市场细分与目标市场选择教材

市场细分与目标市场选择1/28/20231一.市场细分(MarketSegmentation)（一）市场细分的概念市场细分是指企业按照一定的细分变数，把某一整体市场划分为两个或两个以上各有相似欲望与需求的分市场或子市场的一种过程。1/28/20232（二）企业对市场进行细分的主要理由用户和消费者需要的“异质性”市场巨大，任何企业不可能满足市场所有的需求用户与消费者需求的多样性、多变性寻找新的市场机会有利于企业发挥竞争优势1/28/20233（三）市场细分的层次性细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销1/28/20234（四）市场细分的步骤调查阶段分析阶段细分阶段1/28/20235（五）细分市场的重要变量地理变量人口统计变量心理变量行为变量1/28/20236地理变量地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同1/28/20237人口统计变量年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍1/28/20238人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。1/28/20239年龄和和生命命周期期阶段段（一一）消费者者的欲欲望和和能力力随年年龄而而变化化。即即使六六个月月的婴婴儿，，在他他们的的消费费潜力力方面面也不不同于于三个个月的的婴儿儿。一一家玩玩具制制造厂厂认识识了这这方面面的区区别后后，为为三个个月到到一岁岁之间间各个个不同同阶段段的婴婴儿设设计了了不同同的玩玩具。。这种种细分分化的的策略略方便便了婴婴儿的的父母母和送送给婴婴儿礼礼物的的人，，他们们可以以根据据婴儿儿的年年龄，，选择择合适适的玩玩具。。1/7/202310年龄和和生命命周期期阶段段（二二）年龄和和生命命周期期这两两个变变量是是复杂杂的。。例如如：福福特汽汽车公公司在在开发发野马马牌汽汽车的的目标标市场场时，，就是是利用用购买买者的的年龄龄来划划分的的；该该车是是专为为迎合合那些些希望望拥有有一辆辆价格格不贵贵，而而外观观华丽丽的汽汽车的的年轻轻人而而设计计。可可是，，福特特汽车车公司司发现现，该该车的的买主主各种种年龄龄群体体的人人都有有，于于是它它认识识到它它的目目标市市场并并非年年序上上年轻轻的人人，而而是心心理上上年轻轻的人人。1/7/202311性别别性别细分分一直运运用于服服装、化化妆品等等香烟市场场提供了了一个极极好的例例子。女女性品牌牌的香烟烟具有合合适的风风味、包包装以及及广告的的提示增增强了女女性的形形象，女女子未必必会抽万万宝路牌牌香烟。。性别细分分的另一一个行业业是汽车车业。过过去，汽汽车主要要是为迎迎合男性性设计的的，随着着拥有自自己汽车车的女性性增多，，一些汽汽车制造造商正在在设计吸吸引女性性的汽车车。1/7/202312多种变量量的人口口统计细细分大多数公公司采用用两个或或两个以以上组合合的人口口统计变变量来细细分市场场。例如,一一个家具具公司可可能利用用三个人人口统计计变量：户主年龄龄：18-3435-4950-6465岁以上上家庭人口口：1-2人3-4人5人人以上收入水平平：1万万美元以以下1万-15万万15万以以上结果共有有36(4*3*3)个细分分市场可可供选择择1/7/202313心理理变变量量社会阶层层:下下下层,下下上层,劳动阶阶层,中中间层,中上层层,上下下层,上上上层生活方式式:简简朴型,追追求时髦髦型,嬉嬉皮皮型个性性:被动动,爱爱交际际,喜喜命令令,野野心1/7/202314社会会阶阶层层在一个社社会中，，社会阶阶层是具具有相对对的同质质性和持持久性的的群体，，它们是是按等级级排列的的，每一一阶层成成员具有有类似的的价值观观、兴趣趣爱好和和行为方方式。