广告策划第十一章

第十一章广告创意概说

第一节

创意的观念第二节

广告创意的基本原则第三节

广告创意的一般方法第一节创意的观念

一、创意的分期理论一场广告运动的流程：主题期、发展期、文本期。（1）主题期大致涵盖了调研、分割(partitioning)、定位(positioning)、发想和主题工作。（2）发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。（3）文本期这一术语借自小说修辞理论，可大致定义为：一个故事(story)在经由创作家叙述(narration)之后所产生的修辞作品。这个定义当然并不严密，不过，它刚好对应出后期广告活动中的四个主要概念，即：故事对应于企划。创作家对应广告撰文员和制作人员。文本对应于各项广告作品的实体。叙述对应于广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平。二、灵感的地位“我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说中所描述的一样。在南海中有许多岛屿，古代水手们说，在航海图上所表示的深海黑水洋的某些点上，在水面上会突然出现许多可爱的环状珊瑚岛，那里充满奇幻的气氛。我想，许多创意就是如此形成的。它们的出现，就像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状况。”——詹姆斯·韦伯·扬詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：提案知识。发掘产品最有力的销售提案。市场知识。了解市场走势，以至消费者的一举一动。讯息知识。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。讯息传播知识。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。销售途径。认识产品散货网的种种渠道。广告技巧。了解多种有助促销的广告技巧。特定环境。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。二、灵感的地位任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。三、对流派的超越广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者的代表是奥格威，后者则是李奥·贝纳。奥格威的11条戒律：（一）广告的内容比表现广告的方法更重要。

信不信由你。真正决定消费者购买与否的是你广告的内容，而不是你广告的形式。承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。

（二）若你的广告的基础不是上乘的创意，你必遭失败。然而，并非每个广告主都能识别一个了不起的创意。

（三）讲事实。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。为你的产品提供的信息越多，你推销出去的东西就越多。

（四）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。广告太多，要使你的声音穿越这一片嘈杂，它必须极不寻常。

（五）举止彬彬有礼，但不装模作样。你应该以好的风度来吸引消费者买你的东西。（六）使你的广告宣传具有现代意识。要懂年轻消费者的心。

（七）委员会可以批评广告但却不会写广告单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。

（八）若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退为止。

（九）千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。已所不欲，勿施于人。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你讲了谎话，迟早会败露。若让消费者识破，他们会以不买你的产品来惩罚你。

