整合营销课件good

整合营销传播整合营销传播一、整合营销的表述二、整合营销的要点三、整合营销案例一、关于整合营销的表述整合营销的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

整合营销传播创始人——舒尔茨

一、关于整合营销的表述“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。全美广告业协会(AAAA)对整合营销的定义一、关于整合营销的表述与整合营销相关的4P’s和4C’S

提起整合营销就不得不说与之相关的两种营销理论，上世纪60年代，J·麦卡锡教授提出了4P’s理论后，4P’s三十多年来一直作为营销理论的重心和基础，成为了传统营销的理论基础，但是4P’s是一个以企业为中心的营销学理论，随着社会的进步以及信息技术的普及，4P’s逐渐不能再适应市场变化，上世纪90年代起，营销领域中越来越多的人转向劳特朗所提出的4C‘S理论，随后经舒尔茨等营销学专家对市场营销学的发展，整合营销传播（IMC）思想呼之欲出，并最终被营销界接受，成为目前市场营销的主流思想。一、关于整合营销的表述4P’s的策略及思想

4P’s理论产品销售渠道价格促销1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？

2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？

3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？

4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？4P’s的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播，便于操作。随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。一、关于整合营销的表述4P’s从传播效果上是一个由内而外的过程：传统的阶层效果模型通过大众媒体信息传播单方面的传播认识

知识

选择

确信

购买行为直接接近消费者一、关于整合营销的表述4P’s淡出市场的原因讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动按照传统营销的理念，一个好的创意，一个好的策划往往就能带来企业的巨大成功，确实，脑白金、哈药、海王等企业在一定时间取得一定的成绩，且相当不差。然而，我们却忽视一个最基本的事实，那是以牺牲企业的可持续发展为前提。从各方面的反馈的信息来看，也确实如此，脑白金第一年投了2个亿，销了10个亿；但第二年却是投了4个亿，销了8个亿；哈药，已被人兼并；海王，业绩也是让人担心，一个海王金樽就投了几个亿，单一的一个产品，又能有多少销量！这些市场行为都是为了赚取利润而彻底牺牲了消费者的信任！一、关于整合营销的表述整合营销的理论基础——4C’S4C’s理论消费者的需要和欲求消费者的需要成本消费者的沟通4C’S所强调的四个C：把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneed)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品。暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)从四个C来看，4C‘S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，那就是现代营销要以用户为中心，用舒尔茨教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。一、关于整合营销的表述整合营销的传播模型：交互式传播传统的阶层效果模型企业的IMC战略组合要素确定双方面的传播利害关系者与企业传播活动接触的经验直接接近利害关系者利害关系者资料库一、关于整整合营销的的表述整合营销的的特征在整合营销销传播中，，消费者处处于核心地地位。对消费者深深刻全面地地了解，是是以建立资资料库为基基础的。整合营销传传播的核心心工作是培培养真正的的“消费者者价值”观观，与那些些最有价值值的消费者者保持长期期的紧密联联系。以本质上一一致的信息息为支撑点点进行传播播。企业不不管利用什什么媒体，，其产品或或服务的信信息一定得得清楚一致致。以各种传播播媒介的整整合运用作作手段进行行传播。凡凡是能够将将品牌、产产品类别和和任何与市市场相关的的信息传递递给消费者者或潜在消消费者的过过程与经验验，均被视视为可以利利用的传播播媒介。一、关于整整合营销的的表述整合营销的的优点符合社会经经济发展潮潮流及其对对企业市场场营销所提提出来的新新要求。有利于配置置企业资源源，优化企企业组合，，提高企业业的经济效效益。有利于企业业更好的满满足消费者者的需求，，有利于企企业的持续续发展。有利于从观观念到行为为的整合。。有利于企业业上下各层层次的整合合。有利于企业业各个部门门的整合。。有利于营销销策略的整整合。有利于企业业长远规划划与近期活活动的整合合。有利于企业业开展国际际化营销。。