市场媒介管理策略方案

策略性的媒介计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括:

1.媒介目标 什么/谁2.媒介计划目标 谁3.地理考量 那里4.排期考量 何时5.媒介比重 多少6.创意考量 用何方法地点/时间/比重/创意考量日期:2002年9月22日媒介基本课程:第三课地理考量品牌究竟应该集中在什么地方投放广告?有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变?你是否要做全国性的广告?投放广告在你业务的所在地–一个防御的状态保护现有的业务寻求更大的业务发展(如:当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售).较容易的在一个已有的基础去开发 -产品分销 -在消费者里的知名度及接受度当前非使用者有较大倾向成为使用者.投放广告在业务没有的地区–一个攻击性的状态

问题有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售如果竞争者有好的销售但不是你的品牌为什么注意可能要求比先前使用的更多的广告花费一旦一个竞争者已雄霸了市场,可能并没有让消费者转换品牌的理由(除非非常的品质).

确保正确的产品正确的价格销售通路(有足够的分布)足够的产品存量(在尝试购买后能再次进货)有好的店头广告单是广告不一定能产出销售或抢救市场.确定市场的工具

百分数品牌发展指数品类发展指数市场选择的考虑目标对象的分布.销售量的分布.品类品牌竞争品牌在每一个市场里的销售走势过去传播活动的成效.知名度回忆度在过去的传播活动里,市场所产生的回应.如果当一个市场没在过去的传播活动里有良好的回应,增加的传播预算或分量都不一定有帮助.级别市场选择择的考虑虑过去利润润的记录录.当当增加在在一个地地区的投投放费用用或分量量可以提提高销售售量或市市场份额额时,有有可能能已到了了一个没没有利润润的水平平.任任何地区区的额外外费用都都会对利利润产生生收益递递增点.竞争者的的声音水水平.如如果竞竞争者的的广告在在一市场场中是非非常的重重,可能能要求在在那市场场增加更更重的分分量以达达到所需需要的声声音水平平.分销通路路.管道问题题.如如果分销销通路在在某一市市场是低低的,或或较难难增加,或有有其他的的市场通通路问题题,那那么这些些因素也也会影响响广告预预算或广广告分量量的分配配.市场选择择的考虑虑销售队伍伍的意见见.一一些公司司使用他他们的当当地销售售人员作作为对市市场认知知的资料料来源.他们们的信息息可影响响广告费费用或分分量的安安排.当地的市市场的特特质.一一些当当地市场场在沟通通或销售售上出现现的问题题不一定定同样适适用于其其他市场场.一一个广告告商可能能发现以以同一水水平的总收视点点投放在一一个大和和一个小小的市场场,经经常发现现在小的的市场里里能产出出更大的的知名度度(不管管其他因因素).如果果出现这这样的特特质,那那会容容许有不不同的广广告费用用或分量量.地区里的的可行性性媒体.市场选择择的考虑虑媒体成本本和经济济效益:要达到一一定量的的市场及及分量,花费可可能会太太贵.附加的媒媒体分量量可能会会太贵或或降低成成本效益益.分量分量有两两个基本本的形式式:花费分配配–有有比比例性的的分配,更多的的广告花花费在更更好的市市场上总体印象象–根根据据总体印印象(GROSSIMPRESSION)来分配预预算预算分配配趋向产产生:在低成本本市场上上有更经经济效益益的“总总体印象象”.在高千人人成本市市场上或或较低效效益市场场上有相相对少的的“总体体印象””.对于好的的的市场场会产出出更大的的市场潜潜力因为为这市场场有着更更多的““总体印印象”,或换句句话说,更多的的销售.有一点点点不平衡衡的广告告对销售售比率.