1/7/202315社会阶层层的特点点同一社会会阶层内内的人，，其行为为要比来来自不同同社会阶阶层的人人的行为为更加相相似人们以自自己所处处的社会会阶层来来判断各各自在社社会中占占有的高高低地位位某人所处处的社会会阶层并并非由一一个变量量决定，，而是受受到职业业、收入入、财富富、教育育、价值值观等多多种变量量的制约约个人能够够在一生生中改变变自己所所处的阶阶层1/7/202316美国七种种主要社社会阶层层的特征征上上层（（不到1%）:上上层层继承大大量遗产产,出身身显赫的的达官贵贵人.他他们捐巨巨款给慈慈善事业业,举行行初次参参加社交交活动的的舞会,拥有一一个以上上的豪宅宅,送孩孩子就读读于最好好的学校校。这些些人是珠珠宝.古古玩.住住宅和度度假用品品的主要要市场。。他们的的采购和和穿着常常较保守守,不喜喜欢炫耀耀自己,这一阶阶层人数数很少,往往作作为其它它阶层的的参考群群体,并并作为他他们模仿仿的榜样样。1/7/202317上下层层:上上下层层由于于他们们在职职业和和业务务方面面能力力非凡凡,因因而拥拥有高高薪和和大量量财产产,他他们常常来自自中产产阶级级,对对社会会活动动和公公共事事业颇颇为积积极,喜欢欢为自自己的的孩子子采购购一些些与其其地位位相称称的产产品,诸如如昂贵贵的住住宅.学校校.游游艇.游泳泳池和和汽车车等.他们们中有有些人人是暴暴发户户,他他们摆摆阔挥挥霍浪浪费的的消费费形式式是为为了给给低于于他们们这个个阶层层的人人留下下印象象.1/7/202318中上层层:这这一阶阶层既既无高高贵的的家庭庭出身身,又又无多多少财财产,他们们关心心的是是职业业前途途,已已获得得了像像自由由职业业者.独立立的企企业家家以及及公司司经理理等职职位,他们们注重重教育育,希希望其其子女女成为为自由由职业业者或或管理理技术术方面面的人人员,这个个阶层层的人人善于于构思思和接接触““高级级文化化”参参加各各种社社会组组织,有高高度的的公德德心.他们们是优优良住住宅.衣服服.家家具和和家用用器具具的最最适宜宜的市市场,同时时,他他们也也追求求家庭庭布置置,以以招待待朋友友和同同事1/7/202319中间层层:中中间层层是中中等收收入的的白领领和蓝蓝领工工人,他们们居住住在““城市市中较较好的的一侧侧”,并且且力图图“干干一些些与身身份相相符的的事””.他他们通通常购购买““赶潮潮流””的产产品.25%的的人拥拥有进进口汽汽车,其中中大部部分看看重时时尚,追求求“一一种良良好品品牌””,中中间层层认为为有必必要为为他们们的子子女在在“值值得的的见识识”方方面花花较多多的钱钱,要要求他他们的的子女女接受受大学学教育育.1/7/202320劳动阶层:劳动阶层层包括中等等收入的蓝蓝领工人和和那些过着着“劳动阶阶层生活方方式”的人人而不论他他们的收入入多高,学学校背景及及职业怎样样.劳动阶阶层主要依依靠亲朋好好友在经济济上和道义义上的援助助.劳动阶阶层仍然保保持着明显显的性别分分工和陈旧旧习惯,他他们偏好的的汽车包括括标准型号号或较大型型号的汽车车,对国内内外的小型型汽车并不不问津.1/7/202321下上层:下上上层的工作与与财富无缘,虽然他们的的生活水平刚刚好在贫困线线之上,他们们无时不在追追求较高的阶阶层,却干着着那些无技能能的劳动,工工资低的可怜怜.下上层层往往缺少教教育,虽然他他们几乎落到到贫穷线上,但他们千方方百计“表现现出一副严格格自律的形象象”,并“努努力保持清洁洁”.1/7/202322下下层:下下下层与财富不不沾边,一看看就知道贫穷穷不堪,常常常失业或干““最肮脏的工工作”,他们们对寻找工作作不感兴趣,长期依靠公公众或慈善机机构救济.他他们的住宅.衣着.