广告策划程序与预算管理培训

广告策划与管理

第五章广告策划与预算2023/1/281第五章广告策划与预算现代广告策划的含义及特点广告策划的程序广告目标广告计划广告预算

2023/1/282学习目标了解现代广告策划的特点及意义；熟悉现代广告策划一般程序；掌握广告目标的选择、广告计划的拟定；理解广告预算。2023/1/283第一节现代广告策划的含义及特点一、什么是广告策划二、现代广告策划的意义2023/1/284一、什么是广告策划现代广告策划广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。2023/1/285现代广告策划的特点(一)目的性(二)科学性(三)灵活性2023/1/286二、现代广告策划的意义广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富；广告策划是企业战略管理的组成部分；企业经营战略的发展对如何开展广告活动提出了更高的要求。2023/1/287第二节广告策划的程序一、调查分析阶段二、决策计划阶段三、执行实施阶段四、评价总结阶段2023/1/288一、调查分析阶段第一步，成立策划小组。第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。2023/1/289二、决策计划阶段第一步，进行广告战略决策。

第二步，细化战略为广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告计划。

2023/1/2810三、、执执行行实实施施阶阶段段第一一步步，，决决定定广广告告表表现现。。第二二步步，，进进行行广广告告制制作作。。第三三步步，，根根据据确确定定的的广广告告目目标标，，明明确确广广告告发发布布的的地地区区、、时时间间、、媒媒体体组组合合等等，，将将广广告告正正式式文文本本提提交交媒媒体体单单位位，，正正式式推推出出广广告告。。2023/1/711四、评价价总结阶段段第一步，征征集广告信信息反馈，，测定广告告效果。第二步，总总结广告运运动经验，，写出总结结报告。2023/1/712第三节广广告告目标一、广广告目标标的涵义义二、广广告目标标的类型型三、影影响广告告目标设设定的因因素四、设设定广告告目标2023/1/713一、广广告目目标的的涵义义广告目目标广告活活动所所要达达到的的预期期目的的。作为广广告规规划的的总体体要求求和广广告策策划中中各项项活动动的中中心，，广告告目标标规定定着广广告活活动的的总任任务，，决定定着广广告活活动的的行动动、发发展方方向。。2023/1/714二、、广广告告目目标标的的类类型型(一)广告告内内容容目目标标1.创牌牌广广告告目目标标2.保牌牌广广告告目目标标3.竞争争广广告告目目标标4.形象象广广告告目目标标(二)广告告效效果果目目标标1.广告告销销售售效效果果目目标标2.广告告传传播播效效果果目目标标2023/1/715广告内容目标标创牌广告目标标一般在于提高高消费者对新新产品的知名名度、理解度度和品牌商标标的记忆度。。通过对产品品的性能、特特点、用途等等的宣传介绍绍，使消费者者产生初步的的认识和需求求，加深对产产品及其品牌牌的印象。2023/1/716广告内容目标标保牌广告目标标在于增加消费费者对广告产产品的消费习习惯和偏爱，，加深消费者者对此产品的的好感和信心心，从而确保保已有的产品品市场，并提提高产品的市市场占有率。。在广告宣传传中，此类广广告一般采取取连续广告形形式，着重劝劝说和诱导消消费者保持对对产品已有的的认识和形象象，形成消费费者对产品的的购买习惯。。2023/1/717广告内内容目目标竞争广广告目目标目的在在于提提高广广告产产品的的市场场竞争争能力力。广广告的的诉求求重点点在于于宣传传本企企业产产品与与竞争争产品品的差差异，，特别别是突突出本本产品品的优优异之之处，，并努努力转转变消消费者者对竞竞争产产品的的偏好好态度度，促促使广广告受受众转转而购购买和和使用用本企企业的的广告告产品品。2023/1/718广告内容容目标形象广告告目标目的在于于争取社社会公众众对本企企业或产产品的正正确全面面的了解解，提高高企业整整体知名名度和美美誉度，，树立良良好的企企业形象象。此类类广告的的诉求重重点是有有关企业业整体形形象的一一切信息息。2023/1/719三、影响广广告目标设设定的因素素企业经营战战略商品的供求求状况产品生命周周期分销系统2023/1/720四、设设定广广告目目标以产品品销售售情况况来设设定广广告目目标以消费费者的的行为为设定定广告告目标标以传播播效果果来设设定广广告目目标2023/1/721第四节广广告告计划一、广告计划划的特点点及作用用二、广告计划划的类别别与内容容三、广告计划划的拟定定2023/1/722一、广告告计划的的特点及及作用广告计划划对企业一一定时期期内广告告活动的的整体安安排，是是根据企企业的营营销目标标、营销销策略和和广告任任务等要要求所制制定，并并用文字字、图表表等形式式说明的的广告活活动的全全面规划划和具体体行动方方案。2023/1/723广告计划是是一项行动动文件广告计划是是对某一广广告目标及及如何完成成这一目标标的一种解解释广告计划是是企业开展展营销活动动的一项财财务承诺广告计划具具有一定的的强制性和和约束性广告计划的的特点2023/1/724广告计划是指指导广告活动动的纲领广告计划是协协调控制广告告活动的手段段广告计划是监监督评价广告告活动的依据据广告计划的作作用2023/1/725二、广告计划划的类型与内内容(一)广告计划的类类型1.按广告时间划分2.按广告性质划分3.按广告媒体划分(二)广告计划的内内容1.广告的市场分分析2.广告战略3.广告策略4.广告预算5.广告效果预测测2023/1/726广告计划

