国际广告公司创意简报的撰写培训

M叁创意简报的撰写

这是一份

创意简报

看上去是不是很奥义？

能写这个是不是很吊？“创意简报”与“工作单”有什么不同？工作单：只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。“创意简报”与“工作单”有什么不同？创意简报：1．这个工作是什么？2.这个广告能做到什么？诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？我么的竞争对手是怎么卖自己的？消费者会如何看待及描述此品牌？这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？如何让消费者相信此讯息？还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？制作执行的注意事项？这些，远比一份工单要更“精髓”如何填写“创意简报”一.这个工作是什么？广播稿——只能动动嘴了……？——要考虑视觉和听觉的配合!报纸稿——看图说话，还是看话配图？楼书——，要写一堆字了……明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？1.这个工作是什么？这是个啥活？楼书？报广？？这类工作有什么特点？2.广告目的，这个广告能做到什么广告不是万能的！因此应该了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”搅糊涂了。市场行销4P商品本身价格政策通路配销广告传播2.广告目的，这个广告能做到什么理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。

广告只能做到以下目的：

A——让现在购买的消费者安心。

B——说服仍有疑虑的人。

C——让新的消费者相信广告所说。

D——将竞争品牌的消费者转移过来。

E——提醒流失的消费者。

F——影响知名度的比率。

G——提升消费者的兴趣及欲求程度。

H——提高整体销售环境。

I——加强偏好度。

J——改变一般认知、评论、态度及信任度。

K——加强现有的信任感、态度及行为。

L——促使立即的行动，打电话、去商场！别无他途……这个广告能做做到什么？引发什么效果果？2.广告目的的，这个广告告能做到什么么3.品牌个性性这个品牌长期期以来的调性性和感受是创意部员工工必须认知的的否则,很可能能生出“不不像爹妈的儿儿子”。可伶可俐一贯贯是“两个小小女生”的;欧莱雅一直是是大明星“你你值得拥有””的;恒大一直是““大金牙”的的;新鸿基一直是是“尊贵大气气国际化”的的;3.品牌个性性这个品牌长期期以来的调性性和感受？4.竞争分析析同样是一栋““英伦别墅””，同样都在西郊郊A卖产品品质质精装修B卖性价比C卖开发商大大品牌D卖外英伦立立面风格E卖高端客户户圈层F卖成熟周边边配套……知己知彼，百百战不殆不要拾别人牙牙慧而是要做出自自己的特点即使同质化程程度很高也可以“卖得得不一样”4.竞争分析析对手是是谁，，他们的广告告卖什么？5．诉求对象象&消费费者洞察消费者并不是是一个统计数数字而已，他们是活生生生地居住在环环境四周，来生动地介绍绍这个具有代代表性的真实实人物！写消费者洞察察的时候，要要把“他&她她”想象成你你身边的一位位朋友，相信信你总能找到到这样一个人人。不认识大富豪豪？其实有钱钱人也是普通通人，想想自自己有钱了会会怎么样，至至少在电视上上看过吧？5.?描述消费者必必须集中于有有关产品的焦焦点，太广泛泛的消费形态态描述，会让让创意人员无无从思考重点点！清楚描述消费费者的生活形形态、需求、、态度、期望望、欲求、担担忧以及对商商品的看法。。是既有消费费者、忠诚消消费者、流失失消费者、重重级消费者、、中度消费者者还是轻度消消费者……你必须花费许许多时间，去去研究及发掘掘消费者内心心真正的需求求——洞察点点，这也是影影响他们消费费行为及心理理最重要的因因素。这是消消费者研究中中最重要的课课题。看这张广告之之前，他对产产品和服务现现有的相关““认知与思考考”？5．?例——“淡啤啤酒”每个星期五晚晚上，就会出出现在市中心心最摩登的酒酒吧中。是一一位20岁的的“族”：从从头到脚的行行头，绝对是是根据最新浒浒的搭配，就就像一只昂首首阔步的孔雀雀，并且眼睛睛紧紧盯着每每个漂亮的““美眉”。单身又有不错错的收入，所所以他的生活活过得进无拘拘无束。在朋朋友眼中，他他是一个最““”最“拉风风”的单身汉汉。