“总体印印象”分分配趋向向产生:在不计算算成本下下,形成成传播比比例的压压力.根据销售售潜力来来达到到到达率及及频次的的平衡基基于。就就是说,好的市市场在比比例上,相对于于差的市市场有更更好的到到达率及及频次.对于好的的的市场场会产出出更大的的市场潜潜力因为为这市场场有着更更多的““总体印印象”,或换句句话说,更多的的销售.有一点点点不平衡衡的广告告对销售售比率.计划所达达到的––海海外总体比重印象%到达率频次%%新加坡55121,13440.8509.4印度尼西西亚1325,8118.775 6.7泰国823,0387.8577.6台湾737,23412.6544.7菲律宾618,3046.2846.6马来西亚亚347,489 16.0546.4韩国8-7.9--合计100273,010100587.0预算分配配流程图图人口及其指数数收入及其其指数竞争状况况及其指数数销售目标标及其指数数比重50%比重15%比重15%比重15%城市比重重指数媒介指数数媒介花费费及其指数数媒介预预算算城市市分分配结结果果需根据媒媒介策略略微调品牌预算算分布分分析-MartellXO加权指数817568媒介价格指数$1,50050$2,00067$3,000100最终指数1009384加权后最终指数数182330媒介比重重比例363430预算分布25%32%43%加权因素94预估销售售量93-94增长幅度广州5010030%10025%6380%6325%60上海306020%6740%10060%7520%80北京204015%5030%7550%10015%10093-94时常占有有率增长广告知名度93SOV计划参素素－地区区分布城市分类类47+平均36－4635以下下及未列列出的地地区1级城市市2级城市市3级城市市一些发展展较好地地理策略略的提示示获得销售售数据––即即使数据据可能是是预估的的.(如果果数据是是保密的的,可用用百分数数.使使用有可可能得到到的零售售数据).记得,广广告是是商业程程序的一一部分.如果果可以,获得得收入的的数据,因为销销售跟利利润不是是一对一一的简单单直接关关系.了解每个个市场的的销售/市场份份额(成长期期,衰衰退期等等.)有没有一一些地区区是特别别有强势势或弱势势呢––为什什么?了解分销销通路状状况––全国国性,地地区性性和零售售类型.一些发展展较好地地理策略略的提示示测量在每每个市场场的到达达率/接接触率,确保““总体印印象”的的百分数数能达到到有效的的沟通.明白媒体体调研的的局限性性了解媒体体的在各各地区的的覆盖.考虑跨域域效应––是是好或坏坏?可可避免免或不可可避免?.排期考量量排期考量量什么时候候开始广广告?什么时候候停止广广告?采取什么么样的投投放模式式?基本的问问题:你在何时时投放广广告来影影响销售售?在现实中中,这部部分涉及及到:季节性或或周期性性的考虑虑会影响响媒体预预算的分分配这些因素素影响着着广告模模式或广广告长度度与排期有有关的考考虑与排期有有关的考考虑排期考虑虑销售季节节市场目标标预算竞争品牌牌的广告告模式广告活动动考量媒体的考考量特别的需需要实际性购买周期期销售和消消费的季季节性品牌应否否配合:- 品类类销售走走势?- 品牌牌销售走走势?- 竞争争者的销销售走势势?消费模式式是否不不同于销销售模式式的?你你将要要配合消消费季节节性或是是销售的的季节性性?品牌销售售不配合合产品类类别销售售季节性性市场目标市场目标会在在何时投放广广告上有影响响.举例:一个保护性的的策略“维维持当前市场场份额和保卫卫销售量”––暗示着着广告将配合合品牌销售的的季节性.一个侵略性的的策略“提高高市场份额””–暗示示着广告将安安排在最有潜潜力的时期:-品类销售售走势;-竞争的销销售走势;-高峰期以以外的时间.3.预算品牌能负担投投放多少广告告的周期?4.竞争者的广告告模式竞争者何时做做广告?