广告媒体价值评估

第三章媒体价值评估(报刊)衡量广告媒体传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以下三方面：一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的对象）二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标三、信息传达成本方面的指标第一节报刊广告媒体的评估指标一、针对报刊媒体自身的指标1、发行量：报刊发行到读者手中的份数。又称媒体分布，媒体到达受众的实际单位数。宣称发行量：印刷量减未发行量（1）稽核发行量：独立第三方查证后的发行量。国际上采用ABC，即报刊发行量核查制度，1914年美国设ABC机构（发行量审计局），1963年国际ABC联盟，大陆现没有。

订阅发行量：长期订阅

（2）零售发行量：单期购买

赠阅发行量：非收费方式发出2、发行区域（1）地理区域覆盖：世界（国际）、全国、区域、地方、社区。（2）行业性覆盖：如专业性报刊，《计算机报》。3、发行密度（媒介曝光率、报刊覆盖率、受众规模，有时可视为总人口阅读率和报刊到达率）：特定报刊在特定地区读者占该地区人口或家庭户数的比率。（1）报刊的目标受众覆盖率：特定地区媒体目标受众中的读者数与目标受众总数之比率。（2）广告目标受众覆盖率（又称广告目标人群发行密度）：报刊在特定地区的广告目标受众数与该地区广告目标受众总数之比率。（区别：目标受众阅读率，吻合度）4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方面的指标。（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等。（2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众版面。（3）广告版位：同一版面的具体位置（4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版等形式编排广告。（5）广告色彩：四色、单色、套色、黑白等。媒体冲击力（impact）各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。

5、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果）媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。（1）媒体形象和地位（2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。6、相关性（相关度，Relevance）指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将较出现在毫不相干的载具上为高。7、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广告占有媒体的时间与空间多少来衡量。（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告比、媒介同类广告比等。多用如下测量方法：一份50页的杂志有10页广告，媒体干扰度为20%。干扰度越大，效果越差。（2）受众接触版面的广告干扰度：包括同版广告数量、广告产品、广告位置、广告色彩等。（3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占有5页，即占总广告发布量的50%，说明广告干扰处于平衡状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。8、广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。9、受众卷卷入度（接接触关注度度）接触媒体或或广告时的的注意状态态。卷入度度较高，广广告效果较较好。一天中，早早、中、晚晚不同时段段，卷入度度也不同。。基本假设：：消费者专注注地接触媒媒体时的广广告效果比比漫不经心心接触时高高。