整合营销传播实践讨论之运动品牌的未来之路

整合营销传播实践讨论之

李宁运动品牌的未来之路李宁其人李宁，奥运冠军，男，原中国体操队运动员，广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡人，祖籍广东省佛山市顺德区，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。2008年当选第29届北京奥林匹克运动会的最后一棒火炬手点燃奥运圣火。李宁运动品牌概述1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。在世界品牌价值实验室编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。

李宁运动品牌发展历程·1990年-1992年---创立阶段·1993年-1995年---高速发展阶段·1996年-1998年---经营调整阶段·1999年-2001年---二次发展阶段·2002年-2003年---品牌重塑阶段·2004年至今------专业化发展阶段

李宁运动品牌发展历程2008年3月17日，李宁公司被第一广告传媒授予“一级广告合作商”。2008年5月，李宁基金会及李宁公司向汶川地震灾区捐款1249万元。2008年7月31日，李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌LottoSport签署协议，以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。2008年，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段。李宁运动品牌发展历程2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，终结了YONEX统治世界羽坛的历史。2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、adidas等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。李宁运动品牌发展历程2010年，签约挪威标枪运动员，标枪世界冠军，安德烈亚斯·托希尔德森。2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。2010年7月10日，西班牙人俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立110周年而专门设计的限量版纪念球衣，这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。2010年，李宁官方网站开始推出网上专卖店，自己全面进入电子商务发展阶段，并且优化改变了自己的李宁官方网站，开始了李宁品牌的新的网上形象。

李宁运动品牌发展历程2011年5月21日，西甲劲旅塞维利亚官方宣布，中国的体育装备制造商李宁公司成为该队的合作伙伴，李宁将在未来6年为塞维利亚提供运动装备上的支持。同时，2011年，李宁全年收入为89.29亿元，虽然这个数字比安踏、特步、361度及匹克要高，但其净利润仅为3.86亿元，只能在五大品牌中垫底。刚刚结束的第四季度订货金额也有下跌，其中服装方面的订货金额出现20％的跌幅。

李宁运动品牌发展历程2012年6月11日，经过谈判，李宁公司将成为新的“CBA唯一指定运动装备”赞助商，已经签订成为中国男子职业篮球联赛装备赞助商的合作备忘录，合同期限是5个赛季，协议覆盖2012/2013年至2016/2017年五个赛季，合同金额为5个赛季20亿元。然而，李宁公司也不得不预计，由于未来几年推广费用将大幅增长，所以2012年至全年的净利将出现较大幅度下滑。

问题：李宁运动品牌的发展历程具有哪些特点？目前的发展成绩如何？品牌危机是从何时开始潜伏酝酿于何时爆发的？针对每个时期的李宁品牌形象给你留下了哪些具体的印象？广告语的发展变化一切皆有可能（Anythingispossible）

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去十几年品牌广告语不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

