广告传播策略的规划

APEX提案框架(培训提纲)2000年9月1

目标概述第一部份

竞争对手简析第二部份传播策略规划第六部份市场状况（规模）及潜力

第三部分消费者需求分析第四部分目录产品SWOT分析第五部分明确目标分析竞品优/劣势和突破口预估市场潜量，确定投入规模发掘目标消费者的真正需求找到产品与市场及消费者的切合点明确总体战略规划

传播组合第七部份

媒介组合及行程第八部份费用概算第十二部份传播概念设定和广告语

第九部分广告创作第十部分目录营业推广第十一部分接触点设计管理如何根据预算有效组合媒体确认核心传播内容和口号如何打动消费者（pull）如何进行有效的地面进攻(push)费用构成及阶段规划第一部分：目标概述明确广告主的最终任务销售目标对企业形象的传播对产品的传播（知名度、认知度）对品牌形象的建立和传播传播目标第二部分：竞争对手简析竞品描述（产品、价格、市场占有率）

消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）竞品的广告、促销及渠道

竞争对手简析行业发展趋势

市场饱和度及容量预测竞品的市场侵占本产品的市场空间预测

市场状况（规模）及潜力第三部分：市场状况及潜力目标消费者描述（根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度）

品牌偏好度评价目标消费者消费形态简析消费者需求分析第四部分：消费者需求分析例：消费者人群构成消费者购买产品的过程分析产品的整合推广——把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息购买行为发生信息收集产生需求向销售人员询问店内比较大众媒体广告的影响/口碑宣传产品展示，吸引消费者产生兴趣现场推广人员介绍产品优势促销活动，加速品牌选择消费者购买过程优势（Strengths）——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品机会(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手产品SWOT分析第五部分：产品SWOT分析从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思思考点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？产品利益点点（性能价价格比、品品牌价值））消费者需需求和市场场缺位行销渠道及及销售管理理体系核心机会点点综述产品、品牌牌价值消费者定定位和市场场定位行销渠道及及销售管理理体系建议议广告策略略传播策略规规划广告手手段段CF、NP、RD、、Web、DM、POP推广手段SP/DM关系传播手手段PR/Event第七部分：：传播组合合第八部分：：媒介组合合及行程媒介目标媒介目标受受众分析媒体选择策策略（与目标消消费者接近近的媒体））GRP设定定（暴露频次次接触频次次及到达率率）载具及时段段选择（媒体/时时段/版面面）媒体行程设设定（投放方式式/频次/长度/投投放量/规规格）媒介策略第九部分：：传播概念念分析传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品传播概概念分析竞品传播效效果分析传播概念及及广告语传播概念及及广告语找找寻产品特点消费者感受核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量充分体现产产品带给消消费者的利利益点与竞争对手手有明显的的差异性易于创作和和传播传播概念支支持点表现企划核心概念表现概念第十部分：：广告创作作产品独特卖卖点/品牌牌内涵、个个性描述广告风格针对目标消消费群的诉诉求重点针对竞争对对手的诉求求重点针对产品的的诉求重点点创作各要素素品牌/产品品篇制作物：规格：创作范例第十一部分分：营业推推广活动主题广告配合TV、NP、RD、WebSP配合根据不同阶阶段和区域域分别进行行不同形式式的SP活活动POP配合合布幅/展架架/招贴/DMPR配合新闻发布会会/普通软软文/专栏栏文章SP/PR/EVENT系统统规划迅速提高并扩大产品的影响

强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位促销目标

年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征

促销对象营业推广范范例促销策策略优惠互互动促促销活活动抓住目目标消消费者者心理理特性性，消消费形形态,诱导导增进进不举举办促促销活活动时时所没没有,但却却被消消费者者期望望的利利益，，采取取集中中影响响目标标消费费者(及潜潜在试试用者者)的的行为为吸引引消费费者对对产品品的兴兴趣与与关注注，诉诉求新新产品品特殊殊功能能，迅迅速速提高高并扩扩大新新产品品的影影响。。店内内生生动动化化展展示示重视销销售现现场对对消费费者的的影响响，通通过有有效环环境规规划，，气氛氛营造造，促促销人人员员讲解解激励励，展展示与与演示示的结结合，，深化化产品品概念念，刺刺激购购买。。公关关文文章章炒炒作作配配合合通过别别开生生面的的促销销活动动并辅辅之公公关文文章，，增加加品牌牌的科科技含含量，，巩固固品牌牌在业业界的的翘楚楚地位位，提提升消消费者者对产产品品品牌的的心里里定位位。通路路末末端端激激励励从末端端通路路入手手，通通过合合理的的利益益激励励模式式，拉拉动零零售人人员的的积极极性，，进而而借““外力力”提提升直直接销销量。。成都……促销地区年-月-月促销时间