奥美的调查查：关注度高的的节目比一一般节目，，消费者收收看的意愿愿要高出49%，广广告记忆提提高30%。二、针对读读者的指标标1、阅读人人口：固定定时间内阅阅读特定报报刊的人数数。即读者者总人数。。它等于发发行量乘以以传阅率。。（1）付费费阅读人口口（基本读读者）（2）传阅阅人口（次次要读者））（3）目标标群（目标标受众）阅阅读人口：：固定时间间目标消费费者与潜在在消费者阅阅读特定报报刊人数。。即广告目目标受众中中的读者数数。（4）传阅阅率：每份份报刊平均均阅读人数数。又称两两次阅读率率。2、读者结结构（阅读读人口构成成）：是从从人口学角角度分析特特定报刊的的人口特征征，指在特特定报刊读读者中，具具有不同特特征的读者者相对集中中的程度。。（其数量量称为人口口基数）（1）以整整份报刊为为单位分析析（2）以某某版面或版版块、栏目目为单位分分析3、目标受受众（目标标消费群））与读者的的吻合度目标消费群群：指广告告产品特定定的服务人人群，一般般根据人口口学特征来来划分。包包括目标消消费者（已已消费过））、潜在消消费者（消消费过同类类产品）、、兴趣消费费者。该吻合度就就是指报刊刊读者与广广告目标受受众特征上上的一致程程度。常用用年龄、性性别、教育育、经济等等不同指标标进行比照照得出。4、阅读兴兴趣与行为为（1）目标标受众感兴兴趣的内容容所在版面面，所登广广告被阅读读的可能性性较大。（2）阅读读地点：在在家，在工工作单位，，在公共场场所（喜欢欢小开版的的）。（3）阅读读时间：早早上，晚饭饭后。（4）阅读读顺序：头头版，底版版，自己喜喜欢的版面面约一半先先看、四分分之一只看看。5、读者的的生活方式式由生活方式式推导其何何时、何地地、何种方方式接触广广告媒介，，购物时间间、地点等等消费习惯惯等。王晓晓华华：：深深圳圳市市未未婚婚者者周周末末上上课课、、与与朋朋友友相相约约出出游游等等比比例例较较高高，，报报刊刊阅阅读读时时间间少少于于平平日日。。已已婚婚、、35岁岁以以上上周周末末多多在在家家休休息息，，看看电电视视、、读读报报、、采采购购是是其其主主要要休休息息方方式式。。6、、每每份份杂杂志志读读者者数数（（magazinereaderspercopy,RPC)指平平均均接接触触到到一一份份杂杂志志的的人人数数。。每份份杂杂志志读读者者数数显显示示发发行行量量与与读读者者间间的的关关系系。。许许多多广广告告主主对对于于那那些些拥拥有有高高RPC而而自自称称其其主主要要读读者者（（购购买买杂杂志志者者））为为最最可可能能的的潜潜在在顾顾客客的的杂杂志志表表示示怀怀疑疑；；另另外外有有些些广广告告主主也也担担心心非非购购买买杂杂志志者者并并不不如如购购买买者者那那么么关关心心杂杂志志。。相相反反地地，，有有些些广广告告主主则则非非常常重重视视高高RPC，，因因为为可可借借此此了了解解到到可可能能某某些些杂杂志志具具有有较较高高的的到到达达潜潜力力。。某杂杂志志的的有有效效发发行行量量为为89．．5万万份份，，且且平平均均每每期期读读者者数数为为367．．5万万人人。。其其RPC为为多多少少？？RPC＝＝3675000÷÷895000＝＝4.10（（人人／／份份））读者者平平均均每每期期阅阅读读率率=上上期期与与下下期期之之间间的的阅阅读读人人数数÷总体体人人数数×100%三、、针针对对报报刊刊与与读读者者双双向向指指标标（一一））信信息息到到达达率率方方面面的的指指标标1、、阅阅读读率率（（接接触触率率、、到到达达率率、、视视听听率率））（1））报报刊刊阅阅读读率率：：阅阅读读某某报报刊刊的的人人数数占占特特定定基基础础人人数数的的百百分分比比。。a总总人人口口报报刊刊阅阅读读率率：：基基数数为为特特定定时时空空下下的的总总人人口口。。b读读者者阅阅读读率率：：基基数数是是特特定定时时空空下下所所有有报报刊刊的的读读者者总总数数。。c目目标标受受众众阅阅读读率率：：基基数数是是特特定定时时空空下下广广告告目目标标受受众众（（目目标标消消费费群群））总总数数。。（2））版版面面阅阅读读率率：：阅阅读读某某版版面面的的人人数数占占特特定定基基础础人人数数的的百百分分比比。。