广告诉求的基本策略

Advertising第四章广告诉求策略

当我们在掌握了广告心理后，一个迈向创意表现的关键步骤是广告诉求的提炼。广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。广告诉求也可以被认为是一种能打动人们、创造出人们的需要或欲求，并激发起他们兴趣的行为。

Advertising第一节广告的诉求对象策略

一、广告的诉求对象不是所有消费者广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。二、制约广告诉求对象决策的因素1、由产品的目标消费群体和产品定位决定2．根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约1．诉求对象策略对诉求重点策略的制约2．诉求对象策略对诉求方法策略的制约3、诉求对象策略对广告表现策略的制约4．诉求对象策略对广告媒介策略的制约▲旁氏眼霜\潘婷防掉发洗发水Advertising第二节广告的诉求重点策略

一、广告不能传达所有的信息▲雕牌的广告诉求演变二、制约广告诉求重点策略的因素1．广告目标2．产品属性3、诉求对象的需求▲白加黑感冒片三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约1．诉求重点策略对诉求方法策略的制约2．诉求重点策略对广告表现策略的制约比较几个品牌的广告诉求：Advertising国外品牌

广告诉求

国内品牌

广告诉求

海飞丝去头屑舒蕾焗油潘婷发根到发梢的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺柏丽丝去屑，生活有你更精彩沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情伊卡璐芳香飞歌飞跃无限，我有飞歌轻扬去屑名人献给天下有情人力士我只用力士亮庄人靠衣装，美靠亮庄Advertising第三节广告诉求方法的策略

从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。心理学认为，说服是通过给予接受者的诉求，引导其态度和行为越向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为改变的基础，而行为变化则因认知和情感的变化而产生。

Advertising案例：舒肤佳vs力士有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由：Advertising1、品牌拥有者与制造商舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25亿美元。力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436.79亿美元。可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。Advertising2、广告表现舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。

Advertising3、策略的稳定性与持续性力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。4、产品品质两家企业都非常注重产品的研发，在世界许多地方设有研发中心，着重于产品配方的研究。力士香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。舒肤佳的产品则突出了除菌的功能。