竞争者的排期期表是否跟随随着品牌或品品类销售呢?为什么么?你要直接面对对竞争者还是是避免他们呢呢?5.广告活动考量量活动类型:-上市- 重新上市市- 维持介绍阶段vs持续阶阶段广告策略––新vs旧创意制作––新与旧旧传播讯息––复杂的–有特别课课题的知名度,回回忆率过去的广告历历史6.媒体的考量你要认知到:季节的变化/改变自自:- 媒体覆盖盖- 媒体成本本- 可行性- 媒体效率率- 干扰度媒体的时效(每天/每时时)对于一个个品牌的关系系媒体能力的变变化:- 直接提供供或“新闻闻价值”;- 迅速建立立/产出出知名度;- 迅速建立立覆盖;- 在最短时时间的时期里里实行.报纸特别的需要促销发送样品直接信函公关实际性广告开始时期期可依靠以下下标准:分销时期––多长时间间进货-什么时候候分销网络能能完成广告制作时间间和提交材料料的最后期限限取消时期––当有很多多不确定因素素时是非常重重要的如如:预算/产产品/广告片片的不确定产品生产,分分销限制,广广告商能否配配合市场需求求铺货都直接影响广告排排期购买产品的前前和后都影响响排期.购买前购买后购买9.购买决定广告会影响购购买前,中中,后时期期的决定.因因此,要考考虑到:购买循环周期期;从购买到到再次购买这这一过程中需需时多长多长时间能成成就一个购买买决定产品是经过考考虑的购买或或是刺激的购购买这品类是高兴兴趣度或低兴兴趣度的产品品?(后后者可能需要要连续性的广广告支持).消费/使用做决定购买不同产品类别别有着不同的的购买循环周周期冲动性考虑性2-3年购买PurchasePurchasePurchasePurchase烟牛奶洗衣粉电灯泡汽车购买购买购买购买再次购买6个月1月1周1天再次购买再次购买再次购买再次购买标准遗忘曲线线回忆率%排期模式如果有大大预算算的支持持,持续续性排期期是最最为理想想的,但但在预预算有有限的情情况下下,它只只能维持持低调调的持续续性,比比较适适合高知知名度度品牌1.持续性性排期排期模式波段式排期最最能集中火力力,适合新产产品的上市,能够帮帮助产品在短短时间脱颍而而出2.波段式式排期排期模式脉动式排期尽尽管不能持续续相同的表现现力,在同样样的预算下下却可以为设设定的阶段提提供较高的支支持,而在其其他阶段维维持一定表现现3.脉动式式排期模式排期的优优缺点优点连续知名度不容易被遗忘忘连续强化广告告信息在主要的周期期集中媒体的的分量能盖住竞争品品牌的势头综上所述缺点如要达到一定定的到达率和和频次需要足足够的预算属较无季节性性的产品如谷底期太长长,很容易导导致受众把前前期收到的信信息都遗忘如要达到一定定的到达率和和频次需要足足够的预算会呈现销售集集中于特定时时间连续性波段性脉动性排期-例子冰淇淋,因为为消费及发行行通路考虑,只受限于夏夏季有广告活活动酒类产品一般般增加投放于于“节”前超级市场一般般配合周末消消费而投放如要长期建立立品牌,一般般使用小量而而长期的投放放模式例子:纯纯净水

市场场行销目标:维持现有有的高市场份份额广告周期从3月到9月4月到10月月是销售较好好的季节(占总销售的的75%)高温比较容易易促进销售竞争品牌的广广告也集中投投放于这段时时间例子:纯净净水使用间断性的的排期策略容许媒体火力力集中于最主主要的销售时时段(竞争争激烈于旺季季的产品类别别)更多的媒体火火力集中于三三月,六月月至九月最少每波段3星期新广告篇于三三月上市推高6-9月销售旺旺季的销售淡化竞争对手手的广告声势势达至足够的媒媒介覆盖(到到达率/频频次)例子:纯净净水品牌资产的考考虑-影子品牌资产的考考虑一个使用现有有市场的参数数来决定什么么时候或比重重的一个理念念(广告/品牌知名度度)可使用简单的的计算系统,有助策划电电视购买的效效益品牌资产的考考虑使用到达率或或频次作为媒媒介的评估有有可能太广泛泛,没有品牌牌的特质在媒介目标达达到的同时,亦有可能失失去时常份额额有必要研究出出媒体,品牌牌知名度及销销售的关系品牌资产的考考虑使用一系列的的数据,我们们希望找出广告与销售的的关系如何量化广告告效益与销售售把时常参数加加入媒介计划划品牌资产的考考虑-优点把现有的媒体体所评估的资资源最大化(GRP)品牌知名度及及广告追踪市场效益及媒媒介计划能挂挂钩连续性的经验验与启示销售量vsGRPs93949596SalesGRPs销售/GRPs模模式销售递减率= 2%销售增加/100GRPs= RMB104,000实际销售vs预估销售93949596这个模式不是是最完美的…….