a总总人人口口版版面面阅阅读读率率b读读者者阅阅读读率率}基基数数同同（（1））ABCc目目标标受受众众阅阅读读率率d特特定定报报刊刊读读者者阅阅读读率率：：基基数数是是特特定定时时空空下下阅阅读读该该报报刊刊人人口口。。（3））广广告告阅阅读读率率：：阅阅读读特特定定广广告告的的人人数数占占特特定定基基础础人人数数的的百百分分比比。。亦亦即即广广告告到到达达率率。。（（受受众众积积累累：：一一段段时时间间里里至至少少接接触触特特定定媒媒体体一一次次广广告告的的受受众众的的累累积积总总数数。。））a总总人人口口广广告告到到达达率率b读读者者广广告告到到达达率率c目目标标受受众众广广告告到到达达率率d特特定定报报刊刊读读者者广广告告到到达达率率e特特定定版版面面读读者者广广告告到到达达率率通常常情情况况（（1））＞（2））＞（3）），，其其（（2））是是（（3））的的基基础础，，对对（（3））的的影影响响力力较较大大。。附：：忠实实读读者者：：经经常常阅阅读读连连续续出出版版四四次次，，至至少少阅阅读读三三次次。。比较较经经常常读读者者：：经经常常阅阅读读连连续续出出版版四四次次，，至至少少阅阅读读一一次次。。偶尔尔阅阅读读者者：：经经常常阅阅读读连连续续出出版版四四次次，，至至少少阅阅读读一一次次以以下下。。重度度读读者者：：每每天天阅阅报报1.5小小时时以以上上；；每每周周看看杂杂志志4小小时时以以上上。。通通常常占占读读者者总总数数20%。。中度度读读者者：：0.5至至1.5小小时时；；1至至3小小时时。。50%-60%。。轻度度读读者者：（（剩下下的的））读者者忠忠诚诚度度=忠忠实实读读者者÷阅读读过过该该报报刊刊的的人人数数×标准准数数10例如如：：2002年年12月月深深圳圳某某区区总总人人口口250万万人人，，其其中中报报刊刊读读者者225万万人人。。某某调调查查公公司司在在2月月份份连连续续四四次次对对该该地地区区人人口口读读报报情情况况进进行行调调查查，，每每次次调调查查500人人，，平平均均有有450人人属属于于报报刊刊读读者者，，其其中中阅阅读读《《深深圳圳A报报》》的的人人口口平平均均每每次次400人人。。12月月24日日的的调调查查中中，，阅阅读读《《深深圳圳A报报》》的的有有420人人，，其其中中390人人阅阅读读过过A1版版，，370人人阅阅读读过过A2版版，，380人人阅阅读读过过B1版版，，360人人阅阅读读过过B2版版，，12月月份份《《深深圳圳A报报》》各各类类阅阅读读率率计计算算如如下下：：Rating1=400人/500人人=0.8（总人口口阅读率））Rating2=400人/450人人=0.89（报刊刊人口阅读读率）推断《深圳圳A报》的的阅读人口口，以总人人口阅读率率推断，则则阅读人口=总人口阅阅读率X总总人口=0.8X225万人人=200万人12月份《《深圳A报报》的版面面阅读率是是：RatingA1=阅读A1版人数/阅读该报报人数=390人人/400人=0.98（12月月份报刊版版面阅读率率）12月24日报刊版版面阅读率率是：RatingA1（（24）=阅读A1版人数/24日阅阅读深圳A报的人数数=390人人/420人=0.93（当日读读者版面阅阅读率）2、版面阅阅读指数(ReadingIndex)反映读者对对版面内容容的仔细程程度（深度度）。指指数高，阅阅读广告的的可能性较较大。版面阅读指指数（RI)=∑(āXA)āā指每每篇文章平平均阅读得得分，A指该该文章面积积占版面总面积的的百分比。。有的版面如如要闻版、、本地新闻闻、国际新新闻等版面面阅读率很很高，但阅阅读指数并并不高，而而体育版、、副刊等版版面的阅读读率相对较较低，但阅阅读指数比比较高。记忆率注目率（注注意率）指指记住看过过某一广告告（标识、、品牌名称称等）的读读者比率。。联想率（泛泛读率）指指记住看过过该广告且且能把它与与品牌及广广告主联系系起来的读读者的比率率。精读率（阅阅读多数率率）指至少少读过该广广告一半以以上材料的的读者的比比率。RI的测量方法法第一种方法法：以每一篇篇文章为单单位，将广广告与文章章并列，作作为基本的的测量单位位。这种方法通通常用在广广告之刊登登了一次或或对初次刊刊登广告的的测量。