广告策划模块三

模块三：广告策划之战术篇3-2、战术之文案的设计制作3-1、战术之广告创意技法3-3、战术之视觉图像的设计制作3-4、战术之影视广告脚本3-5、战略战术集结-策划书编写3-1、战术之广告创意技法一、创意策略不同广告公司，对创意策略的理解不尽相同。目前消费者认知目前消费者行为对消费者的承诺期待消费者认知期待消费者行为支持点Tone&Manner（奥美的创意策略）Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势描述Tone&manner时是指说的那个人应该是什么样的行为举止和声音语调由于这样子所以你就认知到是谁在说也就知道说的人在对你说时与你的关系是什么这就是Tone&manner也就是sender和receiver之间的关系从某方面而言Tone&Manner就是产品的特色Tone&Manner（调性）例子：xx追女生目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点一个既现实又有理想乐观又有点委屈轻浮又实在而渴望被了解的人对消费者的承诺目前消费者认知xx挺好玩的但有点下流动不动就追公司女生好像有点才华就是太油了当男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下单独约会那可不行

xx原来也挺有内涵的并不像外表那样轻浮我太以貌取人了也许能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羁的外表背后总有一颗真诚的心对于艺术音乐的修养烂仔的形象幽默感职位不高

二、创意“说什么”

广告说什么说自己说消费者说产品说企业物质价值心理价值独特销售主张品牌形象论企业形象论(CI)共鸣论情感\个性\----品牌个性论物质价值心理价值独特的销售主张UniqueSellingProposition(USP)创建时间:20世纪50年代创建者:罗塞·瑞夫斯（RosserReevse）.理论要点:每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。彼达恩广告公司总裁，“美国首席文案撰稿人”。m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的产品）经典作品:创建时间:创建者:理论要点:经典作品:品牌形象论（brandimage）大卫·奥格威(DavidOgilvy)，奥美广告公司创始人，“美国最伟大的广告撰稿人”20世纪60-70年代为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长程投资。描述品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多.消费者购买时追求“实质利益+心理利益”，广告要运用形象来满足其心理的需求。戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人品牌个性论（brandcharacter）理论渊源:对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”.理论要点:品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。应该将品牌人格化，即思考“如果品牌是一个人，它应该是什么样子--？”（找出其价值观、外观、行为等）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案来表现出品牌的特定个性。寻找一则能代表品牌个性的象征物往往很重要。