市场营销学讲课稿件产品定价

情景七产品定价产品定价理解产品价格的含义一、产品价格的含义价格是商品交换的产物，是价值的货币表现。取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、侃价付￥购买非货币付出货币付出产品定价的目标一、利润导向的定价目标利润最大化目标利润适当利润二、销量导向目标保持或扩大市场占有率增加销量三、以竞争为导向的定价目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或回应对手的进攻产品定价的目标四、产品质量导向目标五、生存导向目标六、分销渠道导向目标不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。产品定价的目标需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小 则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价产品定价的目标1.需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2.需求完全无弹性需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3.需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。产品定价的目标4.需求富有弹性需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。当E>1时，则弹性大；E<1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。产品定价的目标请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。产品定价的目标理查德·弥尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：企业间的超级并购80%以失败而告终。全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？制定产品品价格的的方法一、成本本导向定定价法边际成本本(Marginalcost)实际上是是在任何何产量水水平上，，增加一一个单位位产量所所需要增增加的工工人工资资、原材材料和燃燃料等变变动成本本。理论上来来讲：边边际成本本表示当当产量增增加1个单位时时，总成成本增加加多少。。一般而而言，随随着产量量的增加加，总成成本递减减的增加加，从而而边际成成本下降降，也就就是说的的是规模模效应。。制定产品品价格的的方法1.成本本加成法法单位产品品价格=单位产产品成本本（1+加成率率）100*（1+20%）=1202.目标标收益定定价法目标利润润=总成成本*目目标成本本利润率率单价=（（总成本本+目标标利润））/预计计销售量量共同缺点点：从卖卖方市场场出发，，没有考考虑竞争争和市场场需求状状况。制定产品品价格的的方法案例：据据报道，，某年春春运前热热点航线线的票价价比火车车票还便便宜，其其中北京京至上海海普通的的单程机机票最低低价格为为260元，北京京至广州州最低430元。而北北京至上上海T103次的硬卧卧下铺价价格为327元，北京京至广州州的T29次硬卧下下铺价格格为458元。航空公司司为什么么要制定定如此低低的价格格？可以以从变动动成本加加成定价价来考虑虑。如果不考考虑每一一航班飞飞行的固固定成本本（如燃燃油、机机组人员员工资、、机场服服务费等等），只只考虑其其变动成成本，它它只包括括为每位位乘客提提供服务务的直接接成本，，实际上上它不会会超过50元。显然然，只要要机票价价格高于于这一变变动成本本，超出出部分就就能够对对航班飞飞行的高高昂固定定成本做做出贡献献。而如如此定价价皆因服服务的不不可储存存性所决决定的。。制定产品品价格的的方法二、需求求导向定定价法1.