测量时间：：对于刊登登在日报上上的广告，，如果是早早报，可以以从当日下下午开始，，并在第二二天内完成成测量，调调查员携带带要测量的的报刊及问问卷，访问问当日或昨昨日读过指指定报刊的的人，逐个个版翻开，，逐篇文章章访问被访访问者是否否读过及阅阅读的情况况，在这个个过程中，，广告也作作为一个测测量单位，，同文章一一起进行测测量。对于在一段段时间内连连续多次刊刊登的广告告，可以采采用第二种方法法——回忆与与识别的方方法，在广广告刊登一一定时间后后，访问目目标受众群群时候看过过指定广告告，是否能能识别指定定广告。这这种测量方方法对于检检测广告到到达率非常常有效。注目率（注注意率）记记住看过某某一广告（（标识、品品牌名称等等）的读者者的比率。。

联想率率（泛读率率）记住看看过该广告告且能把它它与品牌及及广告主联联系起来的的读者比率率。

精读读率（阅读读多数率））至少读过过该广告一一半以上的的读者比率率。1923年年，史达契契要求受测测试者们看看一本杂志志，对其中中的每一个个广告，问问他们是否否在此期刊刊中见过。。杂志中的的每则广告告都产生出出三个百分分比：注意百分比比：每一期期刊的读者者中记得看看过该广告告的百分比比。看到有关内内容的读者者百分比：：看过广告告任何一部部分且能明明确说明品品牌和服务务的读者百百分比。读过大部分分文案的读读者百分比比：读了一一半甚至更更多广告文文案的读者者百分比。。根据史达契契数据所进进行的研究究表明，认认知度取决决于产品类类型、消费费者对于该该产品的参参与程度，，以及广告告尺寸、颜颜色、位置置、文案手手法和杂志志或媒体的的性质。许多的注意意率测评证证明，广告告的播出次次数多少和和篇幅大小小，以及电电视、广播播的广告播播出的时间间，与注意意率的高低低成正比。。另外，广广告商品种种类的不同同，也会引引起注意率率的不同。。然而，就就具体的广广告而言，，播出次数数一样，或或篇幅同样样，或种类类同样的广广告，也常常常有不一一样的注意意率。因此此，在注意意率测评中中，经常以以广告作品品测评，作作为补充。。该测评的的方法和原原理，与注注意率测评评基本相似似，所不同同的是，测测评问题设设计得比较较细致和具具体，且参参加人数也也比较少。。在测评中中，测评者者将广告照照片、说明明、标题、、公司名称称及商品名名号一部分分一部分地地询问测评评对象，比比如“最早早注意的是是哪部分””、“印象象最深的是是哪部分””等等。对对测评对象象凭记忆回回答容易发发生误差的的问题，有有时借用机机器测试法法，以弥补补不足。注意率的统统计，经常常使用的计计算公式为为“认知率率计算公式式”：注注意率＝b／a××100％％a＝阅读报报纸总人数数b＝认知广广告名称人人数。3、广告接接触频次（（广告暴露露频次、频频率，Frequency、、F）在特定报刊刊的一个广广告排期内内，受众接接触该广告告次数的多多少。不同同受众平均均接触该广广告的次数数叫平均广广告接触频频次（又称称暴露的平均频率）。AverageFrequency（AF）=广告告视听众暴暴露度÷广告到达人人数某杂志平均均单期的到到达率为20（％）），但四期期后的累积积到达率则则升为30（％）。。若广告主主采用该杂杂志刊登四四期广告，，平均频率率为多少？？平均频率＝＝20×4／30＝＝2.67区别：广广告感知率率：消费者者记得的在在媒介上看看到广告的的次数。广告曝光率率：一种媒媒介或节目目中出现的的广告总次次数（或原原始次数））。4、有效到到达率和有有效暴露频频次（有效效频率）指在某个特特定广告到到达率、广广告暴露频频次范围内内，知道该该广告信息息并了解其其内容的受受众比例。。有效到达达率近于版版面阅读指指数。有效暴露频频次可测出出不程度的的有效传播播广告所必必需的频次次数量（或或传播重复复度），如如到达受众众识别商标标或标识、、态度转变变、品版认认知等传播播目的所需需的重复度度。纳普莱斯（（MichaelJ.Naples）《有效效频率》（（1979出版）对对最佳程度度的广告暴暴露频次作作了大量研研究，得到到与有效到到达率有关关的一些重重要结论：：1、在一个个购买周期期中，广告告暴露1次次毫无效果果或效果甚甚微。2、2次暴暴露是有效效频率的最最低限度。。3、在一个个月或一个个购买周期期中，3次次暴露，是是最理想的的。此后广广告更有效效，但增幅幅变慢。4、广告在在达到一定定的暴露频频次后，响响应效果递递减。