万宝路香烟经典作品:CI理论（corporationidentity））创建时间:理论要点:20世纪80年代，日本本扩充、完善善CI的内涵涵，在原来单单纯的VI（视觉识别））基础上增加加了BI（行行动识别）、、MI（理念念识别）。消费者既关注注企业提供的的产品和服务务，也关注企业的整体形形象良好的企业形形象反过来也也使得广告更更有说服力.广告告是是塑塑造造企企业业形形象象的的手手段段之之一一，，广广告告战战略略应应服从从CI战战略略。。企业业形形象象的的塑塑造造和和维维护护是是企企业业常常务务工工作作，，应应提提到经经营营管管理理层层面面考考虑虑。。20世世纪纪50年年代代，，诞诞生生于于美美国国，，IBM公公司司的的视视觉觉识识别别系系统统在在社会会上上引引起起强强烈烈反反响响。。三、、创创意意的的基基本本要要求求准确确不要要出出现现在在进进行行创创意意提提案案时时，，客客户户告告诉诉你你说说“你你们们的的创创意意不不错错，，可可是是方方向向错错了了””清晰晰创意意总总监监应应能能让让他他的的下下属属清清楚楚知知道道创创意意的的意意图图简洁洁创意意策策略略是是纲纲领领性性文文件件，，不不是是具具体体的的创创意意。。激发发力力好的的创创意意策策略略能能激激发发创创意意者者的的灵灵感感广告诉求重点广告主题广告创意（狭义，Idea）广告作品广告表现创意概念（Concept）核心创意(BigIdea)广告创意“说什么”“怎么说”有效性创造性四、、广广告告创创意意的的三三个个核核心心步步骤骤（（职职业业中中介介案案例例））1912年年，，世世界界少少了了一一位位医医生生，，多了了一一个个国国家家。。1955年年，，美美国国少少了了一一位位卡卡车车司司机机，，多了了一一个个传传奇奇。。1886年年，，欧欧洲洲少少了了一一位位传传教教士士，，多了了一一位位印印象象派派大大师师。。五、、广广告告主主题题的的开开发发1、、创创意意策策略略、、广广告告主主题题与与Idea的的关关系系让策策略略思思考考更更精精准准在在某某一一点点.让创创意意发发想想拥拥有有相相当当的的空空间间和和生生命命力力.内涵涵小小,外外延延大大.策略主题Idea2、、广广告告主主题题举举例例万宝路香烟诉求重点本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.广告主题美国精神-西部拓荒-西部的男人-牛仔Idea牛仔们干这干那.西安市电信公司诉求重点强调西安市话号码升至8位。广告主题用某种素材组成饶有趣味的“8”造型，加深受众对西安市话号码升至8位的印象，并且所用的素材能反映西安市的特质。Idea光碟篇、墨砚篇、铜钱篇、手镯篇、肉馍篇XX果汁诉求重点XX果汁好到可替代水果广告主题XX果汁咄咄逼人,水果们以死解脱Idea“番茄撞墙”、“香蕉上吊”、“苹果卧轨”3、、Idea的构构思思过过程程构思思Idea的的基基本本过过程程————创创意意五五步步曲曲综合合知知识识（（平平时时的的生生活活积积累累））一、、收收集集资资料料特定定知知识识（（有有关关产产品品的的知知识识））二、、寻寻找找知知识识间间的的关关联联性性（如如何何把把综综合合知知识识与与专专门门知知识识相相结结合合，，用用生生活活素素材材去去表现现广广告告主主题题，，““旧旧元元素素、、新新组组合合””、、联联想想与与想想象象））三、、适适当当放放松松想累累啦啦？？休休息息休休息息！！让让潜潜意意识识帮帮思思考考。。四、、想想到到啦啦！！赶紧紧记记下下，，别别让让灵灵感感跑跑掉掉。。五、、Idea积积累累到到一一定定量量后后进进行行修修改改、、完完善善新生的的婴儿儿总是是丑陋陋的.A个个体思思考事先,创意意负责责人要要向组组员布布置创创意任任务,开会会前每每人应应有若若干个个创意意构思思.以6——13人为为一组组,分分组讨讨论.会上各各抒己己见,并相相互启启发,在会会议的的过程程中不不断产产生新新的创创意.