Advertising5、包装力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目。舒肤佳色泽灰暗、缺少美感。Advertising可见，，舒肤肤佳在在企业业的整整体实实力、、产品品技术术与品质质、包包装、、广告告的传传播表表现、、策略略的稳稳定性性等各个个决定定营销销胜败败的要要素上上都不不比力力士强强。那那么，舒舒肤佳佳靠什什么赢赢得了了市场场的竞竞争优优势？？我们再再来考考虑一一个问问题：：一种弱弱势的的果汁汁饮料料在进进行市市场调调查时时得出出的结论论是，，消费费者认认为与与真正正的百百分之之百的的果汁汁相比，，你的的饮料料含水水太多多，人人工添添加剂剂太多多，太太甜，水水果香香味太太少，，也就就是说说没有有明确确的购购买动动机。尽尽管如如此，，你如如何在在使这这个饮饮料成成为一一个强强势品牌牌呢？？Advertising一、效效果和和优点点假设1：消消费者者优先先选择择你的的品牌牌，是是因为为它为为消费费者提供了了一个个客观观的或或隐性性的效效果。。产品的的隐性性价值值比客客观的的价值值更重重要。。那么么怎样样才能能创造一一个隐隐性的的增价价，使使你的的产品品成为为一个个成功功的品品牌呢？1、满满足生生活的的需要要记事事本本原原则则：：把品品牌牌定定位位在在消消费费者者生生活活需需要要的的““记记事事本本””上上，，使使你你的的品牌牌能能为为满满足足生生活活中中重重要要的的需需要要做做出出贡贡献献，，消消费费者者将将会会给给它最最高高的的优优先先权权。。两个个广广告告和和一一个个营营销销故故事事伊利利牛牛奶奶－－为为梦梦想想创创造造可可能能广广告告Advertising2、、排排除除忧忧虑虑风险险原原则则：：让让消消费费者者想想象象一一个个有有危危险险的的风风险险，，把把你你的的品品牌牌定定位位为为可可以以安安全全避避免免它它的的理理想想措措施施。。人的的生生活活中中还还有有担担忧忧、、害害怕怕、、忧忧虑虑的的一一面面。。企企业业若若能能公公开开说说明明这这些些忧忧虑虑，，并并且且承承诺诺克克服服它它们们，，从从而而达达到到令令人人吃吃惊惊的的市市场场效效果果。。▲开开米米涤涤王王、、金金纺纺衣衣物物护护理理剂剂▲法法兰兰琳琳卡卡白白白白霜霜、、白白大大夫夫美美白白霜霜Advertising3、、培培养养心心理理状状态态抱负负原原则则：：确确定定品品牌牌的的精精神神（（即即抱抱负负、、哲哲学学、、心心理理状状态或或使使命命感感）），，让让消消费费者者期期待待最最好好的的质质量量。。产品品中中都都可可能能含含有有一一种种隐隐性性的的增增价价，，它它赋赋予予了了产产品品以很很高高的的价价值值，，是是用用技技术术、、科科技技的的完完美美无无法法替替代代的的。。这这种隐隐性性的的增增价价来来源源于于：：一种种特特殊殊的的感感情情，，如如用用爱爱制制作作的的食食品品；；志向向或或者者抱抱负负，，如如企企业业的的口口号号：：““对对我我们们来来说说，，好好是是不不够够的的””；；一种种姿姿态态或或者者心心理理状状态态，，如如银银行行““我我们们用用老老的的方方法法赚赚钱钱，，我我们们因因此此而而工工作作。。””使命命感感或或哲哲学学，，如如儿儿童童食食品品厂厂提提出出““回回归归大大自自然然””。。▲尊尊尼尼获获加加2、、芝芝华华士士平平面面广广告告▲999天天下下无无咳咳Advertising4、、发发挥挥想想象象想像像原原则则：：为为产产品品定定义义某某种种““不不可可能能””，，让让消消费费者者想想像像到到对对购购买买的的特特有有价价值值。。想像像就就是是一一种种有有吸吸引引力力的的不不可可能能，，它它是是用用我我们们的的逻逻辑辑、、生生活活经经验验、、对对世世界界的的认认识识不不能能解解释释的的东东西西。。而而我我们们大大多多数数人人都都生生活活在在一一个个有有秩秩序序的的、、可可以以解解释释的的、、非非常常熟熟悉悉的的世世界界里里，，因因此此，，在在可可能能与与不不可可能能之之间间保保持持某某种种平平衡衡是是非非常常有有吸吸引引力力的的。。▲可可口口可可乐乐回回家家过过年年▲雪雪碧碧灵灵感感篇篇Advertising二、、规规则则和和价价值值观观假设设2：：““消费费者者优优先先选选择择你你的的品品牌牌，，是是为为了了解解决决或或者者避避免免内内在在的的（（与与他他的的规规则则和和价价值值观观的的））冲冲突突。””与效效果果相相比比，，规规则则可可能能对对人人的的行行为为影影响响要要大大得得多多。。这这里里的的规规则则也也就就是是人人的的义义务务意意识识、、诚诚实实、、公公正正、、礼礼貌貌等等。。