广告策划学讲义

广告策划学攀大经济与管理学院王誉静425@163第一章广告学导论从刘备三顾茅庐看信息传播(广告)：刘备诸葛亮徐元直1隆中农夫3孔明之友博陵崔州平4司马徽2颍川石广元5，汝南孟公威6卧龙之弟诸葛均7岳父黄承彦8一、广告含义的演变（吸引人们注意）（某人注意到某事）广义：不以营利为目的的广告广告狭义：营利性的经济广告二、广告的要素（）（一）广告主（二）广告经营者（三）广告对象（四）广告媒体（五）广告信息（六）广告费用由广告的构成要素可以得出广告的具体含义：广告是广告主（企业）以付费的方式，将其观念、商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的特征（二）是付费宣传（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性（一）有明确的广告主利益归属要求责任归属要求理智消费要求四、广告的功能（二）激发需求，扩大销售（三）促进竞争，开拓市场（四）介绍观念，创造时尚（耐克随时系列广告）（一）传递信息，沟通产需（肯德基宅急送）（五）美化环境，丰富生活（力波啤酒广告）（六）推动企业及大众传播媒体的发展（周大福广告）五、广告的基本属性（一）有偿性（二）劝说性（三）强制性（四）功利性（五）重复性六、广告的类型(肯德基广告)（二）根据广告的内容分类产品广告形象广告公益广告政府公告（平安保险）（中央台公益广告）（一）根据传播媒介分类印刷类广告电子类广告实体广告（三）根据广告诉求方式分类理性诉求广告感性诉求广告（格兰仕空调）（圣德西西服）问题：政府的公益广广告会不会产产生经济效益益？七、广告与其其他信息传播播手段的关系系（一）广告与与新闻报道相同点重视对传播媒媒体的研究和和应用；注重特定信息息的传播；对信息内容的的要求及表述述方式相似。。不同点是否有偿，这这是二者最根根本的区别；；对要传播的信信息的认识和和态度不同；；两者在大众传传媒经营活动动中的地位不不同；两者的发布频频率不同问题：如何区分娱乐乐新闻与广告告炒作？（二）广告与与公共关系（三）广告与与市场促销目标和原则不不同：主体的范围不不同；传播手段和周周期不同；范围不同；持续时间不同同；作用程度不同同；八、广告的宏宏观管理广义——能够够对从事广告告活动的广告告主、机构和和人员行为产产生监督、检检查、控制和和约束作用的的法律、法规规、社会组织织或个人、社社会舆论与道道德都构成对对广告的宏观观管理。狭义——广告告宏观管理是是工商行政管管理部门依据据《广告法》》和其它有关关的法律和法法规，对广告告活动进行监监督、检查、、控制和指导导。《广告法法》中规定：：县级以上人人民政府工商商行政管理部部门是广告监监督管理机关关。（一）概念（二）现代广广告宏观管理理的作用1、维护广告告的真实性(今日说法虚虚假广告)维维护广广告的真实性性，是广告管管理的最重要要内容之一。。（1）欺骗性性广告：凡广广告内容与事事实不符，广广告主的许诺诺没有兑现的的广告均属欺欺骗性广告。。又分为诈骗骗性广告和不不真实的或失失真的广告两两类。1）诈骗性广广告：广告主主、广告制作作单位或人员员在主观上就就存在要欺骗骗消费者的意意识。（从胡胡师傅到“糊糊”师傅）2）不真实广广告：不真实实的或失真的的广告是指虽虽然广告主和和广告制作单单位在主观上上并无欺骗意意图，但在客客观上却造成成有违事实的的和具有欺骗骗效果的广告告。（百事可可乐许诺）2、正确引导导消费者3、保护合法法的广告宣传传，维护正常常的经济秩序序消费者购买后对商品的评价商品的实际质量广告宣传的商品质量=预期效果实际使用效果（2））真实实性广广告推荐书书籍：：陶应虎虎《《广广告告理论论与策策划》》清清华大大学出出版社社；；樊志育育《《广广告学学原理理》第第二版版上上海人人民出出版社社；李光斗斗《《广广告策策划基基本原原理》》作作家出出版社社；张红霞霞、王王晨《《广广告与与销售售战略略》云云南南大学学出版版社；；第二章章广广告组组织广告组组织是是广告告活动动的主主体，，不同同的广广告组组织具具有不不同的的性质质、任任务和和工作作特点点，了了解广广告组组织，，熟悉悉广告告组织织的具具体情情况是是有效效开展展广告告活动动的前前提。。通常常所说说的广广告组组织主主要包包括企企业的的广告告部门门、广广告公公司、、媒体体广告告组织织。一、广告组组织的历史史发展（一）广告告代理业的的出现1610年年出现最早早的广告代代理店1612年年科克.多多伦公司诞诞生1786年年英国人为为《梅德斯斯通》杂志志揽到一则则广告1800年年詹姆斯.怀特建立立第一个广广告公司1841年年美国人帕帕默建立代代办处1865年年美国人罗罗威尔创建建“广告批批发代理””1869年年美国艾耶耶父子广告告公司成立立现代广告公公司出现的的标志中间批发商商报纸掮客（二）广告告组织职能能的演变1、为媒体体服务时期期（17C初-1914年））2、为广告告主服务时时期（1914年-1960年）3、全面服服务时期（（1960年-1990年））4、整合传传播时期（（1990-至今））二、企业广广告组织企业广告组组织是指工工商企业在在内部设立立的专门负负责广告业业务的机构构。如：广广告部、广广告公司等等。（一）企业业广告组织织的职能与与任务1、编制广广告计划2、实施广广告计划3、测评广广告从一则广告告的制作中中看企业广广告部门的的职能：1、参与企企业的广告告决策；2、提出企企业的广告告目标；3、制定广广告实施方方案；从企业的市市场营销战战略角度考考虑和策划划广告活动动，为实现现企业的市市场目标服服务。