广告传播策划课件

市场策略、传播策略和媒介计划是市场工作启动的基础、目标和内容。提供以下几部分内容，请公司及早审议、确定。第一部分 市场竞争分析第二部分 市场发展策略第三部分 品牌推广策略第四部分 媒介实施的阶段性规划1第一部分 市场竞争分析

市场竞争环境分析

竞争对手分析

2市场竞争环境分析

——面临的市场竞争 一方面：在品牌地位和客户流量上面临同类 大型B2B网站的竞争 一方面：在内容和针对的客户群体上面临各 行业垂直网站的竞争阿里巴巴其它综合商务网站子网站行业内网站行业内网站3竞争对手分析一个须随时警惕的对手——阿里巴巴-中国具有B2B领域的先占优势，具有一定知名度，但影响力有限——我们必须开始品牌塑造和宣传工作，且有很大的机会在知名度的影响上超越他网站经营具有相当的专业程度，但在目前，内容服务上只提供交易平台——我们必须加紧深化专业网络的服务与内容，不断拉大与其的差距交易范围全球化，给中文的阿里巴巴提供了海外供需的信息，有利于吸引部分进出口业务的商务客户商务交易涉及33个行业和领域，而且已经拥有40多万反馈数——我们应不断加强对其它行业内容的信息建设工作随着经营实力的增强，已开始针对行业大力增加资讯内容和市场分析——我们应利用现有的行业优势，提供深层次的市场研发服务4竞争对手分析（续）四个须随时关注的对手：8848在建的B2B部分，有在软件销售上的经验和方面的一定影响力，已和达成网上分销的独家代理365，联想在建的网站，将原代理业务部分改名为神州数码，目标是B2B，拟将联想的代理业务移至网上——，主打产品是给客户提供电子商务平台（），每户每月收取1000元，即相约中国，其交易平台部分的结构已基本搭建完整5 全球最成功的B2B商务网站 跨越11个行业部门（高科技、电信、环保、食品与包装、保健科学、制 造和冶金、加工业、服务业、纺织与服装业等） 拥有55个垂直型商务社区的B2B集群网 1999年成为全球领先的B2B商务网，其收益达到20.76 （两千零七十六万美元） 其业务范围扩展到欧洲、亚洲、和南非等全球范围 竞争对手分析（续）

——一个值得深入学习的榜样：6

特色的3C服务模式： : 每日更新的行业新闻、动态分析、市场研究、专家预 测、互动软件、产品信息等相关免费内容 : 全球行业专业人士互相探讨和交流行业新闻和行业 走势，寻找工作机会，跟踪行业变化趋势: 买卖双方进行交易的集中环境

（每一个社区相当于一个单独的网站，拥有不同的内容和用户群体，但拥有相同的架构和共享的服务平台）

——一个值得深入学习的榜样：（续）7

除了网上商务服务以外，还可以为公 司和商业机构建立和管理网站主页，并负责发布产 品信息和相关服务资讯；并可以帮助创建网上互 动商务，公司数据库管理，产品目录和相关的沟通