一、关于整整合营销的的表述整合营销传传播理论重重新认识消消费者心理理图像，重重视信息加加工过程，，实行接触触管理，强强调在信息息传递过程程中每一环环节都要与与消费者进进行沟通，，同时准确确而适当地地整合所有有营销信息息，一致面面向顾客，，使信息沟沟通正好与与贮存在消消费者头脑脑中的认知知相契合，，从而有助助于消费者者建立或强强化对品牌牌的感觉、、态度与行行为。这样样，整合营营销传播便便从一般诉诉求宣传转转变为对消消费者消费费心理进行行管理，从从企业一般般产品宣传传转变为对对消费者态态度与印象象进行管理理。这种由由手段到目目标的转变变，是营销销沟通和管管理的一大大突破。中国大陆已已进入品牌牌的战国时时代，群雄雄并起，日日常用品的的品牌已逾逾5000多个，一一个美国人人一天中所所要接触的的广告多达达270个个，而中国国消费者也也日益受到到大量广告告的包围，，如何使自自己的品牌牌异军突起起是一个必必须科学对对待的问题题，二整合合营销传播播的思想无无疑是最值值得我们研研究应用的的一种有效效手段。整合营销销传播一、整合合营销的的表述二、整合合营销的的要点三、整合合营销案案例二、整合合营销传传播的要要点整合营销销的步骤骤和策略略资料库。。资料库分分析使IMC有有别于其其他传统统的营销销方法。。资料库库的内容容主要包包括人口口统计、、心理统统计、购购买历史史、产品品类别网网络等资资讯。区隔／分分类。IMC尽尽可能使使用资料料库作为为市场区区隔／分分类的工工具。如如把消费费群体分分为本品品牌忠诚诚使用者者、竞争争者品牌牌使用者者和游离离消费者者。品牌接触触管理。。舒尔兹把把“接触触”定义义为任何何与市场场相关的的资讯传传输给消消费者的的“过程程与经验验”。接接触管理理就是要要强化正正面传播播，减缓缓负面传传播。传播目标标和策略略。即确定在在什么样样的背景景环境（（接触管管理）下下，传达达何种讯讯息及达达到何种种传播目目标。品牌网络络。厂商最重重要的是是了解消消费者将将品牌置置于网络络结构中中的哪一一种类和和层次，，营销沟沟通的目目的是提提高本厂厂商的品品牌地位位。营销目标标。厂商要根根据传播播目标为为整合营营销传播播计划制制定明确确的营销销目标。。营销目目标在本本质上必必须是数数字化的的指标。。营销工具具。IMC具具有相当当广泛多多样的营营销工具具来完成成传播计计划，其其关键在在于哪些些工具、、哪种组组合最能能达成营营销传播播目标。。营销传播播战术。。选择有助助于达成成传播目目标的战战术，如如广告、、促销销活动、、直接营营销、公公共关系系、事件件营销等等，它们们都是传传播利器器。二、整合合营销传传播的要要点整合营销销的步骤骤和策略略资料库的的作用利用关系系销售计计划，可可以得到到主要顾顾客的持持续的肯肯定的反反应，使使高质量量的关系系维持成成为可能能利用战略略营销信信息,使使对营销销目标、、竞争企企业的动动态、企企业环境境的变化化等进行行长期的的、即时时的评价价成为可可能掌握了消消费者最最新的购购买信息息，为企企业占领领其他产产品市场场提供机机会通过政府府和团体体等企业业的法律律，利害害关系者者的新的的规章和和行政指指示等资资料库，，获得企企业在大大众媒体体中的基基本信息息通过顾客客的购买买习惯和和购买周周期的信信息，更更正确地地掌握了了商品偏偏好能够更正正确地定定义谁是是自己的的顾客可以预测测产品和和服务的的现在和和未来使以吸引引新顾客客和提高高已有顾顾客购买买频率的的促销计计划成为为可能缩小对潜潜在顾客客的IMC活动动，使直直接对意意见先导导者进行行IMC活动成成为可能能二、整合合营销传传播的要要点资料库营销的成功要素二.分类顾客一.以建立完善的利害关系者资料库为前提三.找出所分顾客集团之间的属性差别四.以评分方式把个别利害关系者细分为优良利害关系者、次要利害关系者等型，并分析各利害关系者影响企业经营的变量，了解他们愿与企业形成何种利害关系一定要注注重调查查，这是是整合营营销成功功的前提提：营销课上上曾有过过这样的的一个问问题：一一个中国国商人，，想组织织一批T恤卖到到中东地地区。请请问：他他最大的的成本是是什么？？回答是是多方面面的：价价格成本本、运输输成本、、交易成成本、战战争等不不可抗力力的成本本等等。。但是老老师问：：你们谁谁看到过过中东的的男人和和女人穿穿T恤呢呢？后来才知道：：中东的气候候很炎热，紫紫外线强烈，，以致灼伤皮皮肤，再加之之民族习惯，，当地人几乎乎无人穿T恤恤。所以最大大的成本是我我们“不知道道”的成本！！也就是说最最大的成本是是无知！二、整合营销销传播的要点点整合营销的步步骤和策略品牌接触点管管理关乎企业的品品牌形象，是是指用户与商商品接触时的的品牌体验。。品牌接触点的的三个层次第一个层次是是虚幻景象；；消费者只能能看和听，还还接触不到。。这个层面的的品牌大部分分都是通过企企业单一角度度传播出来的的产品信息，，他们往往把把所有的益处处与利益，用用夸张的描述述传达给消费费者，然后让让消费者去想想象，去体会会，去迎合。。第二种层次是是产品的实质质接触阶段；；消费者带着着品牌传播出出来的种种梦梦幻要素去实实际体验这种种场景，大部部分消费者在在消费时，会会体验到企业业宣传时的品品牌意境，有有时也有可能能没有体会到到，但只要差差距不大，消消费者在见到到实质产品时时，就会忘却却企业在传播播品牌时的灿灿烂景象。第三个层面是是，当消费者者有了第一次次消费和第二二次消费时，，如果与品牌牌传播的幻境境差别不大，，功能口味又又符合喜好，，这就会形成成连续消费。。