房地产营销的促销策略

第十一章房地产营销的促销策略1一、房地产销售的特点1.房地产销售方式多样2.房地产销售周期长3.房地产销售工作复杂性

第一节

房地产促销组合2二、房地产促销的概念与促销组合模式1．房地产促销的概念从市场营销的角度看，房地产促销是房地产企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者拥有房地产的欲望和兴趣，使其产生购买房地产产品行为的活动。32.房地产促销的作用（1）传递信息，提供情报。（2）突出优势，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）树立形象，占领市场。43．房地产促销组合的方式

房地产促销组合，是指房地产企业根据房地产产品的特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。房地产促销方式可分为四种：人员推销、广告、公共关系、销售促进。5三、房地产促销组合方式1．房地产广告促销广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。房地产广告是指由房地产企业出资，将与其房地产产品相关联的表现形式和构思、产品和服务利用各种媒体介绍给消费者的一种促销方式。62．房地产销售促进房地产销售促进是房地产企业运用各种短期诱因来刺激和鼓励消费者购买房地产产品及相关服务。销售促进可以多种形式，如优惠折扣、奖金、赠品、赠券等方式给予消费者优惠，诱导消费者，刺激其购买欲望。销售促进属于辅助性的促销方式，所采用的形式基本上都是短期的方法。73．房地产关系促销房地产关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。房地产关系促销不是由房地产企业直接进行的宣传活动，而是借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。84．房地产人员推销房地产人员推销是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业房地产，达到促进房地产销售的活动。通过房地产推销人员直接与消费者沟通，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息，了解消费者的需求，与消费者建立良好关系，从而进一步扩大房地产的销售。9第二节房房地产广告促促销一、房地产广广告的特点与与功能1．房地产广广告的特点（1）传播面面广。（2）间接传传播。（3）媒体效效应。（4）经济效效益性。102．房地产广广告的功能（1）传递房房地产信息，，沟通供需；；（2）刺激市市场需求，增增加销售；（3）树立房房地产企业信信誉，建立品品牌；（4）介绍房房地产行情，，指导消费者者购买。11二、房地产广广告媒体及其其选择1．房地产广广告媒体（1））报纸纸。（（2））杂志志。（3））广播播。（（4））电视视。（5））户外外广告告。（（6））售点点广告告。（7））直邮邮广告告。（8））传单单海报报广告告。（9））互联联网传传媒广广告。。（10）空空中飞飞行物物广告告。122．房房地产产广告告媒体体的选选择房地产产广告告媒体体的选选择应应考虑虑以下下因素素：（1））项目目规模模的大大小；；（2））开发发时间间的长长短；；（3））产品品的档档次；；（4））目标标顾客客；（5））产品品广告告还是是形象象广告告；（6））广告告投资资的多多少。。13三、房房地产产广告告的基基本原原则与与设计计要求求1．房房地产产广告告的基基本原原则高质量量的广广告必必须遵遵循下下列原原则：：（1））真实实性。。（2））社会会性。。（3））针对对性。。（4））艺术术性。。142．房房地产产广告告的设设计要要求（1））视觉觉的注注目性性。（2））内容容清晰晰易懂懂。（3））提供供现实实的购购买理理由。。（4））整体体的美美感。。（5））一致致的风风格。。15四、房房地产产广告告的发发布时时间与与效果果评价价1．房房地产产广告告的发发布时时间（1））合理理安排排广告告节奏奏。①集中中型。。②连续续型。。③间歇歇型。。④脉动动型。。（2））广告告时间间安排排。162．房房地产产广告告的效效果评评价(1)来电电来访访数量量是广广告效效果的的直接接体现现。(2)不同同项目目之间间来电电来访访数量量不具具有可可比性性。(3)来电电数量量受到到多方方面客客观因因素影影响。。(4)来电电数量量的考考评标标准适适用于于任何何附有有电话话号码码的广广告。。17第三节节房房地地产销销售促促进一、房房地产产销售售促进进的概概念和和特点点1．房房地产产促进进的概概念房地产产销售售促进进又称称营业业推广广，是是房地地产企企业运运用各各种短短期诱诱因来来刺激激和鼓鼓励消消费者者购买买房地地产产产品及及相关关服务务。