它们们从从早早到到晚晚在在我我们们耳耳边边提提醒醒着着着着：：什什么么是是““正正确确的的””，，什什么么是是““错错误误的的””。。这这又又为为我我们们提提供供了了一一种种新新的的激激发发购购买买行行为为的的方方法法。。那么么，，怎怎样样利利用用规规则则和和价价值值，，使使你你的的品品牌牌增增价价呢呢？？Advertising1、、消消除除过过失失感感良知知原原则则：：把把品品牌牌定定位位为为一一个个理理想想的的工工具具，，用用它它来来减减少少消消费费者者对对第第三三者者（（家家庭庭、、朋朋友友、、熟熟人人等等））的的过过失失感感。。在我们的头脑脑中都储存着着一个“规则则手册”，它它规定了我们们对他人应该该采取怎样的的行动。如果果违背了这些些规则，我们们的良知就要要提出抗议。。施丽兹啤酒SchlitzBeer有这样的广告告：“我们公公司厂址设在在水质清澈的的湖畔。我们们酿造啤酒所所用的每一滴滴水都来自500英尺深深的水井。因因为要够深，，才能找到正正确的水质。。我们承诺，，我们要将酒酒中的矿物质质调到完美的的地步。我们们要酿造最好好的啤酒。我我们进行了1623次试试验，才开发发出现在最好好的酵母。我我们装啤酒的的瓶子都是用用摄氏600度的蒸气清清洗过，以确确保杀死微生生物及所有的的细菌。最后，施丽兹兹啤酒成了这这个行业的龙龙头老大。它它的市场占有有率是第一位位的。Advertising2激发自豪和和荣誉自豪原则：有有意识地激发发消费者的自自豪，把品牌牌定位为消费费者释放自豪豪的工具。任何人对自己己的价值是有有想像，在平平时的言行中中总会表现出出某种自豪感感和自负。如如果我们不能能满足这些自自豪的要求，，过高地估计计了自己，就就会产生自责责和内疚。▲飘柔焗油精精华洗发水▲才子的电梯梯篇平面广告告Advertising3、揭示矛盾盾不一致原则：：揭示消费行行为的矛盾性性，把品牌定定位为解决这这些矛盾的理理想工具。我们每一个人人都在追求思思想上和行为为上的一致和和合乎逻辑，，不一致会给给人以很大的的压力。如果果品牌能指出出消费者的矛矛盾，指出其其在安排生活活的错误的优优先权，就能能促使其购买买产品。▲爱特纳人寿寿保险公司的的养老金产品品广告诉求：：“平均的假假日是两周，，平均的退休休时间是20年，为什么么您用于计划划假日的时间间要大于计划划养老呢？””消费者意识识到了必须为为此做些什么么。爱特纳就就被定义为解解决此事的合合适帮手，人人们只需拨一一个电话，就就可消除这个个矛盾。▲太太血乐Advertising三、感觉和编编程序假设3：“消费者优先选选择你的品牌牌，因为他的的（下意识的的）感觉的程程序准确地对对准了它。”我们的感觉是是主观的，是是头脑中的程程序决定了我我们的感觉和和行动。人们们的行为并不不是如人们所所希望的那样样是明智的、、和有意识的的，而往往是是按头脑中的的“行为程序序”行事的。。消费者行为为有时不能用用“效果和优优点”，也不不能“用标准准和价值”来来解释。从而为我们提提供了说服消消费者的新的的方法。▲让我们设想想一下头脑中中的行为程序序和感觉程序序对人的影响响。▲《木匠汤汤姆》的例子子说明了什么么？AdvertisingAdvertising1、划定领域域领域原则：领领域原则：为为品牌在市场场上划定一个个有清晰轮廓廓的领域，使使该领域属于于你的品牌。。不同的品牌在在消费者的头头脑中都是有有秩序的，就就象书在图书书馆里一样，，都有贴标签签进行管理，，当消费者产产生需要时，，会在头脑中中已有的产品品映像中找到到相应的品牌牌。那些在头头脑中没有被被归类的品牌牌，就很少有有机会被消费费者考虑到。。▲肯德基高考考篇▲肯德基早餐餐Advertising2、向其它市市场扩张类型原则：让让产品离开原原来所属的产产品类型，在在新的市场里里发挥自己的的长处。有的时候，你你的产品在原原来所处的领领域里没什么么优势可言，，缺乏说服消消费者购买的的理由，而当当把它重新定定义为其他产产品时它的不不足之处可能能被忽略了，，而长处则转转变为优势了了。▲果汁饮料，，与纯果汁相相比，它含水水太多，人工工添加剂太多多，水果香味味太少。没有有明确的购买买动机，是因因为消费者把把它放在了果果汁的类型中中，在竞争中中自然处于下下风。根据类类型原则，如如果把该果汁汁饮料定位在在一个完全不不同的产品类类型――软饮饮料里，这个个产品突然出出现了一个亮亮点：和汽水水相比较，含含水量就显得得不太高了，，比较健康了了，不太是人人造的了。也也就是说，原原来看起来是是负面的特性性，换了一个个类型后，就就转换为积极极的特性了。