广告语的发展展变化一切皆有可能能（Anythingispossible）通过对消费者者的调研，一一个关于李宁宁牌的新的品品牌个性渐渐渐浮现出来了了。李宁要做做成一个运动动时尚的体育育品牌，成为为人们生活中中不可缺少的的一部分。李李宁牌应该是是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应应该给消费者者两个利益支支持点：功能能性的利益和和体验上的利利益。而对于于体育用品来来说，其功能性与体验验性是天然相通的的。这两者可可以用一句话话来概括:“一切皆有可能能”新的定位出来来以后，整个个公司立即开开始以这个定定位来统一公公司对外的口口径。公关及及品牌经理张张庆说：“‘‘一切皆有可可能’是一个个品牌精神，，如果这个品品牌精神融入入到消费者心心目中，我们们的品牌就是是无法战胜的的。”广告语的发展展变化2010年7月1日起：让改变发生（（MaketheChange）让我们来看两两则“一切皆皆有可能”时时期的电视广告再让我们看两两则“让改变变发生”时期期的电视广告和宣传纪录片问题：李宁运运动品牌的广广告语与相应应的广告片为为什么发生巨巨大改变？这这种改变出于于哪种原因具具有哪些特点点？你更喜欢欢哪一种？商标的发展变变化过去的李宁牌牌商标含义整整体设计由汉汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写写字母“L”和“N”的变形构成，，主色调为红红色，造型生生动、细腻、、美观，富于于动感和现代代意味，充分分体现了体育育品牌所蕴涵涵的活力和进进取精神。它它的象征意义义是飞扬的红红旗–青春燃烧的火火炬–热情律动的旋旋律–活力。商标的发展变变化近期相关资讯讯李宁2011年年内第5名高管离职据李宁有限公公司近日发布布公告，原李李宁品牌首席席产品官徐懋懋淳于2011年11月13日起不再担任任原职务，李李宁给出的解解释是“因家家庭原因辞任任”。这是继继方世伟、郭郭建新、伍贤贤勇、张小岩岩之后，李宁宁今年之内出出走的第5名高管。在业业绩数据全面面下滑的同时时，遭遇高管管频频离职，，李宁自去年年下半年开始始的品牌重塑塑计划并未得得到业界认同同。相关评论论指出，“老老大哥”李宁宁的人事调整整意味着本土土运动品牌将将进入一个全全面转型期。。近期相关资讯讯李宁集团裁员员2012年2月6日李宁公司再再次宣布大裁裁员，调整组组织结构，降降低人员成本本。受此消息息影响，在港港上市的李宁宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司司相关人员表表示，此次调调整主要为精精简人员，但但人员精简的的具体人数现现在还未确定定。近期相关资讯讯公司转向核心心业务李宁公司2月月3日表示，，公司会针对对现有品牌进进行充分的分分析和评估，，把精力更多多聚焦在核心心业务上。对对于大的有发发展潜力业务务且规模比较较大的品牌会会进一步促使使其健康发展展，对小的有有业务压力的的品牌会做相相应的调整和和收缩。公司司称，此次组组织调整是集集团持续进行行战略变革的的一部分，旨旨在优化组织织结构，提升升运营效率，，并改善净利利润率水平。。集团行政政总裁张志勇勇表示：“为为配合集团的的变革及策略略执行的目标标，集团持续续进行组织变变动及人员调调整是必要的的一步。”近期相关资讯讯张志勇离职李李宁，被指为为战略失误““买单”李宁公司于7月5日早间在港交交所发布公告告，宣布高管管团队调整方方案，现任行行政总裁张志志勇从7月4日起辞辞职，私募基金德州太平洋资资本合伙人金金珍君出任公公司执行董事事及执行副主主席，百胜餐饮集团团中国事业部主主席兼首席执执行官苏敬轼轼出任公司独独立非执行董董事。在聘用用新任行政总总裁之前，目目前公司业务务将由创始人人兼主席李宁宁和副主席金金珍君带领，，李宁主要专专注于对外事事务和关系，，金珍君则主主要负责集团团的内部事务务与运营，并并在过渡期间间推动集团的的变革。困难前行中的的李宁李宁旗下香港港尖沙咀分店店关门结业的的结局是否意意味着李宁品品牌的国际化化战略流产?