（十）形象和品牌。保持前后协调的风格。任何广告都应该是对品牌形象的长程投资。

（十一）不要照抄。没有什么人由于盗用别人的广告而树立起了一个品牌的。三、对流派的超越李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，消费者去购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。三、对流派的超越执著于“说什么”与“怎么说”的争执是荒谬的，因为它们之间有着先后承继的关系。创意人大可不必以“说什么”和“怎么说”为圭臬，真正的创意本质只能是“为何而说”，即创意的唯一重点只在于消费者的需求。第二节广告创意的基本原则一、相关性原则相关性原则是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用。(一)创意与产品的相关性。产品内在属性及价值突出的产品卖点或USP(二)创意与目标消费者的相关性。消费心理和习惯(三)创意与市场背景和社会环境的相关性。1、市场定位2、社会定位第二节广告创意的基本原则二、创造性原则(一)广告中的创造性是什么不是随意的艺术创造；一方面要对产品信息的传达负责；另一方面要对目标受众对信息的接受负责；同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。因此，广告的创造性绝对不是不受限制的“独创”，对其价值及功用的评估也无法脱离产品、消费者、媒介、市场等诸多因素而进行。(二)如何何创创造造性性地地““做做广广告告””1、创造性地洞察市场与消费者2、创造性地理解与发掘产品价值3、创造性地把握概念核心与创意元素4、创造性的公关活动与媒体运用三、、冲冲击击力力原原则则(一)什么么是是创创意意的的冲冲击击力力所谓谓冲冲击击力力，，在在广广告告创创意意中中指指的的就就是是，，通通过过创创造造性性的的手手段段，，以以广广告告概概念念、、视视觉觉形形象象或或表表现现风风格格等等元元素素给给目目标标受受众众造造成成震震撼撼性性的的心心理理感感受受，，进进而而达达到到吸吸引引注注意意、、增增强强印印象象的的效效果果。。(二)冲击击力力的的作作用用（1）令令人人震震撼撼的的刺刺激激性性，，在在消消费费者者与与其其接接触触的的第第一一瞬瞬间间激激起起强强烈烈的的反反应应。。（2）给给消消费费者者留留下下深深刻刻的的印印象象，，提提高高广广告告的的记记忆忆度度与与识识别别度度。。三、、冲冲击击力力原原则则(三)如何何形形成成冲冲击击力力1、超超常常规规思思路路的的概概念念或或想想法法。。不能能偏偏离离产产品品内内在在属属性性2、怪怪异异的的、、不不同同寻寻常常的的视视觉觉元元素素与与表表现现风风格格。。不要要忘忘却却相相关关性性。。3、远远距距离离元元素素组组合合。。4、涉涉及及敏敏感感题题材材或或容容易易引引起起争争论论的的社社会会现现象象“小小三三””广广告告8月20日，，《南方方都都市市报报》下午午15：35，二二十十一一世世纪纪商商业业评评论论在在其其官官方方微微博博发发发发文文称称““《二十十一一世世纪纪商商业业评评论论》独家家获获悉悉，，这这是是韩韩后后化化妆妆品品的的广广告告。。精精心心策策划划要要连连续续发发7天，，今今天天是是第第一一炮炮。。有有传传闻闻说说今今天天已已经经有有工工商商局局约约谈谈该该广广告告的的发发布布公公司司华华邑邑众众为为。。有业业内内人人士士分分析析认认为为，，这这可可能能是是典典型型的的全全媒媒体体营营销销案案例例，，先先从从道道德德争争议议中中博博取取眼眼球球成成为为热热点点，，之之后后再再从从传传统统纸纸媒媒向向网网络络社社交交媒媒体体发发酵酵，，从从而而获获取取关关注注度度与与认认知知度度，，再再用用传传统统媒媒体体及及官官方方微微博博以以正正视视听听，，表表明明立立场场与与价价值值取取向向，，最最终终达达到到阐阐明明产产品品或或品品牌牌主主张张与与目目标标人人群群沟沟通通的的目目的的。四、策略略性原则则(一)什么是创创意的策策略性1、基于不不同竞争争态势的的创意策策略2、针对不不同目标标受众的的创意策策略3、基于不不同市场场阶段的的创意策策略市场领导者市场挑战者市场追随者大众消费者企业或专业性的消费者销售通路、渠道导入期成长期成熟期衰退期(二)如何形成成有效的的策略性性创意(1)深刻理解解企业的的营销战战略，认认清产品品所处的的市场阶阶段，以以及在该该市场阶阶段应当当采取的的推广策策略。(2)充分了解解产品的的特性，，了解产产品有什什么优势势或劣势势，是否否具有某某种技术术或观念念上的突突破，有有什么特特别值得得宣传的的卖点。。(3)深入了解解市场现现状与竞竞争者的的状况：：企业和和产品在在市场中中居于什什么样的的地位？？竞争对对手的产产品具有有什么优优势与劣劣势？(4)洞察消费费者的需需求，选选择最适适合的诉诉求方式式。