销售促促进是是直接接针对对房地地产商商品本本身采采取分分期付付款、、优惠惠折扣扣、抽抽奖、、赠品品、展展销会会等形形式进进行促促销的的活动动。182．房房地产产销售售促进进的特特点（1））有效效直接接。（2））刺激激购买买。（3））短期期效果果。19二、房房地产产销售售促进进的形形式与与方法法1．房房地产产销售售促进进的形形式（1））消费费者促促销。。（2））交易易促销销。（3））营业业促销销。202．房房地产产销售售促进进的方方法（1））召开开新闻闻发布布会。。（2））竞赛赛。（3））交易易折扣扣。（4））职职能能补补贴贴。。（5））展展销销会会。。21三、、实实施施房房地地产产销销售售促促进进应应考考虑虑的的因因素素1．．选选择择适适当当的的方方式式2．．确确定定合合理理的的期期限限3．．禁禁忌忌弄弄虚虚作作假假4．．注注重重中中后后期期宣宣传传22第四四节节房房地地产产关关系系促促销销一、、公公共共关关系系与与房房地地产产关关系系促促销销1．．公公共共关关系系的的概概念念公共共关关系系又又称称公公众众关关系系，，是是指指企企业业在在从从事事市市场场营营销销活活动动中中正正确确处处理理企企业业与与社社会会公公众众的的关关系系，，以以便便树树立立企企业业的的良良好好形形象象，，从从而而促促进进产产品品销销售售的的一一种种活活动动。。““公公共共关关系系””一一词词来来自自英英文文PublicRelations，简简称称““公公关关””或或PR。23公共共关关系系的的基基本本特特征征:(1)公公共共关关系系是是一一定定社社会会组组织织与与其其相相关关的的社社会会公公众众之之间间的的相相互互关关系系。。(2)公公共共关关系系的的目目标标是是在在社社会会公公众众中中创创造造良良好好的的企企业业形形象象和和社社会会声声誉誉。。(3)公公共共关关系系的的活活动动以以真真诚诚合合作作、、平平等等互互利利、、共共同同发发展展为为基基本本原原则则。。(4)公公共共关关系系是是一一种种信信息息沟沟通通，，是是创创造造““人人和和””的的艺艺术术。。(5)公公共共关关系系是是一一种种长长期期活活动动。。242．．房房地地产产关关系系促促销销的的目目标标(1)提提高高企企业业及及其其产产品品和和服服务务的的知知名名度度。。(2)提提高高企企业业信信誉誉，，树树立立良良好好的的企企业业形形象象。。(3)激激励励销销售售人人员员和和经经销销商商。。(4)降降低低促促销销成成本本，，提提高高经经济济效效益益。。25二、、房房地地产产关关系系促促销销的的功功能能1．．搜搜集集信信息息，，监监测测环环境境（1））企企业业产产品品信信息息。。（2））企企业业形形象象信信息息。。（3））企企业业内内部部公公众众信信息息。。（4））市市场场信信息息。。262．．咨咨询询建建议议，，决决策策参参考考（1））公公共共关关系系参参与与决决策策目目标标的的确确立立。。（2））公公共共关关系系是是获获取取决决策策信信息息的的重重要要渠渠道道。。（3）公公共关系系是决策策方案不不可缺少少的参谋谋。（4）公公共关系系为方案案效果提提供反馈馈信息。。273.舆论论宣传，，创造气气氛将企业信信息传送送给特定定公众众，为为企业树树立好形形象创造造良好的的舆论气气氛。4.交往往沟通，，协调关关系交往才才能实实现信信息沟沟通，，使企企业内内部与与外部部实现现信息息“双双向传传递””而达达到相相互协协调。。5.教教育引引导，，社会会服务务通过劝劝服性性教育育和优优惠性性、赞赞助性性服务务，让让公众众对企企业产产生好好感。。28三、房房地产产关系系促销销活动动的策策划1．房房地产产关系系促销销活动动策划划的准准备性性工作作（1））企业业形象象现状状及原原因的的分析析。（2））确定定目标标要求求。292．房房地产产关系系促销销活动动的策策划实实质性性工作作（1））设计计主题题。（2））分析析公众众。（3））选择择媒介介。（4））预算算经费费。30（5））编写写策划划书。。策划书书的写写作应应包括括以下下10个方方面：：①封面面。②②序序文。。③目录录。④④宗宗旨。。⑤内容容。⑥⑥预预算。。⑦策划划进度度表。。⑧有关关人员员目标标责任任分配配表。。⑨策划划所需需的物物品和和活动动场地地安排排。⑩与策策划相相关的的资料料。31作业题题1.房房地产产促销销在房房地产产营销销活动动中有有何作作用?2.房房地产产关系系促销销有何何功能能?3.案案例分分析(见下下页或或教材材P295)。。32在中国国香港港及日日本东东京、、横滨滨等城城市，，由于于城市市土地地资源源的外外延受受到局局限，，商业业用地地和住住宅用用地持持续升升值，，物业业开发发的总总体增增值幅幅度较较大，，所以以，上上市楼楼盘价价格节节节上上升。。出于市市场竞竞争的的需要要，开开发商商们不不惜工工本，，在大大众媒媒体上上做形形象广广告和和促销销广告告。