它没有考虑到到:-分销网络新/旧广告片片竞争对手活动动其它促销活动动..等策略性启示2003年预预算预估(假设25%的销售增长)=RMB3.3M(根据1x500GRPs波段在1/2月和3x450GRPs波段在3/4月,7/8月,9/10月月18%增长vs2002媒介比重媒介比重媒介比重程序序所需有效频次次有效覆盖模式式计划总收视点点媒介比重-有有效频次什么是有效频频次?为什么么有这个概念念有效频次是我我们的目标对对象需要看到到多少次广告告才能明白它它,产生效效果如果一个需要要看到10次次的广告只被被看到一次,那么这一次次的广告非非但没有效果果,反而是浪浪费,如果看看到12次以以上,那么这这2次也是是浪费有效频次是极极重要的－GRPs是频次和覆盖盖率的一个产产出，少量的的目标观众看看足够次数的的广告当然较较大量的目标标观众看非足足够次数的广广告来的好所有会影响频频次的参素都都会被考虑在在有效频次评评估表内媒介比重-有有效频次评估估表有效频次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore12345A.品牌1.已充分建立的的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广广告创意5.最近阶段广告告投放量高6.消费者感兴趣趣的产品新上市产品/产品定定位全新活动复杂信息印象较浅的广广告创意最近阶段广告告投放量低消费者不太感感兴趣的产品品类别442342WeightScore12345媒介比重-有有效频次评估估表ScoreB. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345媒介比重-有有效频次评估估表A.品牌1.已充分建立的的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广广告创意5.最近阶段广告告投放量高6.消费者感兴趣趣的产品新上市产品/产品定定位全新活动复杂信息印象较浅的广广告创意最近阶段广告告投放量低消费者不太感感兴趣的产品品类别442342WeightScore16420620812345有效频次高低√√√√√√媒介比重-有有效频次评估估表B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效频次评估估分数108四星期内有效效频次目标媒介比重-有有效覆盖率什么是有效覆覆盖率在达到有效频频次的基础上上,最有效果果的目标对象象覆盖率为什么要用有有效覆盖率不达到一定的的覆盖率所投投放的广告对对客户是没有有意义的而追求过高的的覆盖率却会会造成媒介预预算的浪费有效覆盖率分分析最优化的GRP创意考量定义考量的标准提示举例创意考量这部分的课题题是有关创意意在媒体上的的冲击及媒体体在创意上的的冲击媒体如何强化化创意的沟通通;媒体需求什么么能达到创意意上的特别要要求;媒体在创意上上的局限性如如何影响媒体体的选择.创意考量创意的考量主主要看整体策策略及计划发发展的因素来来考虑.这些是,或或许也是最困困难去做决定定.因为:这是一种的无无形方面的沟沟通;个人的判断占占一个重要的的角色.媒体启示策略讯息是什么?