还为小企业提供人力资源管理/财务管理/小型商务管 理平台，为小企业省钱、赚钱和帮助更好的管理

——一个值得深入学习的榜样：（续）8

——一个值得深入学习的榜样：（续） 1999年完成12项购并，2000年一季度开始与英国 电信（)合资，与日 本建立战略合作，还与成为战 略伙伴，不断改善其技术平台，用户服务界面和集群 服务 她在用户个人化定制方面具有重要突破：购并 提供端对端交换平台9第二部分 发展策略 2000年市场目标 与目标的差距 达到目标的方法 的市场推广策略102000年年市市场场目目标标成为为中中国国领领先先的的B2B网网上上商商务务公公司司提供供最最完完善善的的跨跨行行业业的的商商务务服服务务1、拥有有最多的的居领先先地位的的B2B专业子子网站；；拥有最多多的注册册和付费费会员信息量最最大，并并具有可可靠的深深度11注册用户户数达到到20万万户付费用户户数达到到5万户户专业子网站达达到12个日访问人数50万人次2000年市市场目标（续续）12与目标的差距距距2000目目标有多远?子网站目前有有6个，尚待待增加至更多多；已有的专业网网站，有待建建设足够的领领先优势；跨行业的商务务服务还未形形成；做为B2B网网站，不具有有领先进入市市场的形象，，不具有领先的商务模模式，不具有有领先的市场场份额。13达到目标的方方法——产品品、销售、市市场的整合 支持已已有的专业网网站在内容、、技术、客户户管理、市场场占有率上上拥有足够的的领先优势；； 建立有有特色、完善善的跨行业商商务服务内容容； 做为B2B网站，，建立领先的的实现者、完完善者的形象象。增强对人人员的凝聚聚力、吸引力力，从而拥有有最优秀的建建设队伍；增增强 目标客客户的兴趣和和信心，支持持更有主动权权的购并，和和已有行业业的市场分额额（——这一一项是市场可可以配合经营营主要应完成成的工作）； 通过购购并、合作增增加更多的子子网站；14达到目标的方方法——产品品方面的工作作产品力——即即网站本身的的内容和功能能设计的竞争争能力，是市市场推广的对对象，是向客客户销售的产产品，我们的的产品的好坏坏将会是我们们达到目标的的实质性保证证我们的网站一一定要根据企企业的商务需需要，提供切切实可行的解解决方案，保保证内容的可可靠性和交易易的便捷性与与价值感，并并不断完善网网上交流和论论坛利用原有的商商情服务优势势，加大信息息组织和开发发的深度，结结合网上互动动的特点，迅迅速增加信息息量和受众，，为网上交易易决策服务；；围绕交易决策策组织和开发发信息，在现现有信息基础础上开发新的的服务，如增增加产品代理理分销的价格格政策等；在更多的适宜宜进行B2B的行业，设设置专人维护护初级的数据据并提供定制制和带为寻找找信息的服务务15达到目标的方方法——产品品方面的工作作（续）网站一定要尽尽力让用户免免费享用本网网站的差异性性和优势，在在信息方面至至少前期要尽尽可能让用户户友好的享用用，拉近与潜潜在用户的关关系，也应该该给用户一个个认识的过程程建议在前期，，可以通过免免费注册和免免费信息的享享用来吸引初初次尝试的客客户群体，网页的设计和和使用程序一一定要友好、、方便，用户户的第一印象象相当重要。。可以聘请艺艺术指导来帮帮助页面设计计。16达到目标的方方法——销售售方面的工作作销售力——即即销售政策、、销售队伍的的竞争能力，，是我们的产产品能否为客客户户接受，能能否占据最大大市场份额，，达到目标的的直接而主动动的保保证。。为促进我们的的销售能力必必须要：统一一客户管理流流程；规范产产品定价；加加强新产品的的市场推广方方面培训。。需要建立专门门的客户支持持和维护体系系，以尽量保保证用户的满满意程度维护好初次拜拜访的用户是是网站得以发发展的坚实基基础，服务好好每一个可能能的长期用户户，将是网站站最终胜利的的基石17达到目标的方方法——销售售方面的工作作（续）一定要注意前前期客户资料料的积累和管管理，同时，，各行业子网网站均要与一一些资信度高高的大客户建建立合作关系系，它将会是是推动客户群群最大的说服服力尽一切可能，，大力加强““一对一的个个性化”服务务，跟踪用户户的信息需求求方向并分析析其产品需求求习惯，与他他保持长久的的信息联系18达到目标的方方法——市场场方面的工作作帮助将一个好好的产品“推推”到客户面面前并赋予一一种有力的形形象和利益抢抢占客户心中中的品牌份额额;市场推广(传传播和沟通)的好坏将会会直接影响到到客户对好产产品的接受程程度我们的调查显显示：目前目目标客户对网网站的记忆度度为平均7个个，对电子商商务网站的记记忆度为4个个。在目标人人群的心目中中，将品牌知知名度提升至至电子商务网网站的前2名名，是我们今今年应达到的的一个目标。。