参与协调其其他与广告告活动有关关的企业活活动，如公公关、促销销、市场调调查等，注注意将其有有机结合，，互相配合合，发挥整整体效益。。选择恰当的的广告对象象、广告主主题和诉求求点；制定广告预预算方案并并取得上级级主管的认认可，在整整个广告活活动中进行行调控；选择合适的的广告公司司；参与广告作作品的制作作；选择能够最最大程度地地使广告信信息有效传传达给受众众的媒体，，并加强对对媒体的使使用和管理理。4、制定广广告调查计计划；事前调查；；事中调查；；事后调查；；5、人员培培训和人才才补充；6、与外界界（广告团团体）保持持良好的关关系；问题：激烈的竞争争对广告提提出了更高高的要求，，企业的广广告组织与与专业广告告公司打交交道在所难难免，如何何才能选择择好广告公公司，应怎怎样与选定定的广告公公司打交道道呢？企业的广告告组织选择择专业的广广告公司时时应进行以以下情况的的考察：1、了解候候选广告公公司的性质质及业务范范围，了解解其内部机机构设置即即管理状况况。（是综综合性公司司还是专业业性公司））

2、、了解候选选广告公司司的客户情情况及客户户记录。看看其客户是是哪种类型型的企业，，客户的性性质、规模模、委托代代理的时间间等。原则则上，一家家广告公司司只能接受受一家经营营同一类型型产品的广广告客户。。

3、、了解候选选广告公司司的资信情情况。向其其开户银行行、工商管管理部门、、税务部门门咨询，了了解其财务务状况和银银行记录。。

4、、了解候选选广告公司司的职业道道德。包括括商业信誉誉、对客户户的保密情情况等。5、了解候候选广告公公司与主要要媒体单位位的协作关关系。可向向有关媒介介单位了解解。6、了解广广告公司的的有关人员员在业务上上是否诚实实。7、了解候候选广告公公司的业务务水平。看看以往的工工作业绩，，讲解以前前的客户案案例；针对对自己的营营销问题，，使其拿出出一套具体体的广告方方案，讲解解作业过程程、广告计计划的精神神实质、广广告预期取取得的功效效等。8、了解候候选广告公公司的内部部和重要人人员的流动动情况。主主要是策划划部门、美美术设计部部门、客户户部门以及及调查部门门的主要人人员的经历历、任职情情况等。企业的广告告人员在与与选定的广广告公司打打交道时应应注意的问问题：1、不要使使广告公司司有惶恐心心理。不要要一遇到失失败就将责责任全推到到广告公司司身上，让让广告公司司当替罪羊羊。2、向广告告公司全面面介绍你的的情况；3、不要在在创作领域域与广告公公司较高低低；4、尊重给给你带来利利润的广告告公司，确确保其有利利可图；5、坦诚相相见，及时时沟通；6、定出高高标准，一一切经过测测试；7、不要使使广告费捉捉襟见肘；；8、珍惜良良才，与优优秀的广告告公司建立立长期的合合作关系。。（二）企业业广告组织织的基本形形式企业广告组组织的基本本形式，通通常是根据据广告在企企业生产经经营中的地地位与作用用、企业生生产经营的的性质与规规模、企业业对广告宣宣传的需求求程度以及及广告费用用预算等因因素加以确确定的。1、功能型型组织这一广告组组织形式是是以广告的的职能加以以分工确定定的。广告部（科）调研室（组）设计制作室（组）广告管理室（组）媒体室（组）促销室（组）新闻发布室（组）广告公司2、地区型型组织这一组织形形式是以地地区分工确确定的，即即根据企业业产品销往往各个地区区的业务需需要而组建建的。广告部（科）A地区广告室（组)B地区广告室（组)C地区广告室（组)D地区广告室（组)广告公司广告公司广告公司广告公司3、产品型型组织这一组织形形式是以企企业生产经经营的产品品加以分工工确定的，，即按照企企业所生产产经营各种种不同性质质产品的要要求进行组组建的。广告部（科）A产品广告室（组)B产品广告室（组)C产品广告室（组)促销室（组)广告公司广告公司广告公司广告公司4、对象型型组织广告部（科）消费品广告室（组)工业品广告室（组)农产品广告室（组)促销室（组)广告公司广告公司广告公司广告公司这种广告组组织形式是是以广告的的对象加以以分工确定定的，即是是根据产品品的最终使使用者的不不同加以组组建的。5、媒体型型组织这种广告组组织形式是是以广告媒媒体加以分分工确定的的，即按照照企业的产产品广告所所采用的不不同媒体的的需要加以以组建的。。广告部（科）广播电视广告室（组)报纸杂志广告室（组)其他媒体广告室（组)电台、电视台（公司）广告公司报社杂志社其他三、企业广广告组织的的领导体制制企业广告组组织是企业业整个组织织中的一个个有机组成成部门，既既存在与主主管部门或或企业负责责人的关系系问题（纵纵向关系）），又存在在与其他部部门的关系系问题（横横向关系））。这就构构成了企业业广告组织织的领导体体制问题，，即企业广广告部门与与企业的关关系。（一）经理理或总经理理直辖型企业广告部部门与企业业的其他部部门并列，，并处于同同等的地位位，直接由由经理或总总经理领导导。经理广告销售生产（二）销售售经理管辖辖型企业广告部部门设置在在企业销售售部门之内内，直接隶隶属于企业业的销售部部门，由销销售经理领领导与管理理。总经理销售生产广告推销（三）广告告部集权型型实行总公司司或总厂领领导下的分分厂制度的的大企业，，在总公司司或总厂设设立一个集集中统一的的广告部门门，统管各各分厂或分分公司的广广告工作。。总经理广告A厂（分公司）B厂（分公司）C厂（分公司）(四）广告告部分权型型在总公司或或总厂领导导下的各分分公司或分分厂，都根根据自己生生产经营情情况设立广广告部门，，广告部门门由各分厂厂或分公司司的经理领领导，并为为各分厂或或分公司进进行广告宣宣传工作。。