合肥和嘉国际广场写字楼营销推广策略提案

和嘉国际广场营销推广策略提案HosnOrganization

[和声机构2007年11月〕

目录｜Contents第一部分宏观市场研究第二部分微观市场研究第三部分竞争定位研究第四部分项目市场定位第五部分项目形象定位第六部分营销推广大纲第一部分宏观市场研究/写字楼一个中心，多极存在推敲合肥写字楼在地理位置上的分布可以发现，“一个中心，多极存在”的格局已经形成。“一个中心”主要以一环为中心，集中着老式写字楼，而“多极”主要分布着新近建成的写字楼。一环以外的写字楼，零星分布于合肥市蜀山区、包河区、瑶海区，对商业板块的依附较为明显。板块划分区域特征档次供应主力供应量一环线以内的老城区在未来合肥城市发展过程中，该区域仍将是合肥写字楼的聚集中心（CBD）高档财富大厦二期、置地投资广场、众城国际广场约15.3万㎡政务新区将成为合肥高档写字楼集中地区域，将发展成为合肥新的CBD高档新城国际、绿地·蓝海约25万㎡马鞍山路沿线新兴市场，创业型企业和成长型企业将成为周边写字楼消化的主体中高档绿地海顿公馆写字楼、佳和项目、富安项目等约10万㎡新站区配套齐全，创业型企业和成长型企业将成为消化周边写字楼的主体中高档恒丰国际大厦、UTOWN金色地带写字楼约6万㎡高新区高新型创业企业及IT行业将成为周边写字楼消化的主体中高档浙商创业大厦、富临广场约9.1万㎡合计未来两年内放量（不含其他已取得土地但尚未上市的）约65.4万㎡合肥写字楼板块划分及供应量统计一环线以内的老城区约15.3万㎡政务新区约25万㎡新站区约6万㎡马鞍山路沿线约10万㎡

高新区约9万㎡

板块竞争关系圈定ＩＴ专业区一环线以内的老城区该区域是合肥市的市中心，交通便利、配套完善、商业氛围较浓。其中，长江路沿线有不少写字楼分布，如“CBD中央广场”、“仁和大厦”、“招商大厦”、“天徽大厦”和“置地投资广场”等。北一环附近分布了少量的次高档写字楼，如“财富广场”，以及沿蒙城路的“润安大厦”、“徽商国际大厦”。长江中路“红旗饭店”区域改造项目以及“华侨饭店”区域改造项目所在的庐阳区，规划以商业和住宅为主。庐阳区过去作为省市领导机关所在地，是合肥政治、经济、商业中心区域，所以分布了大量的早期写字楼。在未来合肥城市发展过程中，该区域仍将扮演合肥CBD的角色，仍然是合肥高档写字楼的聚集中心，是高端客户的首选地。供应主力：财富大厦二期、置地投资广场、众城国际广场潜在供应量：约25万㎡写字楼板块分析政务新区虽然滨湖新城建设对政务新区有一定影响，但政务新区毕竟有合肥市人民政府的办公楼以及如财政局、法院、新闻出版署、联通等重要机构入住，加上原有的区域规划设计的高标准，随着商业写字楼“新城国际”的高标准建设，以及“绿地·蓝海”的销售，特别是政务新区大量的商业和办公土地即将进入开发大限（2年内开发），政务新区无疑将成为合肥未来高档写字楼集中地。政务新区将成为合肥继一环线以内的老城区之后又一高档写字楼集中地区域，将有条件发展成为合肥新的CBD。供应主力：新城国际、绿地·蓝海潜在供应量：约15.3万㎡马鞍山路沿线随着“新都会”的交付以及省行政服务中心的工程推进，绿地海顿公馆、佳和项目、富安项目等写字楼陆续投入建设，以及合肥首条娱乐休闲街的启动，马鞍山路逐渐成为合肥写字楼的集中区域。原有的“风和园”、“凤巢园”、“联邦花园”、“万振逍遥苑”、“金地国际城”内大量的创业型企业和成长型企业将走出住宅小区，成为周边消化写字楼的主体。

借势滨湖新区的开发，马鞍山路商圈将成为中高端写字楼的新兴市场，创业型企业和成长型企业将成为周边消化写字楼的主力。供应主力：绿地海顿公馆写字楼、佳和项目、富安项目等潜在供应量：约10万㎡新站区区一、由由于新新站商商贸城城的区区域定定位，，大量量小型型商贸贸企业业在此此聚集集。和和马鞍鞍山路路写字字楼相相似，，此地地也有有大量量以商商业贸贸易为为主的的创业业型企企业或或成长长型企企业蜗蜗居在在住宅宅楼内内办公公。““澳澜澜宝邸邸”、、“长长春都都市豪豪庭””、““吟春春园””等住住宅小小区，，即是是这类类小型型企业业的集集中地地。二、由由于新新站区区大规规模的的纯住住宅项项目不不多，，很多多项目目在取取得土土地时时就是是综合合用地地，住住宅、、商业业、办办公混混合使使用情情况较较为普普遍。。像中中环广广场写写字楼楼项目目、恒恒丰国国际写写字楼楼项目目、金金色地地带写写字楼楼项目目这样样纯粹粹、专专业的的写字字楼，，本区区域内内为数数甚少少，更更多是是像““嘉华华中心心”、、“广广大国国际””、““浙江江商贸贸城””等住住宅、、办公公混搭搭，““租、、住、、用””同时时进行行。新站区区拥有有相对对独立立、成成熟的的商业业配套套，为为合肥肥目前前发展展最为为成熟熟的城城市副副中心心，创创业型型企业业和成成长型型企业业将成成为周周边写写字楼楼消化化的主主体，，地段段及客客户群群上与与马鞍鞍山路路沿线线有几几分类类似，，但发发展更更成熟熟。