长期广告计划

中期广告计划

短期广告计划

2023/1/727广告计划

战略广告计划

战术广告计划

2023/1/728广告计划

组合媒体广告计划

单一媒体广告计划

2023/1/729三、广告告计划的的拟定(一)广告计划划拟定的的原则1.组织原则则(1)目标明确确化原则则。(2)分工协作作原则。。(3)高度保密密原则。。2.内容拟定定原则(1)系统原则则。(2)量化原则则。(3)择优原则则。(4)可行原则则。(5)效益原则则。2023/1/730(二)广告计划划的拟定定程序市场分析析与研究究阶段。。拟定广告告计划提提纲阶段段。拟定具体体执行计计划阶段段。2023/1/731(三)广告计划书书的写作标题。目录。正文。署名和日期期。2023/1/732第五节广告告预算一、广告预算的概概念和作用二、编制广告预算算的方法三、广告预算的分分配与管理2023/1/733一、广告预算算的概念和作作用(一)广告预算的概概念广告预算是企业和广告告部门对广告告活动所需费费用的计划和和匡算，它规规定了广告计计划期内开展展广告活动所所需的费用总总额、使用范范围和使用方方法。2023/1/734(二)广告预算的内内容1.广告费用的内内容(1)广告媒体费。。(2)广告设计制作作费。(3)广告调查研究究费。(4)广告部门行政政费用。2.国际广告界对对广告费用的的划分(1)列入白表的费费用(2)列入灰表的费费用(3)列入黑表的费费用2023/1/735(三)影响广告预算算的因素产品因素销售量与利润润率因素竞争对手因素素企业实力因素素消费者因素媒体因素2023/1/736(四)广告告预预算算的的作作用用控制制广广告告活活动动评估估广广告告效效果果规划划经经费费使使用用提高高广广告告效效率率2023/1/737二、、编编制制广广告告预预算算的的方方法法(一)定律律计计算算法法(二)目标标任任务务法法(三)竞争争对对抗抗法法(四)量力力而而行行法法(五)通讯讯定定货货法法2023/1/738(一)定律计计算法法以销售售额或或利润润额的的一定定比率率确定定广告告预算算的总总额。。1.销售额额百分分比法法广告费费用＝＝销售售总额额×广告费费用与与销售售总额额的百百分比比2.利润百百分比比法3.销售单单位法法广告费费用＝＝单位位产品品分摊摊广告告费×本年度度计划划产品品销售售数量量2023/1/739(二)目标任任务法法根据企企业的的营销销战略略和营营销目目标，，具体体确定定广告告规划划和广广告目目标，，再根根据广广告目目标编编制广广告计计划，，确定定企业业的广广告预预算总总额。。2023/1/740(三)竞争对对抗法法以主要要竞争争对手手的广广告费费支出出为依依据，，确定定本企企业足足以与与之抗抗衡的的广告告预算算方法法。广告预预算=×本企业业预期期市场场占有有率2023/1/741(四)量力而行法法企业根据自自己的经济济实力，即即财务承受受能力来确确定广告费费用总额的的方法。2023/1/742(五)通讯定货法企业以直邮广广告形式进行行广告宣传时时，常用的一一种编制广告告预算的方法法。该方法是是根据特定的的广告带来的的询价和定货货的统计人数数测算广告费费用。单位产品的广广告费＝2023/1/743三、广告预算算的分配与管管理(一)广告告预预算算的的分分配配(二)广告告预预算算的的控控制制和和管管理理2023/1/744(一)广告告预预算算的的分分配配按广广告告时时间间分分配配(1)按广广告告活活动动期期限限进进行行经经费费分分配配。。