市场细分目标市场选择 二

客户导向经营:

市场细分，目标市场选择&市场定位EMBA项目武汉大学Dr.WilliamL.Cron1营销流程示意图营销分析(4C)客户公司竞争者合作者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价产品和服务配销通路/流通推广赢得客户客户保持利润维持价值捕捉价值创造价值2

产品-市场结构(“由上至下”)

将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。市场结构目标市场定位3结构:供给方结构透视家庭用品食品准备用具咖啡机过滤式咖啡壶电动式滴滤式咖啡机产品特征产品特征和价格选择和价格选择

品牌商品品牌商品行业产品类别产品类型产品差异市场结构目标市场定位4

产品-市场结构(“由上至下”)

将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。市场细分(“自下而上”)

将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。市场结构目标市场定位5市场细分定义

市场细分包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.

由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.

市场结构目标市场定位6市场细分：战略要点消费者是多元的.

自身的竞争优势.

更好的市场成效.市场结构目标市场定位7“聆听你的客户的意见.”8案例分析牛排&啤酒

客户调查健康狂热膨胀的食欲9“我们们应该该聆听听哪些些客户户的意意见?”10谁是我我们的的客户户?谁的观观点应应该被被重视视?我们希希望吸吸引哪哪些客客户?我们应应该保保持那那些客客户?我们应应该如如何迎迎合他他们的的要求求?管理问问题:市场结结构目标市市场定位11高层客客户的的重要要性信用卡卡化妆品品长途电电信服服务取5%的高高层客户来来分析525515528759585959572客户利利润客户利利润客户利利润来源:国际数据公公司;杨基集团;PSIGlobal;投资银行瑞瑞士信贷第第一波士顿顿;美林;麦肯锡teamestimates12高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题:谁是我们的的客户?谁的观点应应该被重视视?我们希望去去吸引哪些些客户?我们应该保保持哪些客客户?我们应该如如何迎合他他们的要求求?客户细分过过程:三个基本要要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位谁是我们的的客户?他们的价值多大?他们需要什么?13管理问题:谁是我们的的客户?谁的观点应应该被重视视?我们希望去去吸引哪些些客户?我们应该保保持哪些客客户?我们应该如如何迎合他他们的要求求?消费者细分分过程:三个基本要要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位14主要项目细细分典典型性性的变量细细目分类顾客特征地理位置城市规模都市区稠密度东北部;中中西部;南部;西部部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市统计计区(MSAs);联合大都市市统计区(CMSAs);主要大都市市统计区(PMSAs)城区;郊区区;小镇;乡村村美国客户市市场细分变变量地理因素市场结构目标市场定位15邮政编码档档案75248(BeltLine北部和“毛皮制品和和旅行车车”考依特西部部)75219(奥克兰)““阳光地带Single”75205(高地公园)““金钱和头脑脑”75212(西达拉斯)““烟草”75215(南达拉斯)““城市重建””16主要项目细细分典典型性变量细细目分类类顾客特征地理因素人口因素地理位置城市规模都市区稠密度东北部;中中西部;南部;西部部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市统计计区(MSAs);联合大都市市统计区(CMSAs);主要大都市市统计区(PMSAs)城区;郊区区;小镇;乡村村性别年龄种族人生阶段出生时代家庭人口居住环境婚姻状况男;女6岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；非洲-美洲洲;亚洲洲;白种种人;其他他婴儿;幼幼稚园;小小孩;青青年;大大学生;成人;老人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或更多多自己的房子子;租赁赁的房子未婚;已已婚;分分居;离婚婚;寡妇（待续）美国客户市市场细分变变量17美国客户市市场细分变变量主要项目细细分典典型性变量细细目分类类顾客特征社会因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中中以下;高高中毕业业生;大专生或职职高生;本本科生;研究生市场结构目标市场定位18美国客户市市场细分变变量主要项目细细分典典型性变量细细目分类类顾客特征社会因素心理因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中中以下;高高中毕业业生;大专生或职职高生;本本科生;研究生个性价值合群的;固固执的;外向的的;好斗斗的;有有野心的;等.成就者;成成功者;经验丰富富者;信徒;奋斗者;等等.市场结构目标市场定位19不同性格的的男性群体体1.安安静的家庭庭男人8%2.传统主义者者16%3.壮志未酬的的男人13%4.自命清高的的男人14%5.乐观的男人人9%6.成功者11%7.希曼（太空空超人）19%8.老于世故的的男人10%来源:W.D.Wells,““PsychographicsaCriticalReview,”JournalofMarketingResearch,市场结构目标市场定位20案例分析:

