广告信息策略课件

第十章广告信息策略如何激励人你希望你怎么被记住？广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契合受众需求，广告才能产生作用。广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费者的认知和态度，来改变行为的。影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美好事务的联系、变更消费者的认知等。学习回顾前一章，广告受众学习：掌握广告信息的构成；理解广告受众对广告信息的处理过程；理解广告信息出路的两条路径；掌握制定广告信息策略的基本依据。学习目的第10章广告信息策略不同的表现形式传递不同的广告信息第10章序不同的表现形式传递不同的广告信息第10章序不同的表现形式传递不同的广告信息第10章序信息选择：风格时间条件(预算/媒体如推销)内容本身受众传播环境我们究究竟如如何确确定传传递广广告信信息？？广告信信息究究竟由由什么么构成成？何何为灵灵魂？？如果广广告信信息有有图画画、文文字、、声音音构成成，应应该怎怎样搭搭配？？第10章序序10.1何何为为广告告信息息？10.2广广告告信息息传播播的基基本理理论10.3广广告告信息息的选选择10.4广广告告信息息对消消费者者的影影响内容安安排第10章广广告信信息策策略1广广告信信息2广广告信信息构构成3间间接广广告信信息4广广告信信息的的种类类10.1何何为广广告信信息？？第10章广广告告信息息策略略1.广广告告信息息的概概念广告信信息即即为广广告通通过文文字、、声音音、图图画等等形态态向广广告受受众传传递的的信息息综合合。由由于广广告的的本质质在于于信息息传递递，因因此广广告信信息的的选择择以及及组合合的形形态被被认为为广告告活动动的关关键。。10.1何何为为广告告信息息？ａ、广广告信信息在在于受受众感感知，，而非非信息息本身身。10.1何何为为广告告信息息理解广广告信信息的的注意意点：：ｂ、消消费者者对广广告以以及广广告所所传递递的产产品两两个层层面信信息决决定对对产品品的态态度。。10.1何何为为广告告信息息间接信信息－信息息是由由通用用符号号传达达的广广告信信息－广告告作品品表现现形式式所带带来的的感觉觉上的的信息息直接(显性性)信信息和和间接接(隐隐性)信息息10.1何何为为广告告信息息2.广广告告信息息的构构成：：色彩、、构图图意境境、文文案美美感、、代言言人、、创意意程度度、媒媒体、、氛围围、场场景等等10.1何何为为广告告信息息直接信信息＋＋间接接信息息＝广广告主主题例：－－色色彩10.1何何为为广告告信息息－－构构图意意境10.1何何为为广告告信息息－－设设计调调性10.1何何为为广告告信息息－－文文案语语言的的美感感10.1何何为为广告告信息息－－创创意程程度10.1何何为为广告告信息息－－代代言人人海伦••葛莉莉茉10.1何何为为广告告信息息白云区区的"荷塘塘月色色"，，唯美美的摄摄影把把江南南园林林的意意境带带出朴朴素的的生活活哲学学。－－氛氛围10.1何何为为广告告信息息－－场场景立邦漆漆ipod10.1何何为为广告告信息息引导视视线，，增加加广告告的吸吸引力力，强化关关注度度强化企业形形象、品牌牌形象象或商商品特特性，，突出出广告告主题题营造某某种氛氛围，引发发消费费者的的联想想使广告更更富人人情味味，拉近近与消消费者者的距距离－间接接信息息的作作用10.1何何为为广告告信息息感知：：目标标引起起注意意、知知晓、、兴趣趣、认认知和和回忆忆认知：：目标标是传传递信信息和和理解解情感：：目标标是触触动情情绪和和情感感说服：：目标标是改改变态态度，，产生生信任任和偏偏好联想：：目标标是建建立品品牌识识别和和品牌牌联想想行为：：目标标是刺刺激试试用、、购买买、重重复购购买等等行动动3广广告信信息的的分类类头脑(理性性)vs心心灵(感性性)10.1何何为为广告告信息息驱动感感知的的讯息息注意和和知晓晓：stoppingpower(差异异化)兴趣：：pullingpower(相关关性)记忆：：mindingpower(重复复；识识别系系统；；ex大众众银行行)10.1何何为为广告告信息息驱动认认知的的讯息息有形特特征(属性性、特特征、、口味味等)无形特特征（风格格、形形象、、质量量、声声誉等等）10.1何何为为广告告信息息触动情情感的的讯息息有形特特征(属性性、特特征、、口味味等)无形特特征（风格格、形形象、、质量量、声声誉等等）爱、恐恐惧、、紧张张、羡羡慕、、性吸吸引等等10.1何何为广告告信息用于说服的的讯息消费者利益益点销售承诺(ex中中国平安)购买理由(ex红红牛)独特销售主主张（ex王老吉吉）10.1何何为广告告信息将产品变成成品牌的讯讯息品牌化，品品牌具有了了性格和意意义。将消费者的的体验和意意义整合形形成一致的的品牌形象象。将一个品牌牌和某一类类人、生活活方式和其其他特征联联系起来，，象征性地地传递信息息。将消费者个人人形象统一起起来，强化认认同。10.1何何为广告信息息驱动行动的讯讯息促销广告。指导消费者如如何反应(农农夫果园)。。提示性广告(ex消费指指向性广告)。