李宁本人在今今年7月间宣布复出出，重新执掌掌公司大权。。但他面前的的路，绝不那那么容易走。。近日，美银美美林预计，李李宁公司2012年全年亏损将将在2.26亿元左右。这对复出的李李宁来说，绝绝对是一场噩噩梦。关店、高管离离职，库存积积压、4年跌幅达76%的市值、不断断下滑的订单单……几乎一个运动动品牌能遇到到的所有疑难难杂症，都摆摆在了李宁面面前。困难前行中的的李宁品牌深陷泥淖淖2008年奥运会是中中国的辉煌，，也是李宁和和他的公司的的辉煌。那一年，“飞飞人”李宁点点亮奥运会主主火炬。同时时点亮的，还还有他的公司司品牌。这一举动让世世人的目光全全部汇聚在了了李宁身上，，如此鸿篇巨巨制的广告也也让李宁公司司飞奔到了巅巅峰。只可惜，高处处不胜寒。荣荣耀巅峰过后后的李宁公司司却慢慢陷入入了接连的下下滑空间。一些关于李宁宁公司的数据据让人不禁为为这个曾经的的中国运动品品牌领军者担担忧。2010年5月，李宁公司司新产品订货货会金额大幅幅下降，库存存危机爆发，，股价市值跌跌去45亿元。2011年公司销售额额大幅下滑，，1至6月仅有38.8亿元入账，净净利润也从2010年高峰期的15.47亿元，狂泻至至2011年的6.3亿元。困难前行中的的李宁品牌深陷泥淖淖而且，公司发发布预警称，，2012年年第4季度订订货总订单金金额出现高双双位数下降，，全年营收及及利润恐将出出现负增长。。另一方面，，今年公司司位于美国国波特兰的的设计中心心已流失了了一半雇员员;截至目目前，总计计已经关闭闭了1200家门店店。这样的数据据，听起来来难免让人人不寒而栗栗。对于李李宁来说，，也是一个个莫大的危危机与警示示。困难前行中中的李宁品牌深陷泥泥淖李宁公司的的问题究竟竟出在哪里里?噩梦的出现现也许并非非偶然。“我认为这这与李宁公公司在国内内外市场的的大规模扩扩张，还有有新品牌的的推出等都都有莫大关关联。”业业内人士林林先生向法法治周末记记者指出。。“现在整个个体育服装装用品行业业都面临着着同样的困困境——2008年后的大举举扩张和当当前整体经经济的下滑滑趋势。””一位接近近李宁的人人士王先生生对法治周周末记者说说，“当然然，李宁需需要迫切解解决的，还还有库存问问题。”大举扩张是李宁公司司陷入困境境的重要诱诱因，尤其其是其海外外扩张之路路。近日，李宁宁公司一位位发言人向向媒体透露露，李宁公公司在香港港的唯一一一家分店——尖沙咀金马马伦道的李李宁体育服服装店已在在本月初结结业。此前前，这座2009年10月落户香港港尖沙咀、、面积约1900平方英尺的的门店，承承载了太多多李宁品牌牌大规模进进军国际化化的梦想。。困难前行中中的李宁品牌深陷泥泥淖李宁公司相相关负责人人当时宣称称，到2018年李宁将成成为全球五五大体育品品牌之一，，届时李宁宁将有20%以上上的的收收入入来来自自海海外外市市场场。。然而而，，时时间间过过去去了了3年，，李李宁宁公公司司在在海海外外的的各各种种业业务务遇遇到到了了空空前前的的阻阻力力。。虽然然海海外外市市场场份份额额较较小小，，但但是是一一个个公公司司在在海海外外市市场场投投入入的的资资金金、、人人才才成成本本远远比比国国内内要要高高很很多多，，这这在在无无形形中中就就是是公公司司本本土土发发展展的的一一个个沉沉重重的的包包袱袱。。高库库存存是李李宁宁公公司司发发展展的的另另一一重重大大阻阻碍碍，，也也是是之之前前公公司司大大举举扩扩张张战战略略的的衍衍生生物物。。2008年，，李李宁宁公公司司的的146家经经销销商商在在时时任任行行政政总总裁裁张张志志勇勇的的指指挥挥下下，，扩扩张张节节奏奏不不断断加加速速，，其其净净增增新新店店数数量量达达到到1012间，，创创下下开开店店新新纪纪录录。。此举举虽虽然然表表面面上上赢赢得得了了超超越越阿阿迪迪达达斯斯重重回回中中国国市市场场第第二二的的光光环环，，却却直直接接导导致致了了高高库库存存的的产产生生。。困难难前前行行中中的的李李宁宁品牌牌深深陷陷泥泥淖淖随着着消费费市市场场在在北北京京奥奥运运后后迅迅速速降降温温，李李宁宁公公司司的的库库存存数数量量像像雪雪球球一一样样越越滚滚越越大大。。