总经理A厂（分公司）广告广告广告广告B厂（分公司）C厂（分公司）D厂（分公司）(五）广告告部分权与与集权结合合型实行总公司司或总厂领领导下的分分厂或分公公司制度的的大型企业业，根据多多角化生产产经营和混混合型生产产经营的实实际情况，，在总公司司或总厂设设立一个集集中统一的的广告部门门，负责协协调和管理理总公司所所属各分厂厂或分公司司的广告工工作，与此此同时，又又在各分厂厂或分公司司设立专门门的广告部部门。总经理A厂（分公司）广告销售广告部B厂（分公司）广告销售C厂（分公司）广告销售四、媒体广告告组织广告组织的雏雏形就是在媒媒体中产生的的。随着广告告组织的分化化和分工的完完成，媒体广广告业务活动动的增加以及及广告经营在在媒体经营中中的重要性，，各类媒体的的广告组织逐逐步健全和完完善。（一）主要职职能1、承接广告告业务把媒体的广告告版面和广告告时间售卖出出去，是媒体体广告部门的的业务重点。。拥有众多广广告客户的广广告公司，就就是最大最好好的买主。（1）是否具具有一定的代代理能力，所所拥有的广告告客户经营状状况如何；（2）是否具具有与本媒体体相应的实力力；（3）是否具具有良好的代代理信誉和业业绩；（4）是否具具有良好的资资信和足够的的资金；媒体广告组织织需要对广告告公司进行慎慎重的选择，，主要考虑以以下几个方面面：2、设计制作作广告4、审查广告告内容（1）广告主主的主体资格格是否合法；；（2）广告内内容是否真实实客观，是否否会产生误解解；（3）广告内内容和表现形形式是否合法法；（4）收取查查看有关广告告证明。3、发布广告告5、做好广告告经营的财务务核算（1）计算确确定广告的收收费标准；影响媒体的广广告价格的影影响因素主要要有：影响范围；权威性；受众成分。（2）确定广广告活动的收收费范围；（3）确定费费用结算方式式。6、反馈广告告效果（二）我国媒媒体广告组织织的组织结构构1、印刷广告告组织结构广告部调查计划科业务经营科设计制作科编排校队科财务管理科2、电子媒体体的广告组织织台长、总编辑编辑组广告组新闻组演播组专题组导演编辑录音业务制作五、专业广告告组织专业广告组织织是专门从事事广告经营活活动的机构，，主要有广告告公司以及各各种广告代理理商和广告制制作部门。（一）专业广广告组织的职职能与任务1、承接广告告2、广告调研研与计划3、广告制作作4、选择广告告媒体5、广告管理理（二）现代广广告公司的类类型1、综合性广广告公司2、专业性广广告公司（1）广告调调查和监测公公司（2）广告策策划公司（3）专业媒媒体代理公司司（4）广告设设计、制作公公司3、其他类型型重拉轻维重创意轻市场场重表现轻主题题零敲碎打现象象严重（三）我国广广告公司的发发展现状及存存在的问题六、专业广告告公司的基本本形式（一）职能型型组织职能型组织又又叫部门制度度或部门组织织，即按职能能分设各部，，各部同时为为所有客户开开展广告工作作。职能型组组织是一般广广告公司常用用的组织形式式。总经理副总经理广告业务部经理广告企划部经理广告管理部经理广告媒介部经理营业组国外组公共关系组联络组调研组资料组统计组计划组总务组会计组人事组秘书组户外广告组印刷广告组电讯媒体组广告技术部经理设计组摄影组工程组印务组&专业广告公公司各部门的的职能1、广告业务务部（广告客客户服务部或或广告营业部部）其任务是建立立广泛的广告告客户网络，，与广告客户户进行直接联联系，并及时时地将客户的的要求反馈给给公司，然后后又代表公司司向客户提出出广告策划的的意见。换句句话说，在广广告活动进行行中，业务部部工作人员往往往扮演着双双重角色。对外：代表广广告公司的利利益对内：代表客客户的利益2、广告企划划部（广告计计划调研部））其任务是调查查和掌握市场场动态和各种种产品的供求求情况和发展展趋势，以及及消费者对产产品的态度等等情况，在此此基础上进行行系统的综合合分析，为公公司进行各项项决策和制定定广告计划提提供依据，并并拟定广告计计划。在企划部中是是以广告计划划室组为核心心开展工作的的，整个企划划部的工作都都是围绕计划划室组设计的的工作任务而而开展的。3、广告技术术部（广告设设计制作部））技术部是公司司的核心部位位，是广告活活动的生产中中心，主要任任务是将从客客户和客户服服务部获取的的有关信息发发展成为广告告创意，进而而把这些创意意制作成完整整的广告作品品。4、广告管理理部（广告业业务行政部））主要任务是从从事广告公司司全面的行政政管理工作，，行使公司全全民行政管理理工作职权。。5、广告媒介介部其任务是在全全面研究各种种媒体的情况况下，根据广广告活动的要要求和广告预预算制定出媒媒体计划，购购买具体媒体体单位的媒体体时间或空间间。此外，公关部部的工作是协协助客户进行行有关的宣传传工作。促销销部的工作是是参与客户的的销售促进活活动，帮助组组织展览会、、抽奖活动以以及一些文化化活动。（二）群体型型组织群体型组织又又叫小组制度度，是在公司司内部组织机机构设立共同同部门与独立立小组。共同同部门按职能能分工设立，，为各个广告告客户进行广广告作业，主主要包括调研研部、媒体部部、制作部、、财会部等职职能部门。独独立小组按广广告客户的需需要设立，每每个小组独立立从事广告的的联络、文案案、编排、企企划。总经理副总经理财务部办公室媒介部市场部客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关A组B组C组D组第三章广告发挥功效效的原理探讨讨一、消费者行行为与广告（一）消费者者行为的内涵涵从理论上讲，，消费者为满满足其需要必必须去选择、、获取、使用用或处置某种种产品或服务务，在这个过过程中，消费费者所表现出出来的种种心心理活动和外外在行为，总总称为消费者者行为。