供应主主力：：恒丰国国际大大厦、、UTOWN金色地地带写写字楼楼潜在供供应量量：约6万㎡高新区区和专专业市市场区区高新区区由于于政策策的原原因，，辖区区内存存在大大量的的创业业中心心和企企业孵孵化中中心，，如““民创创中心心”、、“大大学生生创业业园””、““科创创中心心”、、“孵孵化中中心””等等等，容容纳了了大量量的高高科技技企业业或新新型创创业企企业。。同时时，在在一些些行业业集中中的区区域——如IT行业集集中的的黄山山路和和金寨寨路交交口区区域，，对写写字楼楼的需需求也也较大大，这这些地地方的的写字字楼租租售情情况也也相对对较好好。如如“安安徽国国际商商务中中心””、““黄金金广场场”、、“兴兴科大大厦””。专业性性写字字楼、、环境境因素素使生生态办办公成成为高高新区区和专专业市市场区区的特特色，，高新新型创创业企企业及及IT行业将将成为为周边边写字字楼消消化的的主体体。供应主主力：：浙商创创业大大厦、、富临临广场场潜在供供应量量：约9.1万㎡竞争关关系分分析○●合肥写写字楼楼未来来供应应主体体将集集中在在政务务新区区及马马鞍山山路沿沿线，，从地地段特特征及及客户户群来来看，，马鞍鞍山路路沿线线与本本案所所在区区域较较为相相似，，马鞍鞍山路路沿线线写字字楼将将与本本案形形成较较直接接的竞竞争关关系。。○●据合肥肥房交交网统统计，，随着着写字字楼开开发量量的增增长，，合肥肥写字字楼销销售量量在2004年底已已经达达到了了21.5万平方方米。。2005年上半半年合合肥市市写字字楼的的销售售面积积走势势平稳稳，下下半年年由于于新政政对住住宅市市场的的影响响，一一部分分房地地产投投资客客将资资金从从住宅宅市场场转向向写字字楼市市场，，销售售量由由6月份的的3.99万平方方米增增长到到7月份的的4.49万平方方米。。按此此类推推，合合肥写写字楼楼年消消化量量控制制在10万平方方米左右，，对于于未来来两年年约65.4万平方方米的集中中放量量，写写字楼楼市场场的竞竞争将将显著著加剧剧。宏观市市场总总结写字楼楼特征征分析析■随着经经济发发展和和城市市扩张张，多多极副副中心心的出出现将将使写写字楼楼供应应激增增，合合肥写写字楼楼进入入快速速发展展轨道道。■合肥肥高高档档写写字字楼楼尽尽管管硬硬件件配配置置上上较较高高，，但但在在物物业业管管理理等等软软性性服服务务上上，，目目前前尚尚未未达达到到真真正正意意义义上上的的5A标准准，，市市场场仍仍然然缺缺少少软软件件和和硬硬件件都都能能达达到到高高品品质质的的写写字字楼楼，，总总体体上上写写字字楼楼市市场场处处于于第第三三代代产产品品阶阶段段。。■住宅宅楼楼改改建建商商住住楼楼或或纯纯写写字字楼楼（（中中房房名名都都Studio、众众城城国国际际广广场场SOHO），，对对中中、、低低档档次次商商务务楼楼形形成成一一定定冲冲击击。。■土地地年年限限为为50年的的商商住住楼楼或或及及土土地地年年限限为为70年的的住住宅宅用用地地建建设设的的商商住住楼楼市市场场需需求求旺旺盛盛，，投投资资客客和和自自用用客客户户均均对对此此类类产产品品感感兴兴趣趣。。■无论论是是高高端端产产品品还还是是中中低低档档商商务务楼楼宇宇，，在在客客户户的的市市场场细细分分和和产产品品细细分分以以及及物物业业服服务务上上均均有有较较大大的的提提升升空空间间。。第二二部部分分微观观市市场场研研究究/写字字楼楼立面面形形象象对对比比财富富广广场场二二期期众城城国国际际广广场场市场场供供给给特特征征分分析析置地地投投资资广广场场恒丰丰国国际际大大厦厦浙商商创创业业大大厦厦中环环国国际际广广场场新城城国国际际富临临广广场场项目名称区域总建面(㎡)栋数\楼层层高面积范围(㎡)公摊率置地投资广场蜀山5.7万1栋26层3.5m60-350120为主26％财富广场二期庐阳7.8万2栋16层21层3.4m85-1500标准层约1100㎡26％众城国际广场庐阳1.8万1栋18层/计224户2.9m84-137/商住楼17.8％恒丰国际大厦新站3万1栋28层3.4m80-1500/80为主标准层约1500㎡23％浙商创业大厦高新3.3万1栋20层3.6m38-1800/60-80为主标准层约1800㎡26％中环国际广场新站6.1万1栋29层5.2m挑高60-143标准层：800多㎡——新城国际政务20万3栋（2栋23层1栋33层）3.8m————富临广场高新4.8万1栋16层3.0m24-1085/60-150标准层约1085㎡26％基础础指指标标对对比比项目区域项目定位核心卖点财富广场二期庐阳一环路首席财富地标商启中华，经济天下新徽商比肩世界500强战略平台综合规模、企业品牌、产品品质众城国际广场庐阳合肥首座SOHO写字楼德式精英Office高性价比恒丰国际大厦新站一环经济总部高性价比、地段置地投资广场蜀山国际化商务坐标纯正