第三节广广告创创意的一一般方法法一、创意意的思维维类型发散思维与聚合思维顺向思维和逆向思维竖向思维和横向思维第三节广广告创创意的一一般方法法一、创意意的思维维类型聚合思维维是指从从已知信信息中产产生逻辑辑结论，，从现成成资料中中寻求正正确答案案的一种种有方向向、有条条理的思思维方式式。聚合思维维法是把把广阔的的思路聚聚集成一一个焦点点的方法法。它是是一种有有方向、、有范围围、有条条理的收收敛性思思维方式式，与发发散思维维相对应应。如，在考考试中常常用的，，从多种种答案中中选择出出一个正正确答案案；从多多种方案案中选取取一种最最佳方案案；依靠靠许多资资料归纳纳出一个个正确结结论等都都是运用用聚合思思维法。。学生在在学校里里的学习习、考试试，大都都是靠聚聚合思维维进行的的，因而而也可以以说，学学生学习习成绩的的优劣，，与他们们的聚合合思维水水平关系系密切。。第三节广广告创创意的一一般方法法一、创意意的思维维类型发散思维维（DivergentThinking），又称称辐射思思维、放放射思维维、扩散散思维或或求异思思维，是是指大脑脑在思维维时呈现现的一种种扩散状状态的思思维模式式，它表表现为思思维视野野广阔，，思维呈呈现出多多维发散散状。如“一题题多解””、“一一事多写写”、““一物多多用”等等方式，，培养发发散思维维能力。。不少少心理学学家认为为，发散散思维是是创造性性思维的的最主要要的特点点，是测测定创造造力的主主要标志志之一。。如用一支支笔一张张纸一笔笔画出圆圆心和圆圆周。这种不连连续的图图形是难难以一笔笔画出的的。这种不连连续的图图形是难难以一笔笔画出的的。第三节广广告创创意的一一般方法法一、创意意的思维维类型顺向思维维就是按照照逻辑、、按照规规律、按按照常规规去推导导。或者者说顺向向思维法法是定好好一个理理想的目目标，然然后按顺顺序考虑虑实现目目标的手手段和方方法。这种不连连续的图图形是难难以一笔笔画出的的。这种不连连续的图图形是难难以一笔笔画出的的。第三节广广告创创意的一一般方法法一、创意意的思维维类型逆向思维维背逆通常常的思考考方法。。从相反反方向思思考问题题的方法法，也叫叫做反向向思维。。因为客客观世界界上许多多事物之之间甲能能产生乙乙，乙也也能产生生甲。如：说话话声音高高低能引引起金属属片相应应的振动动，相反反金属片片的振动动也可以以引起声声音高低低的变化化。爱迪迪生在对对电话的的改进中中，发明明制造了了世界上上第一台台留声机机。这种不连连续的图图形是难难以一笔笔画出的的。这种不连连续的图图形是难难以一笔笔画出的的。第三节广广告创创意的一一般方法法一、创意意的思维维类型逆向思维维如何进行行逆向思思维呢？？就事物依依存的条条件逆向向思考，，如小孩孩掉进水水里，把把人从水水中救起起，是使使人脱离离水，司司马光救救人是打打破缸，，使水脱脱离人。。就事物发发展的过过程逆向向思考，，如人上上楼梯是是人走路路，而电电梯是路路走，人人不动。。就事物的的位置逆逆向思考考，如开开展假如如“我是是某某””活动。。就事物的的结果逆逆向思考考，据说说俄国大大作家托托尔斯泰泰设计了了这样一一道题：：这种不连连续的图图形是难难以一笔笔画出的的。这种不连连续的图图形是难难以一笔笔画出的的。第三节节广广告创创意的的一般般方法法一、创创意的的思维维类型型逆向思思维如何进进行逆逆向思思维呢呢？从前有有个农农夫，，死后后留下下了一一些牛牛,，他在在遗书书中写写道：：妻子子得全全部牛牛的半半数加加半头头；长长子得得剩下下的牛牛的半半数加加半头头，正正好是是妻子子所得得的一一半；；次子子得还还剩下下的牛牛的半半数加加半头头，正正好是是长子子的一一半；；长女女分给给最后后剩下下的半半数加加半头头正好好等于于次子子所得得牛的的一半半。结结果一一头牛牛也没没杀，，也没没剩下下，问问农夫夫总共共留下下多少少头牛牛？这种不不连续续的图图形是是难以以一笔笔画出出的。。这种不不连续续的图图形是是难以以一笔笔画出出的。。第三节节广广告创创意的的一般般方法法一、创创意的的思维维类型型逆向思思维如何进进行逆逆向思思维呢呢？这种不不连续续的图图形是是难以以一笔笔画出出的。。这种不不连续续的图图形是是难以以一笔笔画出出的。。是15头分分得得一半半加加上半半头所所得得数女女儿：：次子：：长子：：妻子：：第三节节广广告创创意的的一般般方法法一、创创意的的思维维类型型纵向思思维，，是指指在一一种结结构范范围内内，按按照有有顺序序的、、可预预测的的、程程式化化的方方向进进行的的思维维形式式，这这是一一种符符合事事物发发展方方向和和人类类认识识习惯惯的思思维方方式，，遵循循由低低到高高、由由浅到到深、、由始始到终终等线线索，，因而而清晰晰明了了，合合乎逻逻辑。。我们们平常常的生生活。。学习习中大大都采采用这这种思思维方方式。。一个人人养了了一只只猫，，它对对开门门让猫猫进进进出出出感到到烦了了，就就想了了个办办法，，在门门上挖挖个洞洞，猫猫可以以自由由进出出，用用不着着打扰扰他了了。这这只猫猫下了了只小小猫，，他又又马上上在门门上挖挖了第第二个个洞，，但略略小点点儿。。这个个故事事被认认为是是对于于受控控于某某一思思想的的纵向向思维维（即即逻辑辑思维维）者者的最最妙的的讽刺刺。