10.1何何为广告信息息类型目标方法知晓抓住或黏住：注意、记忆、突破广告堵塞、兴趣新奇与原创、强迫性、休克广告、游击营销、含蓄广告、个人或自我兴趣、主画面简单、通过广告活动重复、提示广告认知理解广告说辞、新闻发布会、特写、区隔点、共通类别、长文案广告、解决问题式广告、直接营销、公关关系、告知性广告情感情感、心理诉求感觉良好诉求、幽默、性和恐惧诉求、幻想、不着边际广告、娱乐广告、事件说服态度：信服、偏好销售主张、比较广告、演示广告、证言或代言、生活片段式广告、公共宣传、倡议广告、植入式广告品牌品牌识别、联想形象广告、品牌象征角色、品牌识别线索、强烈震撼图像；生活方式广告、联想广告、与自我形象相关的广告、赞助、关系营销行动试用、购买、其他行为唤起行动、价格广告、奖励、促销、直接营销、蜂鸣营销、病毒式营销、贸易展销和展览会、提示广告10.1何何为广告信息息1广告信息息传播模型2信息处理理的涉入理论论3精细信息息处理模型10.2广广告信息传传播第10章广广告信息策略略1.广告信息息传播传播模模型10.2广广告信息传播播噪音１机械械噪音噪音２广告告一大堆例：广州日报报热门节目10.2广广告信息传播播噪音３消费费者心理环境境10.2广广告信息传播播噪音４消费费者所处情境境10.2广广告信息传播播认知关联性和和个人重要性性的表现:自我表现的重重要性快乐的重要性性实用的关联性性购买不安２.受众信息息处理的涉入入理论在特定状态下下由某刺激引引发的、被认认知的关联性性以及个人的的重要性程度度10.2广广告信息传播播认知性涉入（（理性涉入））：由个人关关联性的利益益动机引发的的ex：：阿里巴巴12年情感性涉入（（感性涉入））：由价值表表现动机（或或自我形象表表现）引发。。Ex：宋卫卫平－－根据动机机，涉入分为为：10.2广广告信息传播播基于涉入强度度与产品类型型的信息接收收模型理性感性高涉入信息性产品：汽车、家具、住房模型：学习→感觉→购买情感性产品：化妆品、时装、珠宝模型：感觉→学习→购买低涉入习惯性产品：食品、日用品模型：购买→学习→感觉信息性产品：香烟、饮料、酒模型：购买→感觉→学习10.2广广告信息传播播消费者涉入方方向是心理能能量所指向的的涉入刺激（（满足欲望的的产品或活动动），可以由由涉入强度来来表现对产品的涉入入程度可以分分为对产品类的涉入入程度和对具具体品牌的涉涉入程度－－根据摄入入强度，涉入入划分为：10.2广广告信息传播播对产品类的涉入高涉入低涉入对品牌的涉入程度高涉入品牌忠诚型注重品牌追求最佳有喜欢的品牌不使用其他品牌日常品牌购买型不太注重产品类不追求最佳没有喜欢的品牌不使用其他品牌低涉入信息型注重产品类追求最佳使用多种品牌搜寻信息品牌转换型不注重产品类、品牌不追求最佳使用多种品牌对价格敏感10.2广广告信息传播播－－消费者涉涉入模型内在涉入（持续的关联联性）情境涉入（一时性、利利益性）购买及购买后后行为消费者特性自我观念、个个性、欲望产品特性产品快乐价值值、知觉风险险(财务、性性能、身体、、心理、社会会)情境因素购买情境、适适用情境、社社会环境等主观涉入性强强，对广告信信息将投入很很大注意力10.2广广告信息传播播－－低涉入理理论模型Ａ、低涉入类类广告引起消消费者知觉结结构变化（如如知名度提升升、功能利益益强化），但但不会引起消消费者品牌态态度变化Ｂ、低涉入消消费品最终的的购买力量在在于情境因素素。如：促销销、售点情况况、消费情境境而定Ｃ、与期刊广广告不同，电电视广告是适适宜发布低涉涉入产品广告告。10.2广广告信息传播播广告信息认知结构改变变态度改变Ａ广告信息中中枢精细处理理线路Ｂ广告信息边边沿处理线路路３精细处理理可能性模型型购买行为Ａ线路：认知知结构改变，，态度持久，，明显影响购购买行为。Ｂ线路：认知知结构改变，，态度不持久久，对购买行行为的影响不不明显。腾讯10.2广广告信息传播播信息中枢精细细处理的条件件：受众具备处理理信息的动机机；潜在用户？消消费决策进行行中？兴趣与与意愿？受众具备处理理信息的能力力；消费者读不懂懂的广告将很很难通过中枢枢线路精细出出路10.2广广告信息传播播边沿信息线路路处理：消费者接受或或拒绝接受信信息并不是基基于对广告信信息的仔细思思考；而是将将广告主题或或品牌直接与与积极或消极极的线索联系系起来，或根根据广告内容容情境以及一一些次要信息息直接做出一一个简单的结结论。边沿沿信信息息包包括括：：背景景音音乐乐、、广广告告背背景景、、产产品品外外观观等等。。10.2广广告告信信息息传传播播10.3广广告告信信息息的的选选择择第10章章广广告告信信息息策策略略1.广广告告信信息息策策略略的的基基本本类类型型２.如如何何进进行行策策略略选选择择1.广广告告信信息息策策略略的的基基本本类类型型突出出核核心心利利益益突出出形形象象代代言言人人突出出产产品品特特征征突出出品品牌牌个个性性突出出差差异异化化竞竞争争优优势势以品品牌牌和和企企业业理理念念为为要要点点10.3广广告告信息息选择择突出核核心利利益10.3广广告告信息息选择择突出核核心利利益点点10.3广广告告信息息选择择突出品品牌个个性突出形形象代代言人人10.3广广告告信息息选择择突出差差异化化竞争争优势势10.3广广告告信息息选择择以品牌牌和企企业理理念为为要点点10.3广广告告信息息选择择传播信信息点点的选选择？？２.