甲级商务品质地段、企业品牌、产品品质浙商创业大厦高新高新商务旗舰24小时环球商务领地综合配置、24H办公、浙商定制新城国际政务合肥唯一“航母级”总部商务写字楼政务新区首座国际甲级写字楼规模、品质、发展前景富临广场高新配有管家的特色写字楼集办公、研发、产业于一体的企业总部低密度、生态环境、高性价比项目目定定位位对对比比■建筑筑立立面面、、市市场场定定位位同同质质化化■标准准层层基基本本单单元元划划分分，，每每个个单单元元在在80-120平方方米米之之间间■标准准层层面面积积在在1000－1500平方米之之间■以中外合合资二、、三级电电梯品牌牌居多■空调分户户控制，，成本可可自控，，使用时时间可自自控■物业服务务以本地地公司为为主，24小时物业业服务受受市场欢欢迎■总体均价价在4000－6000元，非中中心区与与中心区区高端写写字楼相相差2000-3000元■商住性质质写字楼楼销量情情况普遍遍总体良良好■2008年中下旬旬将迎来来集中交交付高峰峰期■纯商务务作为主主推核心心已经成成为趋势势总结板

块板块特征主要客户三孝口板块交通便利，配套完善

销售代理、广告策划及代理公司、外地公司分支机构四牌楼板块商业氛围浓厚，交通便利

外地企业驻合肥分公司、分支机构、本地企业百花井板块一般写字楼和商住楼中小型私营企业大钟楼板块浓厚商业氛围，交通拥挤金融、科技类企业科大板块专业化市场计算机软件、硬件开发及销售北一环板块交通便利，商务氛围及配套欠缺外地企业的分支机构、中介服务类企业、代理公司南一环板块交通便利，配套完善中介服务类、贸易类、实业类等本地企业高新区板块交通通畅，商务氛围及配套欠缺

高新技术企业、外地办事处、分公司、科研单位新站区板块交通便利，配套成熟，商务氛围不浓厚日化用品代理公司、建材、房地产企业客户群比比较分析析表（信息来来源：合合肥房地地产交易易网）市场需求求特征分分析已建成主主要写字字楼入驻驻企业一一览表项目名称级别地段主要入驻企业金诚大厦顶级写字楼三孝口A楼：金融系统单位B楼：服装外贸公司和科技产业公司盛安广场顶级写字楼三孝口入驻公司行业较杂，各种类型共同存在润安大厦较好写字楼阜南路证券公司，律师事务所，会计事务所绿都商厦较差写字楼四牌楼房产公司，如中信评估公司等邮电大厦甲级写字楼淮河路邮电系统单位，各种行业公司同济大厦甲级写字楼芜湖路入驻单位有较大规模或国有背景，如安通发展有限公司、省统计局、证券期货公司等宏图大厦较好写字楼金寨路房地产行业公司较多，入驻公司较杂新鸿安大厦甲级写字楼金寨路新华集团，广告公司，电脑软件公司财富大厦顶级写字楼北一环世界500强、房产公司、证券公司、律师事务所中环国际广场甲级写字楼新站贸易公司、驻肥办事处、服饰公司秀珍大厦较好写字楼新站美容美发用品公司、服饰公司从以上统统计分析析可以发发现，合合肥写字字楼市场场需求呈呈现出如如下特征征：■虽然合肥肥经济近近年取得得了突飞飞猛进的的发展，，但仍然然属于二二线城市市，中小小企业依依然占据据主流地地位，数数量和规规模还会会不断扩扩大，并并成为写写字楼需需求的主主力。■入驻企业业多集中中在贸易易类（国国内外贸贸易或销销售代理理等）、、咨询类类（证券券事务所所、律师师事务所所、会计计事务所所、评估估所、策策划及房房产中介介等）及及设计类类（建筑筑、广告告等）等等第三产产业服务务性行业业。■目前行业业分布较较为分散散，除了了IT业外还未未形成较较为集中中的商务务办公区区域。总结第三部分分竞争定位位研究/写字楼技术指标标项目产品品特征综合指标财富广场恒丰国际众城国际和嘉国际核心属性项目位置3333产品品质4434价格/成本4334外围属性物业配套4434升值空间4334营销水平3333外延属性形象定位4333综合服务4334商务氛围3333综合评分33292732评分标准准：最好为5分，最差差为0分完整的产产品由核核心属性性（功能能）、外外围属性性（服务务）、外外延属性性（品牌牌）构成成。根据客户户的认知知价值来来评价产产品——由外往里里看。本案的综合评价价与财富广广场、恒恒丰国际际并未形形成明显显差异。。财富广场场物业形形态复杂杂，同属属“城市市综合体体”，形形成直接接竞争。。竞争关系系比较分分析由此确定定本案的的竞争定定位为市场领导导者本案“领领导者””定位描描述：产品创新新，综合合性价比比高；形形象好，，必将成成为市场场明星项项目。竞争定位位：挑战战者→→领领导者者3142产品服务人文环境（新进者者）（品牌））（社会资资源）（自然资资源）万科：““2+4””—人本主义义；操作作难度大大；经常常被效仿仿；由于于缺乏客客观性，，导致排排斥相当当部分客客户——体现“营营销价值值”『客观性』『主观性』主动式被动式华侨城：：“3+4””—区域性品品牌模型型，地段段品牌增增值性高高；一旦旦形成核核心竞争争力，很很难被模模仿和超超越——体现“区区域价值值”澜溪镇：：“1+3””—客观性；；典型的的单一项项目成功功要素和和高价楼楼盘的充充分条件件——体现“项项目价值值”市场领导导者的核核心竞争争力模型型『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境（新进者者）（品牌））（社会资资源）（自然资资源）本项目的的选择：：“1+2””（产品+服务），，——体现“创创新价值值”产品作为项目目核心竞竞争力，，关键是是客户对对产品价价值的认认知体验验。