服务市场营销战略

第四讲服务市场营销战略本讲主要内容：一、服务营销战略概述二、服务市场细分三、目标市场选择四、服务市场定位一、服务市场营销战略概述（一）战略及服务营销战略的含义战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈竞争的市场”是战略背景，“谋求长期生存和持续发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内容。服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标的实现，而制定的营销总体的长远规划。（二）服务营销战略的重要性服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战所引发的需要：1、多变的市场和环境2、竞争的不断加剧3、科技进步与信息业发展4、服务资源的缺乏5、人力资源作用日益重要（三）服务营销战略的前提——环境分析企业

市场目标市场7P’S+3R’S外部环境可控制因素不可控制因素：宏观因素（PESTEL）/微观因素（四）服务营销战略内涵1、新业务发展战略

根据营销规划的具体内容，服务营销战略可以分为三大类：第一类是基于企业市场发展或产品发展的总体规划，称之为发展战略（新业务发展战略）；第二类是基于业务竞争模式的规划，称之为竞争战略（“五力模型”与“三大竞争战略”）；第三类是基于营销方法论的规划，称之为STP战略。本讲重点是STP战略。波士顿咨询集团模式（BCG）市场增长率相对市场份额20%

10%

0

10X

1X

0.1X

A

B

C

D

F

E

G

明星

问题

现金牛

瘦狗

行业吸引力高中低gs竞争能力

强中弱通用电器公司多因素组合矩模型1、新业务发展战略

密集增长

一体化增长

多样化增长

市场渗透

后向一体化

同心多样化市场开发前向一体化

水平多样化

产品开发

水平一体化综合多样化密集增长战略

现有产品新产品

现有

1.市场渗透3.产品开发

市场

战略战略

新市场

2.市场开发4.多角化战略战略

安索夫（Ansoff）——产品/市场扩展方格图一体化增长战战略后向一体化：兼并或收购几几个原材料供供应商前向一体化：兼并或收购几几个中间商水平一体化：：兼并或收购几几个竞争对手手多样化增长战战略同心多样化：开发与现有产产品在技术和和营销上有协协同关系的新新产品水平多样化：开发与现有产产品在技术和和营销上不相相关但能吸引引现有顾客的的新业务综合多样化：：开发与现有产产品在技术和和营销上毫无无关联的新业业务迈克尔·波特教授的““五力模型””和“三大基基本竞争战略略”(1)“五力模型”(Picture)新入者威胁；；行业内竞争；；替代品威胁;供应商谈判能能力；分销商谈判能能力。2、基本竞争战战略（知识回顾））(2)“三大竞争战略略”1、成本领先(规模经济)2、差异化战略略(USP)3、集中性战略略(聚焦)1、巧占市场盲盲点小本经营者如如果被动随波波逐流，可能能永无出头之之日。大市场场之间一定存存在着大企业业无暇顾及的的缝隙市场，，它非常适合合小本经营。。因此，小额额投资者要深深入研究消费费需求、独辟辟蹊径，致力力于经营“人无我有””的商品和服务务，巧占市场场盲点。采取集中化战战略的要点（经营小本生生意的窍门））（案例:梅花园川菜酒酒楼倒闭分析析）2、不要把利润润看得太重俗话说：“三分利吃饱饱饭，七分利利饿死人。””利润微薄，但但容易在价格格上形成优势势，从而靠销销量占优势来来弥补价格上上造成的损失失。小本经营营资本相当有有限，最怕造造成商品积压压，资金转不不了，成为死死钱，包袱越越背越重，影影响下一步经经营，形成恶恶性循环。3、为顾客提供供便利资本雄厚的大大企业经营重“守””，做小生意意的小本经营者重重“走”。小小本经营者一一般经营的是是日常生活用用品，容易和和顾客建立稳稳定的联系，，因此流动销销售和送货上上门的方式往往往更能迎合合顾客的需求求。一个真正意义义上的企业战战略要回答好好以下几个问问题:1、我们的企业业为哪部分人人服务？2、在目标客户户群中希望占占据什么样的的位置？3、这些人为什什么非要购买买该服务？4、几年后企业业要达到什么么目标？5、如何达到目目标？企业靠靠什么（竞争争优势）达到到目标？6、企业靠什么么赚钱（赢利利模式）？赚赚的是哪一部部分钱？7、达成目标要要分几个阶段段走？8、第一步从哪哪里开始？9、如何保证计计划的有效实实施？3、服务营销STP战略STP战略是营销的的方法论战略。