注意:严禁禁批评评他人人创意意,但但可在在他人人创意意的基基础上上产生生新的的创意意.当创意意的量量达到到一定定程度度时,开始始归纳纳整理理,最最后理理出最最精华华的创创意.头脑风风暴法法B群群体体思考考3、Idea的构思技巧巧(1)、找到到与A有关关系的B。。（哪怕这这种关系很很松散）联想接近、类似似、因果、、逆向、例例证、比喻喻、象征等等(2)、对B作适当加加工。想象拟人、夸张张、分解、、嫁接等ABB'3-2、战战术之文案案的设计制制作神文案欣赏赏本项目解决决问题：1、主副标标题二套2、所做策策划案的产产品（品牌牌、店）广广告语3-6个3、一段产产品文案（（不少于300字））4、一个促促销活动流流程设计文文案一、从广告告创意到广广告文案广告诉求重重点广告主题Idea广告作品广告表现语言口头语言文字图形静态动态广告文案二、广告告文案主题题创意1、广告主主题与广告告文案主题题人类绝大多多数思考都都是借助语语言来完成成的。广告主题与与广告文案案主题有着着天然的密密切关系。。广告文案主主题：隐藏藏于广告文文案背后的的广告诉求求意图。2、文案主主题的构思思步骤第一步：回回顾广告诉诉求重点、、广告主题题及具体的的Idea，深入理解广广告创意策策略的要求求。第二步：分分析广告文文案与广告告图形的关关系，明确各自在在创意上的的分工与合合作。广告主题文案主题图形主题A广告告主题=文文案主题=图形主题题B广告告主题=文文案主题+图形主题题第三步思思考如如何把Idea语语言文字化化（浓缩、、创新）。。Idea的的进一步深深化。文案的创意意主要体现现在标题上上。三、广广告文案结结构的创意意1、广告文文案的结构构广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案组成一个整整体相对独立2、文案结结构的创意意要求（1、根据据不同媒体体的特性，，对文案结结构做出取取舍。（2、根据据文案要传传达的信息息的多少及及重要性，，安排各结构构部分的内内容分工。。（3、能预预见文案的的视觉化效效果四、广告告文案语言言的创意广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案语出惊人真实可信朴素简明回味无穷与品牌个性性、创意策略相相符学生文案作作业举例3-3、战战术之视觉觉图像的设设计制作图形解决问问题：1、基本视视觉形象，，标志（店店面）、标标准色字2、VI设设计：1.事务用用品：信纸纸、便笺，，信封，传传真纸，名名片，档案案袋，文件件夹，工作作证，请柬柬，办公专专用笔，文文件袋2.包装：：包装纸，，手袋，包包装盒、、画册3应用：公公司车体设设计、服装装、导视系系统、环境境应用等3、视觉广广告系统：：平面广告告（海报））、促销DM、POP、报报纸广告风风格、网站站界面、网网络广告、、活动海报报等。4、与策划划案相关的的图形与图图表第一节平平面广告告概述一、平面广广告的种类类报纸广告杂志广告海报宣传册印刷类部分户外广广告（路牌牌广告、灯灯箱广告等等）POP网页设计产品包装VIS狭义广义------------二、平面广广告的构成成要素图形部分商标插图文案部分标题正文标语随文边框色彩构成元素的的种类各构成元素素的组合编排设计各构成元素素的设计文案的撰写写插图的设计计构成元素的的设计平面广告设设计的三大大内容三、平面广广告的构图图法则对称与均衡衡比例与尺度度空白的设置置与运用统一与变化化（对比与与调和）主导与从属属连续与反复复（节奏与与韵律）第二节报报纸广告告创意一、、报报纸纸广广告告的的特特性性读者者特特性性：：不不同同报报纸纸类类型型、、不不同同版版面面，，读读者者不不同同或或读读者者的的关关注注程程度度不不同同。。版面面特特性性：：广广告告规规格格（（尺尺寸寸、、颜颜色色））固固定定、、信信息息拥拥挤挤、、印印制制粗粗糙糙。。