将产品价价值转化化为营销销价值，，关键在在于通过过服务满足客户户利益。。本案“核核心竞争争力”选选择客户价值值厘定(%)公交系统物业素质及服务水平进出物业的交通条件租金水平停车场空调设施物业的品牌形象物业装修很看重42.342.334.634.634.634.626.919.2比较看重53.853.853.853.853.865.45065.4不看重3.83.811.511.511.5——23.115.4TOTALS100100100100100100100100对写字楼楼的看重重因素1根据对长长期以来来积累的的客户的的调查分分析，对对于影响响写字楼楼成交的的要素，，总结出出以下几几点：(%)通讯设施网络服务银行\票务\邮电配套公共空间的装修电梯品牌\数量\速度商业配套翻译\秘书软性服务餐饮\娱乐\健身设施很看重61.557.730.826.923.119.215.411.5比较看重38.530.857.746.265.45034.653.5不看重——11.511.523.111.530.846.230.8很不看重——————3.8——-——3.83.8TOTALS100100100100100100100100总结：从从市场客客户对写写字楼综综合反映映来看，，最关注注的是地地段、交交通、物物业软性性服务及及楼宇商商务设施施配置等等。对写字楼楼的看重重因素2第四部分分项目市场场定位项目发展展战略——以产品为突破破口，做市场场的引领者——借力区域氛围围，变后进劣劣势为优势——做一个很符合合某一类客户户商务心理需需求的商务房房地产产品大中型企业：金融、保险险、证券、房房产、通信等等投资型企业业等成长迅速、有有扩大办公场场地需求的中中小型企业：咨询、顾问问等服务型企企业，制作、、贸易等传统统行业等核心客户游离客户偶得客户中小投资者在商住楼办公公企业核心驱动力：：纯商务形象象优质资资产保障可可持续增值值客户定位建议：将客户户的主导方向向定位在金融融、投资类企企业，但并不不局限于此。。同时，一些些新兴行业或或服务型企业业在新经济时时代的迅猛发发展所带来的的强劲需求，，应成为我们们不可忽视的的一个细分市市场。建议：将主力力客群集中在在大中型企业业的同时，也也应关注那些些需求面积不不是很大（大大约在50-200平方米左右）），但成长性性极好、十分分注重品牌形形象的企业。。客户定位大中型企业为为主中小型型企业为辅第五部分项目形象定位位品位商务影影响力双核引擎：形象力（产品品）＋原动力力（服务），，形成核心竞竞争力品位商务影响响力：以高端定位跳跳出中低端同同质化竞争，，形成市场占占位形象定位支撑：双核引引擎形象力（产品品）城市地标性建建筑：地处商务集群群位置，外观观极具现代元元素，简洁挺挺拔，气势恢恢弘，必然成成为地标性建建筑。国际化企业形形象：气派入口、超超大豪华大堂堂、宽阔的电电梯间与走道道、品牌高速速电梯、超大大停车位、空空中生态花园园、国际园林林专家设计的的内外绿化广广场等国际化化商务环境，，满足品牌企企业的形象需需要，及人性性化商务要求求，展现企业业品牌、实力力与形象。原动力（服务务）城市资源共享享：路网发达，公公交成熟，周周边商业、酒酒店、餐饮、、休闲、娱乐乐业发达，繁繁华新站优势势尽显，构成成无与伦比的的城市资源共共享系统。商务资源共享享：周边商务氛围围，项目自身身的商业配套套，商务氛围围逾渐浓厚，，派生出无限限企业发展信信息资源，为为企业的持续续性发展提供供强劲信息支支持。办公配套共享享：构建从城市空空间到建筑内内部空间等多多空间花园生生态型办公环环境。豪华大大堂、整层高高档商务配套套等等，为企企业提供了一一个高效、快快捷的国际化化商务环境。。案名和嘉国际商务务广场HejiaInternationalplaza品位商务影响响力产品配置分析析楼宇造型大堂层高楼宇外墙建材卫生间内部过道67.06%95.29%38.82%46.88%21.18%10.59%17.65%我司对写字楼楼客户关心的的因素调研结结果如下：大堂、楼宇造造型、外墙是是最受关注的的形象因素；；对于形象和档档次起重要支支撑作用的部部分，并且能能直观被客户户所感受的部部分最为客户户关心。电梯网络空调会所员工餐厅停车位花园供电电源管线84.85%48.48%66.67%54.55%9.09%18.18%9.09%9.09%0.00%0.00%我司对写字楼楼客户关心的的因素调研结结果如下：写字楼客户的的选择标准停停留在看得见见和感受得到到的地方；电梯、网络、、空调是最受受关注的硬件件设施。