财物物是“脏的””、“不协调调的”和“破破的”。1/7/202323相关群体：首首要群体、次次要群体、向向往群体、厌恶群体作用表现：1.提供新的的行为模式和和生活方式2.仿效相关关群体的愿望望3.行为趋于于某种“一致致化”影响大小取决决于:1.消费者个个性特征2.产品和品品牌3.产品生命命周期1/7/202324行为变量量使用时机普普通时机,特特殊殊时机追求的利益质质量,服服务,经济济使用者状况从从未用过过,以前前用过,有有可能用过过第一次使用,经常常使用使用率不不常用用,一一般使用用,常常用品牌忠诚情况况无,一般般,强强烈,绝绝对准备程度未未知晓,知知晓,已已知道,有有兴趣，，想得到,企企图购买对产品的态度度热情情,积极极,不关关心,否否定,敌敌视1/7/202325时机机时机细分可以以帮助公司开开拓产品的使使用范围例如:橘子汁汁通常是早餐餐时饮用的,橘子汁公司司就可以尝试试宣传在午餐餐或晚餐时饮饮用橘子汁例如:节日被被用来促销1/7/202326忠诚状状况坚定忠诚者:始终不渝地地购买一种品品牌.购买模模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者者:忠诚于两种种或三种品牌牌.购买模式式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚诚者:从偏爱一种种品牌转换到到另一种品牌牌,购买模式式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种种品牌都不忠忠诚,购买模模式A,C,E,B,D,B1/7/202327（六）细分业业务市场（组组织市场）的的重要变量人口经营采购方法情境因素个性特征1/7/202328（七）有效细细分的条件市场细分是为为企业选择目目标市场而进进行的战略步步骤，因而对对不同行业、、不同类型的的企业来说，，实行市场细细分必须满足足一些基本要要求或具备一一定的条件，，否则，细分分难以达到效效果。1、差异性2、可衡量性性3、可盈利性性4、可进入性性5、可操作性性1/7/202329差异性细分市场在观观念上能被区区别细分市场对不不同的营销组组合因素和方案有不同同的反应1/7/202330可衡量性企业选定细分分市场的依据据应该是可以以定量化的有时一些心理理、行为等因因素很难用数数字衡量，这这要求企业细细分依据的选选择上要有创创造性，并且且掌握一些定定量化的技巧巧如果企业无法法知道各细分分市场的需求求规模，会影影响市场策略略的制定与实实施1/7/202331可盈利性市场在很多情情况下不能无无限制地细分分下去，从而而造成规模上上的不经济掌握的标准应应该是，细分分的最终程度度应保证各细细分市场有足足够的需求水水平，这样才才能保证企业业有利可图对有些工业市市场和某些特特殊消费品，，彻底的细分分也是可行的的1/7/202332可进入性企业本身的人人力、物力和和财力可以通通过不同的渠渠道进入细分分市场市场营销因素素也能通过各各种途径进入入该市场也就是，企业业能够将产品品和信息送达达市场，而消消费者也能在在市场中买到到企业的产品品，了解到相相关的信息1/7/202333可操作性企业可以通过过对市场营销销因素如产品品、价格、渠渠道和促销等等方面的变动动，去影响细细分市场中的的消费行为，，达到企业的的市场目标如果这些因素素的变动不能能取得消费者者的响应，企企业若对这种种市场毫无控控制能力，就就谈不上任何何发展和盈利利1/7/202334（二））目标标市场场的选选择目标市市场（（TargetMarket））定义：：就是是企业业在市市场细细分的的基础础上，，从满满足现现实的的或潜潜在的的目标标顾客客的需需求出出发，，并依依据企企业自自身经经营条条件而而选定定的一一个或或为数数不多多的特特定市市场简单地地说：：目标标市场场就是是企业业产品品或劳劳务的的消费费对象象1/7/202335评估细分分市场细分市场场的规模模和发展展：潜在的的细分市市场是否否具有适适度规模模和发展展特征细分市场场结构的的吸引力力：从赢利利的角度度.