Advertising3、区分产品品级别级别原则：把把品牌定位在在另一个产品品级别里，在在那里赋予了了产品最大的的重要意义。。产品的级别属属性可能取决决于产品本身身，也可能是是一个头脑的的编程序问题题。企业的策策划人员可以以确定自己的的产品应该在在哪个级别内内出现。通常，为为产品定定义级别别的方法法有：（1）改改变产品品档次级级别（2）展展示产品品的重要要性▲PersilMegaperls洗洗衣粉粉▲Lg盐白牙牙膏\佳佳洁士盐盐白牙膏膏▲才子平平面广告告\今晚晚报平面面Advertising4、把看看似负面面的特点点解释为为特长重新解释释原则：：把品牌牌的一个个看似负负面的（（或是中中性的））特点归归结为是是一个积积极的价价值或者者是一个个重要的的意义。。任何事物物都有两两面性，，我们总总是关心心如何能能使“好好”的一一面朝上上，事实实上，产产品的几几乎每一一个看似似负面的的特点都都可能转转变为长长处。▲农夫在在2005年开开发了一一个新产产品―――农夫果果园，打打破市场场现有饮饮料单一一口味的的局面，，提出：：“三种种水果在在里面””，“浓浓度也超超出了一一般的果果汁饮料料，果汁汁含量为为30％％”。然然而，农农夫果园园作为混混合的果果汁产品品，且浓浓度在30%，，沉淀是是无法回回避的问问题。Advertising5、改变变消费习习惯使用模式式原则：：有意识识地培养养或借用用消费者者对产品品的消费费形成的的某一种种习惯的的方式，，让消费费者对你你的品牌牌的消费费形成习习惯。在日常生生活中，，常常是是那些无无法解释释的潜移移默化的的固定习习惯决定定了人们们的行为为。消费费者之所所以消费费或不消消费某种种产品，，可能是是他在不不自觉中中形成了了这样的的消费习习惯。▲乐天口口香糖▲奥利奥奥饼干Advertising四、身份份和自我我表现假设4：：消费者优优先选择择你的品品牌，是是因为他他可以用用它独具具一格地地向自己己、向外外界表示示他的（（所希望望的）身身份。身份就就是人人在社会会或法律律上的地地位或资资格。自我表现现实实际上就就是人们们试图通通过有标标记的言言论和行行为，朝朝着自己己所希望望的方向向改变自自我形象象，成为为自己身身份的““导演””。在这个生生活节奏奏越来越越快的今今天，我我们越少少有时间间去认识识他人，，我们就就越要在在社会的的环境中中自我表表现。品牌常常常代表了了人的个个性和身身份，越越来越多多地成为为消费者者的形象象“代言言人”，，成为人人们自我我表现的的工具。。因此，一一个品牌牌所展示示的信息息，应该该是消费费者希望望向外界界所传递递的东西西，这又又提供了了一个品品牌增值值的思路路。Advertising1、展示示性格性格原则则：把品品牌塑造造为一定定的性格格特征或或者是个个性的标标记，让让消费者者愿意具具有或是是在他人人面前展展示它。。一个品牌牌可以赋赋予它的的所有者者一个吸吸引人的的性格。。它可以以象征性性地表示示某种吸吸引人的的特点，，这是消消费者所所具有的的，也是是想向外外展示的的。▲蒙牛酸酸酸乳▲Sugus口口香糖Advertising2、代表表意识形形态意识形态态原则：：用一个个具有挑挑战性的的思想意意识（只只是一句句话）为为品牌充充电，消消费者愿愿意把它它作为一一个“代代言人””来传播播自己的的思想意意识。某些代表表人们意意识形态态方面的的广告词词，包含含着刺激激购买的的理由。。因为它它们相当当清楚地地反映出出了使用用这些品品牌的人人的形象象。▲伊利优优酸乳系系列▲黄箭口口香糖Advertising3、说明明所属成员原则则：把品品牌定位位为一个个为消费费者愿意意属于的的少数人人的社会会群体的的标志。。群体的某某些属性性可以概概括出群群体中的的个人的的特征：：他的性性格、他他的思想想、他的的爱好。。品牌提提供给消消费者的的是：一一眼看上上去就能能判断他他和其他他人不一一样。这这其中就就有很强强的购买买动机。。▲麦动矿矿泉水▲万宝路路广告▲伊卡璐璐草本精精华灰姑姑娘篇Advertising4、作为为英雄出出现英雄原则则：从品品牌中打打造出一一个英雄雄人物的的形象，，以此来来弥补消消费者的的弱点或或不完善善的地方方。英雄都具具有令人人向往的的显著特特点，他他所具有有的长处处正是消消费者感感到不足足的地方方。大多多数消费费者都愿愿意将自自己与一一个具有有坚强个个性的英英雄人物物联系在在一起。。按英雄雄原则打打造品牌牌，可以以参考银银幕上塑塑造英雄雄人物的的方法：：●一种社社会的冲冲突●对手●解决冲冲突●胜利▲可口可可乐Advertising5、表明明个人的的信息信息原则则：让品品牌附有有一个消消费者想想向另一一个人传传递重要要的个人人信息。。