商务中心及““金钥匙”级级服务服务内容建议议鉴于本案定位位为以大中型型企业为主导导的市场领导导型物业，必必须在高端硬硬件配置及软软性服务方面面进行匹配，，设立大型商商务中心，商商务中心将设设有多媒体多多功能会议室室（出租）、、餐饮中心、、娱乐休闲中中心、商务服服务中心等。。软性服务方案案建议引入““金钥匙”服服务体系，来来强化其高端端物业的内在在支撑。“金钥匙”级级服务：到位位、细致、人人性、尊荣微笑和尊敬，，在和嘉国际际每个服务人人员的脸上都都阅读得到，，量身定制专专人、专业、、专心服务，，尊贵享受无无可比拟。和和嘉国际由国国际物业顾问问提供的“金金钥匙”服务务将服务系统统化、制度化化，不仅关注注售前、售中中服务，更延延续到售后，，提供物业终终身服务体系系。当您踏进和和嘉国际的的一刻，““金钥匙””服务就已已经开始。。“金钥匙””来源于“Concierge”这一名词，，Concierge是一个非常常法国化的的单词，通通常被译为为酒店里的的“礼宾司司”，语意意为“保管管”、“管管理”或是是“仆人””。金钥匙的N类服务内容容一对一的、、贴身的、、全程的、、终身的、、透明化的的商务服务务内容，在在业主、客客户享受极极致服务的的同时，更更保障了可可持续发展展的物业增增值潜力。。服务内容建建议代理服务（ServiceAgent）票务服务（TicketAgent）邮政服务（PostalService）速递服务（ExpressService）商务服务（BusinessServive）打印（Print）复印（Copy）传真（Fax）商务会议服务(CommercialMeeting)代定车船票(ShipOrTrainTicketsBooking)酒店订房(HotelReservation)VIP服务一卡通结算服务（CardService）“金钥匙””是一个国国际化的酒酒店服务专专业组织，，迄今已有有70多年的历史史，目前国国际金钥匙匙组织已有有5000多家成员，，分别来自自34个不同的国国家和地区区。“金钥匙””是现代酒酒店个性化化服务的标标志，它追追求尽善尽尽美的服务务效果，从从给客人创创造惊喜中中获取价值值。“LESCLEFSDOR”,aprofessionalhotelserviceorganization,hasbeeninexistenceformorethan70years.Bynow,theorganizationhasownedmorethan5000memberfrom34defferentcountriesandregions.TheGoldenKeyisthesymbolofinvidualizedmodernhotelservice.Theywilldotheirbesttoofferperfectserviceandmaketheirguestshappy.“金钥匙””级服务的的由来“金钥匙””服务方程程式安保高效化化：安保人员接接到任何警警报必须2分钟内赶到到现场、道道口岗亭值值班安保对对进出车辆辆换证时间间不超过20秒，登记有有效证件时时间不超过过60秒。维修时效化化：维修人员接接到报修后后3分钟内到达达现场，一一般事故30分钟内处理理完毕，因因特殊原因因确实处理理不了的，，必须在3小时内完成成。保洁质效化化：客户留下的的脚印不会会保留超过过5分钟，拖地地每5平方米清洗洗一次拖布布，抹洗栏栏杆扶手3次无灰尘，，白色纸巾巾擦拭60厘米长壁砖砖3遍后无污迹迹，并按照照从左至右右、由上而而下、从里里至外的规规定操作法法不遗漏地地进行。和嘉国际，，根据超甲甲级写字楼楼配置标准准进行科学学专业设置置：安保保人人员员：：4000平方方米米/人，，24小时时值值班班，，全全天天候候监监控控，，电电梯梯专专人人开开启启。。保洁洁人人员员：：平平均均4层/人维修修人人员员：：20000平方方米米/人，，像像对对待待艺艺术术品品修修复复一一样样提提供供精精工工细细作作的的维维修修服服务务。。第六六部部分分营销销推推广广大大纲纲市场场领领导导者者的的营营销销战战略略领导导者者营销销战战略略在有有限限的的市市场场总总量量下下扩扩大大份份额额购买买/新产产品品/提高高了了产产品品质质量量或或营营销销费费用用保护护市市场场份份额额阵地地防防御御/侧翼翼防防御御/先发发制制人人/反击击式式防防御御/运动动防防御御/收缩缩防防御御新用用户户/新用用途途/更多多的的使使用用扩大大总总需需求求明暗暗两两条条线线齐齐头头并并进进、、虚虚实实结结合合、、争争夺夺资资源源本案案营营销销战战略略模模型型呈呈现现““梭梭状状””结结构构，，需需要要做做强强的的是是占位位、、体体验验和和服服务务，而而要要做做大大的的是是形成成产产业业与与客客户户规规模模方面面。。