选选择广广告信信息策策略的的依据据竞争环环境品牌定定位品牌入入市阶阶段（（产品品生命命周期期）消费者者群体体特征征媒介特特征广告目目的10.3广广告告信息息选择择10.4广广告信信息如如何影影响消消费者者第10章广广告告信息息策略略态度品牌喜喜爱可可信性性和信信任可信的的理由由改变态态度的的策略略(以以冰激激凌为为例)改变对对行为为结果果的看看法：吃冰激激凌不不像他他们想想象的的那样样容易易使人人长胖胖。改变对对结果果的评评价：尝试新新冰激激凌很很好，，即使使可能能使人人长胖胖。改变关关于其其他人人观点点的看看法：吃这种种冰激激凌很很好，，因为为有朋朋友说说它真真的不不错。。加强从从众的的刺激激：吃这种种新冰冰激凌凌，因因为其其他人人都在在吃。。1打打开视视野不不要局局限于于产品品本身身2在在任何何可能能的情情况下下与产产品功功能利利益联联系起起来(王老老吉)3采采用最最适合合的信信息忽忽视视其他他--是是否反反映品品牌十十分重重要元元素，，多大大程度度支持持品牌牌利益益点--是是否有有助于于形成成品牌牌差异异--是是否与与消费费者产产生共共鸣4在在理解解消费费者基基础上上制制定品品牌信信息策策略--将将消费费者个个别深深度访访谈与与使用用产品品的场场景联联系起起来附：Aaker品品牌形形象管管理策策略4在在理解解消费费者基基础上上制制定品品牌信信息策策略--将将消费费者个个别深深度访访谈与与使用用产品品的场场景联联系起起来--问题题研究有有收获使使用中中遇到什什么问题题，有没没有普遍遍性？--心理理研究在在放放松的环环境中进进行联想想测试--在使使用经历历中发现现情感--通过过阶梯研研究了解解情感性性利益和和自我表表达利益益(为什什么？)--从忠忠实消费费者入手手洞察品品牌5了解解竞争对对手--搜集集对手广广告--消费费者调研研--年度度报告结束案例例：用一一个声音音说话10.3广告告信息选选择广告信息息是广告告和有关关产品信信息的组组合，包包括：核核心诉求求、表现现方式、、创意程程度、色色彩。广广告本质质在于传传播，广广告信息息的选择择以及组组合是关关键。广告本身身是传播播行为，，由信息息、信源源、信道道以及受受众组成成，噪音音规避需需要重点点考虑。。广告信息息关键在在于消费费者的接接受程度度，消费费者的涉涉入情况况不同，，信息处处理模型型不同。。广告信息息选择存存在很多多方式，，广告主主选择依依据营销销策略、、客户状状况、竞竞争状况况、产品品特性以以及消费费者特性性进行综综合选择择。本章小结结第10章章广告告信息策策略1、请选选择两个个互为竞竞争对手手的品牌牌，比较较其广告告信息的的异同，，并分析析原因？？2、请为为《肖申申克的救救赎》或或《小鞋鞋子》做做一个广广告？3、下周周作业安安排请为胡适适、熊培培云或者者选择你你们认为为值得推推荐的一一个人、、一本书书做一个个广告？？复习思考考题第10章章广告告信息策策略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:53:4421:53:4421:531/7/20239:53:44PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:53:4521:53Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:53:4521:53:4521:53Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:53:4521:53:45January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20239:53:45下下午21:53:451月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:53下下午午1月月-2321:53January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/721:53:4521:53:4507January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:53:45下午9:53下下午21:53:451月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:53:4521:53:4521:531/7/20239:53:45PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:53:4521:53Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:53:4521:53:4521:53Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:53:4521:53:45January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20239:53:45下午午21:53:451月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月239:53下下午午1月-2321:53January7,202316、少年十五五二十时，