下定决心，总总是犹豫不定定。这时，我我们就要充分分运用技巧，促促使顾客与我我们同步，最终下决决心购买。由于购买房屋是一一件终身大事事，许多人穷穷其一生的财财富才能购买买一次，故考考虑因素很多多，往往会左左右摇摆不定定。这就要求求销售人员追追踪说明数次次后方能使其其下定决心，付付之行动。5***房地产产项目营销策策略实施建议议

55.1加强对销售