（二）消费者者行为的特点点1、消费者行行为是动态的的；2、消费者行行为是综合性性的；3、消费者行行为是一个过过程；4、消费者行行为往往有众众多的参与者者；5、消费者行行为本质上是是理智行为；；6、消费者行行为是有意识识地尽量规避避风险的行为为。（三）消费者者行为的影响响因素1、经济因素素这里指的是社社会经济的发发展中的消费费者需求的变变化，主要分分析以下三种种需求：基本需求———初级消费阶阶段选择需求———次级消费阶阶段表现自我需求求——高级消消费阶段2、文化因素素3、社会阶层层（社会角色色和地位）4、参照群体体5、家庭6、个人因素素（四）消费者者心理因素人们在购买商商品的过程中中，受消费者者心理因素的的影响。1、动机消费者的购买买动机是为了了使个人欲望望达到满足的的一种动力。。求新、求奇动动机求求美美动机求名动机求求廉动机机求实动机好好胜动机机从众动机储储备（投投机）动机2、感觉与知知觉感觉指人脑对对当前直接作作用于感觉器器官的客观事事物个别属性性的反映。知觉是指人脑脑对直接作用用于感觉器官官的客观事物物各个部分和和属性的整体体的反映。具具有整体性和和选择性的性性质。3、态度态度是指消费费者对某一商商品所持有的的信念，表现现为愿意买还还是不愿意买买，是喜欢还还是不喜欢。。态度具有以以下功能：适应功能价值表现功能能自我保护功能能认知功能4、学习人的购买行为为有许多是从从后天的经验验中得来的，，即通过学习习实践得来的的。人的学习过程程是由驱使力力、刺激物、、诱因、反应应和强化五个个因素相互作作用的结果。。驱使力正负强化反应诱因刺激物（五）广告的的心理效应模模式成功的广告，，在于积极地地利用有针对对性的诉求，，把广告主所所需传达的信信息进行加强强，传递给消消费者，从而而引起消费者者的注意，使使消费者对广广告主的产品品发生兴趣，，并进而刺激激消费者的欲欲求，促使其其产生购买行行为。可以看看出，广告发发生作用的这这一机制和过过程完全是心心理性的，而而广告也是针针对消费者的的物质欲求心心理而发。这这就是所谓的的广告的心理理功效。模式：AIDAAttention（注意）Interesting（兴趣）Desire（欲望）Action（行动）后人对模式进进行了扩展：：AIDMAMemory（记忆）AIDCAConfirmation（确认）在模式中，可可以知道消费费者从选择接接触广告信息息开始，到最最后采取购买买行为分为三三个阶段：1、认知阶段段2、情感阶段段3、行为阶段段（六）消费者者行为研究在在广告活动中中的作用消费者是广告告作用的对象象，要想广告告获得成功，，广告务必符符合消费者心心理和行为特特点。这就决决定了广告要要发挥功效必必须达到以下下要求：1、广告须有有效地说服消消费者购买；；2、广告应该该让消费者快快速、准确地地接受和记住住特定的商品品信息。二、广告功效效的发挥与广广告表现广告表现是广广告创作与广广告制作形成成的，最终与与广告对象见见面，并说服服或影响其购购买行为的形形式（P148）。广告告表现的具体体形式就是广广告作品。广广告表现是广广告活动的中中心环节。广告表现会对对产品产生以以下两方面的的重要功效：：（一）商品获获得了知名度度和熟悉感1、知名度和和熟悉感的功功效知名名度度和和熟熟悉悉感感是是缩缩短短消消费费者者与与商商品品之之间间的的距距离离、、克克服服购购买买障障碍碍的的重重要要因因素素。。（1））知知名名是是成成功功的的前前提提；；（2））知知名名度度和和熟熟悉悉感感能能克克服服购购买买障障碍碍；；（3））知知名名将将有有效效引引导导消消费费；；（4））广广告告对对消消费费者者的的判判断断会会产产生生重重要要影影响响。。2、、知知名名度度和和熟熟悉悉感感的的局局限限性性（二二））商商品品开开始始有有了了自自己己的的个个性性形形象象和和概概念念广告告虽虽然然不不能能改改变变商商品品的的价价值值和和使使用用价价值值，，但但却却可可以以改改变变商商品品的的形形象象或或给给商商品品增增加加一一个个概概念念和和强强化化一一个个概概念念。。1、、是是品品牌牌生生存存和和发发展展的的基基础础；；2、、开开始始建建立立起起同同类类商商品品的的进进入入壁壁垒垒；；（（福福特特六六和和汽汽车车））3、、会会被被消消费费者者在在购购买买时时首首先先想想到到。。其重重要要性性表表现现为为：：三、、广广告告功功效效的的发发挥挥与与信信息息构构成成广告告是是一一种种信信息息传传播播活活动动，，广广告告功功效效的的发发挥挥与与广广告告的的信信息息构构成成有有着着重重要要关关系系。。（一一））广广告告信信息息1、、直直接接信信息息直接接信信息息是是指指用用通通过过符符号号传传达达的的广广告告信信息息。。简简单单地地讲讲，，能能直直接接告告诉诉广广告告对对象象的的信信息息均均构构成成直直接接信信息息。。2、、间间接接信信息息间接接信信息息是是指指广广告告所所形形成成的的感感觉觉上上的的信信息息。。按按特特征征分分类类，，至至少少包包括括以以下下几几种种：：由构构图图所所形形成成的的感感觉觉；；由色色彩彩形形成成的的感感觉觉；；（（康康奈奈皮皮鞋鞋））由广广告告的的附附加加价价值值所所形形成成的的感感觉觉；；（（雪雪碧碧））由情情节节所所形形成成的的感感觉觉信信息息。。