服务市场场营销STP战略是要确定定企业服务对象、服服务领域、服服务内容、服服务方式等。它遵循如如下活动步骤骤：（美国西南航空空公司:短程;服务）短程客运市场场高价格质量高低低市场定位中程客运市场场远程客运市场场STP战略引例：二、服务市场场细分1.市场细分的界界定：企业根据消费费者明显的不不同特征，按按照消费者欲欲望与需求把把一个总体市市场(总体市场通常常太大以致企企业很难为之之服务)划分成若干个个具有共同特特征的子市场场的过程。2.市场细分理论论基础：需求差异论；；资源稀缺论；；竞争优势论市场细分的偏偏好模式细分de依据1)、同质偏好2)、集群偏好a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好分析机会，选选择市场。规划战略，提提高效益。1)、有利于发现现市场机会2)、有利于掌握握目标市场特特点3)、有利于制定定营销组合策策略4)、有利于提高高企业竞争力力服务市场细分分的作用经典案例：阿阿海狙击!服务市市场细细分的的原则则选择对对需求求有较较大影影响的的因素素细分分市场场。若使用用多个个因素素细分分，必必须考考察它它们之之间的的相关关性.细分市市场的的结果果，应应使各各个细细分市市场的的需求求有明明显区区别，，同一一细分分市场场内部部有较较高的的同质质性。。细分的的规模模要适适度。。细分分过多多或过过少都都没有有意义义；原原则上上，一一个细细分市市场应应该是是适合合为之之设计计、推推出独独立的的营销销组合合的最最小单单位。。具体体原则则:可识别别性：：可进入入性：：可盈利利性：：可稳定定性：：实施精准营营销服务市市场细细分的的标准准标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度地理因因素细细分划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上人口因因素细细分人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------心理因因素细细分心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等行为因因素细细分行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等3、产品品/市场方方格图图法（以旅旅游实实例））（以餐餐饮实实例））是指按按照产产品（（某种种需要要）和和市场场（某某消费费者群群）两两个因因素进进行市市场细细分的的方法法。产品观光游游名人故故居游游考古游游茶文化化游探险游游学生老板作家白领市场三、目目标市市场选选择目标市市场是企业业决定定作为为自己己服务务对象象的有有关市市场（（顾客客群））。可可以是是某个个细分分市场场，若若干细细分市市场集集合，，也可可以是是整个个市场场。目标市市场的的内涵涵（两层层含义义）：：1。目目标地地域2。目标标消费费群说明：：每个企企业服服务的的只是是市场场上的的部分分顾客客。善善于寻寻找最最有吸吸引力力，并并能为为之提提供最最有效效服务务的特特定顾顾客，，能够够事半半功倍倍。目标市市场选选择的的影响响因素素参照以以上标标准，，比较较、选选择符符合企企业目目标、、资源和和能力力的目目标市市场。。重点点考虑虑：规模大大小：：有足够够的购购买力力，足以实实现预预期销销售额额，与企业业实力力匹配配；成长的的潜力力：市场有有无尚尚待满满足的的需求求、充分的的发展展余地地和空空间；；企业的的竞争争优势势和市市场地地位。。市场集中化战略1即企业业只选选取一一个细细分市市场，，只生生产一一类产产品，，供应应某以以单一一的顾顾客群群产品专业化战略2指企业业集中中生产产一种种产品品，并并向各各类顾顾客销销售这这种产产品市场专业化战略3指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化战略4指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化战略5指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。郭国庆主编目标市市场选选择战战略目标市市场营销策策略市场““聚焦焦”别具一一格成本领领先成本特色全部局部差异化化营销无差异异营销集中性性营销1）、无无差异异营销销概念：：一个个产品品、一一套方方案，，所有有市场场。特点：：强调调共性性，忽忽视差差异。。适用：：产品品短缺缺时代代或产产品介介入期期。