服务性性加油站的的市场细分分车迷一般般来说是高高收入的中中年人，每每年驾驶约约25,000到50,000英米…用用信用卡来来购买汽油油…从便利利店买三明明治和饮料料…有时候也会会汽车冲洗洗处冲洗他他们的车子子。忠实者是那那些有着高高收入的忠忠实消费者者，钟爱一一个品牌，，有时候喜喜欢某个特特定的加油油站…经常支付现现金来购买买汽油.超速驾驶者者是一个个流动的群群体…不断断的在流动动…生活在在他们的车车上并且在在便利店店里狼吞虎虎咽.足球妈咪通通常是整天天照顾她们们孩子的家家庭主妇，，使用当当地的或者者她们日常常路线上的的加油站.价格追随者者通常既不不会忠诚于于一个品牌牌，也不会会常去某个个特定的加加油站…通常都会有有一个固定定的预算……努力争取取他们是多多年来营销销战略的基基础.21高价值客户低价值客户管理问题:谁是我们的的客户?谁的观点应应该被重视视?我们希望去去吸引哪些些客户?我们应该保保持哪些客客户?我们应该如如何迎合他他们的要求求?客户细分过过程:三个基本要要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位22车迷占消消费群体人人口的20%--并且占潜潜在利润的的45%车迷超速驾驶者者足球妈咪价格追随者者忠实者20%18%21%21%20%美国消费群群体份额9%12%16%29%34%加油站花费份额45%32%9%8%6%潜在利润份额303843177275ROI

指数23高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题:谁是我们的的客户?谁的观点应应该被重视视?我们希望去去吸引哪些些客户?我们应该保保持哪些客客户?我们应该如如何迎合他他们的要求求?客户细分过过程地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位24案例分析:

美孚公公司美孚公司的“快通”25共同需求共同需求管理问题:谁是我们的的客户?谁的观点应应该被重视视?我们希望去去吸引哪些些客户?我们应该保保持哪些客客户?我们应该如如何迎合他他们的要求求?客户细分过过程市场结构目标市场定位26案例分析:

研究目目的市场细分知知识有助于于A公司实现下下面的战略略目标:根据市场细细分知识来来与运营商商发展和建建立有价值值的伙伴关关系–尤其是,根根据细分分需求来提提供产品.与A公司的其他他部门发展展更强的市市场导向型型关系–尤其是,根根据细分分战略来组组织生产线线并使其合合理化.市场结构目标市场定位27案例分析:

特性组组便利特征:1.个性化铃声声2.语音拨号/语音命令令3.免持听筒4.机型设计--Bar,Flip,折叠式显示屏特征征:5.显示屏大小小-5lines,7lines,12lines6.显示屏颜色色–液液晶显示屏屏,冷光光夜明,4色,全彩显示7.显示屏性能能–英文显示,动画,视频市场结构目标市场定位28案例分析:

特性组组通话特征:8.私人信息管管理9.私人数字助助手10.双向瞬时信信息11.电子邮件接接入12.因特网接入入13.无线电同步步娱乐特征:14.游戏15.音乐市场结构目标市场定位29共同需求共同需求管理问题:谁是我们的的客户?谁的观点应应该被重视视?我们希望去去吸引哪些些客户?我们应该保保持哪些客客户?我们应该如如何迎合他他们的要求求?客户细分过过程高价值客户低价值客户市场结构目标市场定位30共同需求共同需求管理问题:谁是我们的的客户?谁的观点应应该被重视视?我们希望去去吸引哪些些客户?我们应该保保持哪些客客户?我们应该如如何迎合他他们的要求求?客户细分过过程高价值客户低价值客户地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位31商机的规模模?竞争性活动动的效果?消费者价值值判断的依依据?投资活动的的重要程度度和时间安安排?潜在收益和和成本的重重要程度和和时间安排排?能否对商机机构成冲击击的不确定定性?执行该计划划的难度评评定?目标:优优先细分市场结构目标市场定位32在最近几年年我们的目目标市场是是否发生了了变化？我我们是否应应该在同样样的目标市市场上继续续努力？我们选择这这个目标市市场的根据据是什么？？我们应该该采用什么么样的推理理？哪些方面区区分了这个个目标市场场?我们应该采采取什么样样的过程去去发现这些些方面?我们能否证证明我们正正在努力的的目标市场场是有利可可图的?我们能否证证明，这个个目标市场场已经给我我们带来了了，或者是是在未来可可以给我们们带来利润润?是否存存在一一些其其他的的更有有利的的目标标市场场?目标:一一个CEO想知道道什么么市场结结构目标市市场定位33市场定定位市场定定位是是一一个简简单的的概念念，甚甚至一一句话话就可可以陈陈述，，即你你想传传入顾顾客脑脑海中中的关关于你你产品品的信信息.市场结结构目标市市场定位34市场定定位苹果机“操作简单”宝马汽车“优越性能”联邦快快递维萨信信用卡卡沃尔沃沃汽车车市场结结构目标市市场定位35Barney’sNewYork（百货公司）Bloomingdales（百货公司）HenryBendelNewYork（百货公司）Macy’s（百货公司）Lord&Taylor（百货公司）SaksFifthAvenue（百货公司）BergdorfGoodman（百货公司）A&S节俭创新奢侈传统活力男性化创造力美个性老练外表吸引力权力品质仁慈成熟有益身心健康朴素多样化爱国心家庭社会公认实利主义紧跟时代安全市场结结构目标市市场定位3603.602DimensionalMDSSolutionMBA‘‘02佳美尼桑雪佛莱莱-卡麦罗罗福特野野马丰田切切利卡卡本田雅雅阁宝马奔驰土星福特金金牛10种汽车车的平平均差差异佳美尼桑雪佛莱莱-卡麦罗罗福特野野马丰田切切利卡卡本田