（（必必胜胜客客））（二二））广广告告信信息息障障碍碍1、、确确定定广广告告需需要要传传达达的的内内容容2、、把把需需要要传传达达的的内内容容艺艺术术化化不能能准准确确传传达达主主题题产生生不不应应有有的的联联想想和和感感觉觉错误误地地或或完完全全相相反反地地宣宣传传主主题题3、、广广告告在在传传递递过过程程中中可可能能产产生生信信息息障障碍碍4、、消消费费者者在在接接受受广广告告信信息息时时可可能能形形成成信信息息障障碍碍5、、消消费费者者在在理理解解广广告告信信息息过过程程中中也也会会造造成成信信息息障障碍碍广告主题确定商品对广告的理解广告对象接收主题的艺术表现媒体体传传播播广告告信信息息的的传传递递过过程程可可以以理理解解为为一一个个编编码码和和解解码码的的过过程程。。四、、广广告告功功效效的的发发挥挥与与媒媒体体传传播播媒体体传传播播与与广广告告功功效效的的关关系系媒体体选选择择问问题题媒体体组组合合策策略略的的制制定定媒体体的的播播放放频频次次和和播播放放时时间间媒体体的的开开发发和和新新媒媒体体的的运运用用媒体体的的费费用用支支出出五、、现现代代广广告告面面临临的的挑挑战战（一一））广广告告媒媒体体的的巨巨大大发发展展（二二））媒媒体体变变化化带带来来的的挑挑战战1、、广广告告观观念念必必须须改改变变2、、企企业业营营销销的的整整体体策策划划将将成成为为重重点点第四四章章现现代代广广告告调调查查一、现代代广告调调查的含含义与特特点（一）现现代广告告调查的的含义所谓广告告调查是是指利用用有关市市场调查查的方式式和方法法，对影影响广告告活动有有关因素素的状况况和发展展进行调调查研究究的活动动。（二）现现代广告告调查的的意义广告调查查的目的的是为成成功地开开展广告告活动提提供准确确的有效效的信息息，它是是广告运运动的基基础。（三）现现代广告告调查的的特点1、明确确的目的的性和目目标；2、调查查方法的的科学性性和全面面性；3、资料料收集的的经济性性；（1）已已有资料料（2）广广告公司司已积累累的资料料，一般般来自资资料库（3）所所需进行行的实地地调查资资料的数数量；（4）委委托调查查还是自自行调查查，根根据费用用与效果果之比决决定4、保密密性；5、资料料库的建建立。二、广告告调查的的内容（一）广广告环境境的调查查1、自然然地理环环境2、物质质环境3、科技技环境4、经济济环境消费者收收入的变变化消费者的的支出模模式消费者储储蓄和信信贷的变变化5、社会会文化环环境6、政治治法规环环境（二）广广告的市市场调查查1、广告告对象的的基本特特征3、广告告主体调调查2、广告告对象分分布状况况基本资料料包括年龄龄、性别别、职业业、教育育程度等等基本信信息。消费资料料包括消费费动机、、消费心心理、消消费行为为分析。。企业调查查产品调查查包括产品品自身调调查、产产品包装装调查、、产品销销售状况况调查、、产品销销售过程程中的市市场表现现及获奖奖情况调调查。通过广告告的市场场调查，，要达到到两个目目的：第一、把把握产品品在市场场中的位位置与特特点；第二、了了解消费费者的需需求；4、竞争争调查主要竞争争对手是是谁、竞竞争对手手的企业业形象、、竞争对对手产品品情况、、消费者者对竞争争对手的的态度如如何、竞竞争对手手的合作作伙伴、、竞争对对手的广广告情况况。5、营销销组合情情况6、其他他（三）广广告媒体体调查1、广告告媒体调调查中常常见的基基本概念念指接收某某一特定定电视节节目或广广播节目目的人数数（或家家庭数））的百分分比。它它是对电电视、广广播及某某些户外外媒体进进行评价价的重要要指标，，反映了了媒体实实际的质质量参数数。（1）视视听率（（）假设电视视机的总总家庭群群体为5个，其其中有2个家庭庭在收看看节目A，1个个家庭在在收看节节目B，，一个家家庭在收收看节目目C，则则节目A的收视视率为40%，，节目B、C的的收视率率分别为为20%。节目A节目B节目C未看电视总计1号家庭1122号家庭223号家庭224号家庭1125号家庭22总计321410收视率30%20%10%同样的运运作适用用于个人人收视率率的计算算，如果果这5个个家庭每每户住有有2人，，则群体体总额为为10人人。家庭庭成员收收看电视视的情况况如下表表：毛评点也也称“毛毛感点””、“总总视听率率”，指指在一定定时期内内视听率率的总和和。毛评评点简称称。这个个指标反反映了媒媒体计划划的总强强度。如如果是用用一种媒媒体做广广告，毛毛评点所所反映的的就是这这一媒体体的总效效果；如如果是同同时使用用几种媒媒体做广广告，毛毛评点所所反映的的是这一一组合媒媒体的总总效果，，其计算算公式是是：毛评点=广告发发布的次次数×视视听率（2）毛毛评点（（））例题一则广告告在电视视上播出出2次，，分别获获得40%和20%的的收视率率，在广广播电台台播出3次，每每次都获获得15%的收收听率，，那么这这则广告告的毛评评点应该该是：40203×15105%毛评点是是可以重重复计数数的，即即一个人人如果接接收到同同一则广广告10次，那那么这10次接接收效果果都应该该记入毛毛评点的的计算当当中。（3）视视听众暴暴露度（（）指某一特特定时期期内收听听、收看看某一媒媒体或某某一媒体体特定节节目的人人数（户户数）总总和。实实际上是是毛评点点的绝对对值。计计算方法法如下：：视听众众暴露露度=视听听总数数×视视听率率×刊刊播次次数。。=视听听总数数×毛毛评点点（4））到达达率（（）指指特特定对对象在在特定定时期期内看看到某某一广广告的的人数数占总总人数数的比比率；；或者者说，，看到到某一一广告告的人人数占占总人人数的的百分分比。。