认知价值值定价法法：消费者对对价值的的感觉以消费者者对产品品的知觉觉价值来来定价，，价位和和知觉价价值成正正比厂商通常常设法强强化产品品的优良良形象，，以便提提高产品品的知觉觉价值与与价格炫耀性产产品适合合采取这这种定价价2.可销价格格倒推法法：从消消费者到到零售商商到批发发商的可可接受价价格（注意：毛毛利率以以售价而而不是进进价作为为计算基基础）习惯定价价法：接接受习惯惯制定产品品价格的的方法1.认知知价值定定价法：：标价5元元一斤的的西瓜这是件宝宝物，你认为它它值多少少？底价1万元我认为它它值3万，你愿意卖卖吗？发了！净赚2万制定产品品价格的的方法在比利时时的一间间画廊里里，一位位美国画画商正和和一位印印度画家家在讨价价还价，，争辩得得很激烈烈。其实实，印度度画家的的每副画画底价仅仅在10～100美元之间间。但当当印度画画家看出出美国画画商购画画心切时时，对其其所看中中的3幅画单价价非要250美元不可可。美国国画商对对印度画画家敲竹竹杠的宰宰客行为为很不满满意，吹吹胡子瞪瞪眼睛要要求降价价成交。。印度画画家也毫毫不示弱弱，竞将将其中的的一幅画画用火柴柴点燃，，烧掉了了。美国国画商亲亲眼看着着自己喜喜爱的画画被焚烧烧，很是是惋惜，，随即又又问剩下下的两幅幅画卖多多少钱。。印度画画家仍然然坚持每每副画要要卖250元。从对对方的表表情中，，印度画画家看出出美国画画商还是是不愿意意接受这这个价格格。这时时，印度度画家气气愤地点点燃火柴柴，竟然然又烧了了另一幅幅画。至至此，酷酷爱收藏藏的画商商再也沉沉不住气气了，态态度和蔼蔼多了，，乞求说说“请不不要再烧烧最后一一幅画了了，我愿愿意出高高价买下下。"最后，竟竟以800美元的价价格成交交。制定产品品价格的的方法三、竞争争导向定定价法1.随行行就市定定价法2.倾销销定价法法3.垄断断定价法法4.保本本定价法法5.变动动成本定定价法6.密封封投标定定价法7.拍卖卖定价法法制定产品品价格的的方法1.随行就市市定价法法价格和竞竞争者价价格一样样，或保保持一定定距离价格水准准反应产产业内的的集体智智慧，不不但让厂厂商可获获得合理理利润，，也可避避免破坏坏同业间间的和谐谐老板，A公司的定价是是20元B公司是25元我们就订23元吧制定产品品价格的的方法7.密封投标标定价法法用在公开开招标的的采购方方式，以以选择投投标价格格最低的的承包商商或供应应商。竞争公司司为了得得标，必必须预测测竞争者者的报价价，以提提出更低低的报价价。100万元105万元99万元110万元工程投标标产品价格格制定的的策略一、新产产品定价价策略1.撇脂定价价策略定义：高高价，最最大获取取利润适用条件件：需求求价格弹弹性小；；竞争者者少例：新手手机、大大屏幕等等离子彩彩电、英英特尔撇撇脂策略略2.渗透定价价策略定义：低低价，提提高市场场占有率率适用条件件：需求求价格弹弹性大；；生产成成本和经经营费用用会随经经验增加加而降低低；低价价不会引引起激烈烈竞争例：新品品牌的洗洗发水、、格兰仕市市场场占有率率达到70%3.满意定价价策略折衷价格格产品价格格制定的的策略二、心理理定价策策略1.整数数定价策策略2.尾数数定价策策略3.分级级定价策策略4.声望望定价策策略5.招徕徕定价策策略6.习惯惯定价策策略产品价格格制定的的策略2.尾数定价价法：标价精确确给人以以信赖感感9.97元9.94元美国人喜喜欢奇数数日本人喜喜欢偶数数9.98元中国人喜喜欢8和6产品价格格制定的的策略3.分级定价价法：体现品质质差别，，顾客感感到卖方方认真负负责一档二二档三三档档四四档档153.5元267元428元780元产品价格格制定的的策略4.声望定价价法：购买它可可以显示示消费者者身份，，高价格格，高身身份。利利用买家家“一分分钱一分分货”的的心理。名牌产品品或名牌牌企业高价值产产品3000元9999元168元588元产品价格格制定的的策略声望定价价法案例例：1.金利来领领带，一一上市就就以优质质、高价价定位，，对质量量有问题题的金利利采领带带他们决决不让上上市销售售，更不不会降价价处理。。给消费费者这样样的信息息，即金金利来领领带绝对对不会有有质量问问题，低低价销售售的金利利来绝非非真正的的金利来来产品。。