执行怎样去呈现语气和态度创意媒体特性创意单位媒体环境广告版本媒体价值媒体启示每一媒体的角色语气和态度永远在策略里里第一步是清清楚“语气和态度””它可以在选择择上有重大影影响:媒体类型创意单位使使用方法法&战术术媒体环境评估的方向不不在于:数字金额效益/千千人成本CPM到达率Reach&频次Frequency准则是冲击力力&效应应冲击力&效效应会以三三方面作为准准则:奢华的vs.必需的的不相关的vs.相关关的得到注意度vs.获获额外注意度度B.考虑的标准基本的媒体特特征以下要素所需需要及启示:尺寸 -大大面积vs小面积- 不同广告告讯息长度的的需要颜色 -颜颜色必需的或或是奢华的动感 -广广告讯息是否否需求有动感感声音广告片的长度度测量:30:60知名度28%36%(76)(100)销售讯息的回回忆率16%26%(62)(100)资料来源:“一频道道”BBDO(1967)a:15vsa:30的效应比率率大约是a:30的的65%-75%.平面尺寸杂志看看见阅阅读页面指数100100跨页指数141142资料来源:McGraw-HILL报纸留意指数2/3页黑黑白版751页黑白版版 1002页黑白版版 140颜色杂志 :尺寸留意指数全版黑白版100全版双色110半版4色vs半版黑黑白版 +46%全版4色vs全版黑黑白版 +35%2.媒体环境产品有没有特特别形象或特特质可以使用用媒体的特质质,环境,而而使它更有渴渴求性.例例:时间的的使用,高高档次的形象象媒体环境––一般的的环境-“意想不不到的”环环境思考消费者与与媒体的互动动,阅读或或观看的环境境:-在家里vs在办办公室-思维的状状态-关注的程程度2.媒体环境考虑环境的差差异:在媒介 -电电视vs报报纸vs广播在媒体 -新新民晚报vs新闻晨晨报位置 -专专栏或任何页页面-电视或广广播的节目赞助适当的环境可可带来较低的的效益但增加加广告讯息的的效应环境一本女性的杂杂志对女性读读者的广告效效应一般在普通的的杂志之上McCalls 生活活无 1期无无 1期品牌的熟悉度度 100 126100121可接受度100114100 108品牌质量收看看 100 122100106购买的兴趣100128100 115这些发现是较较主观的,不不能全面.内内容对广告冲冲击力上有着着相关的影响响.来源:A.POLITZ(1962)现有的调研电视时段女18+投投入全部关注注指数vs.主要来源清晨43.461SMRB白天61.8871979-81次非黄金(早早) 57.381黄金时间的过过渡 65.692黄金71.1100晚新闻72.5102次非黄金(晚晚) 69.598广播全天33.046MediaFactBook1979杂志根据类型和编编辑内容而变变化调研指出注意意度与回忆率率有着联系.读者的注注意度是建立立媒介价值的的准则杂志:版版面所造成广广告对读者的的效应在读者层面来来说,封面面位置,相对对于内页广告告,有着15-30%更更多的效应读者指数内页位置封封二封封三封封四100118118132在内页位置上上,不同部分分的内容之间间没有大的差差异.所有广告前前三中中三尾尾三100105101 100来源:STARCHTESTEDCOPY,1981媒体的角色检查媒体所期期望扮演的角角色, 对于于媒体的组合合要考虑:是否单独的媒媒体是期望去去演绎单独特特别的任务––不同媒媒体演绎不同同的信息.普遍考虑例如:-平面是否否一个电视讯讯息的暗示,或是平面面是用来带出出电视媒体所不能给予的的详细讯息-平面提供供理性的产品品诉求(描述述品牌特性)而电视提供供情感诉求或或高高档次形象-电视带出出重点讯息,而广播可作作为讯息的一一个提示,通通过意识形态的转转移“IMAGERYTRANSFER”肖像的传递大部分受访者者都能确认到到电视广告片片的视觉元素素.STUDY#TVC’’sTESTED%IDENTIFYINGVISUALELEMENTSNBC1272BLAIR573METROME