市场行销目的是为了传播价值

今天的题目市场行销如何确定行销策略--过程行销传播手段及其作用整合行销的意义如何管理行销活动具体案例分析市场行销目的是为了传播价值行销定义“行销是对一个主意、一项产品或服务策划并执行对他们的创意、订价、促销或分销的过程，通过这一过程达到个人或组织的目的"

~PhilipKotler~市场行销--目的是为了传播价值从产品到市场--是一个从决定价值，实现价值到传播价值的过程传播价值的目的在于： 通过与产品/品牌各相关层面的沟通，提高产品/品牌的附加价值传播价值--市场行销的目的决定价值--决定生产什么？顾客是谁？价值为何？实现价值--通过生产/作业流程，产品包装，经销渠道，销售方式在销售中实现价值传播价值--确定市场行销策略，通过不同传播方式，传播价值，引导销售传播价值--市场行销的目的传播价值的价值链是通过： -告知/传达/影响 -目的是使陌生人变成朋友，使朋友变成客户 -强化产品/服务定位，增加品牌附加值，赢得更高客户满意度，带来客户忠诚度，增加重复购买，带来更高价值传播价值可以取代或创造资产传播价值代替资产对制造业而言的生产预测和库存控制对服务业而言则更为重要，这意味这新的，有创造性的经营方式，因为服务业本身资产就很有限信息本身是可发展的、容易被了解的、可运载的、可分享的；享有信息的人在创造新思想时、新收入来源和新工作机会时只会受到自己想象力的限制传播价值--市场行销销是投资传播价值--市场行行销是一种长长线的投资固定资产投资资可以折旧，，不必一次进进入成本对传播价值的的投资要一次次进入成本，，但带来的资资产却是企业业长期享用的的市场行销可以以直接促进销销售少量的行销成成本启动销售售大量的销售成成本使竞争对对手的门坎费费增加行销成本的大大小取决于不不同的市场目目标市场行销的策策略要有创新精神神反映企业本身身的风格和发发展策略市场行销要看看回报是指导行销手手段的基础如何确定行销销策略--过过程如何确定行销销策略--过过程制订策略包括括确定市场定位位确定反映市场场需求的传播播策略传播计划要反反映传播策略略费用估计要用具体计划划保证策略的的实施了解完整的销销售过程是基基础售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比策略在先市场信息收集集，分析与分分类从产品导向转转为消费者导导向消费者信息的的搜集与分析析找到最好的市市场分类法研究完整的销销售过程，步步步为营不同的传播工工具，扮演不不同的角色在ROI高的地方下注注制订传播方案案要反映市场场目标消费者信息的的搜集与分析析了解客户：种类，数量与与分布问题与需要组织行为模式式分析与判断：：那一种企业针对企业里谁谁来卖用什么方式说什么希望达到什么么效果评估：是否达到了效效果如何调整策略略为什么十赌九九输？在ROI高的的地方下注高中等低无利润所有客户销售额与利润润满意的客户才才是忠诚的追随者反对者1极不满意2较不满意3稍不满意4满意5非常满意100%80%60%40%20%客户满意度（保有率）离心区感情漠然区有感情区ProfessionalServicesEnterpriseSolutionsProductBusinessServiceBusinessPackagedmass-marketsoftwareLowMediumHighDegreeofProductizationSource:McKinseySalesUnits1101001,00010,000100,0001,000,00010,000,000CategorizationofsoftwareproductSurveyandBookScopeITMarketHardwareproductsHardwareMaintenanceServicesSoftwareproductsandservicesProcessingservices(e.g.,ADP)andinternetservices(e.g.,Yahoo!)EmbeddedSoftwareIncludingServicesProfessionalSoftwareServicesSoftwareProductsEnterpriseSolutionsPackagedMass-MarketSoftwareTopTenPlayers(1997)intermsofrevenuein$m1.AndersenConsulting5,3002.IBM4,9203.EDS3,7504.CSC3,5105.ScienceApplication1,9106.CapGemini1.6207.HP1,5208.DEC1,4109.BSOOrigin1,32010.Fujitsu1,3701.IBM10,2702.Oracle4,2603.ComputerAssociates3,2404.SAP2,3605.HP2,1906.Fujitsu1,8107.Hitachi1,2708.ParametricTechnology7609.Peoplesoft70010.Siemens6801.Microsoft11,6002.IBM2,5603