财财报报显显示示，，李李宁宁今今年年上上半半年年的的存存货货已已超超过过去去年年全全年年增增至至11.38亿元元。。加之之经济济形形势势的的下下滑滑，在在高高库库存存压压力力和和公公司司订订单单减减少少的的双双重重压压力力下下，，李李宁宁不不得得不不断断臂臂求求存存。。为为控控制制新新开开店店的的成成本本及及效效率率，，李李宁宁公公司司的的““关关店店潮潮””也也就就自自然然开开始始了了。。除此此之之外外，，公公司司如如何何重重新新考考量量九零零后后的的受受众众定定位位，以以及及人人力力资资源源、、决决策策管管理理等等方方面面的的问问题题，，也也颇颇让让李李宁宁头头疼疼。。如此此种种种种不不利利消消息息，，大大幅幅度度地地影影响响着着公公司司股股市市的的走走向向。。据据悉悉，，在在利利差差消消息息下下，，2010年12月20日至至21日两两日日内内，，李李宁宁公公司司的的股股价价暴暴跌跌超超过过20%，市市值值蒸蒸发发超超过过45亿港港元元。。陷入入这这种种恶恶性性循循环环当当中中，，李李宁宁噩噩梦梦的的不不断断上上演演也也就就不不足足为为奇奇了了。。困难难前前行行中中的的李李宁宁李宁宁本本人人会会带带来来改改变变吗吗李宁宁重重回回舞舞台台，，一一直直服服务务李李宁宁公公司司20年的的张张志志勇勇则则离离任任行行政政总总裁裁(CEO)，而而公公司司股股东东TPG合伙伙人人金金珍珍君君则则调调任任为为执执行行董董事事兼兼执执行行副副主主席席。。值得得一一提提的的是是，，虽虽然然在在对对李李宁宁公公司司的的管管理理上上，，李李宁宁采采取取的的是是近近乎乎““无无为为而而治治””的的管管理理方方式式，，但但其其本本人人非非常常善善于于商商业业运运作作。。收缩之之前过过分扩扩张的的脚步步，并并解决决高库库存，，成了了李宁宁回归归公司司后必必须要要解决决的问问题。。“过去去、现现在和和未来来，我我都将将为李李宁品品牌付付出，，而且且将永永远是是公司司的大大股东东。””5年来首首次出出席记记者会会的李李宁深深情陈陈述。。可见，，李宁宁品牌牌已经问题：李宁品牌遭遇危机的深层原因有哪些？如何促进其全面转型？企业取得业内巅峰成就时应采取哪些措施避免走向业绩下滑？各方声声音各方声声音一位李李宁的的老员员工向向《第一财财经日日报》记者介介绍，，从1992年巴塞塞罗那那奥运运会开开始，，李宁宁就是是中国国奥委委会的的合作作伙伴伴，中中国队队员的的领奖奖服都都有李李宁的的标志志，奥奥运会会对于于李宁宁公司司的意意义非非同小小可。。在参参与人人数最最多、、影响响最大大的足足球、、篮球球领域域，中中国队队成为为世界界冠军军的几几率微微乎其其微，，中国国人站站上世世界最最高领领奖台台最大大的可可能就就是奥奥运会会，领领奖服服因此此是兵兵家必必争之之地，，但是是李宁宁2008年输给给了阿阿迪达达斯，，2012年又输输给了了安踏踏，如如果说说输给给阿迪迪达斯斯这样样的跨跨国运运动巨巨头还还情有有可原原的话话，李李宁公公司败败给了了“小小老弟弟”安安踏，，不是是能力力不够够，而而是意意志不不坚决决。赞赞助顶顶级赛赛事、、签约约明星星运动动员，，是体体现各各家运运动用用品公公司““真本本事””的核核心地地带，，李宁宁的老老员工工感慨慨，如如果公公司的的领导导层能能够再再狠一一点，，意志志再坚坚决一一些，，不是是左右摇摇摆、、犹豫豫不决决，李宁宁公司司的今今天也也许是是另一一番模模样。。各方声声音2010年，李李宁公公司将将自己己的经销商商数量量从上一一年末末的128家减少少至90家，数数量上上减少少了近近三成成。在在中国国运动动用品品市场场，经经销商商并不不仅仅仅是销销售一一个品品牌的的产品品，除除了李李宁，，这个个经销销商可可能还还开着着耐克克、阿阿迪达达斯、、安踏踏的门门店，，如果果经销销商每每年有有1亿元的的采购购资金金，是是采购购李宁宁多一一点还还是其其他品品牌多多一点点，在在其他他条件件相差差不大大的情情况下下，情情义深深浅成成为投投入资资金多多少的的决定定因素素。