这个时候，，物质功能的的产品可能并并不一定起主主要的作用，，而起核心作作用的则是品品牌的联想，，也就是品牌牌的幻象。二、整合营销销传播的要点点整合营销的步步骤和策略———品牌接触触点案例想做好品牌接接触点管理，，是要以真诚诚和责任为前前提，品牌越越响，而自身身的产品却不不能做到对应应的支撑，这这其实对自身身的损害越大大。欧典地板之所谓的品牌牌，从出点就就是虚伪的，，产品支持也也是虚假的，，是支撑不起起他的整个品品牌形象的。。因此，在他他的其它几个个消费接触点点上，他们没没有品质管理理，更没有品品牌管理。他他们光有外表表光鲜的品牌牌形象而没有有有力的品牌牌服务支持，，一旦暴光，，死亡是必然然的。麦当劳、肯德德基的品牌是是靠服务来不不断支撑的，，消费者无论论是在媒介广广告上看到他他们的产品还还是到店里去去消费他们的的产品，或者者是通过一些些公益活动去去感受他们的的服务之心，，在这些所有有的消费接触触点上，他们们都是一致的的，他们都是是相吻合的，，这样他们的的品牌才能恒恒久不倒，赢赢得长久的消消费未来。IBM也在一一直强调，在在全球任何地地方，任何环环境，他们的的任何产品在在与消费者进进行接触时，，都是保持高高度一致。他他们的品质是是一样的，他他们的服务是是一样的，他他们的价格是是一样的，他他们的口号与与形象是一样样的。哪一家企业能能做到这一点点，哪一家企企业的品牌就就具有了持久久性，也可以以说他们在品品牌接触点管管理上是成功功的，而像麦麦当劳、肯德德基、IBM这些企业的的成功也无疑疑强调了整合合营销的一个个核心理念，，就是企业内内外部要做到到高度统一，，说的和做的的一致，从而而向客户传达达一个和谐一一致、有力的的品牌信息。。二、整合营销销传播的要点点整合营销的步步骤和策略———关于品牌牌六种支撑品牌牌的力量第一，来源于于服务。海尔是典型案案例，客服人人员上门服务务，保证不收收运输费，而而且不喝水、、不抽烟、不不睬地板、不不仅修理洗衣衣机，还附带带修理客户的的水龙头，一一位客户甚至至感慨到：““我妈都没有有这么关心过过我”，这就就是服务的力力量。第二，来源于于优点。沃尔沃汽车的的安全性能举举世闻名，沃沃尔沃的品牌牌优势来源于于其优点；依依云矿泉水世世界文明，价价格十倍于普普通矿泉水，，是因为每一一滴依云矿泉泉水都经过了了至少15年年的冰川岩层层过滤，含有有丰富的矿物物质。第三，赋予产产品特定含义义如某酸奶品牌牌的宣传口号号是“XXX酸奶，越喝喝越美丽”，，打破了女孩孩子既爱美有有不敢喝高蛋蛋白饮品的规规则。第四，来源于于细分市场的的能力减肥品牌康尔尔寿将减肥概概念分类为““减活性脂肪肪（年青人的的脂肪形态））”和“减惰惰性脂肪（老老年人的脂肪肪形态）”，，并提出口号号“康尔寿脂脂肪专门清除除惰性脂，重重塑均衡体态态”，结果果产品大卖。。第五，产品给给人于成就感感走高端路线的的手机品牌，，往往“名钻钻加身,贵重重金属机壳““，无形中满满足了一些客客户的成就感感，亦能获得得成功。第六，借助感感情的力量“钻石恒久远远，一颗永流流传“一句话话让无数新婚婚夫妇趋之若若鹜二、整合营销销传播的要点点整合营销的步步骤和策略———营销工具具SWOT分析析优劣势分析主主要是着眼于于企业自身的的实力及其与与竞争对手的的比较，而机机会与威胁分分析将注意力力放在外部环环境的变化及及对企业的可可能影响上。。木桶理论木桶的最大盛盛水量不取决决于最长的木木板，而取决决于最短的那那一块木板，，这就是“木木桶论”。核心竞争力核心竞争力是是在一组织内内部经过整合合了的知识和和技能，尤其其是关于怎样样协调多种生生产技能和整整合不同技术术的知识和技技能。”形象象地说，一家家多元化经营营的企业好比比一棵大树，，核心产品（（即核心零部部件）是树干干，业务单位位是树枝，树树叶、花朵和和果实则是顾顾客所需要的的最终产品。。而支撑着所所有这一切的的正是企业内内部能力的不不同组合。而而核心竞争力力实际上是隐隐含在核心产产品（核心零零部件）里面面的知识和技技能或者它们们的集合。80/20法法则80%的销售售额来自于20%的客户户，80%的的业绩来自于于20%的员员工，80%的绩效来自自于20%的的工作PDCA循环环魏斯曼营销战战略学说及竞竞争四种手段段领导者战略：：公司的相关关产品在市场场中占有最大大的市场份额额，它通常在在价格变化、、新产品引进进创新、分销销覆盖和促销销强度上，对对其他公司起起着领导作用用。挑战者者战略略：在在行业业中占占有第第二、、第三三和以以后的的位置置，它它可以以攻击击市场场领先先者和和其他他竞争争者，，以夺夺取更更多的的市场场份额额，提提升自自己，，有可可能取取代领领导者者的地地位。。市场追追随者者战略略：它它们在在市场场上采采取跟跟随领领导者者的策策略，，从产产品、、命名名、宣宣传等等都和和领导导者极极为相相似，，利用用领导导者的的资源源分割割市场场。基者战战略：：他们们只注注重小小块市市场，，并把把它做做深做做透，，从中中投入入较少少的资资源，，获取取较大大的利利润，，成为为小块块市场场的领领先者者，他他们经经常避避免与与大公公司竞竞争。。