19市场推广策略略 关于我我们之之市场场发展展策略略之之品牌牌策略略20市场推推广策策略———关关于我我们一一个个中国国有影影响力力的资资讯服服务商商经营营的B2B商务务网站站，主主要要是是面向向适宜宜于进进行电电子商商务的的行业业中的的企业业与用用户提提供在在线综综合合商务务服务务 她的的服务范畴畴涉及在线线信息服务务、在线交交易、商务务服务，她她 已拥有有6个具有有深度、专专业的B2B行业子子网站，她她将会拥有有 更多的的类似子网网站 网站站架构与美美国的相似似=21市场推广策策略市场定位———企业的的商务网 为企企业提供在在线信息服服务/在线线交易/在在线商务服服务的综合合性B2B商务务网站———横向+垂垂直 以交交易决策所所需的信息息服务为基基础，提供供多种交易易平台及与交易相相关联的商商务服务的的综合性B2B电子子商务网站22市场推广策策略———品品牌策略品牌能给目目标客户带带来的利益益点，这将将是宣传的的核心：为企业提供供快捷而准准确的商务务资讯———有企业外外部市场/产品/渠渠道/企业业资资信等等全面、深深入的信息息，能充分分有效地帮帮助决策为企业推荐荐和寻找合合适的商业业机会———可以进行行个性化定定制和委托托服务，帮帮助寻找相相应的买卖卖双方为企业提供供综合而全全面的交易易平台———一个有针针对性的有有效的商务务交易平台台，提供更更多的商务务选择，如如集中竞价价、拍卖与与反向拍卖卖、等23横向+垂直直是我们的的特色，在在市场策略略方面的表表现，即和和各子网站站在市场中中互为依托托，形成综综合的品牌牌实力：客户源品牌忠诚度度品牌贡献（品牌知名名度高影响力大））相应子网站站（内容和服服务好）各行业潜在在的商务用户使用经验市场推广策策略———市市场发展策策略（续））24第三部分品品牌推广广策略 统一一品牌管理理策略 品牌牌的个性 品牌牌树立 品牌牌推广25统一品牌管管理策略大品牌慧聪商务网网子网站产品力和视视觉归属支撑品牌最终实际的的利益客户源回馈馈26统一品牌管管理策略————大品牌和和子品牌在在传播中的的关系大品牌着重重在品牌的的整体内涵涵和差异性性进行沟通通和传播核心传播对对象：已有有网员主要传播对对象：已有有和目标行行业中潜在在的客户外延传播对对象：可能能成为客户户的商界人人士子网站自身身的传播和和沟通更有有指向性和和针对性，，它主要是是在自身行行业里进行行拉动性的的宣传，它它在总体上上符合大品品牌的品牌牌要求，沟沟通信息以以各子网站站自身的服服务和促销销为主。27重要的工作作是品牌理理念和价值值的沟通，，他必须要要建建立足够大大的品牌影影响力，才才能给目标标客户带来来信心，才才能给各子子网站带来来更多的客客户源。吸引用户建建立立使用经验验和忠诚建立大品牌牌各个子网站站再次访问大大品牌或子网站站沟通概念和和价值沟通内容和和服务品牌巩固和和加强统一品牌管管理策略————大品牌和和子品牌在在传播中的的关系28的品牌个性性以下品牌个个性，应是是各种传播播都要帮助助建立并符符合的慧聪聪形象经验丰富：：广博智慧：：友善诚恳：：可信可靠：：后2点还要要靠慧聪的的经营原则则予以保证证。29品牌树立————目标客户 中国主主要行业里的的与生产和流流通相关的企企业，他们大大多是一些生生 产商和经经销商或相关关原料\器材材\和零配件件的供应商；； 目标企企业里的决策策者,业务主主管人员,中中层经理人员员,信息经理理,物资供供求主管； 他们大大多在2540岁之间,对企业的业业务发展承担担着主要责任任,他 们的的主要工作都都与买卖/市市场资讯/企企业发展有密密切联系； 他们所所在的企业里里一部分已经经开始有电脑脑,并开始了了解电子商务务；也有还还对电子商务务不了解的……...30品牌树立————竞争性品牌牌策略 品牌定定位更高起点点； 产品经经营更具深度度和广度；产产品力的竞争争` 性传播播传播优势上上抢先机会；； 品牌声声音高于竞争争对手； 品牌形形象更为清晰晰，对目标客客户更有利益益 驱动。31品牌市场推广广———基本本想法 将一个个好产品“推推”到客户面面前，力求让让其产生好感感， 并激发发使用的冲动动； 保持与与目标受众的的长期沟通，，力图抢占最最好的品牌位位 置和排排除竞争对手手的干扰； 品牌的的长期规划和和建设，有利利于抢占目标标市场空间；； 对品牌牌的公众形象象进行完整管管理。32品牌市场推广广———目标标2000年度度在客户心中中建立B2B品类第一位位的在相关用户中中未提示知名名度超过20%（阿里巴巴巴目前为4%），在专专业子网站的的行业里未提提示知名度超超过40%相关用户电子子商务网站类类提示第一知知名度超过50%，在专专业子网站的的行业里提示示第一知名度度超过60%33品牌市场推广广———策略略 广告 公关媒体公关活动 绩效行行销 互动行行销34树品牌，显优优势，推上网网2000年下半年广广告传播策略略规划呈呈送：慧聪商商务网

