市场细分战略培训课件

2023/1/281

本章概要市场细分目标市场选择市场定位市场细分战略2023/1/282市场市场细分目标市场产品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXXYYYYYZZZZZZYYYYYWWWWWWYYYYY2023/1/283市场营销三部曲

(STP营销-

Segmenting,

TargetingandPositioning）市场细分目标市场选定市场定位1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为各目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播选定的定位观念2023/1/284一、市场细分（一）市场细分的概念、依据和意义

1、市场细分的概念：市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。◆不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分市场的需求具有明显的相似性◆市场细分不同于一般的市场分类2023/1/285课堂案例

日本手表快速进入美国市场

20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。

经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。2023/1/286资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。【案例】资生堂----体贴不同岁月的脸2023/1/287例：消费者头发特点不同的市場有头皮屑干燥分叉时常烫发有染发推出可让染色持久的洗发精2023/1/288为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？认识误区2023/1/2892、市场细分化理论形成的客观依据(下例)

（1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。以吃为例减肥时期：水果、青菜看电影时：爆米花、可乐、卤味、薯片上课迟到：茶叶蛋、面包、豆浆、玉米棒李丽请客：天然居、巴奴薪水透支：泡面、挂面半夜读书：饼干、巧克力以电影为例有的喜欢科幻片、有些喜欢动作片、有些则喜欢浪漫爱情片（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。市场需求的差异性和企业经营能力的局限性;整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性,使市场细分有了必要性和可能性。2023/1/710消费者者的差差异性性我喜欢欢蓝色的我不喜喜欢它的外型我看好好它的质量它的价格太高2023/1/711公司资资源的的有限限性我尽了了这么么大的的力，，他们还还觉得得不满满足。。公司资源2023/1/712宁做鸡鸡头，，不做做凤尾尾在其他他地方方我无无法称称霸，，在这个个地方方我就就是王王2023/1/7131．有有利于于发现现市场场机会会；（尤其其对小小企业业）3、市场细分的意义劳特泡泡泡糖糖儿童泡泡泡堂堂果味型型泡泡泡堂110日元江崎糖糖业司机用用泡泡泡堂交际用用泡泡泡堂体育用用泡泡泡堂50日元100日元2023/1/7142．有有助于于掌握握目标标市场场的特特点儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉奶粉2023/1/7153．有有利于于制定定市场场营销销组合合策略略他们居居住分分散，，这需需要建立很很大的的营销销网络络他们的的收入入较低低，彩电价价格不不能太太高农村彩彩电市市场是是我们的的目标标市场场报纸广广告可可能不不行需要新新的广广告形形式农村电电压较较低，，信号弱弱，需需要专门设设计适适宜产产品2023/1/7164、市场细细分战略略的产生生与发展展市场细分分理论和和实践的的发展阶阶段:①大量营销销阶段②产品差异异化营销销阶段③目标市场场营销阶段2023/1/717大量营销销阶段:19世纪末20世纪初卖方对所所有的买买主都大大量生产产、大量量分销、、大量促促销品种、规规格单一的产品这种观念念认为，，这可以以导致成成本最少少、价格格最低，，并能创创造出最最大的潜潜在市场场可口可乐乐早期产品差异异化营销销阶段:20世纪30年代卖方生产产具有不不同特点点、式样样、质量量和尺寸寸的多种种产品，，以给消消费者多多种选择择，而非非为了吸吸引不同同的细分分市场该观点认认为，顾顾客具有有不同的的品位，，顾客会会追求产产品之间间的差异异化。通用汽车车公司目标市场场营销阶阶段:20世纪50年代卖方首先先要辨认认出主要要的细分分市场，，然后从从中确定定出一个个或几个个作为目目标市场场，然后后根据目目标市场场的特点点来制订订产品计计划和营营销计划划。百事可乐乐：新一一代的选选择2023/1/718消费者市市场细分分的标准准地理变数数：国家家、地区区、气候候等人口变数数：性别别、年龄龄、婚姻姻、职业业收入、民民族、宗宗教、受受教育程程度等心理变数数：个性性、购买买动机、、价值观观、生活活方式追求的利利益等行为变数数：消费费者进入入市场的的程度、、使用频频率、偏好程度度等(绝对型、、多品牌牌、变换换型、非非忠诚)（二）市市场细分分的标准准2023/1/719变量划分标准地理变量地区东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中城市规模1万人以下、1－2万、2－5万、5－10万、10－25万、25－50万、50－100万、100－400万、400万以上气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候城市或农村城市、市郊、农村人口变量年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年性别男、女职业工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休者、失业者受教育程度小学以下、中学、专科学校、大学本科以上个人或家庭收入高、中、低家庭规模1－2人、3－4人、5人以上家庭生命周期单身未婚者；新婚夫妇；已婚有6岁以下子女；已婚有6岁以上子女；年老子女已独立；年老独身者民族汉、回、藏、壮等宗教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教种族黑人、白人、黄种人国籍中国人、美国人、日本人、法国人社会阶层下层、中层、上层、上上层地理因素素2023/1/720建筑差异异：北方方保暖效效果好，，南方通通风效果果好饮饮食差异异：北方方喜欢吃吃面，南南方喜欢欢吃米自自然差差异：北北方寒冷冷干燥，，属落叶叶阔叶林林。南方方温热潮潮湿，属属常绿阔阔叶林。。