5、广告在在达到某一一程度的频频次时，媒媒体受众就就可能对广广告信息感感到厌倦，，广告效果果为零，甚甚至会产生生负效应。。6、不同品品牌需要不不同的频率率，不能相相互借用。。同类品牌牌竞争中，，暴露频次次最多的品品牌将获得得最好效果果。现在更多的的人认识到到，有效暴暴露频次最最低可以是是1次，高高可以是9次甚至12次。还还认为它是是一个范围围，如2——7次，应应该找出最最佳频次。。有效到达率率：以期数数作为期间间，如日报报以七期为为周到达率率，周报则则一期到达达率就是周周到达率。。呈e的指指数函数分分布：(a0+a1/X)Y=e，其中中X：期数数，Y：到到达率，a0、a1：常数系数数。某杂志平均均单期的到到达率为20（％）），但四期期后的累积积到达率则则升为30（％）。。若广告主主采用该杂杂志刊登四四期广告，，平均频率率为多少？？GRP／到到达率＝20×4／／30＝2.67（（平均频率率）根据某广告告主的广告告播出计划划，在某地地区的家庭庭中，WXXX广播播电台的到到达率为15（％）），平均频频率可达6．5次。。若广告主主再增加一一到达率为为20（％％），平均均频率为7．0次的的广告播出出计划，于于WZZZ台播出。。试问：该该两者组合合的频率为为多少？两者组合的的平均频率率＝［（WXXX））15.0×6.5＋（WZZZ）20.0××7.0］］／（WXXX／WZZZ））32.0＝（97.5＋140.0）／32＝7.42答案：利用用求取组合合到达率的的公式，可可算出两电电台的组合合到达率为为32（（％）。非重复到达达率（unduplicatedreach），显示示某媒体显显露于家庭庭或人口百百分比的或或然率，其其计算期间间通常为四四周。非重复到达达率用以估估算广告主主的广告播播出计划，，可显露给给多少潜在在顾客。广广告主认为为媒体工具具吸引“新新”视听者者的能力，，决定了该该媒体视听听者多寡。。某广告主打打算采用三三种杂志刊刊登广告，，其到达率率分别为：：A＝0．．21，B＝0．15，C＝＝0．11。请问该三种种杂志的组组合到达率率为多少？？A与B的组组合到达率率＝［（A）0．21＋（B）0．15－［（（A）0．．21×（（B）0．．15］］＝0．33或或33％％A、B、C的组合到到达率＝［［（AB）0．．33＋（（C）0．．11］］－［（AB）0．．33××（C）0．11］］＝0．．40或40％5、广告毛毛评点与视视听众暴露露度（1）毛评评点（GrossRatingPoints，GRPs）：：即总视听听率、毛感感点，指一一个广告排排期中的阅阅读率（视视听率）的的总和。它它是一个百百分数，但但常省略百百分号，如如200个个毛评点意意思即200%的总总视听率。。毛评点是可可以重复计计数的，它它既可以综综合反映每每则广告的的总效果，，又可以反反映同一广广告在不同同媒体的播播出效果及及该媒体的的使用价值值。报刊广告的的毛评点=广告阅读读率X刊出出次数。广电广告的毛毛评点=节目目视听率X插插播次数。例如，一则广广告在电视上上播出6次，，分别获得40%、38%、32%、30%、、20%、40%的收视视率，在广播播电台播出3次，3次都都获得15%的收听率，，在报纸登载载4期，每期期的阅读率是是16%、16%、20%、24%，那么这则则广告的毛评评点应该是：：电视毛评点＝＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200%广播毛评点＝＝15%×3＝45%报纸毛评点＝＝16%+16%+20%+24%＝82%总毛评点＝200%+45%+82%＝327%（2）视听众众暴露度（Impressions)概念与毛评点点相同，只是是表达方式不不同，不是百百分数而是毛毛评点的绝对对值。指指的是暴露在在一个广告排排其中的受众众总人次或总总户数。算法是将每次次刊播时接触触到该版面（（节目）或广广告的人数相相加。或者，，视听众暴露度度＝视听众总总人数×毛评评点=视听听总人数X视视听率X发布布次数。6、总印象印象表示一个个人能被暴露露到某一报刊刊、节目或户户外广告的机机会。该数量量是对受众规规模的测量。。总印象的计算算方法：每个个媒体的受众众数量X该媒媒体使用的时时间，然后相相加汇总。7、广告视听听机会（OTS/OTH