可用用波特的的五种竞竞争力量量.公司的目目标和资资源:某些细细分市场场虽然有有较大的的吸引力力,但不不符合公公司的长长远目标标,应放放弃.即即使符合合目标,也必须须考虑本本公司是是否具备备在该细细分市场场获胜所所必需的的技术和和资源,它需要要发展其其压倒竞竞争者的的优势1/7/202336选择细分分市场公司在针针对不同同细分市市场评估估后，就就必须进进入那些些市场和和为多个个细分市市场服务务做出决决策。公公司可考考虑可能能的目标标市场模模式。1/7/202337目标市场场的五种种选择模模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单一一市场有选择的的专门化化市场专门门化产品专门门化完全覆盖盖市场P=产品品M=市市场1/7/202338密集单一一市场定义：公公司选择择一个细细分市场场集中营营销通过密集集营销,更加了了解本细细分市场场的需要要,并树树立了特特别的声声誉,可可在该市市场建立立巩固的的市场地地位。通过生产产、销售售和促销销的专业业化分工工，也获获得了许许多经济济效益。。比一般情情况风险险更大。。个别市市场可能能出现不不景气的的情况，，或者某某个竞争争者决定定进入同同一个细细分市场场。1/7/202339产品专门化化公司集中生生产一种产产品,并向向各类顾客客销售这种种产品公司向不同同的顾客群群体销售不不同种类的的产品公司通过这这种战略,可以在某某个产品方方面树立起起很高的声声誉如果产品被被一种全新新的技术替替代时,就就会发生危危机1/7/202340市场专门化化是指专门为为满足某个个顾客群体体的各种需需要而服务务例如:公司司可为大学学实验室提提供一系列列产品,包包括显微镜镜、示波器器、化学烧烧瓶等公司专门为为这个顾客客群体服务务，而获得得良好的声声誉1/7/202341有选择的专专门化选择若干个个细分市场场,其中每每个细分市市场在客观观上都有吸吸引力,并并且符合公公司的目标标和资源各细分市场场之间很少少有或根本本没有任何何联系多细分市场场可以分散散公司的风风险1/7/202342完全市场覆覆盖公司想用各各种产品满满足各种顾顾客群体的的需求一般大公司司才能采用用这种战略略，例如IBM公司司、通用汽汽车公司、、可口可乐乐公司大公司可采采用两种主主要方法：：无差异市市场营销或或差异市场场营销，达达到覆盖整整个市场的的目的1/7/202343三种不同的的市场选择择策略无差异营销销公司营销组合公司营销组合市场集中营销差异营销公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31/7/202344企业如何选选择策略三种类型各各有优缺点点，因而各各有其适用用范围和条条件。一个个企业究竟竟采用哪种种策略，应应根据：1、企业能能力2、产品的的同质性3、产品在在其生命周周期中所处处的阶段4、市场的的同质性5、竞争者者的营销策策略1/7/202345企业能力所谓企业能能力是指企企业拥有的的生产能力力、技术能能力、资金金能力、销销售能力、、管理能力力等的总和和。如果企业的的能力不足足以覆盖所所有的细分分市场，无无力顾及该该行业的整整体市场，，那末唯一一合乎实际际的选择就就是采用集集中市场营营销策略1/7/202346产品的同质质性如果企业所所经营的产产品，其功功能、品质质、形态都都是相同的的或类似的的，购买者者并不重视视其区别，，如煤气、、电力等，，称为同质质产品对同质产品品适宜采用用无差异营营销策略如果产品的的质量特性性因制造者者不同