占位位———形象象价价值值体验验———产品品价价值值服务务———提供供附附加加值值引导导并并创创造造客客户户需需求求，，形成成产产业业与与客客户户簇簇群群占位位高高端端，，代代表表城城市市未未来来，，建立立市市场场标标杆杆体验验和和服服务务市场场竞竞争争虚实竞争争定定位位：：完成成从从挑挑战战者者到到领领导导者者的的角角色色转转换换核心竞争力：产品+服务争夺客户资源源营销战略模型型竞争定位：市市场领导者核心竞争力：产品+服务根据市场定位位分明暗两条条线展开营销销推广。营销战略体系系明线：占位高端，代代表城市未来来，建立市场标杆杆，引导并创创造客户需求求，形成行业集簇簇群与客户簇簇群。暗线：推广前期主动动与已进入或或即将进入合合肥的国内外外大中型品牌牌企业进行接接洽，以优惠惠政策吸引其其进驻，进入入方式实行租租售结合。暗线战略Action1：推广前期主动动与已进入或或即将进入合合肥的国内外外大中型品牌牌企业进行接接洽，以优惠惠政策吸引其其进驻，进入入方式实行租租售结合；接洽企业建议议：银行（民生银银行、华夏银银行、上海埔埔东、兴业、、广东发展等等尚未在合肥肥设点，可与与其洽谈布点点事宜）、保保险、证券等等金融系统，，世界500强驻安徽办办事处，电信信、联通、铁铁通等国内巨巨头驻合肥办办事处等。Action2：利用集团内部部资源与全球球写字楼客户户资源接洽，，进行高端客客户的定向开开发。引导并创造客客户需求，形成行业簇群群与客户簇群群占位高端，代代表城市未来来，建立市场标杆杆体验和服务与合肥的未来来关联中心化引入领袖企业业满足中小企业业扩张需求租售联动体验计划建立商务平台台明线战略核心战略分战略营销分战略Action1：和嘉国际，全全球发售联合境外中介介机构，全球球公开发售，，高举高打吸吸引与合肥有有关联的高端端企业，以及及本地的大型型企业，塑造造高端形象。。Action2：和嘉国际城市市雕塑全球寻寻标承载城市形象象、企业高度度、国际形象象。Action3：发起“寻访100名时代精英””全民大行动动协同市、区政政府，以及工工商联，邀请请经济学者担担任评委，掀掀起社会话话题，重塑徽徽商精神。1.与合肥的未来来关联，事件件炒作Action1：成为重要的经经济、商务会会议场所积极挖掘资源源，主动赞助助经济类会议议，增加媒体体曝光率。Action2：介入有社会影影响力的商务务活动或社会会事件如经营高峰论论坛、合肥住住交会等。Action3：铺设传播网络络占领几个重要要据点：机场场/火车站广告牌牌、合肥地图图、黄页、商商旅资料、电电台报时等。。2.中心化：让““和嘉”深入民心Action1：大客户培养计计划向大中型企业业定向推广，，签订认购意意向书。Action2：大客户定制专属大堂及电电梯；预留建建筑可调整空空间；将大面积（400平方米以上））与地下车位位或精装修公公寓进行捆绑绑销售（捆绑绑销售给予适适当优惠）；增加附加值值，提供彰显显企业形象的的渠道，如形形象展示区域域的设置、楼楼体户外广告告位、广场旗旗杆、电梯轿轿厢楼层按钮钮定制标示等等等。Action3：大企业业进驻驻签约约仪式式利用大大客户户进驻驻，通通过新新闻发发布会会将其其效应应扩大大，发发挥其其领袖袖意见见（前前期可可通过过定向向招商商的形形式与与某一一金融融机构构以租租赁形形式达达成进进驻意意向））。3、引入入领袖袖企业业：形形成行行业集集聚效效应4、租售售联动动：滚滚雪球球，扩扩大客客户群群Action：建立专专业租租赁服服务中中心收集租租赁客客户资资源，，转换换成为为购房房客户户（作作为一一种售售后服服务，，使其其在推推广期期为销销售服服务））。纯投资资型客客户先投资资后自自用客客户部分投投资部部分自自用客客户纯自用用型客客户此三类类客户户都将将产生生对所所购写写字楼楼物业业出租租的需需求，，能否否出租租？多多少时时间出出租？？租金金多少少？风风险如如何？？等问问题的的解决决程度度将直直接影影响其其购买买决策策！良好的的租赁赁市场场前景景与租租赁服服务将将满足足客户户对人人气及及可能能的出出租需需求，，对此此类客客户成成交有有极大大的促促进作作用。。Action：进行租租赁推推广＊产生带带租约约销售售单元元，为为保守守型投投资者者提供供更好好的选选择。。＊在保证证“销销售率率”的的前提提下，，提升升项目目的““入住住率””，提提升人人气气、市市场形形象及及项目目的投投资价价值。。＊如市场场较好好，保保留一一部分分物业业面积积作为为长期期稳定定的收收入来来源。。＊在销售售进度度计划划不变变的情情况下下，增增加项项目的的租金金收入入。＊为投资资者提提供优优质售售后服服务，，带动动客户户的良良性开开发，，为后后期销销售的的成功功提供供保障障。阶段性性租赁赁策略略：预预售期期阶段目目标：：积极沟通投投资客户及及预租意向向客户，争取签订2～3个大大客户的预预租协议，为预售推推广提供有有力的支持持（可借大大客户品牌牌之势）。。