二、整整合营营销传传播的的要点点整合营营销的的步骤骤和策策略———营营销方方式和和策略略广告印刷及广播广告外包装随包装广告邮件广告产品目录电影公司刊物和小册子简报和传单说明书广告单行本广告牌陈列招牌购买时点广告视听材料象征和标语促销竞技会和游戏赛马和彩票奖金和礼物提供样本商品博览会展示会表演价格优惠券回扣低利率融资娱乐以旧换新折扣附赠品积分票编配商品宣传新闻报导材料演说研讨会年终报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说形象媒体公司杂志事件人员销售销售提示销售会议刺激项目销售员用样本博览会和展览会直销直接邮寄电话营销产品目录电子购买电视购买国际互联网营销有线电视地区销售员信息kioskE-mail传真营销VOD在信息息渠道道飞速速增长长，大大众获获得信信息量量以指指数质质上升升的今今天，，企业业所采采取的的传播播手段段和传传播效效率也也是整整合营营销中中的重重要环环节，，全方方位，，多层层次，，构思思巧妙妙的传传播才才可能能达到到理想想的效效果。。方太传传播案案例：：方太厨厨具进进行集集成厨厨房的的区域域市场场推广广时，，准备备利用用这种种小众众媒体体时，，市场场上已已有不不少厂厂家在在利用用。但但与目目标群群都没没有很很好地地结合合，要要么就就是在在商场场里派派发，，要么么就是是在展展览会会上赠赠送，，都没没有体体现与与目标标群的的结合合。如如何结结合？？这是是方太太厨具具首先先要考考虑的的，否否则就就是起起不到到应有有的效效果。。最后后经过过讨论论，公公司决决定在在首站站推广广城市市深圳圳，采采用这这种形形式。。时逢逢正好好深圳圳首届届高交交会即即将召召开，，于是是方太太正好好准备备借这这个东东风。。但首首届高高交会会两个个不成成文的的规定定。第第一必必须是是高新新技术术企业业，才才能参参展；；第二二，所所有厂厂家不不得派派发宣宣传品品，连连餐巾巾纸也也不例例外。。在这这种情情况下下，怎怎么办办？最最后，，经过过讨论论和公公关，，最后后决定定由高高交会会现场场的所所有的的保安安向参参观和和参展展的客客人赠赠送带带有方方太标标识的的湿纸纸巾，，主要要目的的是擦擦汗。。因为为当时时的深深圳天天气很很热。。就这这样，，方太太借势势打了了一个个擦边边球。。但这这个效效果超超过高高交会会任何何一个个厂家家的大大众媒媒体和和小众众媒体体的广广告。。但投投入不不到5000元元。二、整整合营营销传传播的的要点点二、整整合营营销传传播的的要点点整合营营销传传播的的实施施条件件整合营营销传传播必必须由由高层层往下下开展展。不论企企业组组织结结构或或形态态如何何，整整合营营销传传播计计划必必须是是由高高层管管理层层开始始拓展展，并并向下下渗透透到整整个组组织，，而无无法由由中层层或基基层开开始。。这种种由上上而下下的方方向和和领导导非常常重要要，它它不仅仅能在在财务务上保保障整整合营营销传传播计计划的的实施施，而而且能能以更更积极极的态态度和和方式式排除除传播播障碍碍，使使公司司员工工都能能了解解整合合营销销传播播的重重要性性并付付诸实实施。。要建立立消费费者导导向的的营销销整合营营销传传播要要能有有效运运作，，厂商商必须须密切切关注注各阶阶层消消费者者，吸吸取有有关资资讯，，以便便了解解及满满足消消费者者需求求，使使其营营销计计划更更能适适合消消费者者。为为此厂厂商必必须遵遵循彼彼得··杜拉拉克的的原则则：““公司司的建建立，，以满满足消消费者者的需需求为为目的的”，，这是是营销销传播播成功功的必必备条条件。。二、整整合营营销传传播的的要点点整合营营销传传播的的实施施条件件传播必必须成成为一一个实实际有有效的的竞争争优势势。整合营营销传传播要要成功功，所所有的的组织织需认认清传传播必必须成成为实实际有有效的的竞争争优势势。当当产品品具有有同质质性、、配销销通路路类似似、价价格无无差异异且高高层次次的顾顾客服服务变变得普普遍时时，““传播播”将将取代代“流流通””而成成为市市场营营销的的主战战场和和企业业竞争争的利利器，，谁掌掌控了了“传传播””，谁谁就获获得市市场主主动权权和竞竞争优优势。。河北一一个县县城在在路边边一个个小饭饭店，，司机机说要要可乐乐，大大妈拿拿来了了一瓶瓶非常常可乐乐，小小伙子子说要要可乐乐，我我不要要非常常可乐乐。大大妈眼眼睛一一瞪，，可乐乐只有有非常常可乐乐，哪哪儿有有什么么可乐乐？我我们也也不敢敢说什什么了了。后后来我我们知知道，，也是是因为为非常常可乐乐的经经销商商非常常的勤勤奋，，打电电话就就送货货，而而且还还叫大大妈。。这也也是非非常可可乐能能卖几几十亿亿的原原因，，这也也强调调了传传播要要有效效，营营销要要有执执行力力。（（实例例）传播活活动必必须由由中央央控制制。在当今今市场场竞争争中，，集中中化或或合并并的传传播功功能是是必备备的，，唯有有中央央控制制的组组织才才能作作出高高瞻远远瞩的的传播播计划划和建建构完完整的的策略略，从从而保保证公公司所所建立立的品品牌在在市场场上的的地位位不动动摇，，这就就要求求传播播功能能和活活动必必须由由公司司领导导阶层层所掌掌握，，因为为规划划和组组织良良好的的传播播策略略虽有有可能能获得得局部部成功功，但但全面面性的的成功功，必必须依依赖整整个企企业的的有效效运作作。整合营营销传传播一、整整合营营销的的表述述二、整整合营营销的的要点点三、整整合营营销案案例三、整整合营营销案案例-动感地地带2003年年，中中国移移动动动感地地带品品牌问问世，，仅仅仅15个月月的时时间，，中国国移动动新推推出的的动感感地带带，就就“俘俘获””了2000万万目标标人群群，平平均每每3秒秒钟，，就会会有一一个动动感地地带新新用户户诞生生。