从而很很好地维维护了金金利来的的形象和和地位。。2.德国的奔奔驰轿车车，售价价二十万万马克；；瑞士莱莱克司手手表，价价格为五五位数；；巴黎里里约时装装中心的的服装，，一般售售价二千千法郎；；我国的的一些国国产精品品也多采采用这种种定价方方式。当当然，采采用这种种定价法法必须慎慎重，一一般商店店、一般般商品滥滥用此法法，弄不不好会失失去市场场。产品价格制制定的策略略5.招徕定价法法：特意将某几几种商品的的价格定得得较低，以以吸引顾客客经常来采采购廉价商商品，同时时选购其他他正常价格格的商品。。快来买啦！！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？？思考：天价价月饼是什什么定价法法？产品价格制制定的策略略招徕定价法法----"一元拍卖活活动"北京地铁有有家每日商商场，每逢逢节假日都都要举办"一元拍卖活活动"，所有拍卖卖商品均以以1元起价，报报价每次增增加5元，直至最最后定夺。。但这种由由每日商场场举办的拍拍卖活动由由于基价定定得过低，，最后的成成交价就比比市场价低低得多，因因此会给人人们产生一一种"卖得越多，，赔得越多多的感觉。。岂不知，，该商场用用的是招徕徕定价术，，它以低廉廉的拍卖品品活跃商场场气氛，增增大客流量量，带动了了整个商场场的销售额额上升，这这里需要说说明的是，，应用此术术所选的降降价商品，，必须是顾客客都需要、、而且市场场价为人们们所熟知的的才行。产品价格制制定的策略略6.习惯定定价法符合消费者者消费习惯惯老板，啤酒多少钱钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样样产品价格制制定的策略略三、地理定定价策略产地价格：：出厂价目的地交货货价格统一交货价价格分区送货价价格：市内内外邮件价价格津贴运费价价格：补贴贴拓展市场场FOB原产地定价价：FOB是国际贸易易中常用的的贸易术语语之一。FOB的全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交货货(离岸价格),习惯称为装装运港船上上交货。产品价格制制定的策略略四、差别定定价策略地理差价策策略如香港与深深圳的图书书、球场门门票价格、、头等舱，商商务舱，经经济舱。时间差价策策略如夜间电话话费、球场场场租用途差价策策略如自用与礼礼品；工业业用水与生生活用水质量差价策策略不同档次的的产品，如如汽车产品价格制制定的策略略时间差价策策略-"无无积压商品品"的蒙玛玛公司蒙玛公司在在意大利以以"无积压压商品"而而闻名，其其秘诀之一一就是对时时装分多段段定价。它它规定新时时装上市，，以3天为为一轮，凡凡一套时装装以定价卖卖出，每隔隔一轮按原原价削10％，以此此类推，那那么到10轮(一个个月)之后后，蒙玛公公司的时装装价就削到到了只剩35％左右右的成本价价了。这时时的时装，，蒙玛公司司就以成本本价售出。。因为时装装上市还仅仅一个月，，价格已跌跌到1／3，谁还不不来买?所所以一卖即即空。蒙玛玛公司最后后结算，赚赚钱比其他他时装公司司多，又没没有积货的的损失。产品价格制制定的策略略四、差别定定价策略例：民航的的差别定价价按顾客一般人、教教师、学生生、军人、、团体、儿儿童按时间早班、晚班班、首航、、寒暑假、、节假日按档次特等舱、普普通舱、包包机按距离单程、来回回程、联程程、产品价格制制定的策略略三、产品组组合定价策策略1.产品大类定定价策略某零售企业业共出售三三种电钻。。一种售价价大约90美元，另一一种据说质质量更好的的售价120美元，质量量最好的售售价为130美元。价格格越高，零零售店的利利润就越高高。2.任选品定价价策略如游乐场内内小门票、、酒店饮料料3.连带产品定定价策略胶卷和相机机柯达达发明一次次性照相机机电动汽车公公司，以低低价卖汽车车，靠卖电电池赚钱打印机与墨墨盒4.副产品定价价策略工业产品的的副产品产品价格制制定的策略略案例：所谓“剃刀刀+刀片“的定定价策略，，是指生产产商以低价价出售剃须须刀，而对对与之配套套的刀片则则收取高价价。