提案案：慧聪国际际广告专家组组

日期：2000年5月26日35慧聪商商务网网2000年传传播计计划———策策略全年度度的推推广分分为三三个阶阶段:第一阶阶段:5-7月市场启启动期期产品试试运营营和进进一步步完善善期行行业内内打响响核心客客户的的沟通通期第二阶阶段:8-9月市场深深化阶阶段,进一一步扩扩大品品牌知知名度度行行业内内深化化第三阶阶段:10-12月新的市市场战战略的的沟通通和新新行业业用户户的影影响阶阶段品牌形形象的的提升升行行业业外捕捕捞36慧聪商商务网网2000年传传播计计划———预预算全年可可支配配预算算2000万5-7月:600万万8-9月:600万万10-12月:800万万5-7月的的预算算分配配：广告：：500万万与与活动动：100万37全年广广告诉诉求点点：慧慧聪的的优势势信信息息诉求的差异异化：慧聪商务网网：同一种种声音企企业的商商务网支持主广告告语：以电电子商务，，为企业服服务。不同的差异异个性：结结合行业情情况而定38品牌定位：：

慧聪聪商务网，，企业的商商务网。新新品品牌定位：：慧慧聪商务网网，在线商商务一站通通！39品牌个性：权威的（内容和规模模）智慧的（增殖和利益益）亲和的（服务和改进进）40调性与与风格格：信信息传传递中中权威性性即时性性行业性性有影响响力能产生生行动动41广告传传播策策略先轰后后深，，软硬硬结合合，差异化化诉求求，活活动同同步。。42创意线线接力力棒：：56789101112企业的的丰丰富性性即即时性性可可靠性性权权威性性行行业业用户户现身身成成功功案例例增增殖与与服务务商务网网说说法媒体接接触的的多面面性，，选择择最有有效的的持续的的刺激激由浅浅入深深43广告告要要解解决决的的问问题题：：问问题题一一：：子子网网站站内内容容不不完完善善，，怎怎么么办办？？解决决之之道道：：1、、在在继继续续完完善善内内容容建建设设的的同同时时，，先先打打知知名名度度2、、媒媒介介使使用用先先打打行行业业内内用用户户44问题题二二：：传传播播不不易易记记，，怎怎么么办办？？解决决之之道道：：1、、大大量量动动用用直直邮邮广广告告，，处处处处看看得得见见；；2、媒介介投放突突出网址址名；3、特殊殊的互动动式广广告。。45问题三各各个行行业目标标用户的的需求不不一样，，怎么办办？解决之道道：采用符合合行业特特性，基基本要求求的创意意表现；；直达最关关心的问问题；采采用行业业内的语语言和场场景；媒介投放放更精准准，46问题四广广告预预算不充充足，怎怎么办？？解决之道道：软硬广告告结合，，同时发发布，增增强吸引引力；活动推广广力求以以点带面面；必须实施施效果评评估与反反馈调整整；尽量使用用豚动式式，而非非平均式式。47问题五大大品牌牌与分子子网站如如何协调调？解决之道道：从长远打打算下决决心打大大品牌；；活动、互动动贴近行业业用户；统一的规范范和执行。。48活动构想：：6—7月月巡回路演演；7—8月注注册用户赛赛；9—10月月用户介绍绍用户，送送年终旅游游大奖；各行业用户户展览之时时的网上直直播。