.ComputerAssociates1,0804.Adobe7605.Novell7106.Symantec5507.Intuit5208.Autodesk4209.Apple38010.TheLearning350Company26,63027,54018,930Sources:IDC,McKinseydatabase,McKinseyanalysisNote:Thenumbersareestimatesonly.ProfessionalservicesincludeonlyITservicesthatarerelatedtoplanning,building,integrating,andmaintainingsoftwaresystems.OtherITservices,suchashardwaresupport,hardwareinstallation,orprocessingservicesarenotincluded.1993199519975577115314561374757ProfessionalServicesEnterpriseSolutionsMass-MarketProductsUSDBillion+20%annually+18%annually+11%annuallyGrowthofprofessionalserviceishigh如何省钱？从大钱开始省省起分析成本形成成的原因找出节省成本本的杠杆点媒介购买80%策略创意15%制作5%如何省钱？媒介企划力，，沟通策略与与创意越强，，越是省钱善用专业的伙伙伴的强处，，在成本杠杆杆点上发挥最最大效用寻找媒介成本本的杠杆点媒介购买总费用年=媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量年实际购买的客户总数产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介企划力沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力预估年销售额10%500%300%500%1900%行销传播手段段及其作用360º品牌管家--认识品牌的的基础形象商誉产品视觉渠道顾客广告零售点的促销销建立360º品牌o电话行销互动传播关系行销产品研发渠道传播产品包装公共关系直效行销内部沟通品牌定位不同的营销手手段及其作用用广告公关形象识别促销推广直效行销互动媒体客户不同的营销手手段及其作用用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户形象识别根据品牌定位位确定企业形形象识别系统统实施CI，VI在不同媒体上上的应用制订企业CI，VI手册直接从视觉上上解释企业的的策略不同的营销手手段及其作用用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户广告根据品牌定位位，确定广告告策略发展广告创意意并制作确定媒介购买买策略，计划划购买，执行行购买监督广告执行行情况计划相关调研研制造差异，刺刺激兴趣，影影响面广不同的营销手手段及其作用用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户公关根据品牌定位位策划公关活活动利用媒介关系系和政府关系系利用对事件管管理危机公关财经公关利用第三方认认同LandRoverwaslaunchedattheForbiddenCitywithpresenceoftheBritishDeputyPrimeMinisterandover60journalists大型活动的整整体策划执行行创造媒介关系系不同的营销手手段及其作用用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户互动媒体策划，设计网网站ASP网上广告制作作CMS管理即有到达率，，有准确，可可追踪CMS结构简略内容管理模版管理功能函数管理理用户管理流程管理页面分析模版功能函数内容网站结构不同的行销手手段及其作用用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户直效行销策划直效计划划，设计直效效手段设计直邮所需需材料建立热线电话话CALLCENTER建立一对一关关系，可追踪踪直效行销和数数据库行销数据库行销是是什么？