据据中移移动2003年年末的的不完完全统统计，，中国国移动动启用用“动动感地地带””品牌牌比未未启用用“动动感地地带””品牌牌：短短信流流量增增长超超过63%；点点对点点短信信业务务收入入增长长超过过30%；；短信信增值值业务务收入入增长长超过过45%。。动动感地地带问问世时时，电电信行行业竞竞争非非常激激烈，，中国国电信信推出出的小小灵通通正以以势不不可挡挡的优优势冲冲击低低端市市场，，而中中国联联通当当时也也凭借借双网网优势势广泛泛开展展中高高低端端业务务，瓜瓜分移移动市市场，，动感感地带带的及及时问问世，，给当当时的的中国国移动动平添添了一一个支支撑未未来的的战略略核心心业务务。战略选选择及及客户户分析析中移动动很早早就看看到了了移动动增值值服务务的盈盈利前前景，，并且且在2000年年的时时候就就处心心积虑虑的构构筑了了一个个桥头头堡———移移动梦梦网，，但由由于国国内消消费者者对增增值服服务消消费的的不成成熟，，移动动梦网网的惨惨淡让让中移移动大大失所所望。。而动动感地地带的的横空空出世世，让让中移移动看看到了了曙光光。中中移动动决心心重金金扶植植动感感地带带来为为移动动梦网网输血血。于于是是，它它将动动感地地带的的目标标人群群定位位为了了年轻轻人群群。尽尽管这这一部部分人人群喜喜欢追追新求求异，，见异异思迁迁，忠忠诚度度不高高，并并且由由于没没有收收入来来源，，购买买力也也有限限，但但从长长远来来看，，中国国父母母对独独生子子女““补贴贴收入入”递递增使使得年年轻人人群正正成为为了一一支不不可小小觑的的消费费力量量，并并且恰恰恰是是这部部分人人群的的追新新求异异，才才会让让他们们勇于于尝试试新业业务，，更重重要的的是，，年轻轻人群群是未未来主主力消消费的的生力力军，，在长长期潜潜移默默化的的熏陶陶中培培养他他们对对中移移动的的品牌牌情感感，也也是大大有裨裨益。。(前期期正确确分析析了客客户)三、整整合营营销案案例-动感地地带三、整整合营营销案案例-动感地地带战略选选择及及客户户分析析经过一一番利利弊权权衡的的反复复思量量，中中移动动终于于作出出了自自己的的战略略抉择择：将将动感感地带带作为为集团团与全全球通通和神神州行行并行行的第第三大大子品品牌，，以全全球通通为利利润品品牌，，中移移动启启动动动感地地带，，可以以用低低价的的优势势大势势网络络低端端人群群，给给中国国电信信、中中国联联通等等竞争争者釜釜底抽抽薪式式的打打击，，同时时，作作为一一个未未来的的战略略业务务增长长点，，动感感地带带弥补补了中中移动动品牌牌架构构的空空缺，，为高高端品品牌全全球通通打通通了一一条强强劲的的输血血管道道，促促使全全球通通由““明星星业务务”快快速向向“金金牛业业务””转型型。（中中国国移移动动此此时时非非常常决决断断，，并并没没有有因因移移动动梦梦网网的的失失利利而而裹裹足足不不前前，，其其自自上上而而下下的的战战略略部部署署也也贯贯彻彻了了整整合合营营销销的的要要领领。。））动感感地地带带的的品品牌牌分分析析以品品牌牌内内涵涵为为轴轴的的横横向向分分析析三、、整整合合营营销销案案例例-动感感地地带带LOGO属属性性动感地带带的品牌牌名称是是“M-ZONE”，，LOGO是动动感地带带和M-ZONE的合合成体，，主色是是充满年年轻朝气气和活力力的橙色色。品牌个性性品牌个性性好比一一个人的的言行举举止。动动感地带带的品牌牌个性定定位是：：时尚、好好玩、探探索，补充描描述是：：创新、个个性、归归属感。品牌文化化品牌文化化可比作作为一个个人的内内在气质质。动感感地带的的文化定定位是年年轻人的的通信自自治区，，社区文文化倡导导流行、前前卫、另另类、新新潮。品牌利益益/价价值动感地带带产品功功能支撑撑点：““四大特特权”———话费节约约、业务务任选、、联盟优优惠、手手机常新新；动感地地带品牌牌情感支支撑点：：新新人类类的族群群归属感感。品牌使用用者年龄在15—25岁以以上，追追求时尚尚，崇尚尚个性，，乐于接接受新事事物，容容易相互互影响，，尝试新新事物，，有成长长性，是是未来高高端客户户的生力力军。动感地带带的品牌牌分析以业务推推广为轴轴的纵向向解剖三、整合合营销案案例-动感地带带子卡细分分动感地带带是中移移动品牌牌架构下下的一个个子品牌牌，但为为了将年年轻人群群进一步步细分以以深度聚聚焦，动动感地带带在业务务套餐和和资费类类型上进进行了多多元化设设置，光光套餐就就有学生套餐餐、娱乐套餐餐和时尚办公公套餐三种各有有优惠侧侧重的套套餐选择择。此外外，动感感地带还还发行有有一种情侣卡，也不外外乎是针针对年轻轻人群的的再度聚聚焦。套餐业务务细分在每一个个以人群群为线的的子卡规规划下，，动感地地带还以以产品业业务为线线对业务务进行了了套餐细细分。动动感地带带的基本本业务是是语音通话话、短信收发发、移动梦网网、全新业务务和会员服务务。为了将将这些有有着浓厚厚技术色色彩的基基本业务务通俗的的告知成成长于““读图时时代”的的年轻人人群，动动感地带带将各种种基本业业务进行行了细分分包装，，推出了了诸如““语音杂志志”一类的的打包业业务。个别业务务强调诉诉求规划划不管是打打包业务务还是个个别业务务，在推推广中都都不能沿沿用传统统的技术术术语，，这样会会加大沟沟通的障障碍，一一种有效效可行的的方式是是，根据据品牌的的总体调调性，给给这些业业务设计计出既符符合品牌牌整体调调性大局局，又能能体现产产品业务务特色的的卖点。。案例如如下。