表现：：如可可口可可乐、、海南南椰奶奶优点：：经济济性；；简单单易操操作。。局限？？_____经典案案例：：麦当当劳2）、差差异化化营销销（主主流））概念：：提出出独特特的销销售主主张（（USP）特点：：强调调个性性，营营销差差异。。适用：：个性性化、、多样样化市市场优点：：能满满足消消费者者个性性化需需求！！带来来产品品溢价价；突突破价价格战战局限限。缺点：：费用用较大大；操操作复复杂。。表现：：通过过产品品价格格/渠道/促销等等塑造造差异异。经典案案例:玫琳凯凯(美容)/美发/美体/保健案例讨讨论：：动感地地带的的定位位策略略3）、集集中性性营销销概念：：产品品市场场专一一化适用：：中小小企业业优点：：局部部优势势——竞争力力缺点：：行业业、市市场局局限问题：此策策略风险大大还是风险险小？你赞同集中中性营销（（把鸡蛋放放到一个篮篮子里）4.产品所处生命周期3.市场同质性2.产品同质性1.企业资源或实力6.竞争者的数目5.竞争者的市场营销策略郭国庆主编选择目标市市场应注意意的问题（一）市场场定位市场定位：：就是确定产产品(服务或品牌牌)最终要在消消费者心目目中建立的的位置，显显示出与竞竞争对手不不同的特性性。（里斯、特劳劳特《定位》）市场定位的的目的是建立和发展展差异化竞争争优势，以使自己己的服务产产品和形象象在消费者者心目中形形成区别并显示示出独特竞争优越。(说明：市场定位是是确立服务务企业及其其产品在市市场上和消消费者心目目中的位置置，这种位位置决定于于市场对这这种服务的的认同度和和消费者对对这种服务务的认可性性。)四、服务市市场定位战战略服务市场定定位典型案案例1.如家经济型型酒店（希尔顿酒酒店）2.麦德龙（卖卖场）3.7——11（便利店））4.麦当劳(肯德基)5.星巴克6.国际航空/南方航空/四川航空7.全聚德(狗不理)8.西部假期（（旅游）——还有哪些？？服务功能、、人群、档档次、成都:休闲闲游（二）服务务市场定位位的步骤（1）确定目标标顾客最关关注的三个个指标（如如：质量、价格格、特色）；（2）以这三个个指标建立立坐标系（（该坐标系系即表示目目标市场））；（3）在目标市市场上确定定竞争对手手的位置和和自己企业业的位置；；(分析)（4）根据本企企业的资源源条件及拟拟采取的市市场定位策策略，确定定本企业在在目标市场场上的位置置。(选择)市场定位示示意图服务质量高低高低B甲A乙C服务价格服务特色定位地图:几种主要的的定位方法法（1）产品属性性/利益定位。。（2）价格/质量定位。。（3）根据产品品用途定位位。（4）根据产品品档次定位位。（5）根据竞争争者定位。。（6）根据使用用者定位。。（7）生活方方式定位位。（8）多重因因素定位位。定位的内内容市场定位位（MarketPositioning）：强调企业业在满足足市场需需求方面面，与竞竞争者比比较，应应当处于于什么位位置，使使顾客产产生何种种印象和和认识；；产品定位位（ProductPositioning）：就产品属属性而言言，企业业与对手手的现有有产品，，应在目目标市场上各各自处于于什么位位置；竞争性定定位（CompetitivePositioning）：突出在目目标市场场上，和和竞争者者的产品品相比较较，企业业应当提提供何种种特色的的产品。。初次定位位与重新新定位初次定位位是新企企业初入入市场，，新产品品投入市市场或产产品进入入新市场场，面向向缺乏认认识的顾顾客进行行的市场场定位。。重新定位位是企业业改变市市场对其其原有的的印象，，使目标标顾客对对其建立立新的认认识的过过程。针对式定定位与创创新式定定位针对式靠靠近竞争争者或与与其重合合的位置置，彼此此产品、、价格、、分销及及促销各各个方面面少有区区别。创新式避避开直接接对抗，，位置定定于某处处市场““空隙””，发展展目前没没有的特特色，开开拓新的的领域。。市场定位位的类型型1、产品差差别化——USP（独特的的销售主主张）从产品质质量、功功能、款款式等方方面实现现差别。。（概念念/卖点）2、服务差差别化——（竞争层层次：产产品——品牌——服务——消费者价价值）案例：餐餐饮——川菜/东北菜/蕉叶/日本料理理；海尔尔在产品技技术含量量不高且且差别性性不大时时，服务务就显得得尤为重重要。3、人员差差别化——人员素质质、形象象、价值值案例：光光头餐厅厅/北京美媚媚代理公公司4、形象差差别化——产品形象象、品牌牌形象、、企业形形象案例：麦麦当劳叔叔叔；肯肯德基上上校定位差别别化的策策略（三）服服务市场场定位典典型策略略(以旅游市市场为例例)1、迎头定定位2、避强定定位3、重新定定位典型案例例：西部部假期/携程旅行行网定位选择