吉列刚刚推出这种种模式时，，以55美分的价格格销售成本本2.5美元的刀架架，而把成成本1美分的刀片片卖到了5美分，这种种定价策略略帮助吉列列垄断剃须须刀市场数数十年。““吉列模式式”并不止止限于剃须须刀和刀片片，凡对产产品的配套套服务要求求比较高的的耐用消费费品都适用用。譬如，，惠普通过过对其打印印机墨盒技技术申请专专利以及将将使用原装装墨盒作为为质保条件件，从下游游利润中大大大获益。。产品价格制制定的策略略思考：儿童童游乐场小小孩免费，，酒吧、舞舞厅女士免免费的定价价策略？修订产品价价格一、价格折折扣折让策策略1.现金折扣付款期限折折扣2/10，净30应在30天内付付清货货款，，但如如果在在交货货后10天内付付款，，照价价给予予2％的现现金折折扣2.数量折折扣累计折折扣非累计计折扣扣累计（如积积分卡卡）、非累累计（KA不同价价格））购物满满200送100购买10斤以上上，每每斤1元；10斤以下下1.5修订产产品价价格3.职能折折扣由制造造厂商商向履履行了了某种种功能能的贸贸易渠渠道成成员所所提供供的一一种折折扣。。如批发发、零零售折折扣不不同4.季节折折扣卖主向向那些些购买买非当当令商商品或或服务务的顾顾客提提供的的一种种折扣扣如反季季节产产品：：冬日的的海滨滨旅馆馆、夏夏日的的羽绒绒服5.推广折折扣6.以旧换换新折折扣修订产产品价价格东部华华侨城城在全全面试试业期期间，，其大大侠谷谷探险险乐园园门票票为150元（7月8日起优优惠期期结束束，票票价180元）；；茶溪谷谷度假假公园园门票票为150元；大侠谷谷＋茶茶溪谷谷联票票价格格为248元（7月8日起优优惠期期结束束，票票价280元）。。修订产产品价价格二、价价格调调整策策略削价生产能能力过过剩（（如彩彩电、、DVD）竞争者者强大大（如如长虹虹）成本费费用低低（如如手机机）提价成本费费用升升高（（如煤煤气、、商品品房））产品供供不应应求（（如旅旅游点点、春春运））修订产产品价价格对削价价的反反应式样老老化（凸面面显示示屏））；有质质量缺缺点（等外外品））；财务务困难难；价价格还还会降降；质质量下下降对提价价的反反应现在不不买以以后买买不到到；有有价值值；以以后还还会贵贵，买买来增增值（商品品房））；卖主主想多多赚钱钱价格敏敏感度度与价价值高高低及及购买买频率率有关关价值高高，经经常购购买的的产品品，价价格敏敏感度度高价值低低，不不经常常购买买的产产品，，价格格敏感感度低低修订产产品价价格被动调调整价价格被动削削价被动提提价是否被被动调调价看看市场场是同同质还还是异异质同质市市场，，对手手降，，随之之降；；对手手提，，不予予理（如普普通彩彩电））异质市市场，，对手手的价价格变变动对对本企企业影影响不不大修订产产品价价格案例1：2001年3月份，，就在在彩电电市场场大打打价格格战，，空调调降价价的风风声也也越来来越紧紧时，，科龙龙却一一反常常态，，宣布布全面面上调调其冰冰箱的的价格格，在在业界界引起起普遍遍的关关注。。科龙龙集团团提价价冰箱箱涉及及20余款．．尽管管最高高升幅幅达到到8％，平平均升升幅45％，然然而市市场销销售却却并未未因此此降温温，经经销商商打款款提货货的销销势更更旺。。对于提提价，，科龙龙方面面称有有三点点原因因：(1)品牌拉拉力。。据权权威评评估机机构最最近公公布的的数据据，科科龙品品牌价价值达达96．18亿元。。科龙龙集团团最近近加强强传播播攻势势，在在中央央电视视台黄黄金广广告时时段投投标成成功，，并投投入5000万元强强化品品牌传传播．．给其其冰箱箱产品品足够够的拉拉力。。(2)好卖的的产品品当然然提价价。科科龙、、容声声冰箱箱去年年发起起技术术战，，投下下巨额额资金金，开开发新新品，，两大大品牌牌冰箱箱一、、二月月销售售业绩绩比去去年同同期增增长了了15％，部部分市市场出出现脱脱销、、供不不应求求的状状况，，因此此，科科龙集集团冰冰箱营营销本本部““顺应应经济济规律律”对对20余款新新品提提价。。(3)冰箱提提价后后，市市场反反应良良好，，提价价自然然要坚坚持。。