在“美美眉”眼中，，的酒量不怎怎么样，却是是最爱喝的一一个，大概是是想借酒壮胆胆吧！偶而，，他也会发现现女人向他抛抛来的媚眼，，于是沾沾自自喜地想，自自己的身材看看起来的确不不错，在健身身房的努力果果然是有用地地！忽然，他警觉觉到灌这么多多啤酒，可能能会让他在健健身房的努力力白白浪费，，一种愧疚感感油然而生！！但这种气氛氛、这样的音音乐、烟雾弥弥漫中的女人人，就是会让让人一杯接一一杯！罪恶感感再次包围着着他，心中懊懊恼不已：““我想我不能能再喝了，虽虽然我很喜欢欢啤酒，但是是我更痛恨啤啤酒肚啊！””看这张广告之之前，他对产产品和服务现现有的相关““认知与思考考”？5．?任何一个品牌牌都具有“产产品功能”加加“感觉印象象”而形成的的“品牌价值值”。消费者者如何与“品品牌价值”相相连结，就是是说明“创意意简报”中最最重要的部分分！每一个品牌都都有它最重要要的“实质利利益点”，因因为品牌的““实质利益点点”是真正完完成“沟通概概念”的基调调、形态以及及精神！是品品牌价值的基基因与灵魂！！不要用厂商的的角度可专用用术语去描述述，应当使用用真正的“消消费语言”，，尽量真实清清晰。看了这张广告告之后，消费费者会如何重重新看待及描描述此产品或或服务？5．?例——消费者者对“淡啤酒酒”淡啤酒能够让让我享受喝淡淡啤酒的好口口味，喝多了了也不用担心心，因为它不不会像一般啤啤酒，喝完感感觉负担沉重重，甚至也不不用担心会有有啤酒肚的威威胁！看了这张广告告之后，消费费者会如何重重新看待及描描述此产品或或服务？诉求对象是谁谁？他看到广告之之前的常态他看到广告之之后的变化5．诉求对象象&消费费者洞察6．单一诉求求例“淡啤酒酒”：喝了不会有““啤酒肚”的的啤酒！这个广告传达达的最单纯的的讯息是什么么？必须简洁单纯纯、实事求是是，不要过度度承诺，不要因为客户户的摇摆不定定而丧失广告告焦点！“诉求重点””愈长就愈难难达成广告目目的。6．单一诉求求最单纯的讯息息就是创意的按按钮，是文案和设计计一看就有感感觉的一句话话成功的就是一一大半的创意意。7．支持点，，如何让消费费者相信此讯讯息？要消费者相信信我们的广告告所言不虚，，就必须对广告告中的消费承承诺做到保证证，这正是简报内内容中各支持持点的最大功功能。记住消费者承承诺必须完全全符合支持点点的各项利益益，不要承诺你无无法达成的部部分，也不要列举一一些无关紧要要，或是难以以理解的商品品内容！最重要的支持持点，要突出出其他支持点，，要弱化！7．支持点，，如何让消费费者相信此讯讯息？例——“淡啤啤酒”消费承诺的支支持点是：“淡啤酒”有有低卡路里、、低碳酸汽、、低酒精的含含量只有3%的酒精含量量，比起一般般啤酒5%的的酒精含量低低甚多。7．支持点，，如何让消费费者相信此讯讯息？凭什么让老子子信你的广告告？8．还有哪些些思考点，可可以帮助创创意的工作题题解为完善？？能提供不同角角度的看法，，对创意人员员的工作就能能跨上一大步步！这也是业业务人员提醒醒创意小组不不同想法的好好机会！例——“淡啤啤酒”

我们们可以充分利利用“族”的的特殊个性，，以区隔出一一般啤酒的商商品个性，以以及一般啤酒酒模糊不清的的消费对象，，但是请小心心，无论如何何“淡啤酒””的广告诉求求，绝对不会会变成“健康康的饮料”！！给个方向，让创意有出发发点起点？8．还有哪些些思考点，可可以帮助创创意的工作题题解为完善？？9．限制条件件，不能走歪歪的路创意人员总容容易走极端，，解读不足，，或者过度解解读，都可能能成为创意的的噩梦。过犹犹不及——客客户部人员要要提前预见创创意人员可能能越界的地方方，让他悬崖崖勒马！常见的歪路：：现代感——容容易变成冰冷冷高科技园林美——容容易变成花花花绿绿的大花花坛国际化——容容易变成一堆堆老外拗造型型尊贵感——容容易变成图土土财主镶大金金牙庄重感——和和古典也是两两个意思年轻感——搞搞不好会变成成非主流用限制条件提提醒他们！嗨，有些东西西别玩过头了了！9．限制条件件，不能走歪歪的路10．必要元元素，制作执执行的注意事事项这部分要提醒醒的是品牌的的识别符号、、理念口号、、企业的统一一格式、广电电法规上的注注意事项，例如：、电话话，预售证号号、网址、地地址……基本上只是一一些必备的注注意事项。记住：不要写未经沟沟通的个人意意见或是客户户的某些偏好好！10．必要元元素，制作执执行的注意事事项别漏了什么！！会要命的信信息！创意简报其实就是一份份简单的策略略逻辑总结是客服人员走走向策略管理理人员的基础础小左当年一通通宵被老板逼逼着写了17遍创意简简报，眼泪水水哒哒滴，然后就学会了了写点……填写“创意简简报”时遇遇到的问题有有哪些？1．