（传播概念或活动口号）诉求内容核心促销销主主题题活活动方方案名名称设设计计围围绕传传播概概念或或活动动主题题的核核心诉诉求将将整体体活动动主题题进行行设计计根根据据活动动创意意不同同，提提供以以下几几种方方案，，具体体方案案可在在执行行部分分详尽尽介绍绍（可由由客户户选择择采用用，几几种方方案可可同时时进行行，也也可以以穿插插进行行）活动方案一活动主体活动动辅辅助助及及预预算算时间间店内内媒媒体体配配合合POP海报挂旗旗条幅单页页柜台台及货货架展展示示物物其他他媒媒体体配配合合报纸纸、、电台台前前期期发布布促销销广广告告软性性文文章章配配合合炒炒作作活动预预算粗粗估地点点内容容及及形形式式促销销活活动动执执行行控控制制完善事事前调调研，，事中中调控控，事事后评评估的的整体体控制制体系系，确确保方方案执执行顺顺畅，，效果果圆满满。时间间控控制制流程程控控制制人员员控控制制资金金控控制制环境境控控制制媒体体控控制制控制制项项目目活动动时时间间控控制制表表营业业推推广广活活动动控控制制范范例例促销销人人员员培培训训事事项项促销销人人员员的的执执行行能能力力是是保保证证方方案案切切实实执执行行，，并并达达到到预预期期活活动动绩绩效效的的重重要要前前提提，，而而这这个个环环节节往往往往是是问问题题多多发发地地带带：：企业业与与产产品品知识识及及专专业业技技术术培培训训活动动内内容容及及流流程程培培训训专业业推推介介及及销销售售技技巧巧培培训训沟通通技技巧巧培培训训促销销礼礼仪仪培培训训促销销人人员员自自律律性性培培训训培训训项项目目营业业推推广广主主要要服服务务项项目目项项目目督督导导活活动动中中问问题题的的协协调调随随时时反反馈馈活活动动发发展展变变化化完完善善调调整整活活动动内内容容监监督督执执行行质质量量向向客客户户提提交交结结案案报报告告项目目企企划划跟跟踪踪地地点点确确定定，，合合作作洽洽谈谈负负责责运运筹筹操操作作、、管管理理协协调调处处理理突突发发事事件件落落实实公公关关宣宣传传完完善善调调整整活活动动操操作作内内容容监监督督项项目目执执行行质质量量对对促促销销人人员员进进行行专专案案专专业业培培训训对对督督导导人人员员与与促促销销人人员员工工作作绩绩效效进进行行管管理理考考评评项目执行职责责营业推广主要要服务项目媒体费用：万万元SP/PR行销：万万元/地地区VI系统：万万元提案费：万万元元制作物：万万元元共计：约约万万元（不含CF、、摄影等创作作及制作费））费用构成第十二部分：：费用概算第十三部分：：合作方式建建议提案结束，谢谢谢聆听！谢谢1月-2321:53:1321:5321:531月-231月-2321:5321:5321:53:131月-231月-2321:53:132023/1/721:53:149、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:53:1421:53:1421:531/7/20239:53:14PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:53:1421:53Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:53:1421:53:1421:53Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:53:1421:53:14January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20239:53:14下午午21:53:141月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月239:53下午午1月-2321:53January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/721:53:1421:53:1407January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:53:14下午9:53下下午21:53:141月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:53:1421:53:1421:531/7/20239:53:14PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:53:1421:53Jan-2307-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:53:1421:53:1421:53Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:53:1421:53:14January7,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。07一月20239:53:14下午21:53:141月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:53下午午1月-2321:53January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/721:53:1521:53:1507January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:53:15下下午9:53下下午午21:53:151月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:53:1521:53:1521:531/7/20239:53:15PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2321:53:1521:53Jan-2307-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。21:53