体质质差异：：北方体体质高胖胖；南方方体质矮矮瘦性性格差异异：北方方粗犷豪豪爽；南南方细腻腻柔和传传统交交通工具具：北方方坐车，，南方乘乘船北北方政治治与军事事比较活活跃；南南方经济济与文化化比较发发达2023/1/721地理因素素按气候细细分2023/1/722按年龄细细分人口因素素幼儿青年成年老年人口因素素2023/1/723按性别细分分2023/1/724人口因素按种族、宗宗教、国籍籍细分2023/1/725香港汇丰银银行根据收收入水平将将个人市场场分为：大大众市场、、中等收入入者市场和和富人市场场。对于只只要求基本本银行服务务的大众银银行服务，，将服务电电子化；对对于中等收收入阶层，，除了提供供基本银行行服务外，，还提供各各类私人贷贷款、住房房按揭、保保险、信用用卡等服务务，并将电电话理财服服务推广至至该阶层。。对于高收收入者，则则通过“卓卓越理财账账户”来提提供更优质质的个性化化服务。。市场细分变量量实例：收入2023/1/726心理变量生活方式朴素型、追求时尚型、大众型个性冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型行为变量时机一般时机、特殊时机追求的利益(心理)经济、便利、实用、名誉、服务使用者状况未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠诚度无、中等、强烈、绝对准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买对产品的态度敌视、否定、不关心、肯定、热情2023/1/727按生活方式式细分简朴型时髦型嬉皮型节约型心理因素2023/1/728我吃东西讲讲究经济实惠我吃东西主主要看环境在环境差的的地方，我我吃不下饭我吃东西只只重味道，只要味道好好，其它的我不在乎乎行为因素按追求的利利益细分2023/1/729案例：方便便面的市场场细分按肉类细分按口味细分按档次细分按使用状况细分牛肉味、猪肉肉味、海鲜味味、鸡肉味红烧味、洋葱葱味、清淡味味、麻辣味、、辣味0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋装、杯装、、碗装2023/1/7301、差异性每个细分市场场都不同于其其它市场2、可衡量性性细分市场的規模与购买力等能够被衡量3、可进入性性细分出来的市市场应该是企企业通过营销销努力可以到到达的市场。。企业有能力力在该市场运运作，广告信信息能被传播播到该市场，，分销渠道能能够触及到该该市场。4、可盈利性性市场区域的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展，经营有利可图图（三）市场细细分有效性标标准(市场细分的原原则)并不是每种细细分方法和细细分结果对企企业都具有实实际意义，因因此需要对市市场细分的有有效性进行衡衡量2023/1/731拓展你的思路路房子是什么？？2023/1/7321、房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境2023/1/7332、房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理2023/1/7343、房子是家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性2023/1/7354、房子子是身份社会阶阶层经济收收入生活方方式价值观观职业实力信誉2023/1/7365、房子子是品位追求时时尚历史风风格光华绚绚丽尊贵至至上充满个个性讲究格格调浪漫情情怀2023/1/7376、房子子是文化地区位位置环境条条件传统习习惯文化蕴蕴涵社区文文化艺术魅魅力2023/1/7387、房子子是资产置业投投资保值升升值转让出出租抵押贷贷款资本经经营2023/1/7398、房子子是办公室室通信线线路办公用用品接人待待物人员聚聚会舒适方方便2023/1/7401、概概念二、、目目标市市场选选定（一））目标标市场场的概概念被企业业选定定的，，并将将要为为之服服务的的细分分市场场。