工作要点：：＊配合预售推推广，制订订并完善投投资客户服服务条款。。＊与投资客户户签订租赁赁服务协议议。＊针对有预租租意向的客客户，制定定预租优惠惠策略。＊积极跟进，，拜访有预预租意向的的客户。＊安排大客户户预租签约约仪式及相相关活动。。阶段性租赁赁策略：强强销期阶段目标：：用规范有效效的租赁推推广服务进进一步吸引引投资者，，并吸引大大型知名客客户入住，，提升项目目品质及人人气。工作要点：：＊做好投资客客与租客的的意向匹配配及租金水水平协调，，防止发生生因小业主主自行租赁赁在租客及及租金方面面出现的混混乱局面。。＊租赁市场及及竞争项目目分析、研研究与对策策。＊运用多种渠渠道与手段段强化租赁赁推广。阶段性租赁赁策略：巩巩固期阶段目标：：为投资客及及租客提供供专业化、、全方位的的服务，提提高入住率率，为项目目在本阶段段的升值提提供保障。。工作要点：：＊以优质客户户及大客户户为重点，，进行租赁赁推广。＊提高租金面面价，制造造租金上升升的市场影影响。渠道策略客户客户客户客户和嘉国际中介朋友活动直邮电话新闻广告...写字楼营销销推广渠道道示意图营销渠道运运用要点——广告项目体量大大及高比例例销售的特特性，决定定了一定比比例广告投投入的必要要性，广告告渠道的运运用要点是是：特定目标群群体的多次次刺激，提升项目在在业界的知知名度。认购期为广告主要要投放期，，进行有效效的媒体组组合宣传。。强销期维持一定比比例的广告告投放，主主要为解析析说服型广广告。巩固期广告可少量量投放，主主要依靠其其他渠道。。认购强销巩固比例营销渠道运运用要点——新闻报道组织专业的的、连续的的、专题性性的新闻报报道是形象象导入期的的必要手段段。新闻报报道的特点点为可信性性、媒体集集中影响性性及成本低低廉性，在在预售阶段段结合营销销活动进行行专题新闻闻报道的宣宣传，对于于和嘉国际际前期预售售十分有必必要。每一轮次的的新闻报道道应以“主主题统一，，诉求丰富富”为原则则，做好新新闻缮稿的的准备工作作，保证新新闻报道的的可信性及及说服力。。认购强销巩固比例营销渠道运运用要点——直邮以客户数据据库为基础础进行直邮邮推广，是是写字楼营营销的主要要方法。直直邮不应仅仅为信息传递型型，礼品邮递递、节日问问候邮递等等情感沟通型型直邮能收到到更为良好好的效果。。直邮对象的的选择及收收件人的准准确性尤为为重要。高效的直邮邮邮件应包包括如下特特性：邮件件规范性、、信件+资资料、语言言的专业与与礼貌、反反馈及咨询询的方便性性与引导性性、信息的的扩展性。。认购强销巩固比例营销渠道运运用要点——网络互联网渠道道运用的目目的包括““形象包装装、信息获获知、信息息检索”。。建立项目的的专用网站站，提供统统一的宣传传口径和完完善的信息息服务。建立与著名名搜索引擎擎的链接，，关键词为为“写字楼楼、双核、、引擎、房房地产投资资、和嘉、、国际.......在房地产专专业网站(如合房、、搜房,ehomeday等)发布广广告。认购强销巩固比例营销渠道运运用要点——朋友介绍通过朋友介介绍而引发发购买行为为的客户一一般为滚动动客源。由由于有投资资写字楼能能力的客户户一般都有有“朋友圈圈，生意圈圈”。拥有有满意购买买经历的客客户大多会会引导朋友友来购买，，形成良性性的客户滚滚动。滚动客源开开发所发生生的单位营营销成本最最低。优质质的“售前前、售中、、售后”三三阶段客户户服务是滚滚动客源成成功开发的的前提。认购强销巩固比例第一波Thefirst第一阶段：：预热期阶段主题：：和嘉国际全全球发售推广目标：：和嘉国际隆隆重上市，，全方位占占领宣传市市场，力争争一炮而响响，通过全全球发售的的概念建立立高端形象象。推广思路：：明线：以户外媒体体告知，以以活动造势势，辅以大大量软文及及适量硬广广，并结合合DM等辅助媒介介，全方位位营造“新新地标”隆隆重登场的的威势，项项目成为社社会关注热热点。暗线：主动出击，，与各大企企业进行针针对性洽谈谈，争取在在认购前引引入2-3家大公司为为前期造势势。推广组合：：A媒介类+B活动类+C物料及销售售工具支持持阶段主题：：和嘉国际全全球发售A、媒介类户外媒体+纸媒体+直效媒体+创新媒体户外媒体：：1。地界及外外围包装：：项目周边边主要路网网包装；2。工地包装装：施工现现场工地围围挡，完成成现场包装装；3。户外广告告：合肥老老城区办公公楼聚集区区、繁华中中心区安放放各类广告告牌；车站广告灯灯箱广告；；公共汽车车候车亭广广告、车体体广告等。。报纸媒体：：1。报纸选择择：《新安晚报》、《合肥晚报》等，投放适适量硬广（（形象类，，可与户外外一致）及及大量软文文；2。杂志选择择：《财富杂志》、《航空杂志》等，专业类类地产杂志志可采取软软文方式结结合部分硬硬广炒作，，而阅读类类、生活类类杂志可采采取硬广投投放。A、媒介类户外媒体+纸媒体+直效媒体+创新媒体直效媒体：：DM直投至老中中心城区周周边中高档档写字楼内内的公司。。创新媒体：：1。制作《和嘉国际》的商务会刊刊；2。