什么企业适合合数据库行销销数据库行销的的好处数据库行销的的要素行销数据库的的设计与管理理用户与潜在用用户名单的收收集数据的输入与与更新数据库区隔与与直效行销活活动的规划创意发展印刷制作与信信函寄发回馈处理与反反馈送达结果分析与学学习传统行销与关关系行销的区区别4P关注单次销售售产品特征导向向短期的不太强调顾客客服务有限的顾客参参与适度的客户联联系质量是产品的的首要问题4C关注保持客户户产品利益导向向长期的高度强调客户户服务高度的客户参参与高度的客户联联系质量是全方位位的传统行销关系行销不同的营销手手段及其作用用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户市场推广策划大型市场场推广活动配配合市场行为为路演，音乐会会，赞助，展展览等设计所有活动动安排细节设计所需材料料影响大，直接接TheMildSevenF1Roadshowvisitedpremier,high-trafficdepartmentstoresin13citiesthroughoutChina整合行销的意意义整合行销的意意义整合功能是市市场的需要只有当把市场场活动和其他他活动整合时时才能缩短与与消费者间的的距离，才能能使组织机构构扁平化，减减少官僚主义义而整合市场传传播才能更合合理地利用企企业内外部资资源，用有限限的传播经费费带来最大ROI直接减少时间间成本和其他他成本才能保证信息息传播的一致致性和延续性性不同媒介的到到达率分析对传播活动进进行资源整合合为什么要整合合？增加经济效益益打破门户之见见运用高层的经经验与能力形成竞争优势势整合什么？营销策略传播策略传播活动销售工具如何整合？预算编列的方式组织结构的安排如何管理行销销活动行销管理“行销管理的的过程包括行行销机会的分分析、研究与与选择目标市市场、设计行行销策略、企企划行销活动动及组织、实实施并控制行行销活动的努努力。"行销策略包含含的内容目标市场(TangetMarket)他们清楚的轮轮廓定位(Position)让T/M如何认知产品线(ProductLine)用什麽产品达达成，包括重重量、包装价格(Price)多少钱？销售渠道(DistributionOutlets)何地出现？如如何出现？销售人力(SalesForce)增加数量？种种类？技术？？责任？提供服务(Service)需要提供什麽麽支援？广告(Advertising)诉求重点？媒媒介投放？销售促动(SalesPromotion)何时、何地、、何种的促销销研究与发展(Research&Development)产品/劳务需需要何研发行销调查(MarketingResearch)有什麽问题去去寻求答案行销策略包含含的内容行销策略策划划步骤Wherearewe?Whyarewethere?我们在何处?为为何我们在那那里?Arewegettingthere?我们是否正通通往该处?Howcouldwegetthere? Wherecouldwebe?我们如何能抵抵达那里?我我们可以以往何处去?行销管理的四四个步骤分析市场机会会选择目标市场场确定行销组合合管理行销活动动具体案例分析析案例一客户:IBM软件DB2挑战:DB2内容技术性强强，目标受众众集中在IT业策略:用特殊的传播播方式搭配对对目标受众进进行沟通解决方案:用平面广告一一组，公关文文章连续登载载，互联网上上作作促销结果:到达率十分高高，年终时评评价无论是TOM还是SOM均比竞竞争对手高案例二客户:IBMPSG挑战:没有零售优势势，市场份额额和广告投入入明显落后竞竞争者策略:用针对特定目目标消费群的的促销配合广广告解决方案:用平面广告，，重点城市的的促销，互联联网上上作促销销结果:到达率十分高高，ROI高活动现场撷英英圣诞节“世纪厚礼，，魅力挡不住住”活动现场撷英英圣诞节“世纪厚礼，，魅力挡不住住”活动直邮品BOC用户促销活动直邮品律师和注册会会计师促销活动现场撷英英西安中国银行行长城卡用户户促销活动现场撷英英上海大学校园园产品展示和和热卖活动现场撷英英上海记者促销销活动现场撷英英上海喜力网球球赛联合促销销活动现场撷英英广州e-cake活动现场撷英英成都交大智能能小区促销案例三客户:迈威网挑战:网站新，没有有知名度；策略:用广告攻势短短期之内提高高知名度解决方案:电视，平面，，户外广告和和公关活动配配合用平面广广告，、互互联网上作作促销结果:到达率十分高高，Pageview上到100万万LaunchCampaign-TVCommercialMyWeblaunchcampaignTVCwerelaunchedinBJatAug.6st.ThroughdialoguesbetweenlocalBeijingfigures,theyconveyedthemessagethatMyWebisalifestyleportal,providinguniqueservices:on-linebeautycontest,virtualstockmarket,electronicmapandremoteeducation.LaunchCampaign-BillboardAunipolebillboardwassetupinhigh-trafficareaofBJ-GuanghuaRoad.IncollaborationwiththetalentsinTVC,thebillboardservesasaremindertoputMyWebatthetopofpeople’smind.LaunchCampaign-PrintAdPrintadswereplacedonmostinfluentialBJlocalmassmedia,likeBJYouthDailyandBJEveningNews.Theadselaborateontwoservicesalre