2023/1/741考虑因素市场竞争者厂商本身Choosewhichone?细分1细分3细分2细分4目标市场选择择2023/1/742（1）拥拥有一一定的购购买力，，有足够够的销售售量及营业额额；（2）有有较理理想的尚尚未满足足的消费费需要，，有充分发展展的潜在在购买力力；（3）市市场未未形成垄垄断。2、目标标市场应应具备的的条件2023/1/743（二）目目标市场场选择策策略（1）5种模模式：公司在对对不同细细分市场场评估后后，就必必须对进进入哪些些市场和和为多少少个细分分市场服服务作出出决策。。公司可可考虑可可能的目目标市场场模式，，一共可可采用五五种模式式。如下图（2）3种策策略：如下图无差异性性策略差异性策策略集中性策策略2023/1/744M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3单一市场场产品专专门化化市场专专门化化选择性专专门化完全市场覆盖盖进入目标标市场的的形式2023/1/745最简单的的市场进进入模式式，企业业只生产产一种产产品，供供应某一一类市场场，以取取得某一一特征市市场的优优势公司通过过生产、、销售和和促销的的专业化化分工，，能提高高经济效效益，一一但公司司在细分分市场上上处于领领导地位位，它将获得得很高的的投资收收益同时，集集中营销销的风险险要比其其他情况况更大，，如太阳阳神等M1M2M3P1P2P3单一市场集中中化：只选择择一个细分市市场2023/1/746有选择的专业业化公司有选择地地进入几个不不同的细分市市场，每个细细分市场都具具有吸引力，，且符合公司司的目标和资资源水平。各细分市场之之间很少或根根本不发生联联系，但在每每一细分市场场上都可赢利利该策略能分散散公司风险，，如在一个细细分市场上丧丧失了优势，，还可在其他他细分市场上上继续赢利。。P1P2P3M1M2M32023/1/747亚圣集集团团2023/1/748市场专专业化化集中满满足某某一特特定顾顾客群群的各各种需需求P&G公司：：为中中等以以上收收入的的中国国现代代家庭庭生产产各种种护肤肤品、、洗洁洁用品品和美美发用用品P1P2P3M1M2M32023/1/749亚圣科科技中中专郑州城城市职职业学学院郑州经经济专专修学学院亚圣教教育集集团2023/1/750产品专专业化化P1P2P3M1M2M3以一种种产品品满足足各顾顾客群群需要要2023/1/7512023/1/752全面进进入为所有有顾客客群提提供其其所需需的所所有产产品思考点点：在今天天的市市场环环境下下，消费者者的需需求变得越越来越越复杂杂，哪家企企业能能做到到且做做好？？P1P2P3M1M2M32023/1/753无差异异营销销(undifferentiatedmarketing)（单一产品）整体市場消费者需求沒沒有很很大的的差异企业把把整体体市场场看作作一个个大的的目标标市场场，不不进行行细分分，用用一种种产品品、统统一的的市场场营销销组合合对待待整体体市场场。2023/1/754最大的的优点点是成成本的的经济济性；；最大的的缺点点是顾顾客的的满意意度低低；适用范范围有有限。。无差异异性营营销战战略2023/1/755差异营销销(differentiatedmarketing)美丽的需求女性上上班族族市场跳芭蕾舞的需求芭蕾舞者市场跑步的需求运动选选手市场2023/1/756差异性性营销销战略略企业在在市场场细分分的基基础上上，根根据自自身的的资源源及实实力选选择若若干个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并为此此制定定不同同的市市场营营销计计划。。最大优优点是是可以以有针针对性性地满满足不不同顾顾客群群体的的需求求，提提高产产品的的竞争争能力力；能能够树树立起起良好好的市市场形形象，，吸引引更多多的购购买者者。最大缺缺点是是市场场营销销费用用大幅幅度增增加。。2023/1/757