品牌也可可以传递递信息，，品牌上上所附着着的信息息常常比比产品的的质量更更能激发发购买愿愿望。消消费者用用你的品品牌表达达的信息息越重要要，购买买的冲动动就越强强。信息原则则最适合合于那些些在人际际交往中中起重要要作用的的产品，，如巧克克力、糖糖果、酒酒、玩具具等。▲静心口口服液▲可口可可乐Advertising五、情感感和爱假设5：：消费者者优先选选择你的的产品，，因为他他爱品牌牌。人们可能能是出于于爱来做做决定的的。人们们可能会会爱商品品——没没有生命命的对象象吗？从某种程程度上来来说，有有些物品品，就是是“感情情储存器器”，当当我们看看着它或或者拿着着它的时时候，能能唤起甜甜蜜的感感情。很明显，，是情感感在出售售产品，，一个产产品如果果被爱注注入其中中，质量量就不再再是一个个重要的的标准了了。因此，我我们打开开了通向向消费者者头脑的的第五扇扇大门。。Advertising1、证明明友谊休戚相关关原则：：说明品品牌与消消费者重重要的情情感主题题的休戚戚相关，，他在这这个主题题中长期期地感到到不被理理解、被被忽略、、被拒绝绝。把品品牌打造造成为他他的同盟盟者。▲今麦郎郎清茶▲雕牌的的下岗篇篇、后妈妈篇Advertising2、为情情感搭线线情感传递递原则：：刺激消消费者头头脑中已已存在的的“感情情节”，，把它传传递到品品牌上，，和品牌牌融合在在一起。。在平时，，感情的的结沉睡睡在头脑脑深处的的一个角角落里，，我们无无法感觉觉到它们们的存在在。只有有当一个个提示或或者是一一个图像像刺激它它之后，，感情才才开始流流动，才才能激动动起来，，甚至能能控制我我们。容易激发发人们感感情结的的事物很很多，如如童年，，故乡，，母亲，，爱人等等等。一一个品牌牌如果能能和这些些因素联联系在一一起，就就能赋予予品牌以以很高的的主观价价值。▲雕牌为为妈妈洗洗衣服\有情有有家有雕雕牌篇Advertising3、复苏苏渴望生活方式式原则：：把品牌牌打造成成一个理理想生活活的窗户户，它能能实现消消费者的的渴望。。消费者过过的生活活过得越越是平淡淡、越是是事务性性的、越越贫苦，，就越强强烈地渴渴望浪漫漫的时刻刻。如渴渴望一次次假日，，渴望在在大自然然中无拘拘无束地地生活。。品牌可可以成为为一种渴渴望的化化身，当当人们使使用它时时，它能能唤起非非常有趣趣的梦想想。这种种渴望的的感情就就是购买买的动机机。▲雕牌中中秋回家家▲伊利早早餐奶Advertising4、唤起起同情心心小说原则则：把品品牌放在在动人的的小故事事的中心心，它们们能唤起起很强的的情感，，特别是是同情心心。方法法：●主角：：同情心心需要主主角。他他不是一一个浑身身是劲的的胜利者者，而是是一个可可爱的、、容易受受伤的形形象。这这也许能能唤起消消费者的的父爱或或者母爱爱。●挫折：：我们可可爱的主主角非常常的悲哀哀，或者者说不幸幸；或者者是命运运伤害他他；或者者成为不不公正的的牺牲品品。●转折点点：发生生了出人人意料的的事情，，故事转转向了积积极的一一面，主主角的悲悲哀转变变成了幸幸福。●大团圆圆结局：：我们的的主角心心满意足足，以他他作家的的方式表表达出他他的情感感，他的的情绪变变化应该该会从心心理上打打动消费费者。▲奥妙99洗衣衣粉9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:06:1122:06:1122:061/7/202310:06:11PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:06:1122:06Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:06:1122:06:1122:06Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:06:1122:06:11January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月202310:06:11下午午22:06:111月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2310:06下下午1月-2322:06January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/722:06:1122:06:1107January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者