短信业务务——““从传纸纸条到发发短信，，我们做做了N年年同学””彩信业务务——““发个鬼鬼脸，给给他点颜颜色看看看”WAP无无线上网网——““早上晚晚上路上上床上，，我的手手机都在在网上””语音杂志志——““一本用用耳朵倾倾听的杂杂志”动感地带带的传播播组合拳拳——公公众传媒媒动感地带带上市时时，其媒媒体轰炸炸可以用用“铺天天盖地””来形容容。在短短短时间间内，包包括电视视、广播播、报纸纸、杂志志等传统统媒体，，以及一一些户外外路牌静静态广告告和车体体流动广广告等，，甚至一一些新兴兴的楼宇宇电视广广告，只只要可能能与15—25岁的年年轻人群群发生关关系，并并且有效效到达率率可观，，都一一一被动感感地带所所波及。。三、整合合营销案案例-动感地带带动感地带带的传播播组合拳拳——事事件和公公关等活活动营销销一段时间间以来，，以新闻闻策划为为主导的的事件行行销和公公关活动动在业内内一度流流为时尚尚。与大大众/分众众等动感感地带投投放的硬硬广告相相比，事事件行销销和公关关活动所所产生的的舆论效效应，更更能吸引引目标消消费者的的眼球，，并且推推广预算算更省。。比如中移移动聘请请周杰伦伦为动感感地带品品牌形象象代言人人，也是是一次非非常经典典的事件件行销，，它以悬悬念的形形式将周周杰伦出出场前后后的新闻闻舆论一一度推至至了最高高潮，并并且在后后续的周周杰伦演演唱会和和主题活活动策划划中，动动感地带带的舆论论衔接都都非常的的有效果果。除此此之外，，动感地地带的事事件行销销策划和和简单的的活动行行销可谓谓是一波波连着一一波，如如赞助华华语音乐乐榜和在在年轻人人中享有有盛誉的的时代广广告金犊犊奖，寻寻找“M-ZONE人人”系列列活动以以及最近近的万名名大学生生街舞表表演等，，都有效效的将舆舆论氛围围推至了了最高潮潮。三、整合合营销案案例-动感地带带动感地带带的传播播组合拳拳——促促销活动动中移动的的终端体体系是由由营业厅厅、动感感地带品品牌店、、自助服服务店、、加盟店店、授权权销售点点和标准准卡类直直供零售售点等直直控和他他控的体体系构成成的，但但不管是是直控还还是他控控，中移移动对动动感地带带品牌形形象输出出信息的的统一和和各终端端生动化化营造上上都有严严格的监监控和评评估。它它的促销销活动的的设计，，绝对应应服从阶阶段内动动感地带带整体品品牌发布布主题统统一的大大局，不不允许有有任何冲冲突。三、整合合营销案案例-动感地带带动感地带带的传播播组合拳拳——以以DM、、电话和和网站为为主的直直效行销销电话和网网站既是是用户购购买的渠渠道，也也是用户户了解品品牌信息息的直接接窗口。。为了推推广动感感地带品品牌，中中移动专专门开通通了动感感地带专专线，并并针对年年轻人的的特点重重新设计计和规划划了相应应的服务务流程和和操作接接待方式式。动感感地带的的网站并并非传统统的单项项发布性性网站，，而是一一个互动动娱乐的的年轻人人交流和和沟通社社区，里里面丰富富多彩的的主题讨讨论、游游戏空间间以及定定期的会会员活动动，吸引引了很大大一批线线下用户户的长期期驻足。。当当然然，以有有限直投投为主的的《动感感地带》》杂志无无疑是DM行销销的一个个亮点。。《动感感地带》》采用半半商业媒媒体的运运作方式式，除了了不接纳纳联盟外外产品发发布之外外，其他他的诸如如稿件征征用编辑辑等，与与商业杂杂志的操操作并无无两异，，这在很很大程度度上也吸吸引了一一批年轻轻“好笔笔”人士士的青睐睐。三、整合合营销案案例-动感地带带动感地带带的传播播组合拳拳——““体验式式”参与与动感地带带将品牌牌的传播播与周杰杰伦本人人的一些些个唱等等商业活活动连接接起来，，让动感感地带人人能够最最先听到到周杰伦伦的歌声声，最优优惠的买买到周杰杰伦演唱唱会的门门票，并并亲身参参与周杰杰伦的互互动。而而且，它它还将周周杰伦本本身的种种种举止止和装束束加以““动感地地带化””的形象象设计，，并让这这些在年年轻人群群中扩散散传播，，将周杰杰伦的““星光””利用到到了极至至。代代言人人的体验验性传播播，不过过是动感感地带整整体“体体验”氛氛围中一一个小小小的缩影影，动感感地带举举办的每每一个大大型的事事件、公公关哪怕怕是一次次毫不起起眼司空空见惯的的降价优优惠促销销，其间间对业务务优势和和品牌利利益的““体验性性”展示示也是淋淋漓尽致致。比如如动感地地带的万万名大学学生街舞舞表演，，动感地地带的动动漫展和和寻找M-ZONE等等，都是是动感地地带“体体验性””展示的的最好表表现。三、整合合营销案案例-动感地带带动感地带带的忠诚诚计划———实现现用户及及自身的的共同利利益一个好的的忠诚计计划，会会科学的的将品牌牌数据库库内人群群按照消消费能力力和品牌牌忠诚欲欲望的高高低将在在线数据据库人群群进行分分层，以以区划出出高质量量应该继继续维持持的盈利利客户、、消费贡贡献与忠忠诚欲望望有待提提升的中中间客户户和侵蚀蚀利润的的低价值值客户，，高价值值客户应应予以维维持和保保留，中中间客户户应加以以笼络和和提升，，低价值值客户则则应该毫毫不留情情的淘汰汰和屏弃弃。动感感地带尽尽管现在在对低端端客户仍仍然有一一种不离离不弃的的暧昧，，但针对对高价值值和中间间价值客客户，它它的忠诚诚计划早早已先行行。三、整整合营营销案案例-动感地地带动感地地带的的忠诚诚计划划———实现现用户户及自自身的的共同同利益益动感地地带的的忠诚诚计划划列举举——与与品牌牌文化化与自自己契契合麦麦当劳劳结成成战略略同盟盟，为为用户户提供供“动动感套套餐””。——开开辟动动感俱俱乐部部，有有专题题性的的会员员聚会会/茶茶聚(时事事政治治类、、新业业务体体验类类、漫漫画卡卡通类类、彩彩信制制作类类等)。。