整合营销传播创意和执行流程二

整合营销传播创意和执行流程卢长宝博士授课计划Tianze®卢长宝博士授课计划Tianze®如果说在整合营销传播策划中我们找到了

最具竞争力的消费者利益知道消费者想要听些什么那么在整合营销传播创意和执行中我们

要知道怎么将它说出来并提出自己的杰出主张卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第1步用恰当的言语表达你的思想白沙集团：这一刻，我心飞了起来；雅克糖果：好吃，一起来吧！特步运动鞋：非一般的感觉！孔府家酒：孔府家酒，让我想家！德胜房产：好房子，我的家!Smart电器：享受，自我影音空间。安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。雅芳化妆品：分享女人心主张。1、抓住核心利益表述销售主张；2、要了解产品的基本利益、期望利益、附加利益或者潜在利益，特出主张。3、用通俗易懂的文字进行表达；4、理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第2步用统一的形式与顾客沟通广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。促销活动要注意保持品牌质量。商标设计要醒目。产品样式要新颖。展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。定价要符合质量需求。产品陈列和包装要突出。各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第3步加强组织内部各部门的沟通股东和内部各部门的沟通。消费者协会或团体之间的沟通。与政府有关部门的沟通要到位。营销部门与分支机构的沟通。营销部门与其他部门的沟通。内部统一，平滑运转。形象统一，易于管理。卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第4步制定一流连续的整合传播方案按方案确定各个步骤的传播方案。认知阶段理解阶段接受阶段购买阶段重复购买阶段卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景1整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美国癌症协会（AmericanCancerSociety；以下筒称ACS）所发展的整合营销传播活动。ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景1这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单位—医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二，ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上，该协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景3由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊登（DDBNeedham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系专家PorterNotvelli公司，及直效菅销方面专家RappCollins公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景4在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这已相当于一个传染病的感染比例。造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道为何？就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：背背景5ACS伊利诺诺分部的人员员，则承担了了这个使命。。它看起来像像一个相当简简单的传播挑挑战：使用这这个产品，可可以救你一命命！真棒的承承诺！你实在在找不出更具具最终利益导导向（end－benefitoriented）的承承诺了。每一一个在ACS的医生、健健康管理师、、医疗研究人人员，甚至传传播代理商也也同意，“救救你一命”是是一个不容错错过的销售标标语。但整合营销传传播主要原则则完全被忽略略了。ACS正在做一决决策，而这决决策和许多厂厂商做法一样样，完全建立立在他们想做做什么，而非非建立在消费费者思考方式式、需要和欲欲求上，也就就是说ACS正进行我们们所称“由内内而外”的思思考。幸好在在参与企划传传播专家中，，有人说“为为什么我们不不和潜在使用用者谈一谈？？”卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：利利益点分析利益点已是如如此明显，有有必要多此一一举？ACS真的和和潜在消费者者谈了，他们们是年龄在12到18岁岁间的少男少少女。你猜如如何？他们认认为他们是不不会死的。““救自己一命命”对青春年年华而言，实实在无关紧要要，特别是比比较什么是晒晒太阳利益时时：“古铜色色肌肤让你对对异性更具吸吸引力”。消费者所描述述的需要和想想法，并不如如ACS所想想的那般。这这时，ACS开始洗耳恭恭听。