其计计算公公式如如下：：传播范围内的总人数到达率=×100%接触到广告的人数注意：：到达率率这一一指标标有三三个特特点接触某某一则则广告告的人人数不不可重重复计计算；；到达率率是对对传播播范围围内的的总人人数而而言，，并非非只对对有可可能接接触到到广告告媒体体的人人数而而言；；到达率率表现现的时时间长长短，，依媒媒体的的不同同而不不同。。（一一般来来说，，电视视、广广播媒媒体以以四周周时间间表示示，杂杂志、、报纸纸媒体体以某某一特特定发发行期期经过过全部部读者者阅读读的寿寿命期期作为为计算算标准准。））（5））暴露露频次次（））：指指在在一定定时期期内，，每个个人（（或户户）接接到同同一广广告信信息的的平均均次数数。一一般暴暴露频频次按按以下下公式式计算算：暴露频频次=毛评评点/到到达达率。。（6））有效效到达达率（（））：也也称称有效效暴露露频次次，指指在一一特定定广告告暴露露频次次范围围内，，有多多少媒媒体受受众知知道该该广告告的信信息并并了解解其内内容。。有效效到达达率可可以用用来解解决““到底底要做做多少少次广广告才才有效效”。。2、对对广告告媒体体的优优劣进进行调调查（1）印刷类媒体的调查媒体性质媒体的发行量读者层次发行周期（2）电子类媒体的调查传播范围节目编排视听率受众所持的态度（3））其他他媒体体调查查如路牌牌广告告媒体体、交交通广广告媒媒体等等，媒媒体不不同，，调查查的内内容也也会不不同。。（四））广告告效果果调查查广告效效果调调查的的内容容主要要有对对广告告经济济效果果的调调查，，对广广告心心理效效果的的调查查，对对广告告社会会效果果的调调查。。广告告效果果的调调查必必须以以严格格的定定量化化指标标为结结果和和表现现形式式。三、广告的事事前调查、执执行调查及事事后调查（一）广告事事前调查广告的事前调调查又称广告告试查，是指指广告在实施施前对广告的的目标对象进进行小范围的的抽样调查，，了解消费者者对该广告的的反应，以此此而改进广告告策划及广告告表现，提高高随后的广告告效果。广告的事前调调查可以帮助助广告主弄清清可能导致消消费者混同或或消极反应的的广告信息传传播中的障碍碍和瑕疵并设设法消除它。。1、事前调查查的好处防止广告决策策上的重大失失误；有助于选择最最佳的传播方方法；了解广告传播播可以达成的的目标经济上的考虑虑。2、广告事前前调查的内容容广告主题广告表现广告作品的各各有关要素广告制作对媒体策略的的评估（二）广告执执行调查指调查广告投投放市场及在在市场上的执执行的情况。。即在广告进进行中，向部部分消费者了了解该广告是是否将广告信信息内容正确确地传达给潜潜在顾客，并并在目标市场场上产生效果果；是否通过过广告影响改改变了顾客的的态度和反应应。（三）广告的的事后调查又称广告效果果调查和测定定。指调查广广告在目标市市场上的传播播效果，测定定广告对产品品的销售的影影响。其目的的在于测定广广告预期目标标与广告实际际效果的态势势，反馈广告告活动的受众众信息，为修修正广告策略略和随后进一一步开展广告告工作奠定量量化基础，以以便广告主或或广告公司的的广告活动更更好地促进企企业目标的实实现。四、广告调查查的程序（一）广告调调查的准备阶阶段1、明确调研研的内容和目目标即明确需要调调查的问题、、范围、内容容，以此来确确定调查的目目标。2、对调查本本身进行可行行性研究即从调查的内内容的可行性性和经济上的的可行性两方方面入手。3、拟定调查查方案和工作作计划包括选择与安安排调查项目目、调查方法法、调查人员员、调查费用用等。（二）调查实实施阶段1、人员培训训包括对调查人人员的心理培培训、调查方方式方法的培培训、询问技技巧的培训及及其他方面的的培训。2、收集资料料（三）资料的的整理、分析析阶段1、资料的检检查、核实和和订正2、资料的分分类汇编3、分析资料料（四）提出调调查报告五、调查报告告的撰写（一）扉页、、目录（索引引）（二）摘要概要说明调查查活动所获得得的主要成果果及资料支持持。（三）序言说明调查的背背景、目的和和调查的内容容。1、调查确定定的方法包括调查的地地区、对象、、方法、人员员素质及资料料整理分析的的方法。2、调查结果果3、结论和建建议（四）调查过过程陈述（正正文）（五）附录附录用来呈现现与正文相关关的资料，用用来证明报告告的科学及准准确性，以备备读者参考。。第五章广广告策划与预预算一、现代广告告策划的含义义及相关内容容（一）含义现代广告策划划就是指广告告人通过周密密的市场调查查和系统的分分析，推知和和判断市场态态势及消费者者群体的需求求，利用已掌掌握的知识、、情报和手段段，合理而有有效地控制广广告活动的进进程，以实现现广告目标的的活动。1、真实性原原则2、创新性原原则3、效益性原原则4、针对性原原则5、团队原则则6、法律道德德性原则（二）广告策策划的原则1、市场调查查的安排2、广告定位位3、提炼广告告主题需要进行以下下内容的分析析：企业经营营状况（企业业历史、人才才、设施、经经营特点），，产品特点（（产品的原材材料、生产制制作过程、使使用价值、外外观、生命周周期）及竞争争信息。（三）广告策策划的内容4、广告媒体体安排包括选择媒体体（媒体选择择受到尽可能能有效地接触触目标受众和和广告费用的的许可这两个个条件的约束束）和确定发发布日程和方方式。5、编制广告告预算6、广告效果果测评安排（四）广告策策划与广告计计划广告计划是对对广告目标、、对应完成的的指标体系、、对完成目标标的各项广告告活动进行具具体确定，确确定各项措施施和时间进程程，并确定广广告评价方式式、方法和时时间。