49 5-7月推广策策略 8-9月推广策策略 10-12月推推广策略第四部分媒媒介实施施的阶段性性规划50媒介实施阶阶段性规划划————5-7月月推广策略略目标受众以现有六大大行业为基基础对象行业里慧聪聪的网员企企业行业里的潜潜在用户以六大行业业外的其他他行业如安安防/电子子元器件/消防/皮皮革/电力力/医药为为辅助对象象以商务人士士作为社会会传播的影影响因素51媒介实施阶阶段性规划划————5-7月月推广策略略（续）广告主要在各行业业里提高品牌牌知名度和认认知度并适当加强行行业外围影响响传达的信息品牌定位和品品牌差异性给各行业用户户的品牌利益益52媒介实施阶段段性规划———5-7月月推广策略（（续）广告媒介选择择行业媒体计算机世界/中国计算机机报/电脑商商情报电脑脑商报中国高新技术术产业导报/中国电子报报卫视周刊/广广播电视信息息/广播与电电视制作/中中国有线电视视中国汽车报/汽车商报/汽车与配件件/汽车之友友/汽车驾驶驶与维修中国化工报/中国石油报报/中国石化化报国际广告/广广告导报53媒介实施阶段段性规划———5-7月月推广策略（（续）广告媒介选择择慧聪各行业的的网刊——建建议垄断刊眼眼的位置大众媒体中国经营报/北京青年报报/解放日报报/广州日报报/参考消息息户外媒体商务中心/机机场路和各行行业重点机构构集中地带的的户外路牌54媒介实施阶段段性规划———5-7月月推广策略（（续）公关媒体公关平面以报纸/杂志志的媒体通稿稿和人物专访访文章为主,主要集中在在一些有影响响力的大众媒媒体和商务类类媒体如中国国经营报/北北京青年报/南方周末等等电视电视专题/电电视经济节目目论坛电视栏目合作作电视采访55媒介实施阶段段性规划———5-7月月推广策略（（续）公关（续）活动赞助企业发展展战略研讨会会组织企业经济济论坛配合中央开发发西部策略,组织中央媒媒体采访西部部企业,“慧慧聪商务网西西行采访团””对企业进行电电子商务培训训各行业针对本本行业的用户户举办培训/赞助/路演演等活动各行业的促销销活动56媒介实施阶段段性规划———5-7月月推广策略（（续）直效行销利用慧聪的企企业数据库名名单,进行定定期的直邮以以提高沟通的的针对性给网员企业寄寄送小礼品如如鼠标垫恤衫衫/帽子等以以便使慧聪商商务网的和网网址时常影响响建立客户支持持中心，对客客户的问题提提供一对一的的及时服务57媒介介实实施施阶阶段段性性规规划划————5-7月月推推广广策策略略（（续续））互动动行行销销搜索索引引擎擎登登陆陆中文文策略略性性链链接接流量量大大的的网网站站新新浪浪等等可可能能的的网网站站/各各行行业业网网站站有针针对对性性的的电电子子邮邮件件行行销销有效效的的数数据据库库应应用用广告告与各各行行业业网网站站互互换换广广告告58媒介介实实施施阶阶段段性性规规划划————5-7月月推推广广策策略略（（续续））互动动行行销销(续续)赞助助商商务务频如在或新浪的工商财经频道大力营造自己的网上商务社区网上解惑/寻求帮助/商务伙伴在线商务论坛热门话题/企业关心的话题——光华管理论坛、电子商务大视野2个栏目是重点在线专家咨询行业知名人士的网上交流59媒介介实实施施阶阶段段性性规规划划————8-9月月推推广广策策略略典型型成成功功案案例例的