很很多经经销商商是在在李宁宁公司司创业业时就就开始始合作作，本本来是是李宁宁的铁铁杆支支持者者，但但是李李宁公公司调调整渠渠道的的激进进做法法令人人心寒寒，加加上李李宁市市场推推广上上的失失误，，销售售渠道道因此此一蹶蹶不振振。市市场观观察人人士马马岗指指出，，与李李宁公公司整整合销销售渠渠道的的激进进做法法相比比，安安踏等等晋江江系运运动用用品公公司采采取了了收购购渠道道的方方式，，李宁宁公司司错失失了与与经销销商同同心协协力、、打成成一片片的机机会。。各方声声音周期性性行业业已经经成为为过街街老鼠鼠之时时，诸诸多投投资人人言必必称消消费、、医疗疗医药药、农农业等等，似似乎这这些宝宝贝都都是抗抗周期期的，，其实实，哪哪个行行业不不是周周期性性的，，或者者说真真的不不受影影响。。消费费没有有周期期性？？看看看今年年的体体育服服装上上市公公司吧吧，李李宁已已经倒倒下了了，其其他晋晋江品品牌也也快了了。下面让让我们们回顾顾一下下李宁宁运动动品牌牌在巅巅峰时时期的的一则则宣传片片问题：：李宁宁品牌牌的过过往辉辉煌与与今日日失意意的原原因各各是什什么？？面对对挑战战与危危机李李宁品品牌应应该如如何调调整战战略？？公司司本身身的体体制系系统有有哪些些亟待待反思思改进进之处处？李李宁未未来之之路在在何方方？讨论问问题问题：：请谈谈谈对对李宁宁未来来之路路的看看法问题1：李宁宁运动动品牌牌的发发展历历程具具有哪哪些特特点？？目前前的发发展成成绩如如何？？品牌牌危机机是从从何时时开始始潜伏问题2：李宁运动品牌的广告语与相应的广告片为什么发生巨大改变？这种改变出于哪种原因具有哪些特点？你更喜欢哪一种？问题3：李宁品牌遭遇危机的深层原因有哪些？如何促进其全面转型？企业取得业内巅峰成就时应采取哪些措施避免走向业绩下滑？问题4：李宁品牌的过往辉煌与今日失意的原因各是什么？面对挑战与危机李宁品牌应该如何调整战略？公司本身的体制系统有哪些亟待反思改进之处？李宁未来之路在何方？谢谢谢1月-2316:40:1616:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:161月-231月-2316:40:162023/1/616:40:169、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:40:1716:40:1716:401/6/20234:40:17PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2316:40:1716:40Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:40:1716:40:1716:40Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:40:1716:40:17January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:40:17下下午16:40:171月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/616:40:1716:40:1706January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:40:17下下午4:40下下午午16:40:171月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:40:1716:40:1716:401/6/20234:40:17PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2316:40:1716:40Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完