广告告任任务务：：理理性性诉诉求求为为主主，，广广告告信信息息量量大大。。广告告文文案案责责任任重重大大广告告插插图图知知难难而而进进广告告编编排排任任务务艰艰巨巨二、、报报纸纸广广告告的的创创意意技技巧巧引起起注注意意整个个广广告告要要与与版版面面内内其其他他信信息息争争夺夺眼眼球球产生生兴兴趣趣标题题或或插插图图要要让让读读者者产产生生继继续续阅阅读读的的兴兴趣趣激起起欲欲望望令人人信信服服广告告的的主主张张、、观观点点要要让让激激起起读读者者想想拥拥有有该该产产品品的的欲欲望望广告告的的事事实实、、论论据据能能支支持持广广告告的的主主张张、、观观点点。。鼓励励行行动动广告告要要给给读读者者一一定定的的行行为为指指引引第三三节节杂杂志志广广告告创创意意一、、杂杂志志广广告告的的特特性性杂志报纸读者读者类型较单一读者类型较复杂版面广告拥有单独的版面广告与其他信息混载出版周期长短印制精美粗糙广告任务追求长远利益追求短期利益二、、杂杂志志广广告告的的创创意意技技巧巧充分分利利用用印印制制优优势势，，发发挥挥色色彩彩魅魅力力。。用好好图图形形创创意意，，塑塑造造品品牌牌形形象象。。杂志志广广告告的的创创意意技技巧巧与与报报纸纸广广告告的的创创意意技技巧巧大大同同小小异异。。第四四节节其其他他平平面面广广告告创创意意一、、路路牌牌广广告告创创意意特性性：：“一一瞥瞥艺艺术术””常时时间间暴暴露露------创意意要要求求：：信息息单单纯纯图形形主主导导感性性诉诉求求为为主主------二、、POP广广告告创创意意特性性：：特别别的的空空间间特定定的的时时间间特定定的的心心态态-------创意意要要求求：：从平平面面到到立立体体人性性化化诉诉求求------超市市创创意意平平面面广广告告3-4、、战战术术之之影影视视广广告告脚脚本本作业业：：1、、一一套套（（3-4个个））广广告告脚脚本本2、、一一段段广广播播文文案案（（不不少少于于200字字））第一一节节电电视视广广告告的的制制作作流流程程广告告诉诉求求重重点点广告告主主题题Idea广告告作作品品电视视广广告告脚脚本本撰撰写写电视广广告制制作文学脚脚本分镜头头脚本本拍摄编辑准备彩排拍摄清理场场地编辑演员化化妆场景布布置现场布布光拍摄、、录音音调试试演员彩彩排：：台词词与走走位技术彩彩排：：灯光光、拍拍摄、、录音音等电视广广告制制作流流程电视广广告的的制作作流程程第二节节影影视视作品品的语语言一、影影视作作品的的语言言每一门门艺术术都有有它自自己独独特的的艺术术语言言，或或者说说是表表现元元素。。艺术语言绘画色彩、线条、构图------戏剧台词、唱腔、表演-----文学文字影视作品影像、声音、编辑影像声音编辑除了演演员的的表演演、物物体的的造型型之外外，影影像构构成的的主要要元素素有：：构图、、景别别、角角度、、运动动、照照明、、色彩彩。语言、、音响响、音音乐。。影像剪剪辑、、声音音剪辑辑一、影影视作作品的的语言言二、影视作作品语语言的的核心心问题题静态画画面动态画画面镜头B镜头A镜头C-------运动镜镜头长镜头头景别构图拍摄角角度蒙太奇奇+++++三、构图影像结结构的的基本本组织织单位位是““镜头头”。。而镜镜头实实际上上还可可以再再分，，即“画画格””。一一个镜镜头是是由无无数的的画格格组成成的。。（电电影每每秒24格格）。。我们讨讨论的的构图图其实实就是是画格格的构构图。。处理好好一部部影片片中的的“构构图””元素素，起起码应应考虑虑以下下三点点，或或称三三原则则，即：①①美学学原则则；②②主题题服务务原则则；③③变化化原则则。其中，，“美美学原原则””、““主题题服务务原则则”是是就单单个画画格的的构图图而言言。而“变变化原原则””则是是就整整个一一部影影片的的构图图而言言。