——举举办M-zone专专场演演唱会会，电电影观观摩，，参与与类强强的游游戏大大赛和和球类类比赛赛等。。——组组织/赞赞助助适合合年轻轻人的的学习习/交交流计计划(M-zone商务务夏令令营、、海外外文化化交流流会)时时尚、、年轻轻、探探索活活动(登山山、潜潜水等等)。。——M—ZONE客客户的的积分分计划划，积积分越越多，，回报报越多多。——在在学生生假期期回家家返校校期间间组织织班车车接送送动感感地带带学生生用户户三、整整合营营销案案例-动感地地带动感地地带的的传播播规划划———按照照动感感地带带品牌牌的愿愿景分分为四四阶段段第一阶阶段是是2003年3月15日日到4月15日日，主主要是是集合合各种种大众众传播播工具具对市市场进进行广广泛告告知，，推广广主题题：““动感感地带带全面面上市市”。。这阶阶段是是品牌牌名称称和粗粗线条条的概概念告告知阶阶段，，产品品和业业务的的推介介是其其次。。第二阶阶段是是2003年4月15日日到9月15日日，动动感地地带在在这个个阶段段推出出了品品牌代代言人人，推推广主主题：：玩转转年轻轻人通通讯自自治区区。主主要是是由周周杰伦伦示范范动感感地带带业务务的种种种利利益点点，深深度细细致的的产品品推介介是其其次。。第三阶阶段是是2003年9月15日日到2004年年7月月，动动感地地带推推广主主题是是：亮亮出特特权身身份，，就在在动感感地带带。这这一阶阶段是是业务务（四四大特特权））深度度推介介阶段段和品品牌文文化纵纵深传传播阶阶段，，目的的是要要让动动感地地带目目标对对象明明显的的感觉觉到““哦，，原来来我就就是M-ZONE人人”，，因此此这一一时期期的““寻找找M-ZONE”也也是按按照这这个目目的来来设计计的。。第四阶阶段是是2004年7月以以后，，推广广主题题：扩扩张我我的地地盘。。它将将原来来单纯纯的““玩””细化化到了了“有有积极极追求求的创创业理理想””上，，因为为这部部分人人群不不会因因为玩玩物丧丧志而而丢失失成长长为高高价值值客户户的可可能。。三、整整合营营销案案例-动感地地带动感地地带自自问世世起，，就以以整合合营销销传播播的思思路面面向市市场，，最终终成功功分离离出了了以学学生为为主的的年青青消费费群体体，也也为中中国移移动积积累成成功的的市场场拓展展经验验。三、整整合营营销案案例-动感地地带某营销销公司司策划划的昆昆仑润润滑油油整合合营销销传播播案例例此策划划的最最终目目标是是为了了使打打造国国产润润滑油油高端端品牌牌，并并希望望昆仑仑润滑滑油能能在国国内市市场占占有一一席之之地。。在昆昆仑润润滑油油之前前，美美孚、、壳牌牌、埃埃索、、BP、嘉嘉实多多、加加德士士等洋洋品牌牌垄断断了国国内八八成的的高端端润滑滑油市市场。。改策策划案案分为为四个个方面面。昆仑润润滑油油品牌牌SWOT分析析昆仑润润滑油油品牌牌整合合营销销传播播战略略步骤骤阶段性性目标标与策策略应应用媒体组组合投投放策策略三、整整合营营销案案例-昆仑润润滑油油昆仑润润滑油油品牌牌SWOT分析析———优势势昆仑润润滑油油所依依托的的中国国石油油位居居世界界500强强第81名名的实实力和和无与与伦比比的优优势，，目前前尚未未充分分传达达给社社会，，经过过我们们的宣宣传强强调将将制造造和形形成昆昆仑优优秀强强势品品牌的的特性性，使使社会会认可可并接接受。。无人能能敌的的基础础油资资源优优势。。昆仑润润滑油油科研研技术术团队队优势势。众众多国国家级级的中中国石石油战战线科科研技技术力力量，，阵容容齐全全的博博士后后工作作站，，提供供了无无以辩辩驳的的技术术条件件。“昆仑仑”品品牌标标识所所体现现出的的大气气、波波澜壮壮阔的的气质质和性性格，，吻合合昆仑仑润滑滑油所所追求求的经经营战战略方方针。。拥有中中国最最为完完整的的系列列基础础油资资源，，石蜡蜡级基基础油油的垄垄断性性优势势更为为明显显，这这种优优势具具有独独特性性。品牌展展示和和营销销渠道道依托托数量量众多多、分分布广广泛的的中国国石油油加油油站的的优势势。众多中国石石油行业的的生产、技技术和经营营能手荟萃萃，以及即即将在润滑滑油行业的的大手笔投投入，容易易在较快的的时间内将将昆仑品牌牌造势和做做大。昆仑拥有目目前中国最最为先进的的润滑油制制造设备———加压加加氢异构脱脱蜡装置。。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌SWOT分析析——劣势势新入润滑油油市场的昆昆仑品牌品品牌力很弱弱，品牌资资产的最基基本指标———知名度度也还很低低，更没有有忠诚度等等高级指标标。作为润滑油油市场新创创品牌，昆昆仑在重新新塑造成润润滑油市场场中高端品品牌形象的的工作，必必将比较艰艰辛和耗时时费力。中国石油润润滑油公司司目前产品品结构不尽尽合理，尤尤其是利润润较为丰厚厚的小包装装油比例过过小。从战略上讲讲推昆仑去去抢占高端端市场无疑疑十分英明明，但短线线上昆仑要要盈利有些些困难，因因为附属飞飞天、大庆庆、七星等等低端品牌牌销量在下下滑。销售网络存存在地域分分布上的不不足。如华华东、华南南等地成品品油市场几几近空白，，正在全力力打造中，，而这些区区域恰恰是是高端润滑滑油市场容容量最大的的地区。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌SWOT分析析——机会会市场容量迅迅速扩大。。