他们听听到的是消费费者想要一种种产品：因为为能让你在阳阳光下安全无无虞地待久一一点，因而能能使你变得更更迷人。这个个想法和“救救你一命”实实在天差地别别。根据倾听消费费者心声的结结果（而非片片面之见），，ACS踏出出整合营销传传播的第一步步，他们终究究在了解消费费者需要和生生活形态的基基础上，与他他们进行对话话。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：顾顾客群分析1下一件对整合合营销传播委委员会十分重重要的事，是是精挑细选并并确认目标收收视群（targetaudience）。。记住，这个个委员会并没没有付费的广广告作为资源源，它不能经经常依靠传送送讯息给潜在在使用者来达达到教育消费费者的目的。。虽然ACS实实际上并不是是防晒油销售售者，ACS整合传播的的任务是对每每一位能影响响产品销售的的人产生冲击击（Impact），创创造一个印象象。这些目标标视听众被分分成五群，每每一群有下个个特定的购买买动机，每一一群均会影响响最终的销售售。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：顾顾客群分析2第一群：产品品制造商、各各类零售店、、中间商、批批发商和经纪纪人。他们的的购买动机非非常明显是新新型且利润更更多的防晒油油，以及吸引引更多潜在使使用者以带来来更多的利润润。第二群：一般般开业医师、、皮肤科医师师、护士、药药剂师。他们们购买的动机机：帮助他们们的顾客，避避免得到癌症症。第三群：救生生员、体育老老师、网球教教练、美容师师等。这群人人的动机也是是协助他们的的“顾客”安安全无虞地享享受阳光。第四群：潜在在使用者的双双亲。动机是是：帮助他们们的孩子安全全无虞地享受受阳光。第五群：潜在在使用者年龄龄在12～18岁间的少少男少女。他他们的购买动动机十分明显显：安安全全全地在阳光下下待久一点，，使他们在异异性问看起来来更加动人。。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：顾顾客群沟通分分析1除了发现这些些购买动机外外，通过和每每一群的讨论论，ACS也也发现了如何何以最有效的的方式和他们们接触。ACS寻出他们们如何购买、、如何使用这这个产品。在在正常时日、、假期和周末末他们都接触触什么样的媒媒体，以及何何时是他们的的心思与产品品概念最接近近时，也就是是与他们沟通通的最佳时机机。对第一群目标标对象所使用用的媒体是透透过传播小组组成员代表的的直接接触。。将配送与销销售SPF15及以上上的产品利益益加以戏剧化化呈现，让这这群目标对象象乐于加入推推广阵容。ACS提供一一个SPF15／ACS标标签，可以张贴在在产品包装上上及POP广广告上。ACS亦在其其附属宣传品品上提供产品品的样品和介介绍性的促销销品，但制造造商必须承担担这些成本以以为回报。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：顾顾客群沟通分分析2整合营销传播播委员会的成成员，分析每每一个可能接接触到重点群群（第五群目目标对象）的的方法，并将将潜在使用者者每日的活动动均详细标示示下来。成员员调查潜在使使用者从早上上起床到晚上上睡觉、他们们去了哪里，，又做些什么么。与这群对对象接触的场场合是在当使使用者想到太太阳的时机或或任何跟太阳阳有关的娱乐乐项目，也是是他们调查的的范围。大众媒体并不不是第一个被被考虑的媒体体，然而在针针对公众进行行服务宣传时时，还是会使使用电视、广广播广告，和和平面广告。。以下列出一一些用来接触触到第五群目目标对象的媒媒体考量及最最后使用的情情形。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：顾顾客群沟通分分析3第五群“接触点”潜在使用者家家庭海报（（挂在家里的的海报）男性及女性，，12-18岁学学校海报报（张贴在学学校的海报））购买动机MTV安安全全地在在阳光收收音音机下待久一点，，使你电电视视在异性问看起起来报报纸／杂杂志广告更迷人记记者招待待会空中文字广告告（飞机喷雾雾写成）T恤泳帽太阳眼镜小册子卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：顾顾客群沟通分分析4同样的分析方方式，也应用用在第二、三三、四群上。。在媒体的选选择上，则采采用了小册子子、直接邮寄寄信涵、录影影带、海报、、资讯手册、、新节目和访访谈节目。这种策略相当当健全可靠，，只需要具有有创意的执行行手法，以抓抓取人们的注注意力。这些些手法必须具具体传达SPF15的利利益点。除此此之外，还必必须能激发人人们谈论和购购买，在如此此强力有效的的执行下，迅迅速结合所有有的目标群。。理想的状况况下，使用这这个主题，甚甚至能刺激结结合消费者、、中间商、医医生、护士、、零售商和父父母亲们共同同参与这个活活动。那是一个理想想，但假如这这样的主题能能够加以发展展，将可在SPF15概概念下确保保整合营销的的传播计划的的成功。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：创创意设计1伊登公司的整整合性创意群群（integratedcreativegroup）进进行了相关的的创意设计。。伊登创意群认认为销售主张张必须符合下下列三个条件件：（1）将SPF15的利利益点，用一一个易懂易记记的销售主张张加以戏剧化化表现出来。。（2）和潜在在使用者要有有所关连。（3）让目标标对象感到惊惊讶，并对产产品的概念产产生口语传播播效果。