画格A画格B------镜头A镜头B------句子A句子B------段落A段落B------完整作作品四、景别景别概念和特点远景从较远的距离上观察和拍摄时形成的景别，有称大全景。用来交代事情发生的地点、环境等。全景表现人物主体对象全部或事情场景概貌的景别，用来表现被摄体完整的形态以及所处的部分背景，人物成像为全身镜头。中景包括画面主要被摄对象或主体的主要部分，人物成像在膝盖以上，用于表现事件的主要事物或主体的形状特征。近景人物成像在腰部以上，用来突出人物情绪神态的特征和幅度不大的动作，描写人物情感和事物细节。特写主要对象或主体的某个局部充满画面，人物成像在胸部以上的景别，有利于刻画人物心理活动和强烈的情绪特点，揭示人物内心世界或事物的本质。五、拍摄角角度拍摄角度概念和特点一般角度（平角）机位与被拍摄主体保持在同一水平线上，以一般人观察事物的角度来拍摄景物。给人平稳、和谐、安详的感觉。俯角将摄象机置于视平线以上的位置，从高处俯摄主体。给人虚弱和渺小的感觉。仰角将摄象机置于视平线以下的位置，从低处仰摄主体。令观众觉得画面形象高大、强壮、有活力，进而产生崇拜与尊敬。倾斜角是使画面水平线与地平线不平行而形成一定角度进行拍摄。这样一方面可以使画面变得生动活泼、妙趣横生。但也有可能产生方向错乱、心神不宁之感。侧角是在被摄体的侧面拍摄的构图方式。这样能增加主体立体感，传达较多主体与背景的信息，加深画面视觉深度。主观拍摄角是指将摄象机置于某演员的位置，以该演员的视点向观众展示景物。运动镜头概念和特点推镜头画面效果表现为同一个对象由远至近或从一个对象到另一个对象的变化，使观众有视线向前移的感觉。可以在一个镜头内了解到整体与局部的关系，主体与背景、环境的关系。拉镜头画面产生逐渐远离被摄主体或从一个对象到更多对象的变化，使观众有视点后移的感觉。逐渐扩展视野范围并在同一镜头内，渐次了解到局部与整体的关系，造成悬念、对比、联想等效果。摇镜头摄影机位置不变，对拍摄对象进行左右或上下的移动拍摄。逐一展示、逐渐扩展景物，产生巡视环境的视觉效果，行动摇摄还可以突出人物行动的意义和目的。移镜头被摄主体不动或不改变运动方向，摄影机沿水平方向作横向或纵深移动的镜头。能较好地表现空间，展示环境，表达人物的行动，渲染恢弘浩大的场面，创造紧张的节奏等。六、运动镜镜头运动镜头概念和特点跟镜头摄影机跟随运动对象，连续拍摄某运动过程及周围环境，视点不断移动。能突出运动中的主体，交代主体的运动方向、速度、体态及环境的关系。长镜头各种拍摄手段综合运用，长时间地连续拍摄以保持画面的连贯和完整性。时空的完整给人以真实感。六、运动镜镜头七、蒙太奇奇（一））蒙蒙太太奇的的内涵涵直接含含义：：是指指一部部影片片的各各种镜镜头按按照某某种顺顺序、、某种种结构构或某某种需要连连接组组织起起来，，即““剪辑辑”。。在影视视创作作中，，蒙太太奇手手法体体现在在两个个阶段段：拍摄：：根据据主题题的需需要、、情节节的发发展、、观众众注意意力和和关心心的程程度，，将全片片所要要表达达的内内容分分解为为不同同的段段落、、场面面、镜镜头，，分别进进行处处理和和拍摄摄。后期处处理：：将这这些镜镜头、、场面面、段段落，，合乎乎逻辑辑地、、富于于节奏奏地重重新组组合，，使之通通过形形象间间相辅辅相成成的关关系，，相互互作用用，产产生连连贯、、对比比、呼应、、联想想、悬悬念等等效果果，构构成一一个有有机的的艺术术整体体。七、蒙太奇奇（二））蒙蒙太太奇效效应库里肖肖夫实实验1枪（（对准准）+2脸脸(惊惊慌)+3脸脸（义义正言言辞））213=勇勇敢312=胆胆怯七、蒙太奇奇（三））蒙蒙太太奇的的叙述述方式式叙事蒙太奇连续蒙太奇平行蒙太奇交叉蒙太奇重复蒙太奇表现蒙太奇抒情蒙太奇心理蒙太奇隐喻蒙太奇对比蒙太奇理性蒙太奇杂耍蒙太奇反射蒙太奇思想蒙太奇叙事表意七、蒙太奇奇（四））影影视视画面面的组组接１、无技巧组组接：指两个个画面之