谁负责责写“创意简简报”？一般来说是由由客户经理，，或是客户总总监负责撰写写，原则上谁谁是客户的业业务负责人，，谁就负责此此“创意简报报”的完成！！2．谁负责签签署“创意简简报”？第一个签名确确认的必定是是客户经理，，然后交客户户总监签名确确认。创意总总监以及与此此个案有关的的创意及媒体体工作成员应应该有复印件件。创意简报报都应当随附附着相应“工工作单”。3.什么工工单要附带创创意简报1.线上主视视觉（报广、、、广播、户户外）；（当当前必备）2.楼书、海海报、折页等等重要的物料料；3.重要活动动的主视觉；；4.如果没没有拟定“广广告策略”该该怎么办？那么就拟定一一份策略单，，在公司内部部汇诊搜集意意见，并且与客户讨讨论后，再开开始写“创意意简报”！4．在撰写““创意简报””时，

应该该等完成后再再交付给我的的创意小组，，

还是事先先就找创意小小组来做讨论论？当然事先与创创意小组做讨讨论较好。一一份优秀的““创意简报””有可能来自自于不同的意意见，当然也也包括创意人人员。不要执执迷于自我的的本位主义，，如果想法真真的比较好，，就接受吧！！5、、怎怎么么评评定定““创创意意简简报报””诉求求方方向向＋＋启启发发创创意意=杰杰出出的的““创创意意简简报报””只有有诉诉求求方方向向=普普通通的的““创创意意简简报报””方向向不不明明=该该死死的的““创创意意简简报报””有两两种种方方式式可可以以知知道道，，你你是是否否写写了了一一份份杰杰出出的的““创创意意简简报报””：：1．．广广告告露露出出后后达达到到了了优优异异的的成成绩绩！！2．．创创意意小小组组说说：：““它它让让我我们们发发展展出出伟伟大大的的创创意意！！””6、、除除了了写写简简报报，，还还要要做做什什么么？？现在在你你完完成成了了一一个个非非常常棒棒的的““创创意意简简报报””，，现现在在请请口口若若悬悬河河，，极极具具魅魅力力地地把把你你的的逻逻辑辑思思维维讲讲出出来来，，你你是是在在向向创创意意部部卖卖你你的的想想法法，，表表现现得得像像一一个个创创意意总总监监吧吧！！此外外，，将将产产品品同同时时带带入入简简报报，，让让创创意意人人员员体体验验商商品品的的特特别别，，让让他他们们试试吃吃、、试试喝喝、、闻闻闻闻看看、、触触摸摸感感受受，，操操作作一一下下…………当当然然房房子子不不能能试试住住，，那那就就去去踩踩盘盘！！创意意简简报报和和工工单单一一样样，，只只是是一一张张破破纸纸关键键是是————沟沟通通力力THANKS谢谢谢1月月-2320:17:2520:1720:171月月-231月月-2320:1720:1720:17:251月月-231月月-2320:17:252023/1/520:17:259、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:17:2520:17:2520:171/5/20238:17:25PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:17:2520:17Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:17:2520:17:2520:17Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:17:2520:17:25January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:17:25下午20:17:251月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:17下下午午1月-2320:17January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:17:2520:17:2505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:17:25下下午8:17下下午20:17:251月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:17:2620:17:2620:171/5/20238:17:26PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:17:2620:17Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:17:2620:17:2620:17Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:17:2620:17:26January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20238:17:26下午午20:17:261月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月238:17下下午1月-2320:17January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/520:17:2620:17:2605January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:17:26下下午午8:17下下午午20:17:261月月-239、杨