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：创创意设计2伊登公司创意意群创造了一一个大创意：：使用SPF15的防晒晒油，可以让让你很安全地地获得过人的的外表。充当当广告代言人人的模特儿来来自《运动画画报》年度泳泳装专号。这这位模特儿实实际上即是SPF15防防晒油的使用用者。在视觉上，这这些模特儿可可以使讯息表表现相当戏剧剧化：你可以以很安全无虑虑地享受阳光光，而且看来来姣好。伊登登的创意小组组更进一步，，创造了一个个销售标语（（selling－line），直直接和策略所所欲达成的重重点相结合，，一般流行对对美丽的评价价为“十分””美丽（10points），这这些模特儿很很明显的“就就是15分美美丽”（extremely15“）。这个个一语双关的的销售标语对对消费者而言言，是个相当当易懂的承诺诺，而且直接接连结上了产产品属性。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：创创意设计3接着是制作物物的例子，用用“就是15分美丽”的的海报针对潜潜在使用者。。第一年，在在芝加哥被订订走了75000张以上上的海报，而而且每天不断断涌进新订单单。以记者招招待会形式推推出时，芝加加哥地区的每每一个媒体均均参加。在发发布的消息稿稿中指出皮肤肤癌的潜在危危险，和介绍绍新的活动协协助公众对抗抗皮肤癌。所所有报纸均报报导了此一活活动，在电视视台黄金时段段、广播的新新闻节目中，，均有3分钟钟以上的消息息报导。有人人索取小册子子，而海报样样本和资讯手手册的需求者者亦如过江之之鲫，特别是是第五组的潜潜在使用者。。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：传传播媒介设计计招贴画卖点广告30秒电视广广告等等…卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：整整合传播计划划安排传播安排等等…卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合合传播方案案：结局这个活动将将预防、早早期治疗、、医疗和ACS的教教育支援成成功地整合合在一起，，制造商和和零售商也也开始加入入活动行列列，甚至医医药协会和和学校单位位也加入。。此一活动动的成功已已持续进入入第3年，，更多的制制造商和零零售商都已已销售此种种防晒系数数为15以以上的防晒晒油产品。。而且更重重要的，潜潜在的目标标对象在此此产品利益益下均已成成为使用者者或信任者者。ACS经过过整合营销销传播，已已成功推介介了一个新新的产品，，也因宣导导预防皮肤肤癌而拯救救成千上万万人免于致致癌而死。。整合营销传传播活动一一方面协助助ACS打打破内部的的各自为政政达成一致致，另一方方面对外提提出了一个个重要的讯讯息，并有有效地达到到了该协会会增进社会会福祉的根根本目的。。谢谢1月-2316:40:1316:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:131月-231月-2316:40:132023/1/616:40:139、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:40:1416:40:1416:401/6/20234:40:14PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:40:1416:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:40:1416:40:1416:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:40:1416:40:14January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:40:14下下午16:40:141月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:40:1416:40:1406January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:40:14下下午4:40下下午16:40:141月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:40:1416:40:1416:401/6/20234:40:14PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:40:1416:40Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。16:40:1416:40:1416:40Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2316:40:1416:40:14January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20234:40:14下午午16:40:141月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/616:40:1416:40:1406January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