随着我国国汽车消费费市场正以以前所未有有的速度增增长，作为为汽车维护护保养长期期使用消费费品的润滑滑油，其增增长速度也也呈现一枝枝独秀。整个车用润润滑油市场场正迅速地地向民品化化方向发展展；传统的的以汽车修修理厂为主主的润滑油油销售终端端，正向以以换油中心心模式转化化。从国外外的实际情情况和国内内快速上升升的汽车消消费群体来来看，这一一趋势已不不可逆转。。家用汽车的的快速发展展。使车主主更注重服服务和产品品的综合价价值。这同同样为昆仑仑即将大举举进入的换换油中心模模式提供了了依据和发发展的机会会。党的十六大大的召开，，进一步明明确了政府府对国企改改革将会倾倾注更大的的努力，这这同样给““昆仑”提提供了很好好的发展契契机。社会上存有有大量杂乱乱无序、技技术落后的的小调和厂厂，其95%的经营营已处于微微利和亏损损状态。排排挤这些游游击队比较较容易，从从而可以较较为轻易地地取得相应应的市场。。国内用户正正逐渐对国国产知名品品牌回复信信心，只要要昆仑能长长期坚持，，终会赢得得信任。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌SWOT分析析——威胁胁消费者对润润滑油的知知识了解甚甚少，短期期内迷信洋洋品牌。跨国石油公公司的润滑滑油品牌已已经树立起起了较高的的品牌形象象，并已拥拥有了长期期稳定的客客户群，昆昆仑抢夺市市场将显得得尤为艰难难。跨国石油公公司的全球球润滑油用用户战略联联盟，对昆昆仑的冲击击严重。中石化的长长城、海牌牌等品牌在在区域市场场已占据了了优势，性性价比接近近昆仑。为寻求、配配合昆仑一一定营销规规模而进行行的市场营营销传播活活动，初期期费用势必必较大。国际品牌携携高端市场场丰厚的利利润回报，，并开始频频频向中端端市场发起起猛烈攻击击，试图动动摇国内品品牌的基础础。这将使使以中端市市场为主攻攻对象的昆昆仑润滑油油面临巨大大市场压力力。竞争品牌如如美孚、壳壳牌、BP等在西方方市场的民民品化营销销模式已经经较为成熟熟，有成功功经验可资资借鉴、复复制；昆仑仑在这方面面的经验乏乏善可陈。。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤迅速提升知知名度是当当务之急，，然后再宣宣传内涵（（核心价值值、卖点））。输出大企业业形象，打打造大品牌牌的地位识识别。努力地减少少润滑油产产品在消费费者心目中中的神秘感感。提升品牌的的国际感和和档次感。。塑造品牌整整体上的技技术领先感感与价值感感。传播品牌核核心价值与与鲜明个性性。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤——要点点借力打力，，使昆仑站站在巨人的的肩膀上腾腾飞，迅速速提升“昆昆仑”润滑滑油的知名名度。2003年年，通过整整合“昆仑仑”润滑油油母公司中中国石油天天然气股份份公司的优优势资源，，对中国石石油所属的的1万多个个加油站的的广告牌、、门头、货货架以及中中国石油路路牌广告等等进行改造造，使“昆昆仑”润滑滑油以显著著的名称、、标志等与与“中国石石油”建立立紧密联系系，在加油油站、汽修修厂、汽配配店、换油油中心等终终端扩大““昆仑”品品牌的传播播。在著名财经经、营销、、管理等专专业杂志、、报纸等媒媒体，以新新闻报道形形式宣传““昆仑”润润滑油。加大“昆仑仑”润滑油油基础油资资源优势的的宣传，重重点宣传中中国石油基基础油的产产量占全国国基础油总总量的65%以上，，基础油资资源异常丰丰富。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤——要点点原产地战略略，打造““昆仑”润润滑油“酒酒中茅台””的王者至至尊形象。。以软文、知知识普及、、科普教育育等方式，，告知消费费者最适合合车用润滑滑油生产的的基础油为为“石蜡基基”基础油油，重点诉诉求“昆仑仑”润滑油油的基础油油源自大庆庆，这里盛盛产最适合合制造顶级级润滑油的的“石蜡基基”基础油油。（暗喻喻正像只有有茅台镇、、赤水河才才能培育出出茅台酒一一样，只有有大庆拥有有的优质、、丰富的““石蜡基””基础油，，方能提炼炼出“昆仑仑”这样顶顶级、精致致的润滑油油。）三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤——要点点万众瞩目，，形成像家家电、手机机一样高关关注度的行行业焦点。。通过事件营营销、在财财经、管理理、营销类类媒体上对对中国润滑滑油进行宣宣传推动，，“国产产润滑油能能被消灭吗吗”，“高高档润滑油油市场如何何打破外资资品牌一统统天下的格格局”，““本土润滑滑油品牌能能否再创家家电、手机机行业国产产品牌夺回回市场主导导地位的奇奇迹”等标标题文章，，使润滑油油迅速形成成像家电、、手机一样样的行业高高关注度。。更加关注人人性化因素素。并从四四方面展开开：润滑状状态关爱机机器，独特特换油体验验关爱消费费者，参与与公益关爱爱社会，绿绿色环保关关爱自然。。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤——要点点借助航空、、军事、交交通等题材材打造“昆昆仑”润滑滑油一流品品质形象。。力争通过公公关使“昆昆仑”润滑滑油成为““神州五号号”火箭关关键部件的的指定、特特供、专用用润滑油；；使消费者者形成在航航空这个尖尖端技术领领域、对产产品品质要要求异常严严格的装备备上使用““昆仑”润润滑油的