广告策划与广广告计划既有有联系又有区区别，两者的的关系如下：：1、从流程上上看，策划在在先，计划在在后；2、广告策划划活动的最终终产物是形成成广告计划，，计划是对一一系列广告策策划活动的归归纳和总结，，是广告策划划的书面体现现；3、计划是对对广告活动相相对静态的安安排，而策划划则是一个动动态的过程；；4、广告计划划处理的是程程序和细节问问题，策划重重点在把握全全局，把握方方向和制定策策略，在防止止方向性错误误的前提下，，协调部署各各部分的工作作进程；5、计划是规规定性的工作作，而策划更更注重创造性性。（五）广告策策划的特性1、目标的明明确性2、运作的灵灵活性3、筹划的系系统性4、决策的事事前性5、策划的科科学性二、广告策划划的程序（一）调查分分析阶段1、成立策划划小组广告策划工作作需要进行集集体决策，因因此，首先要要成立一个广广告策划小组组，具体负责责广告策划工工作，一般而而言，策划小小组应由以下下成员组成：：（1）业务主主管又叫广告，一一般是由总经经理、副总经经理或业务部部经理、创作作总监、策划划部经理等人人担任。（2）策划人人员专门负责广告告策划工作。。（3）文案创创作人员负责撰写广告告文案。（4）美术指指导和美术设设计员（5）摄影员员（6）信息研研究分析员（7）媒体联联络员（8）公关人人员（9）心理学学研究人员业务经理、策策划人员、文文案创作员、、美术指导与与摄影员又被被统称为创意意人员，其中中，业务经理理和美术指导导更是策划小小组的中坚和和理想召集人人。2、广告调查查通过广告调查查，达到了解解企业及产品品本身、了解解市场发展特特点、趋势及及消费者需求求，了解竞争争对手等相关关情况。（二）决策计计划阶段1、广告战略略决策包括制定广告告目标、确定定产品的销售售对象、确定定竞争对手、、确定销售地地区。2、制定广告告策略包括广告主题题策划、创意意策略、媒体体策略等。3、编制广告告预算根据上述安排排，详细编制制广告费用。。费用编排应应力求精细，，并要求做到到表格化。4、编写广告告计划5、举行广告告策划说明会会（三）执行实实施阶段这一阶段主要要是执行并实实施广告决策策与计划。1、决定广告告表现2、进行广告告制作3、明确广告告发布的地区区、时间、媒媒体组合等在这一阶段，，主要由设计计制作部和媒媒体部完成相相应的工作。。（四）评价总总结阶段在这一阶段，，主要是对广广告发布后的的传播效果和和促销效果进进行评估。从整个广告策策划的运作过过程来看，广广告策划应是是集体合力完完成的，不能能忽视个人在在策划中的作作用，但更需需要注意发挥挥众人的力量量，集思广益益、群策群力力。三、广告告目标广告目标标是指广广告活动动所要达达到的预预期目的的。作为为广告规规划的总总体要求求和广告告策划中中各项活活动的中中心，广广告目标标规定着着广告活活动的总总任务，，决定广广告活动动的行动动、发展展方向。。（一）广广告目标标的含义义（二）广广告目标标与营销销目标的的关系1、联系系：广告目标标与营销销目标都都服从于于企业的的总体目目标；两者的目目的相同同。2、区别别：产品广告告只是促促进销售售的一种种手段，，广告目目标只是是影响营营销目标标的多种种因素之之中的一一种；广告对企企业营销销目标的的影响是是长期的的。（三）广广告目标标与广告告效果的的关系1、广告告目标与与广告效效果的联联系主要要表现为为两者都都是以促促进产品品销售和和广告信信息传播播作为其其基本内内容。2、广告告目标与与广告效效果的区区别在于于，广告告目标是是企业广广告活动动的预定定目的，，而广告告效果则则是广告告活动实实际达到到了的目目的。（四）广广告目标标的类型型1、广告内容目标创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标形象广告目标2、广告效果目标广告销售效果目标广告传播效果目标（五）影影响广告告目标设设定的因因素1、企业业的经营营战略2、产品品的供求求状况3、产品品的生命命周期4、分销销系统（六）广广告目标标的设定定如何设定定广告目目标并测测定广告告效果，，具有代代表性的的观点有有以下几几种：1、以产产品销售售情况来来设定广广告目标标2、以消消费者的的行为设设定广告告目标3、以传传播效果果来设定定广告目目标同时，在在广告目目标的设设定过程程中要遵遵循以下下原则：：可行性性原则、、统一性性原则、、具体性性原则、、集中性性原则等等。四、广告告计划（一）广广告计划划的特点点1、广告告计划是是一项行行动文件件；2、广告告计划是是对某一一广告目目标及完完成这一一目标的的一种解解释；3、广告告计划也也是对企企业实现现经营战战略的一一种承诺诺纲要；；4、广告告计划一一旦制定定，就成成了广告告活动必必须遵守守的行动动准则和和努力方方向。（二）广广告计划划的作用用1、广告告计划是是指导广广告活动动的纲领领；2、广告告计划是是协调控控制广告告活动的的手段；；3、广告告计划是是监督评评价广告告活动的的依据。。（三）广广告计划划的类别别1、按广告时间划分长期广告计划中期广告计划短期广告计划2、按广告性质划分战略广告计划战术广告计划3、按广告媒体划分组合媒体广告计划单一媒体广告计划四、广告告计划的的内容广告计划划的内容容繁多，，囊括了了广告活活动的全全部领域域。在广广告策划划活动中中，企业业可以根根据自身身营销战战略的需需要，选选择不同同的广告告计划类类型，突突出不同同的广告告计划内内容重点点。