修订产产品价价格细究下下去，，科龙龙对提提价其其实早早有准准备，，由于于几大大巨头头之间间的默默契，，国内内冰箱箱市场场多年年来波波澜不不惊，，少有有价格格战的的身影影。有有关资资料显显示，，目前前全国国有30余余家国国家定定点冰冰箱生生产企企业，，年生生产能能力达达到2000万万台以以上，，而市市场对对冰箱箱的年年需求求量为为1200台，，年需需求增增长10％％左右右。在在如此此供大大于求求的状状态下下，国国产合合资品品牌一一直暗暗中较较劲，，抢夺夺市场场。科科龙旗旗下的的容声声冰箱箱在全全国冰冰箱行行业销销量第第一的的位置置已经经连续续保持持了9年，，早有有海尔尔、新新飞、、美菱菱虎视视眈眈眈，更更有伊伊莱克克斯、、西门门子两两大合合资品品牌在在一、、二级级零售售市场场上蚕蚕食国国产品品牌的的零售售份额额。对对此，，科龙龙2000年开开始进进行了了一系系列改改革，，为冰冰箱价价格大大战做做足准准备。。修订产品价格格案例2：休布雷公司司在美国伏特特加酒的市场场上，属于营营销出色的公公司，其生产产的史密孝夫夫酒，在伏特特加酒的市场场占有率迭23％．。60年代，另一家家公司推出一一种新型伏特特加酒，其质质量不比史密密诺夫酒低，，每瓶价格却却比它低一美美元。按照惯例，休休布雷公司有有3条对策可选择择：(1)降低一美元，，以保住市场场占有率；(2)维持原价，通通过增加广告告费用和销售售支出来与对对手竞争。(3)维持原价，听听任其市场占占有率降低。。修订产品价格格由此看出，不不论该公司采采取上述哪种种策略，休布布雷公司都处处于市场的被被动地位。但是，该公司司的市场营销销人员经过深深思熟虑后，，却采取了对对方意想不到到的第4种策略。那就就是，将史密密诺夫酒的价价格再提高1美元，同时推推出一种与竞竞争对手新伏伏特加酒价格格一样的瑞色色加酒和另一一种价格更低低的波波酒。。这一策略，一一方面提高了了史密诺夫酒酒的地位，同同时使竞争对对手新产品沦沦为一种普通通的品牌。结结果，休布雷雷公司不仅渡渡过了难关，，而且利润大大增。实际上上，休布雷公公司的上述3种产品的味道道和成分几乎乎相同，只是是该公司懂得得以不同的价价格来销售相相同的产品策策略而已。定价的社会问问题1.欺诈价格问题题2.低价倾销问题题3.价格串谋问题题4.自律价格问题题5.保护价格问题题兰州市政府出出台兰州拉面面指导价格ThankYou!9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:53:3013:53:3013:531/7/20231:53:30PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:53:3013:53Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:53:3013:53:3013:53Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:53:3013:53:30January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20231:53:30下下午13:53:301月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:53下下午午1月-2313:53January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/713:53:3013:53:3007January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:53:30下午午1:53下午午13:53:301月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:53:3013:53:3013:531/7/20231:53:30PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2313:53: