合肥宋都西湖花苑地产项目营销战略提报

宋都·西湖花苑

天堂美景·亲水明宅

营销战略提报.杭州互丰置业咨询有限公司2007年1月4日1、透视市场大环境背后的隐患2、板块与竞争对手剖析3、项目白描4、客户座谈会研究5、制定项目营销战略体系6、一季度营销执行方案我们是这样出发的先从理解市场大环境开始……政府的支持、开发商的热情…..，一切似乎都非常的美好，然而目前的销售现状告诉我们，事实并非如此，那么，这究竟是一个怎么样的市场呢？一进入合肥，印入眼帘的是：林立的脚手架包裹着一座座山样的建筑，运送建材的车辆穿梭在尘土飞扬的马路上，各种施工机器的轰鸣声从不同方向传来。很明显，合肥正处于城市的飞跃发展中。随着“大合肥”战略实施，城市格局已经发生了根本性的变化，一个全新的合肥正步入历史舞台。剖析一：“幸福”楼市背后的思考目前住宅销售虽说不象前几年风光，但相比杭州：11月份杭州市区（不含萧山）成交2455套房源，其中住宅共成交1834套；而合肥市区共成交6037套，其中住宅共成交5249套，住宅交易量接近1：3。即使折算双方城市的规模及人口比例等因素，合肥住宅销售仍是“非常舒服的”。然而，即使在这种销售状况下，面对06年的“政策出台年”，大多楼盘就开始了大规模的“促销战”。不难想象，到07年调控效果全面体现时，市场竞争将是何等的激烈。同时，由于政府对城市建设节奏的不合理，导致土地投放时间过于集中、且体量庞大，市场供需关系在短期内出现严重失衡。据了解，合肥住宅市场近几年的需求量仅在400万方/年左右，而未来几年内供应量将达到1200万方/年，因此，后市竞争压力可想而知。剖析二：不容忽视的非市场化“对手”震惊全国的“集资建房”事件虽然已经平息，然而它所带来的破坏力却永远“平静”不下来。我们知道，从2005年至2008年，合肥市将出现大量的“集资建房”项目，其总面积在200万平方米左右；更为重要的是，这些“集资建房”并非传统意义上的经济适用房，其获益者都是收入相对较高的人群（如公务员等），对楼市销量造成了极大的冲击。而作为以未来行政中心为核心的政务区，市场所受到的打击尤为明显，对此，我们必须有足够的心理接受度。剖析三：这是一个“同价化”严重的市场纵观合肥市场，各大板块内的楼盘并未出现明显的价差对比，即使有部分楼盘价格略高，也仅仅是因为地段、外部环境等因素，其影响系数非常有限。究其原因，主要是楼盘的“同质化”情况太过严重，产品品质基本雷同，市场未形成清晰的“高、中、低”合理档次。面对如此的市场环境，通过什么样的方式和渠道将产品的优势传达给客户、如何运用准确的营销策略去锁定市场将显得尤为重要。剖析四：这是一个盲目尊崇“品牌”的市场目前合肥住宅市场的一线品牌主要为：绿城、绿地、元一三大企业。绿城、绿地的品牌号召力不言而喻，我们要提的是“元一”。作为本地龙头开发商，该企业曾创造了一天销售“800套”的神话。然而，业内人士都清楚，“元一”除了在营销包装方面比较出色外，其在开发理念、产品细节、品质保障等方面都无法与上述两企业相抗衡。“元一”的成功启示我们，1、合肥客群对房产品的理解尚处在初级阶段；2、在这里品牌绝对是致胜的法宝；3、他们认为只有在品牌支持下的“品质”，才能成为“真正的品质”。剖析五：这是一个“营销混乱”的市场在广告包装方面，大多楼盘都存在问题：缺乏对独特卖点的把握、主题与项目气质不相符、定位不准确导致客群缩水、仅限于“喊口号”未能展示产品内涵等等；在促销方面，可谓是“五花八门”，有直接降价的、有变相打折的，尤其是颐景园的“5万”优惠大手笔，不但无法促进其销售，而且极大的打击了客户的购买信心。面对如此的营销战局，我们必须保持清醒的头脑，在精准分析市场后，制定全面系统的营销体系。市场已已非““良性性”，，这点点勿庸庸置疑疑？那么，，各大大板块块及竞竞争对对手又又是个个什么么样的的”状状况““？板块研研究及及竞争争对手手剖析析………合肥房房产从从03年开开始进进入高高速发发展阶阶段，，目前前已形形成八八大板板块：：西北部部：庐庐阳区区西部：：蜀山山区、、高新新区西南部部：经经济区区、政政务区区东和东东北部部———新站站区、、瑶海海区东南部部：包包河区区八大板板块综综述庐阳区区：合合肥市市未来来的中中央商商务区区，目目前该该板块块旧城城改造造力度度较大大。元元一··滨水水城、、荷塘塘月色色花园园是其其代表表楼盘盘。蜀山区区：开开发规规模最最大的的板块块，目目前在在售楼楼盘中中，有有近２２０％％的楼楼盘总总体建建筑面面积都都超过过了３３０万万平方方米，，其中中，近近期开开盘的的凤凰凰城家家家景景园和和颐和和花园园规模模都在在５００万平平方米米。八大板板块综综述新站区区：以以三大大主题题公园园————瑶瑶海公公园、、生态态公园园、星星海广广场为为轴心心，板板块内内已建建、在在建或或将建建的住住宅小小区有有数10个个，总总量超超过300万平平方米米，香香江生生态丽丽景是是其代代表楼楼盘。。经济开开发区区、瑶瑶海区区、蜀蜀山区区，是是目前前新盘盘推出出量最最大的的3个个板块块。包河区区房产产于03年年全面面启动动，但但一直直波澜澜不惊惊，不不过随随着滨滨湖新新区的的开发发建设设，未未来楼楼盘供供应量量将急急剧上上升，，并对对政务务区（（楼盘盘所在在区域域）形形成巨巨大冲冲击。。八板板块块住住宅宅供供应应表表（（3月月为为例例））分析析：：根据据对对网网上上备备案案数数据据的的跟跟踪踪，，目目前前新新站站区区和和蜀蜀山山两两大大区区供供应应量量占占了了整整个个合合肥肥市市场场的的44%，，体体量量大大。。本案案位位于于的的政政务务区区总总体体市市场场供供应应量量在在整整个个合合肥肥市市场场比比例例最最小小。。因为为政政务务区区是是新新区区，，2002年年开开始始发发展展，，目目前前才才第第4个个年年头头，，同同时时还还有有大大量量住住宅宅用用地地未未推推出出市市场场，，市市场场潜潜在在供供应应量量大大。。八板板块块住住宅宅去去化化表表（（3月月为为例例））分析析：：从上上表表中中可可以以发发现现，，新新站站区区因因为为价价格格低低，，又又位位于于二二环环内内，，交交通通、、配配套套完完善善。。销销售售情情况况最最好好，，其其次次是是蜀蜀山山、、包包河河等等合合肥肥未未来来居居住住中中心心。。政务务区区是是整整个个合合肥肥目目前前去去化化率率最最低低的的区区域域，一一方方面面是是由由于于整整体体推推出出量量小小，，另另一一方方面面因因为为政政务务区区整整个个生生活活配配套套、、交交通通都都没没有有完完善善起起来来，，政政府府推推进进力力度度不不大大。。但但市市政政府府的的所所在在地地的的政政务务区区潜潜力力巨巨大大，，板板块块价价值值提提升升有有较较大大空空间间。。八板板块块住住宅宅销销售售均均价价（（11月月为为例例））分析析：：从上上面面表表中中可可以以看看到到，，整个个合合肥肥的的价价格格跨跨度度不不是是很很大大，，区区域域价价格格差差距距不不明明显显。。目前前高高新新区区的的成成交交价价格格在在3800元元/m2以以上上，，因因为为人人工工湖湖，，大大蜀蜀山山，，合合肥肥主主要要别别墅墅项项目目集集中中在在该该区区块块。。其其次次是是政政务务区区、、庐庐阳阳区区、、蜀蜀山山区区，，包包河河区区这这四四个个板板块块相相连连，，价价格格相相近近。。因此此合合肥肥未未来来整整个个居居住住中中心心将将是是西西区区。。价格格最最低低的的是是经经济济开开发发区区和和新新站站区区，，经经济济开开发发区区由由于于离离原原来来老老城城区区较较远远，，没没有有其其他他几几个个片片区区居居住住感感强强。。新新站站区区的的客客运运站站和和火火车车站站使使的的人人口口杂杂乱乱，，周周边边自自然然环环境境较较差差，，居居住住档档次次不不高高。。八板块住住宅供销销比（11月为为例）八板块住住宅销售售套数（（11月月为例））典型板块块——政政务文化化区合肥未来来行政中中心，以以天鹅湖湖、市政政府为核核心而建建的生态态园区，，楼盘开开发量非非常大，，且过于于集中。。在售楼盘盘包括：：山水名名城、岸岸上玫瑰瑰、国际际花都、、丽晶城城、水岸岸茗都、、颐景园园、颐园园世家、、天鹅湾湾等11个楼盘盘左右，，本项目目就在该该区域内内。政务文化新区区楼盘名称总套数推出套数已售套数销售率市场存量潜在供应量国际花都42002729260995%1201471岸上玫瑰120023211047.4%122968山水名城65018611863.4%68464湖畔春天150881112.5%7762颐园世家100049537375.4%122505香榭水都110022（公寓）14.5%211078水墨澜庭50033225276%80186亚华·新城邦4501007676%24350国际丽晶城11091109水岸名都17811781颐景园650650分析：目前政务务区整体体公寓的的市场存存量主要要集中在在大体量量的楼盘盘。从上上表中可可以看出出政务区区的市场场潜在供供应量相相当大，，共计1万万套左右右。预计各各楼盘还还将有大大量房源源推出市市场，如如水岸名名都、山山水名城城，颐园园世家等等，市场场竞争将将更加激激烈。政务区市市场近期期供应量量分析：从表中可可以发现现，目前前整个政政务文化化新区的的销售情情况不理理想，市市场吸纳纳度低。。其中国国际花都都销售独独树一帜帜，遥遥遥领先其其他楼盘盘的销售售。75%的的楼盘市市场吸纳纳在30套/月月及以下下。整个个政务区区的平均均吸纳度度是35套/月月，以12个楼楼盘计算算只有13套/天的成成交量，这点可可以从每每天透明明售房网网上的成成交量上上得到很很好的证证实。楼盘名称开盘时间已售套数（套）销售周期（月）月均销售量（套/月）国际花都2003年12月260926100岸上玫瑰2005年11月110428颐园世家2004年12月3731427水墨兰庭2004年12月252550湖畔春天2006年2月11111山水名城2005年10月118430香榭水都2005年12月562.522政务区市市场近期期吸纳情情况分析：目前政务务区主要要是以地地段、生生活方式式、产品品这三大大为卖点点。国际花都都抓住了合合肥人对对于国外外社区风风情的喜喜好和向向往，主主打五国国风情社社区，推推广卖点点比较成成功。岸上玫瑰瑰和山水水名城显然都是是以临近近天鹅湖湖为卖点点，但从从实际地地理位置置看，山山水名城城明显占占有优势势。岸上上玫瑰更更像是为为对手做做了陪衬衬，强化化了对手手的优势势。颐园世家家由先前的的投资概概念转向向生活的的便捷，，但卖点点显的薄薄弱和缺缺少吸引引力。香榭水都都因为与其其他楼盘盘产品的的差异性性，所以以是唯一一一家以以产品为为主打卖卖点的楼楼盘。水墨兰庭庭和湖畔畔春天的卖点在在推广上上都缺乏乏力度和和有力的的产品支支撑。楼盘名称广告语卖点国际花都70万平方米超大国际人文社区五国风情融入大社区，异国风情西湖花苑开创生活新天地生活方式的创新岸上玫瑰湖是回家的方向临近天鹅湖的地段优势颐园世家政务文化新区原始股→运动就在家门口先前是投资概念，后者讲述生活，临近奥体中心水墨兰庭水韵悠远，墨兰飘香小区的人文底蕴湖畔春天优适生活态度生活的舒适山水名城纵横天地，释然山水地段优势，天鹅湖，大蜀山香榭水都政务文化新区头等舱生活高档社区，主打产品区域内各各楼盘近近期卖点点分析分析：从上表中中我们发发现，政务区整整体价格格跨度不不大，集中在在3300元/m2——3600元/m2。。产品同质质化严重重，以小高层层、高层层为主。。近期在售售物业类类型及价价格分析析楼盘名称物业类型均价元/m2）国际花都小高层、高层3900岸上玫瑰多层小高层36003100颐园世家高层3600水墨兰庭多层3700湖畔春天小高层3129山水名城小高层3300香榭水都叠加别墅4500分析：从表八中中可以看看到，政务区区主力户户型是三三房二厅厅二卫，，这也反映映出合肥肥当地对对户型的的需求开开始走向向舒适型型。整个个政务区区目前总总价控制制基本在在50万万以下。。虽然国国际花都都四期单单价高，，但主力力户型的的面积在在130m2左右，，总价上上与山水水名城的的大面积积差距不不是很明明显。物业类型楼盘名称主力户型主力总价（万元）

公寓国际花都（四期）三房二厅二卫46—52.3万山水名城三房二厅二卫44.9—50.8水墨兰庭三房二厅二卫42.2—50颐园世家三房二厅二卫48.6岸上玫瑰二房二厅一卫，三房二厅（二）一卫36—46西湖花苑三房二厅二（一）卫38.7—44.8湖畔春天三房二厅二卫37.8—42.5近期在售楼盘盘户型、总价价分析我们选择了板板块内五个经经典案例：其其中国际花都都和丽晶城市市相对较成功功的，岸上玫玫瑰和水岸铭铭都情况一般般，而颐景园园则是典型的的反面教材。。绿地·国际花都该项目销售虽虽已接近尾声声，但其营销销策略却值得得我们借鉴。。项目分五期开开发，共70万平方米，，建筑类型为为多层和小高高层住宅两类类，户型面积积为每户78平方米到120平方米米左右。社区规划为5国风情，依依照5国国花花为社区景观观设计理念，，把5国著名名风情建筑、、风俗时尚贯贯穿引用在社社区，营造出出一个融汇各各国风情园林林景观的家园园，在合肥肥形成了一股股国际化的生生活风尚。国际花都营销销策略剖析抓住合肥人对对品牌尊崇心心理，将绿地地品牌优势最最大化。五国风情社区区宣传契合客客户喜好，社社区环境注重重品质，效果果相当显著。。营销包装体系系完善、创意意性强，是其其成功关键之之一。该项目虽分五五期开发，但但其推广体系系非常完善，，各期都有其其独特卖点，，同时相互间间保持紧密的的联系；同时时在广告包装装方面也具备备较强的连贯贯性，客户对对其认可度相相当高。国际花都近期期营销动态“置爱2006”：万元元抽奖活动、、招募“金婚婚证人”、业业主婚纱摄影影在家园。“你旅游，我我报销”的优优惠措施：客客户可享受3000元的的现金优惠。。针对大户型130平米的的处在滞销状状态，推出““招募设计计顾问”策略略。充分利用老客客户资源以及及媒体（绿地地·记者行））来做品牌推推广。项目位于合肥肥政务区核心心尊位，距离离天鹅湖仅300米左右右，大型超市市、五星级天天鹅湖大酒店店、儿童公园园、小学、双双语幼儿园环环抱左右。项目总建筑面面积16万平平方米，由17栋11-24层的德德式建筑构成成，主力户型型在90-125平方米米之间，客群群定位为25-45岁的的城市新贵。。德信·国际丽晶城国际丽晶城营营销策略剖析析：“新奢华主义义”概念大多多使用在高端端产品上，这这与项目气质质不相符，在在推广中也未未呈现真正的的“奢华”。。不过营销紧紧紧包装围绕主主题展开，还还是给客户留留下了深刻印印记。团购和低价格格是该项目成成功的关键之之一。国际丽晶城近近期营销动态态利用文锦新城城及客户会资资源，形成良良好口碑。五一VIP““增值卡”推推出，积累了了大量忠诚客客户。在市场出现明明显下滑时，，并未直接参参与到降价大大军中，其优优惠折扣比较较隐讳，客户户对其信任度度较高，销售售状况比较理理想。项目位于天鹅鹅湖畔，环境境宜人，生活活资源丰富。。占地面积88800平方方米，绿化率率高达35.4%，规划划总户数约1200户。。园区采用现代代简约的设计计风格，形成成以“砖建筑筑”为特色的的人文住宅，，景观设计强强调“水与自自然材质的语语言”，建筑筑以多层和小小高层为主。。瑞城·岸上玫瑰岸上玫瑰营销销策略剖析项目去化一直直处低糜状态态，定价策略略、产品规划划及设计问题题较严重。营销思路未找找准方向，所所谓的临湖优优势只是在为为“山水名城城”作陪衬。。广告投放以软软文为主，但但主题“湖说说八道”太过过偏激，对自自身形象影响响巨大。从开盘到现在在，项目包装装一尘不变，，毫无生气，，客户购买信信心可想而知知。岸上玫瑰近期期营销动态一期多层促销销，【房款优优惠+签约奖奖励+惊喜红红包】总优惠惠达15000元左右。。二期开盘期间间前100名名选房客户优优惠12000，并赠送送2000元元家电礼券，，国庆结束后后每户优惠10000元元、另加2000元家电电礼券。项目总建筑面面积近28万万平方米，为为纯小高层、、高层住宅社社区。小区以以健康、舒适适为居住理念念，是政务区区首家、也是是目前唯一一一家全社区市市政集中供暖暖小区。信达·水岸茗茗都该项目在营销销策略上有较较大问题，值值得我们重视视。水岸茗都营销销策略剖析项目以唤醒院院落文明为核核心理念，立立意点比较新新颖，但其推推广主题“果果冻”、平平面表现太过过另类，与核核心理念不相相符，缩小了了客户资源。。对“果冻””的阐明力度度不够，大多多消费者不理理解。营销体系混乱乱，两大卖点点（院落居住住与供暖系统统）间缺乏足足够联系，且且各自的支撑撑力度也相当当贫乏。售楼部包装档档次太低，与与楼盘的体量量明显不相符符。水岸茗都近期期营销动态5月28日采采用试销发卡卡，交2000元诚意金金，发VIP卡，开盘时时持卡购房100平米以以内可抵8000元，100-144平米可抵抵12000元，144平米以上可可抵16000元。11月1日起起购房，可享享受每天20元的总价优优惠，截至时时间至05年年5月30日日。项目占地74.5亩，总总建筑面积11.4万方方，绿化率40%，容积积率为1.82，是集高高层住宅、沿沿街商业、园园林景观等为为一体的城市市园林式住宅宅小区。小区整体布局局呈南低北高高，户型以两两室两厅和三三室两厅的中中户型为主，，配以部分跃跃层户型和滨滨水景观房；；整体景观以以中央景观水水面为主线，，沿河布置江江南园林小品品，并结合步步行系统将颐颐景瑶池、林林涧松石、海海棠晨曦、南南园新韵和桐桐林蝉鸣等园园林景观有机机地结合起来来，形成多样样性主题及功功能为一体的的景观系统。。三盛·颐景园颐景园营销策策略剖析区域典型“牺牺牲品”，广广告投放以软软文为主。“十年颐景园园，中国第一一园林”是其其核心诉求点点，但由于品品牌认可度低低，且未能与与项目形成联联动，效果不不理想。当市场出现疲疲软时，该项项目迷失了方方向，竟使出出了最高优惠惠60000元的降价策策略，极大的的打击了客户户的购买信心心，并将自己己送入了“冰冰层”。目前采取内部部员工优惠购购房策略来回回笼资金。颐景园近期营营销动态邀请合肥记者者去上海参观观颐景园楼盘盘。成立了置业会会（并推出优优惠措施，从从入会之日起起每天80元元优惠）。邀请了形象代代言人（希腊腊世界小姐））和上海乐队队到现场演出出。市场大环境与与板块竞争格格局已非“人人”力所能改改变，我们能能做的仅是““用最合适的的方式将自己己最完美的一一面展现给客客户”，那么么，“西湖花花苑”究竟是是一个怎么样样的项目？天堂美景、亲亲水名宅—西西湖花苑项目位于政务务文化新区怀怀宁路与习友友路交汇处，，周边配套套齐全。项目总占地227亩、总总建31.17万㎡，包包括多层、小小高层，高层层和配套商业业。项目分东西组组团开发，目目前开发15万方的东组组团，该组团团于04年11月开工，，07年12月左右交付付，其中多层层10幢24个单元286套，小小高层6幢13个单元270套，高高层11幢13个单元561套。项目分析这是一个高质质量团队打造造的项目投资商：杭杭州宋都控控股集团开发商：合合肥宋都房房地产开发有有限公司规划设计：香香港何显毅建建筑工程师楼楼有限公司景观设计：科科美·东篱建建筑景观公司司建筑承建商：：浙江宝业建建设集团有限限公司/浙浙江中成建建工集团有限限公司景观承建商：：浙江宝业建建设集团有限限公司物业管理：安安徽绿城物业业管理有限公公司项目分析这是一个获得得多项荣誉的的项目“西湖花苑””项目于2004年10月荣获中国国住交会（CIHAF））“中国名盘盘”称号，是是目前安徽省省唯一获此殊殊荣的房地产产企业和项目目。项目分析项目分析这是一个将环环境视为生命命的项目集先进理念的的五合一组团团围合、别出出心裁的园林林化的道路设设计、营造居居家生活的““三重洗礼””、保持社社区宁静的完完全人车分流流等等。在这里，我们们见到的是一一个原滋原味味的西湖“花港观鱼””、“三潭印印月”、“柳柳浪闻莺”、、“平湖秋秋月”、“龙龙井泉”、““七星罐缸””、“涌金古古道”“珍珠珠泉”等。项目分析当然，她还有有高品质的建建材配置、高高标准的施工工质量、先进进的户型设计计、完善的生生活配套………这是一个相当当优质的项目目，对于她的的优点，即使使出份100页的楼书，，也难将其说说尽。为什么这么一一个优质项目目，在没有拉拉高价格的前前提下，却未未出现火爆的的销售场景？？为什么这么一一个优质项目目，在拥有多多项房产大奖奖、及顶级售售楼案场的前前提下，却未未在客户中获获取应有的品品牌效应？……来看看业内朋朋友们是如何何评价我们的的？来自业内朋友友们的心声………天堂美景在项目周边楼楼盘中，我们们采访了10几位业内同同行，他们中中有资深销售售员、有销售售经理、有营营销总监、有有项目老总等等等。他们大多认可可我们的产品品，板块内首首屈一指。从项目开盘起起，他们就一一直在关注着着我们，因此此，他们对本本项目的评价价绝对具参考考性。心声一：他们们认为，“休休闲”概念念非常契合项项目，不过在在对支撑概念念的核心卖点点诉求上，缺缺少足够的力力度，对于不不了解西湖文文化的合肥人人来说，确实实存在着这些些疑惑：““这究竟是一一个怎么样的的休闲社区””，“她提倡倡的是一个怎怎么样的休闲闲生活”。同时，对于休休闲，他们都都认可这是一一种高境界的的生活，但是是很多客户（（尤其是私营营业主们）未未必能理解其其中的内涵，，若诉求不够够针对性，很很容易对项目目产生负面影影响。心声二：他们们认为，项目目推广主题更更换比较频繁繁，当然一个个组团一个主主题并非不合合理的，不过过必须都隶属属于营销核心心体系、而且且相互之间也也需要有清晰晰的联结与过过渡，否则很很容易让客户户产生视觉上上的“不清晰晰”，而在这这点上，他们们认为本项目目做的不够充充分。比如案名“西西湖花苑”，，给人的就是是一种唯美、、闲意、舒适适的意境，但但目前项目现现场的包装却却感觉不到西西湖的气息。。心声三：对对于项目卖卖点的选择择和使用，，他们也有有自己的见见解。比如如性价比，，由于“西西湖花苑””目前价格格偏低，很很容易使客客户将理解解成以“价价格”为基基础的“性性价比”；；比如“奥奥运”，在在奥体中心心与项目内内部运动细细胞的侧重重点存在偏偏差。心声四：产产品品质确确实不错，，但营销手手法不够直直接和新颖颖，广告投投放量也缺缺少其大盘盘应有的气气势，对于于房产鉴赏赏水平不高高的客户，，有时光靠靠他们“看看”并不够够，还必须须要用“合合适”的途途径和手法法去“说出出来”。心声五：在在塑造宋都都企业品牌牌上，无论论是在魄力力还是在创创造性上都都略显不足足，与其应应有的形象象至少在板板块内应有有的形象不不太相符。。亲水名宅业内同行们们给了很多多友善的建建议，其中中有不少确确实值得我我们深思……当然，仅凭凭这些尚不不足以支撑撑07年的的战略方向向，我们必必须结合市市场大环境境、竞争对对手状况、、项目自身身优点等因因素，最终终锁定项目目07年的的营销战略略。关乎营销的的要点回顾顾1市场：1、总体供供需、宏观观调控以及及集资建房房使得竞争争将近一步步加强，营营销工作须须有更好的的表现。2、对品牌牌的非理性性向往。3、项目开开发水平开开始呈现差差异化，但但客户对于于不同景观观、品质未未有深度体体验，营销销手法上没没有针对措措施。关乎营销的的要点回顾顾2板块及对手手：1、失去新新政府对版版块发展的的支持。2、配套的的延期开发发强化了版版块未来的的不确定性性，同时对对住宅的销销售产生抗抗性。3、产品基基本为小高高层、高层层，高层的的销售抗性性很大。关乎营销的的要点回顾顾1项目及业内内访谈：1、强大的的品牌团队队使得项目目获得的多多项荣誉。。2、这是一一个将环境境与品质视视为生命的的项目。3、户型的的适度创新新。4、以“休休闲”概念念为主诉求求，但缺乏乏强有力的的卖点支撑撑。5、各推广广主题间的的过渡有待待加强。6、营销手手法需要不不够新颖，，需要进一一步部创新新。7、品牌塑塑造与其应应有的形象象不相符。。2007年年“西湖花花苑”营销销战略体系系规划一种生活方方式（主题题）三个支持体体系（主线线）六大营销策策略（重点点）进一步明确确项目的市市场形象对对于一个竞竞争日趋激激烈的市场场尤为重要要建立在项目目的前期营营销基础上上休闲是以优优质的产品品和环境为为基础，结结合人的一一种态度所所创造的一一种生活方方式，暗合合项目。符合环境主主题以及户户型创新。。一种生活方方式一个主题休闲主题社社区以品牌为主主线不仅仅仅是市场需需要，也是是支持项目目核心价值值的重要砝砝码！三条主线之之一：品牌牌宋都-20年的西湖湖生活沉淀淀并非谁都可可以创造休休闲生活项目的产品品品质与环环境创造是是有竞争力力的，同时时也是目前前合肥客户户关心的购购房要点，由于客户户对于产品品品质与环环境没有体体验，在推推广手法上上要进行重重要调整。。三条主线之之二：品质质与环境不仅仅关乎乎生活态度度休闲是以品品质与环境境为基础如果果以以休休闲闲生生活活为为项项目目的的核核心心价价值值，，必必须须坚坚持持项项目目的的户户型型创创新新元元素素，，并并在在二二期期产产品品中中进进一一步步优优化化！三条条主主线线之之三三：：产产品品与与户户型型不同同寻寻常常的的产产品品骨子子里里的的休休闲闲以企企业业理理念念为为核核心心的的品品牌牌塑塑造造线线宋都都品品牌牌20经经验验所所具具备备的的实实力力：：国国家家一一级级资资质质，，全全国国房房地地产产专专业业运运营营商商百百强强等等，，为为””休休闲闲““主主题题提提供供强强大大支支撑撑。。宋都都20年年的的西西湖湖底底蕴蕴沉沉淀淀，，为为““休休闲闲””主主题题概概念念注注入入活活力力。。西湖湖花花苑苑自自身身已已积积累累的的荣荣誉誉：：““CHINA中中国国名名盘盘””、、最最值值得得期期待待健健康康楼楼盘盘，，是是主主题题概概念念提提出出的的基基础础。。主线线一一：：品品牌牌塑塑造造线线三三大大支支撑撑点点主线线一一：：品品牌牌塑塑造造线线两两大大工工作作中中心心一系系列列有有关关品品牌牌的的广广告告一个个开开放放式式的的客客户户会会组组织织主题题一一：：20年年沉沉浮浮，，筑筑就就一一个个品品牌牌主题题二二：：一一部部几几千千年年的的生生活活在在合合肥肥重重现现主题题三三：：宋宋都都在在合合肥肥…………主题题四四：：我我们们用用7300天天创创造造了了您您将将在在此此70年年的的生生活活………品牌牌线线——系系列列广广告告建立立合合肥肥首首个个敞敞开开式式客客户户管管理理平平台台以宋宋都都集集团团为为组组织织单单位位，，成成立立合合肥肥首首各各敞敞开开式式客客户户会会————““宋宋都都会会””。。其其成成员员多多由由客客户户自自行行推推荐荐，，开开发发商商负负责责维维护护客客户户管管理理、、刊刊物物制制作作、、活活动动组组织织等等职职能能。。品牌线——客客户会每季出版一期期客户会刊根据需要不定定期制作客户户通讯成立会员网站站与bbs系系统建立宋都客户户qq群建立以节日、、生日祝福以以及活动信息息、特定资讯讯等为内容的的短信平台建立完善的客客户沟通机制制品牌线——客客户会组织客户活动动培养客户忠诚诚度引导社区文化化融合社区邻里里关系品牌线——客客户会品牌线—客户户会活动公关渠道：政府联合，契契合合肥发展展生态城市的的逻辑目的的：：在政府行为下下运作下，提提升企业的知知名度，由此此提升产品的的认同度。活动一：全国国性、世界性性生态休闲房房产论坛活动二：“拥抱合肥、、拥抱幸福””大型公益活活动活动宗旨：以以拥抱融合你你我关系，以以真情体味幸幸福生活活动方式：组组织宋都客户户会会员，上上街与陌生人人拥抱组织形式：联联合报纸、电电台等媒体，，前期信息发发布与参与者者招募，现场场跟踪报道，，后期意义宣宣传。品牌线—客户户会活动活动三：宋都都倾听百万市市民心声方式：制作精精美的卡片，，通过客户会会组织与城市市主流客户群群做心灵沟通通，内容以对对产品品质的的理解为主。。品牌线—客户户会活动以主题式休闲闲为核心的品品质、环境推推广线关于品质，要要落到实处：：建筑材料、、施工质量、、户型设计、、物业服务等等。一定要把“以以西湖为核心心”的环境规规划表现的淋淋漓尽致。主线二：品质质、环境推广广线两大核心心主线二：品质质、环境线两两大工作中心心形成系列的品品质、环境推推广主题一本以营销口口吻透视项目目内涵的“品品质蓝皮书””开展以主题为为核心的系列列活动主题一：房子子之外的故事事……主题二：您所所能触摸到的的，也许在世世界的另一端端主题三：城中中之湖、湖中中之家、家中中之景、景中中之人主题四：剖析析自己，是一一种行为，更更是一种态度度……品质、环境线线—系列广告告宋都集团对品品质的理解宋都集团所开开发楼盘的品品质实景西湖花苑的品品质说明……用营销口吻述述说项目品质质品质、环境线线——品质蓝蓝皮书活动一合肥第一届婚婚纱摄影节地点：项目一一期竣工后的的内部景观说明：婚纱摄摄影正好和西西湖的浪漫相相契合，并能能最大限制宣宣传项目景观观优势。品质、环境线线—营销活动动活动二合肥首届“西西湖”狂欢节节品质、环境线线—营销活动动以主题式休闲闲为核心的产产品产品建议一空中庭院公馆馆产品线—户型型优化产品建议一空中庭院公馆馆产品线—户型型优化产品建议二空中别墅产品线—户型型优化产品建议二空中别墅产品线—户型型优化产品建议二空中别墅产品线—户型型优化产品建议三入户花园及露露台产品线—户型型优化入户花园设计计建筑面积：左侧户型：121.53平方米（套套内109.32平方米米）；右侧户型：119.93平方米（套套内107.88平方米米）。3房2厅2卫卫产品建议三入户花园及露露台产品线—户型型优化产品建议三入户花园及露露台产品线—户型型优化一、减少板块块前景的诉求求，以项目自自身优势为核核心推广点随着滨滨湖区区的重重点推推出、、及政政府对对政务务区扶扶持力力度的的明显显下降降，市市民对对该板板块的的信任任度已已大不不如前前。目前板板块内内的市市政配配套、、大规规模商商业体体、交交通体体系等等都有有待完完善，，这点点也形形成板板块认认可度度下降降的重重要因因素。。六大营营销策策略二、加加大品品牌宣宣传力力度，，塑立立板块块领头头羊位位置元一房房产的的热销销启示示我们们，这这是一一个十十分““信赖赖”品品牌的的市场场，因因此，，加大大加强强宋都都20年品品牌所所积累累的优优势，，是07年年必须须强调调的工工作。。同时，，随着着绿地地逐渐渐撤出出政务务板块块，区区域急急需新新的领领导者者，而而宋都都无论论是项项目体体量、、还是是企业业品牌牌，都都是区区域首首屈一一指的的，她她理应应成为为新一一轮的的板块块“老老大””。六大营营销策策略三、以以一种种更务务实的的态度度，从从品质质环境境角度度全面面诠释释项目目国际花花都等等楼盘盘的成成功经经验启启示我我们，，在合合肥，，所有有的主主题推推广必必须建建立在在实际际卖点点之上上，这这里的的消费费者不不接纳纳“口口号””、拒拒绝““空洞洞概念念”。。而品质质和环环境是是项目目最具具优势势的卖卖点，，这应应该是是我们们主题题的落落脚点点。六大营营销策策略四、除除营销销体系系完善善外，，必须须赋予予阶段段性的的变化化市场研研究结结果启启示，，在合合肥，，营销销手法法是否否新颖颖独特特、主主题是是否不不断能能推层层出新新，将将成为为项目目成功功与否否的关关键点点之一一，这这与合合肥人人的生生活习习性有有直接接关系系（喜喜欢新新鲜感感觉）），但但必须须注意意的是是：此此“新新鲜感感”必必须契契合项项目核核心营营销系系统。。六大营营销策策略五、加加大团团购力力度，，重点点突破破有迁迁址意意向的的集团团团购的的优势势不但但在于于销售售去化化快、、同时时优惠惠措施施也比比较隐隐晦，，对企企业品品牌的的冲击击较小小。由由于市市政府府未来来规划划，合合肥一一些大大型企企业都都将搬搬迁出出“二二环之之外””，这这将是是一支支强大大的购购房军军，必必将成成为众众多楼楼盘抢抢夺的的目标标之一一。目目前，，板块块内““团购购”效效果最最理想想的是是国际际丽晶晶城，，在07年年营销销中，，本项项目必必须加加大在在“团团购””方面面的力力度。。六大营营销策策略六、加加强现现场管管理，，完善善销售售体系系在企业业运营营与项项目整整体竞竞争优优势的的基础础上建建立销销售平平台，，形成成销售售的高高起点点，为为项目目提供供全面面销售售支持持；六大营营销策策略最后，，来看看看项项目一一季度度营销销方案案07年年一季季度，，本项项目销销售核核心主主要是是桂雨雨苑11＃＃小高高层，，因此此，我我们的的推广广策略略也将将围绕绕其展展开。。核心策策略：：鉴于目目前小小高层层去化化不太太理想想，建议将将桂雨雨苑11＃＃作为为一个个独立立体推推向市市场产品主主题和和营销销手法法建议议如下下：为桂雨雨苑11＃＃楼单单独设设计契契合产产品主主题的的楼书书按照全全新的的广告告调性性，重重新包包装销销售案案场、、围墙墙、户户外等等道具具加大在在合肥肥主流流报纸纸上的的宣传传力度度，尽尽快让让客户户能获获悉使使该主主题举办““拥抱抱合肥肥、拥拥抱幸幸福””大型型公益益活动动营销手手法建建议诉求主主题思思考点点必须契契合项项目07年年产品品线的的核心心主题题；鉴于小小高层层客群群年龄龄结构构明显显下调调、而而文化化程度度相应应升高高，因因此，，我们们需要要对原原先的的核心心主题题进行行升华华，使使之更更具活活力和和动力力。产品主主题第一系系列产品主主题SHOW稿稿1户型篇篇（报报纸））品质篇篇（报报纸））建材篇篇（报报纸））（户外外）（户外外）（户外外）（网站站）第二系系列产品主主题（报纸纸）SHOW稿稿2（报纸纸）（户外外）（网站站）愿与您您一起起走在在DynasyWay！谢谢聆聆听！！杭州互互丰置置业咨咨询有有限公公司9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:08:1220:08:1220:081/5/