一般般来说，，完整的的广告计计划主要要包括以以下内容容：（1）广广告策划划人员对对企业进进行分析析时，主主要从以以下几方方面着手手：（一）广广告的市市场分析析1、企业业与产品品品牌分分析企业的经经营历史史、经营营规模、、经营特特色、经经营文化化、商誉誉及在消消费者心心目中的的地位；；近几年来来，企业业的经营营业绩；；企业在同同行业中中的地位位；企业的技技术水平平、新产产品的开开发能力力，拥有有的专利利、专有有技术及及员工素素质；企业过去去的广告告宣传状状况、主主题、常常用的媒媒体及宣宣传效果果。品牌的名名称、标标准色及及标示物物；品牌的历历史背景景定位状状况、资资产状况况及与产产品属性性之间的的联系；；消费者对对品牌的的认知状状况、忠忠诚度及及对该品品牌的联联想物；；该品牌过过去的广广告活动动状况；；该品牌目目前面临临的问题题和市场场机会；；有关该品品牌的重重大事件件。（2）如如果企业业开展的的广告宣宣传活动动是针对对产品品品牌的，，是为了了扩大品品牌的知知名度，，则广告告策划人人员可以以从以下下几方面面进行分分析：2、产品分分析产品的用途途、质量、、价格、包包装及售后后服务；产品在市场场中所处的的生命周期期；产品的美学学价值及文文化附加价价值；产品的市场场占有率、、销售状况况及销售趋趋势；消费者对产产品的评价价。3、目标市市场分析目标市场的的规模；目标市场上上消费者的的人口统计计方面的特特征；消费者的购购买习惯、、心理、媒媒体习惯及及需求趋势势；消费者对产产品及其价价格的态度度，对产品品文化附加加价值的要要求、对产产品品牌的的认知程度度及忠诚度度；广告对消费费者的影响响程度。4、竞争状状况分析企业的直接接竞争对手手、间接竞竞争对手有有哪些？竞争对手的的经营优势势、劣势是是什么？有有哪些经营营特色？竞争对手在在市场中的的表现；竞争对手在在广告中失失败的教训训和成功的的经验。对竞争状况况的分析，，是确定广广告宣传规规模、广告告使用媒体体的基础。。同类产品中中各品牌的的市场占有有率；产品形象、、上市时机机及最佳广广告媒体组组合；产品的定价价与市场定定位。5、市场发发展机会分分析市场发展机机会是企业业营销的突突破口，也也是广告宣宣传的突破破口。找到到了市场发发展机会，，也就实现现了广告目目标的一半半。（二）广告告战略广告战略是是宏观上对对广告活动动的统筹和和谋划。1、广告目目标2、广告重重点3、广告对对象4、广告地地区（三）广告告策略（四）广告告预算（五）广告告效果预测测广告策略是是广告活动动中所运用用的具体的的措施与手手段。包括括媒体策略略，创意策策略，实施施策略。广告预算是是广告活动动所需费用用的匡算，，是广告活活动的经济济保证。五、广告计计划的拟定定（一）广告告计划拟定定的原则1、组织原原则目标明确化化原则分工协作原原则高度保密原原则2、内容拟拟定原则系统原则量化原则择优原则可行原则效益原则（二）广告告计划书的的写作1、标题2、目录3、前言简要说明此此次计划的的内容，包包括计划的的背景、目目标、任务务分配和时时间安排。。4、情况分分析主要包括四四方面的内内容：广告告的市场分分析、产品品分析、目目标市场分分析、竞争争状况分析析等5、广告预预算与分配配6、广告建建议事项（1）产品品的问题与与机会（（2）广告告目标（3）广告告定位（（4））广告诉求求对象（5）广告告诉求重点点（（6）广广告表现（7）广告告媒体策略略7、广告效效果测评8、署名及及日期六、广告预预算（一）广告告预算的概概念广告预算是是指广告公公司和企业业广告部门门对一定计计划期内从从事广告活活动所需费费用的计划划和匡算，，它规定了了在这一计计划期内广广告活动所所需要的经经费总额、、使用范围围和使用方方法。销售广告开支临限最高销售程度（二）广告告预算的意意义1、提供控控制广告活活动的手段段；2、保证有有计划地使使用经费；；3、争取广广告活动更更有效率；；4、增强广广告业务人人员的责任任心；5、为评价价广告效果果提供经济济指标。具体地地说，，广告告预算算具有有以下下方面面的意意义和和作用用：（三））广告告预算算的内内容1、广广告媒媒体费费（8085%）：：主要要指购购买媒媒体时时间和和空间间的费费用。。2、广广告设设计制制作费费（515%））：主主要包包括广广告设设计人人员的的报酬酬、材材料费费用、、工艺艺费用用、运运输费费用等等。3、广广告调调查研研究费费（5%））：包包括广广告调调研、、咨询询费用用，购购买统统计部部门和和调研研机构构的资资料所所支付付的费费用，，广告告效果果检测测费用用等。。4、广广告部部门行行政费费用（（27%））：包包括广广告部部门工工作人人员的的工资资及办办公费费用，，广告告活动动的业业务费费、公公关费费，与与其他他营销销活动动的协协调费费用等等。5、机机动费费用（（5%）：：用于于出现现紧急急或意意外情情况时时的费费用。。（三））广告告预算算的内内容1、广广告媒媒体费费（8085%）2、广广告设设计制制作费费（515%））3、广广告调调查研研究费费（5%））4、广广告部部门行行政费费用（（27%））5、机机动费费用（（5%）（四））影响响因素素1、产产品的的生命命周期期引入期成长期成熟期衰退期销售量（额）广告费用2、销销售目目标3、市市场竞竞争4、企企业实实力5、消消费者者因素素6、企企业实实力影响广广告预预算的的因素素还有有很多多，诸诸如广广告的的制作作水平平、企企业的的声誉誉和形形象、、企业业领导导者的的决策策水平平以及及社会会经济济发展展水平平等，，都对对广告告预算算有影影响。。第六章章广告主主题策策划与与广告告表现现一、广广告主主题策策划（一））广告告主题题