企业资源有限集中全力经营某市场

运动选选手市场舞者市场女性上上班族族市场集中营销(concentratedmarketing)2023/1/758集中性性营销销战略略企业在在市场场细分分的基基础上上，根根据自自身的的资源源及实实力选选择某某一个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并为此此制定定市场场营销销计划划。专业化化经营营，能能满足足特定定顾客客的需需求。。集中资资源，，节省省费用用。经营者者承担担风险险较大大。适合资资源薄薄弱的的小企企业。。2023/1/759企业资资源产品特特点市场特特点产品所所处生生命周周期阶阶段竞争状状况引人期期、成成长期期成熟熟期、、衰退退期竞争对对手数数目竞争对对手策策略（3））影响企企业目目标市市场营营销策策略选选择的的因素素2023/1/760三、市市场定位位（一）市场场定位的的概念定位企业根据据目标市市场上同同类产品品竞争状状况，针针对顾客客对该类类产品某某些特征征或属性性的重视视程度，，为本企企业产品品塑造强强有力的的、与众众不同的的鲜明个个性，并并将其形形象生动动地传递递给顾客客，求得得顾客认认同。其实质是是使本企企业与其其他企业业严格区区分开来来，使顾顾客明显显感觉和和认识到到这种差差别，从从而在顾顾客心目目中占有有特殊的的位置。。(七喜饮料非可乐\无咖啡因、五谷道场场健康非油炸炸、今麦郎弹力劲道、九阳小家电、《非诚勿扰》将节目定位位为“一个新派交交友节目，，只提供邂邂逅不包办办爱情”、康泰克缓解感冒初初期症状)定位是以产品为为出发点，，如一种商商品，一项项服务，一一家公司，，一所机构构，甚至一一个人……是据顾客对对产品某特特性或属性性的重视程程度,赋予产品一一定的特色色或个性。。就是说，，要为产品品在潜在顾顾客的大脑脑中确定一一个合适的的位置。2023/1/761全球最大的拍卖网站在消费者脑海中中，为某个品牌建立有別于竞争者的的形象定位的意义2023/1/762（二）市场定位的方法1、对抗定位2、避强定位3、重新定位

2、这是一种种避开强有有力的竞争争对手进行行市场定位位的模式。。企业不与与对手直接接对抗，将将自己置定定于某个市市场“空隙隙”，发展展目前市场场上没有的的特色产品品，开拓新新的市场领领域。1、这是一种种与在市场场上居支配配地位的竞竞争对手““对着干””的定位方方式，即企企业选择与与竞争对手手重合的市市场位置，，争取同样样的目标顾顾客，彼此此在产品、、价格、分分销、供给给等方面少少有差别。。3、重新定位位通常是指指对那些销销路少、市市场反应差差的产品进进行二次定定位。初次次定位后，，随着时间间的推移，，新的竞争争者进入市市场，选择择与本企业业相近的市市场位置，，致使本企企业原来的的市场占有有率下降；；或者，由由于顾客需需求偏好发发生转移，，原来喜欢欢本企业产产品的人转转而喜欢其其它企业的的产品，因因而市场对对本企业产产品的需求求减少。企企业就需要要对其产品品进行重新新定位。2023/1/763（三）定位策略差别化是市市场定位的的根本策略略，具体表表现在以下下方面：1、产品差差别化策略略：构成产品内内在特色的的许多因素素都可以作作为市场定定位所依据据的原则。。如所含成成份、材料料、质量（产品的有效效性、耐用用性和可靠靠程度等）、价格等。。“七喜”汽水的定位位是“非可乐”，强调它是是不含咖啡啡因的饮料料，与可乐乐类饮料不不同；产品款式—外形设计；；产品特色色（黑+白）；2、服务差差别化策略略：向目标市场场提供与竞竞争者不同同的优质服服务。竞争争者之间技技术差别越越小，此策策略作用的的空间越大大。（深航）3、形象差差别化策略略：在产品的核核心部分与与竞争者类类同的情况况下,塑造不同的的产品形象象（标识等））以获取差别别优势。（麦当劳、、肯德基、、迪斯尼））4、人员差差别化策略略：通过聘用和和培训比竞竞争者更为为优秀的人人员以获取取差别优势势。2023/1/764（四）市场定位的的步骤2、准确地地选择相对对竞争优势势3、显示独独特的竞争争优势1、确认本本企业的竞竞争优势2023/1/7651、能比A生产出质量更好的产品；2、市场潜力足够大；3、比A拥有更多的资源；4、与本企业的信誉和优势相适应。质量价格高低高低ABCDA’1、技术上可行2、经济上可行3、足够的潜力2023/1/766是指企业针对对特定目标市市场，为实现现营销目标而将将产品、分销销、定价、促促销等因素（手手段）综合运运用所构成的的有机整体。简简称“4PS”，即：Product、Price、、Place、promotion。四、市场场营销组合（一）市场营营销组合的概概念2023/1/7674Ps4Cs4Rs近来，美国DonE.Schultz提出了4R’s营销新理论，阐述述了一个全新新的营销四要要素：1R（Relating））与顾客建立关关联2R（Reaction））提高市场反应应速度3R（Relation）