市场细分及市场策略需求

第一章市场策略2023/1/281市场营销学

第一节市场及市场需求一、市场“市场”一词有多种含义:定义一:最原始的含义是买卖双方集以交换商品与服务的实际场所。定义二:对经济学家来说，市场指对商品或服务进行交易的所有买卖双方。定义三:对营销者来说，市场由产品的所有实际和潜在的购买者所组成。因此，营销者所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。2023/1/282市场营销学第一节市场及市场需求现代营销学对市场的定义，是由那些具有特点的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。即:市场＝潜在顾客＝人口＋购买力＋购买欲望市场里所有的人具备有三个特征：兴趣、收入和购买途径。2023/1/283市场营销学第一节市场及市场需求二、市场需求当公司发现一个极富吸引力的市场时，它必须详细并准确地估计该市场目前的规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高估市场规模，都将使公司受到损失。因此要做好市场需求的衡量和预测:1、当期市场需求的衡量（1）估计市场总需求2023/1/284市场营销学第一节市场及市场需求（2）区域市场需求（3）实际销售额2、预测未来需求公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利用产业预测的结果来做公司销售预测。预测销售额的方法很多：如购买者意图调查法、时间序列分析法、销售员意见综合法、先导指针法、专家意见法、统计需求分析法、市场试销法等。2023/1/285市场营销学第一节市场及市场需求所有的预测均建立于下列的三个基本资料：第一个基本资料――人们说什么――指调查消费者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调查、销售人员意见综合和专家意见。第二个基本资料——人们要做些什么，也就是进行市场试销以评估购买者的反应。最后一个基本资料――人们做过些什么――则是分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统计需求分析。2023/1/286市场营销学

第二节市场特点与市场行为一、消费者市场二、生产者市场2023/1/287市场营销学一、消费者市场消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场，其它市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的市场。2023/1/288市场营销学一、消费者市场1、消费者市场的特点消费者需求由于多种主观因素的影响，是复杂多样的。但从总体上看，种种需求之间存在某些共性，这就是消费者市场需求的特点：（1）消费者市场需求的无限扩展性（2）消费者市场需求的多层次性（3）消费者市场需求的可诱导性2023/1/289市场营销学一、消费者者市场（4）消费费者市场购购买者的分分散性2、消费者者购买行为为消费者的购购买行为有有多种类型型，可从不不同角度划划分。（1）根据据消费者行行为的复杂杂程度和所所购商品本本身的差异异划分①复杂型②和谐型③习惯型2023/1/710市场营销学学一、消费者者市场④多变型（2）根据据消费者性性格分析划划分①习惯型②理智型③冲动型④经济型⑤情感型⑥不定型营销者应了了解自己目目标市场的的消费者行行为属于哪哪种类型，，然后有针针对性地开开展促销活活动。2023/1/711市场营销学学二、生产者者市场生产者市场场，亦称产产业市场，，是由所有有这样的个个体组织构构成，它们们采购货物物或劳务的的目的是为为了加工生生产其它产产品供出售售或出租，，以从中营营利。换言言之，这个个市场购买买者的目的的是为了通通过加工来来营利，而而不是为了了个人消费费。2023/1/712市场营销销学二、生产产者市场场1、生产产者市场场的特点点生产者市市场有一一些自己己独有的的特点，，主要表表现在市市场结构构和需求求特性、、购买者者成分、、买卖双双方的关关系和经经营方式式等方面面（1）市市场结构构和需求求特性①购买者者的数量量少而规规模大②地理位位置集中中③需求具具有派生生性2023/1/713市场营销销学二、生产产者市场场④需求具具有显著著的波动动性⑤需求缺缺乏弹性性（2）购购买者专专业化（3）购购买者决决策过程程复杂（4）买买方和卖卖方保持持长期业业务关系系2、产业业购买者者的决策策过程（1）提提出需要要（2）详详述产品品规格（3）查查询供应应者2023/1/714市场营销销学二、生产产者市场场（4）征征求供应应信息（5）选选择供应应者（6）发发出正式式订单（7）评评估履约约情况2023/1/715市场营销销学第三节市市场细细分与目目标市场场所谓市场场细分就就是营销销者通过过市场调调研，根根据消费费者对市市场的不不同欲望望与需求求、不同同的购买买行为与与购买习习惯，把把消费者者整体市市场划分分为具有有类似性性的若干干不同的的购买群群体---子市市场，使使企业可可以从中中认定其其目标市市场的过过程与策策略2023/1/716市场营销销学一、市场场细分的的前提不管你面面对的是是什么样样的市场场上，市市场细分分化的一一般性前前提条件件是什么么呢？要要回答这这个问题题，营销销专家建建议先要要回答和和解决以以下问题题：1.这个个市场能能否确认认与测量量2.这个个细分是是否够大大而有利利可图3.这个个市场能能否达成成4.这个个细分是是否有反反应5.这个个市场是是否稳定定2023/1/717市场营销销学二、市场场细分标标准1.生活活资料市市场细分分标准生活资料料市场的的细分标标准因企企业不同同而各具具特色，，但一般般说来，，主要有有地理环环境标准准、人品品状况标标准、消消费者心心理标准准和购买买行为标标准四个个方面，，每个方方面又包包括一系系列细分分因素:(1)地地理环境境地理环境境包括区区域、地地形、气气候、城城镇规模模、交通通运输条条件、人人口密度度等具体体变量因因素。我我国市场场按地理理方位可可分为东东北市场场、华北北2023/1/718市场营销学二、市场细分分标准市场、华中市市场、华南市市场、西南市市场和西北市市场等；(2)人口状状况人口状况包括括年龄、性别别、家庭人口口、家庭收入入、职业、教教育、文化水水平、信仰、、种族、国籍籍、家庭生命命周期等。(3)消费者者心理因素消费者心理包包括消费者的的生活方式、、社交、态度度、自主能力力、服从能力力、领导能力力、成就感等等。2023/1/719市场营销学二、市场细分分标准(4)购买行行为购买行为包括括消费者购买买动机、购买买状况、使使用习惯、对对市场营销因因素的感受程程度等。2.生产资料料市场的细分分标准生产资料市场场除了使用生生活资料市场场的细分标准准外，还要根根据生产资料料的特点，补补充用户要求求、用户规模模和购买力、、用户地点作作为细分生产产资料市场的的标准。2023/1/720市场营销学三、选择目标标市场1.目标市场场选择的概念念目标市场是是指工商企业业在细分市场场的基础上，，经过评价和和筛选所确定定的作为企业业经营目标而而开拓的特定定市场，即企企业可望能以以某种相应的的商品和服务务来满足其需需求，为其服服务的那几个个消费者群体体。目标市场选择择是指企业从从可望成为自自己的几个目目标市场中，，根据一定的的要求和标准准，选择其中中某个或某几几个目标市场场作为可行的的经营目标的的过程和决策策。2023/1/721市场营销学三、选择目标标市场任何企业拓展展市场，都应应在细分市场场的基础上发发现可能的目目标市场并对对其进行选择择市场细分与目目标市场及目目标市场选择择是三个既有有区别又密切切联系的概念念，如图市场细分目标市场目标市场选择择1）确定细分变量和细分市场2）描述细分市场的轮廓.(3)评估每一细分市场的吸引力。（4）企业可能进入的目标细分市场。（5）评估每一个目标细分市场可能的价值。（6）选择对企业来说最有价值的目标细分市场和市场定位2023/1/722市场营销学学三、选择目目标市场2.目标市市场选择的的条件一个理想的的目标市场场必须具备备下列四个个条件：（1）有足足够的市场场需求（2）市场场上有一定定的购买力力（3）企业业必须有能能力满足目目标市场的的需求（4）在被被选择的目目标市场上上，本企业业具有竞争争优势2023/1/723市场营营销学学三、选选择目目标市市场3.目目标市市场选选择策策略所谓目目标市市场策策略，，是指指企业业对客客观存存在的的不同同消费费者群群体，，根据据不同同商品品和劳劳务的的特点点，采采取不不同的的市场场营销销组合合的总总称。。企业业选择择的目目标市市场不不同，，提供供的商商品和和劳务务就不不同，，市场场营销销策略略也不不一样样。一一般说说来，，目标标市场场的营营销策策略有有三种种：即即无差差异性性市场场策略略、差差异性性市场场策略略和密密集（（集中中）型型市场场策略略。2023/1/724市场营营销学学三、选选择目目标市市场(1)无差差异性性市场场策略略无差异异性市市场策策略是是指企企业采采用单单一的的营销销策略略来开开拓市市场，，即企企业着着眼于于消费费者需需求的的同质质性，，把整整个市市场看看成一一个大大市场场，对对市场场的各各个部部分同同等看看待，，推出出一种种商品品，采采用一一种价价格，，使用用相同同的分分销渠渠道，，应用用相同同的广广告设设计和和广告告宣传传，来来占领领总体体市场场的策策略。。2023/1/725市场营营销学学三、选选择目目标市市场(2)差异异性市市场策策略差异性性市场场策略略是指指企业业把整整个大大市场场细分分为若若干不不同的的市场场群体体，依依据每每个小小市场场在需需求上上的差差异性性，有有针对对性地地分别别组织织经销销商品品和制制定营营销策策略。。也就就是组组织不不同的的商品品，根根据不不同的的商品品制定定不同同的价价格，，采用用不同同的分分销渠渠道，，应用用多种种广告告设计计和广广告宣宣传，，去满满足不不同顾顾客的的需求求。2023/1/726市场营营销学学三、选选择目目标市市场(3））密集集（集集中））型市市场策策略密集型型市场场策略略也称称集中中型市市场策策略。。这是是企业业把整整个市市场细细分后后，选选择一一个或或少数数几个个细分分市场场为目目标，，实行行专业业化经经营，，即企企业集集中力力量向向一个个或少少数几几个细细分市市场推推出商商品，，占领领一个个或少少数几几个细细分市市场的的策略略。2023/1/727市场营营销学学三、选选择目目标市市场4.选选择目目标市市场策策略应应考虑虑的因因素前述三三种目目标市市场策策略各各有利利弊，，在营营销实实践中中，企企业究究竟选选择何何种市市场营营销策策略，，主要要取决决于所所经营营的商商品、、市场场状况况及企企业自自身条条件，，具体体说，，需考考虑以以下因因素：（1））企业业资源源（2））商品品特点点（3））商品品市场场生命命周期期（4））市场场特点点（5））竞争争状况况2023/1/728市场营营销学学第四节节市市场场定位位一、市市场定定位的的概念念与前前提1、市市场定定位是是指企企业决决定在在目标标市场场的什什么位位置上上，也也就是是在消消费者者心目目中选选择一一个希希望占占据的的位置置。2、在在具体体实施施市场场定位位时，，首先先要具具备三三个前前提：：首先，，要注注意研研究消消费者者对于于某种种商品品的属属性的的重视视程度度，包包括对对实物物属性性的要要求和和心理理方面面的偏偏好。。其次，，要看看竞争争对手手提供供何种种商品品给顾顾客，，弄清清他们们在市市场上上的位位置。。2023/1/729市场营营销学学第四节节市市场场定位位第三，，要了了解顾顾客确确定需需要什什么，，找出出在顾顾客心心目中中对这这种商商品的的“理理想点点”位位置。。根据据这些些分析析，即即选定定本企企业商商品的的特色色与独独立形形象，，从而而可以以达到到市场场定位位的目目的。。总之，市市场定位位就意味味着，在在目标市市场上，，在顾客客心目中中，使自自己的产产品占据据一个明明确的、、与众不不同的和和有吸引引力的位位置，树树立一定定的“产产品形象象”或““企业形形象”。。2023/1/730市场营销销学第四节市市场场定位二、市场场定位策策略下面分析析四种主主要定位位策略1、市场场领先者者定位策策略市场领先先者定位位策略是是指企业业选择的的目标市市场尚未未被竞争争者所发发现，企企业率先先进入市市场、抢抢先占领领市场的的策略。。2、市场场挑战者者定位策策略市场挑战战者定位位策略是是指企业业把市场场位置定定在竞争争者的附附近，与与在市场场上占据据支配地地位，亦亦即最强强的竞争争对手““对着干干”，并并最终把把对方赶赶下现在在的市场场位置，，让本企企业取而而代之2023/1/731市场营销销学第四节市市场场定位的市场定定位策略略。3、跟随随竞争者者市场定定位策略略跟随竞争争者市场场定位策策略是指指企业发发现目标标市场竞竞争者充充斥，已已座无虛虛席，而而该市场场需求潜潜力又很很大，企企业跟随随竞争者者挤入市市场，与与竞争者者处在一一个位