近近年来来，广广告战战不断断升级级，一一个开开发项项目的的广告告预算算占投投资的的比重重，动动辄5%～6%，多多则达达到15%。33在每天天的黄黄金节节目时时间，，人们们只要要打开开电视视机，，就会会看到到形形形色色色的售售楼广广告；；报纸纸广告告更是是穷奢奢极侈侈，住住往一一登就就是一一整版版彩页页，广广告中中还少少不了了“送送纯金金钥匙匙”、、“大大奖送送汽车车”等等充满满金钱钱诱惑惑力的的噱头头。在如此此热火火朝天天的““战国国风云云”中中，日日本东东京近近郊的的一个个公寓寓住宅宅项目目却异异乎寻寻常地地甘于于寂寞寞。它它既不不打广广告，，也不不经常常开展展销会会，只只是在在面向向市郊郊公路路和地地铁的的工地地一侧侧竖了了一块块告示示牌。。34这块告示牌牌面积虽不不小，却极极朴素，只只用白底黑黑字写着：：“为节省开支支、降低售售价，本住住宅公寓不不做广告，，敬请留意意工程进度度。”寥寥二十十来字，言言简意赅，，一目了然然，即使在在高速行驶驶的列车上上也能看得得一清二楚楚。没多久久，随着工工程的竣工工，该项目目全部数百百套房即告告售罄。一则告示卖卖掉一幢楼楼！这无疑疑是一次十十分成功的的促销。通过以上案案例，试分分析公寓住住宅项目““告示牌””促销的成成功之处。。35试点评以下下房地产广广告。36案例分析提提示：首先，“告告示牌”向向公众传递递了以下信信息，促进进了楼盘的的成功销售售：(1)有足足够的资金金盖好这幢幢楼。(2)别人人大做特做做广告，花花的正是买买家的钱，，所以价格格不便宜。。(3)为了了降低售价价，我宁可可不做广告告。(4)我无无需做广告告说明我的的楼盘是无无可争议的的好楼盘。。(5)要图图实惠，就就买我的楼楼盘吧。37其次，“告告示牌”的的内容具有有很强的针针对性：为为了降低价价格----“为节节省开支、、降低售价价，本住宅宅公寓不做做广告”，，仅做“告告示牌”。。再次，“告告示牌”具具有视觉的的注目性；；内容清晰晰易懂；；提供了现现实的购买买理由。38再见!399、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:41:4420:41:4420:411/5/20238:41:44PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:41:4420:41Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:41:4420:41:4420:41Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月月-231月月-2320:41:4420:41:44January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:41:44下午20:41:441月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:41下午午1月-2320:41January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:41:4420:41:4405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:41:44下下午午8:41下下午午20:41:441月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:41:4420:41:4420:411/5/20238:41:44PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:41:4420:41Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:41:4420:41:4420:41Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:41:4420:41:44January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:41:44下下午午20:41:441月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:41下下午1月-2320:41January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:41:4420:41:4405January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:41:44下