第三节节广广告创创意的的一般般方法法一、创创意的的思维维类型型横向思思维，，是指指突破破问题题的结结构范范围，，从其其他领领域的的事物物、事事实中中得到到启示示而产产生新新设想想的思思维方方式，，它不不一定定是有有顺序序的，，同时时也不不能预预测。。有研研究者者把这这种利利用局局外信信息来来思考考问题题的途途径的的思维维方式式同眼眼睛的的侧视视能力力相类类比，，称它它为““侧向向思维维”。。十个横横向思思维的的例子子，如如何解解答。。1.在美国国的一一个城城市里里，地地铁里里的灯灯泡经经常被被偷。。窃贼贼常常常拧下下灯泡泡，这这会导导致安安全问问题。。接手手此事事的工工程师师不能能改变变灯泡泡的位位置，，也没没多少少预算算供他他使用用，但但他提提出了了一个个非常常好的的横向向解决决方案案，是是什么么方案案呢？？第三节节广广告创创意的的一般般方法法2.游客有有时会会从帕帕台农农神庙庙的古古老立立柱上上砍下下一些些碎片片，雅雅典当当局对对此非非常关关心，，虽然然这种种行为为是违违法的的，但但是这这些游游客仍仍旧把把它作作为纪纪念品品带走走。当当局如如何才才能阻阻止这这一行行动呢呢？3.在一个小镇里里有四家鞋店店，它们销售售同样型号、、同一系列的的鞋子，然而而，其中一家家鞋店丢失的的鞋子是其他他三家平均每每家的3倍，为什么会会出现这种情情况，又如何何解决这个问问题呢？4.加利福尼亚州州的阿尔托斯斯市政府被森森林大火所困困扰，他们想想清除城镇周周围山坡上的的灌木丛，但但如果用螺旋旋桨飞机来操操作，反而极极易引起火花花，导致火灾灾，他们该怎怎么办？第三节广告告创意的一般般方法5.一个人以一打打5美元的价格购购进椰子，然然后以一打3美元的价格售售出，凭借这这种做法他成成了百万富翁翁。这到底是是怎么回事？？6.一位年轻的股股票经纪人即即将开始经营营他自己的业业务，但是他他没有客户。。他如何使一一些富有的人人相信他能够够准确地预计计股票价格走走势呢？7.许多商店把价价格定得略微微低于一个整整数，9.99美元而不是10美元，或者99.95美元而不是100美元。通常假假设这样做会会使顾客觉得得价格看起来来更低。但是是这并不是这这种做法开始始的原因，那那么这种定价价方式最初始始的目的是什什么呢？第三节广告告创意的一般般方法8.在加利福尼亚亚淘金热期间间，一位年轻轻的创业者怀怀着把帐篷卖卖给矿工的想想法来到此地地。他认为，，成千上万的的人聚集在一一起找金矿，，那里肯定会会有一个非常常好的帐篷市市场。不幸的的是，天气非非常温暖，矿矿工们都是露露天睡觉，没没有多少人买买他的帐篷。。他该怎么办办呢？9.一家位于纽约约的商店叫做做七只钟，然然而在它的外外面却挂着八八只钟，这是是为什么呢？？10.舒适航空公司司是欧洲以低低成本领先的的航空公司。。它已经在低低成本空中旅旅行方面作出出了多项创新新。在舒适航航空公司的航航班中没有免免费的饮料，，如果你想喝喝点什么就必必须掏钱去买买。在近期的的一期杂志中中，有一篇文文章说明了这这种做法的两两大优点：一一个优点是带带来了收入，，你认为另一一个会是什么么呢？第三节广告告创意的一般般方法答案问题1.这位工程师把把电灯泡的螺螺纹改为左手手方向或者是是逆时针方向向，而不再用用传统的右手手方向或顺时时针方向。这这意味着当小小偷认为他们们正在试图拧拧下电灯泡时时，实际上他他们反而是在在拧紧它们。。问题2.管理当局从原原来维修帕台台农神庙时所所用的矿石场场里收集了一一些大理石碎碎片，每天把把这些碎片散散放在帕台农农神庙的周围围。游客以为为他们捡起来来的碎片是从从古老的立柱柱上掉下来的的，因此他们们感到很满意意。问题3.鞋店在外摆一一双鞋子中的的一只作为陈陈列品，一家家鞋店摆的是是左鞋，其他他三家摆的是是右鞋。小偷偷偷走这些陈陈列的鞋子之之后，还必须须把它配成对对，因此，摆摆列左鞋的鞋鞋店被偷的鞋鞋子要多于其其他三家。管管理者把陈列列的鞋子改成成右鞋，这样样被偷的数量量就大幅度下下降了。问题4.政府当局购买买或者租借了了成群的山羊羊，把它们放放在山坡上放放牧。由于山山羊吃掉草木木，控制了灌灌木丛的生长长，并且达到到了靠其他方方法难以到达达的陡峭坡段段，灌木丛火火灾因此大大大减少。第三节广告告创意的一般般方法问题5.这个人是个慈慈善家，他购购买了大量椰椰子，然后以以穷人们都能能够支付得起起的价格卖给给他们。他一一开始是个亿亿万富翁，但但是他的慈善善行为使它丧丧失了大量金金钱，因此成成了一个百万万富翁。问题6.他一开始列出出800个富人，给其其中一半人发发送的预测中中他预言IBM的股票将在下下周上升，在在给另一半预预测中预言IBM的股票下周将将下降。结果果IBM的股票下降了了，这样他就就选中了收到到正确预言的的这400个人。他再向向其中的200人预言通用电电器的股票下下周上升，向向另外200人预言该股票票将在下周下下降……重复这个过程程，直到他手手里有25个人。对这25个人而言，他他连续5次预言正确。。他再和其中中的每个人联联系，劝说他他们中的几个个