涵义市场份额领先者最大的规模质量领先者最好的或最可信的产品或服务服务领先者最迅捷的为顾客解难技术领先者最早发现新技术创新领先者在技术应用上最具创造性灵活领先者最具适应性关系领先者最致力于顾客的成功特权领先者最具排斥性知识领先者最好的功能和技术全球领先者在国际市场上占据最佳位置折扣领先者最低的价格价值领先者最好的价格/性能比迎头定位位的服务务商必须须关注如如下三点点：（1）市场容容量能否否足以承承载两大大服务商商的供应应；（2）该企业业的服务务有否区区别于其其他服务务商的特特色，如如式样更更新、流流程更便便利、人人员更专专业、环环境更幽幽雅等；；（3）这种定定位与本本企业的的资源、、实力、、声望和和应变力力是否相相称。避强定位位的服务务商必须须具备如如下三个个条件：：（1）服务商商要具备备提供高高质服务务的技术术、设备备、人员员条件；；（2）要在低低价进入入的前提提下，仍仍能实现现最低限限度的利利润目标标；（3）通过宣宣传，能能有效地地送达这这样的市市场信息息——本企业服服务“性性价比””要高于于A、B、C三家服务务商。（四）成成功定位位的原则则1、定位必必须是有有意义的的2、定位必必须是可可信的3、定位必必须是惟惟一的企业应当当在既定定的目标标市场上上，发掘掘能持续续地使自自己保持持领先地地位的市市场定位位，差异异化的方方法有很很多种选选择，一一般可选选的选项项有12种，企业业应当根根据自己己和市场场的竞争争状况加加以选择择。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:57:1420:57:1420:571/5/20238:57:14PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:57:1420:57Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:57:1420:57:1420:57Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:57:1420:57:14January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:57:14下下午20:57:141月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:57下下午午1月-2320:57January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:57:1420:57:1405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:57:14下午午8:57下午午20:57:141月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:57:1520:57:1520:571/5/20238:57:15PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:57:1520:57Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:57:1520:57:1520:57Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:57:1520:57:15January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20238:57:15下午2