室外大屏屏幕广告：：选择如繁繁华市中心心广场大屏屏幕进行形形象广告投投放；3。机场内广广告：机场场内大屏幕幕广告或是是室内广告告牌。其他媒体：：1。网络：在在合房网、、搜房网等等门户网站站2。电台广告告3。合肥地地图、黄页页、商旅资资料等B、活动类仪式类+媒体事件类类+展示类展示类：＊协办“城市市建设成果果及规划展展览”媒体事件类类：制造极富新新闻性的事事件性活动动，引发媒媒体争相关关注，并成成为社会新新闻热点。。＊“寻找100名时代精英英”全民大大行动协同市、区区政府，以以及工商联联，邀请经经济学者担担任评委，，掀起社会会话题，重重塑徽商精精神。活动建议与与电视台大大型人力资资源栏目《绝对挑战》互动，推荐荐选手参加加《绝对挑战》活动，活活动结束后后结合开盘盘活动，还还可邀请主主持人李迦迦明及财富富评委团马马云等企业业大腕为活活动造势。。C、物料及销销售工具支支持系列硬广、、DM、沙盘模型型、广告宣宣传片、形形象楼书、、海报、折折页、销售售单张等第二波Thesecond第二阶段：：强销期阶段主题：：双核引擎品品味商务·商务意识先锋形态推广目标：：从前期地段段的诉求转转向地段加加产品。利利用细致丰丰满的推广广主张，在在目标受众众心目中树树立和嘉国际从地段段到产品的的“地标级级”形象，，通过2～3家大公司签签约进驻来来增强商务氛氛围的渲染染，突出项项目产品的的高品质与与领先意识识。推广思路：：这一阶段时时间跨度较较大，是集集中热销的的阶段，因因此整体推推广节奏应应该是有起起有伏，形形成一两个个密集型推推广高潮，，期间放缓缓节奏留出出客户消化化期，形成成有张有弛弛的推广节节奏。贯穿穿地段价值值卖点，推推广侧重点点放在产品品细致卖点点上，通过过硬广与软软文详尽呈呈现，让客客户对“双核引擎擎”，“软性生态办公公空间””等领先先市场的的产品概概念由认认知到认认同到产产生美誉誉，同时时配合关关键时间间结点的的宣传活活动、促促销活动动。推广组合合：A媒介类+B活动类+C物料及销销售工具具支持A、媒介类类户外媒体体+纸媒体+直效媒体体+创新媒体体户外媒体体：1。地界及及外围包包装：项项目周边边主要路路网包装装，将主主题更换换为产品品卖点；；2。户外广广告：全全部更新新，主推推产品细细节。报纸媒体体：1。报纸选选择：《新安晚报报》、《合肥晚报报》等，投放放适量硬硬广（形形象加产产品类，，可与户户外一致致）及大大量软文文；2。杂志选选择：《财富杂志志》等，专业业类地产产杂志可可采取软软文方式式结合部部分硬广广炒作，，而阅读读类、生生活类杂杂志可采采取硬广广投放。。软文题目目如：《新型商务务引领合合肥商务务国际化化进程》；《中小企业业发展期期待高性性价比国国际化商商务空间间》；《完善商务务配套直直指单一一商务格格局软肋肋》；《新一代商商务综合合体助力力合肥新新经济发发展》；《国际商务务意识推推动商务务楼品质质提升》等。另，以上上软文为为大篇幅幅市场分分析式文文章，同同时配合合活动的的开展以以新闻稿稿的形式式，根据据活动内内容发布布新闻性性软稿。。A、媒介类类户外媒体体+纸媒体+直效媒体体+创新媒体体直效媒体体：DM直投至老老中心城城区周边边中高档档写字楼楼内的公公司。创新媒体体：1。室外大大屏幕广广告：选选择如繁繁华市中中心广场场大屏幕幕进行形形象广告告投放；；2。机场内内广告：：机场内内大屏幕幕广告或或是室内内广告牌牌。其他媒体体：1。网络：：在合房房网、搜搜房网等等门户网网站2。电台广广告3。楼宇视视频广告告B、活动类类仪式类+媒体事件件类仪式类＊大型企业业入驻签签约仪式式暨对话话时代精精英9月上旬，，建议邀邀请电视视台大型型人力资资源栏目目《绝对挑战战》主持人李李佳明及及财富评评委团马马云等企企业大腕腕来现场场为活动动造势。。＊开盘邮递递赠送““纪念币币”9月中旬，，制作1000枚纪念币币，正面面：LOGO反面：献献给所有有热爱财财富并不不断创造造财富的的人针对区域域内一些些大中型型公司老老板，连连同项目目宣传资资料直接接邮递C、物料及及销售工工具支持持系列硬广广、DM、沙盘模模型、广广告宣传传片、形形象楼书书、产品品楼书、、客户通通讯、创创新杂志志、海报报、折页页、销售售单张、、礼品等等。第三阶段段：持销销期阶段主题题：双核引擎擎·品味商务务商务务精神成成就就卓越推广目标标：经过前两两阶段展展开的相相关推广广工作，，第一阶阶段强化化项目的的地段意意义，第第二阶段段完成先先锋商务务的具体体产品诉诉求，在在第三阶阶段的续续销收尾尾阶段，，应进一一步展现现本案的的“双核核引擎新新地标标”的诉诉求。在在拥有了了较强的的产品的的市场认认知度的的同时，，上升到到商务精精神传世世的高度度强化形形象与产产品卖点点，并增增加商业业及公寓寓配套的的信息诉诉求，对对和嘉国国际进行行新地标标形象的的丰富和和完善，，赢得项项目的美美誉度，，以顺利利结案。。推广思路路：经过前两两个阶段段的概念念灌输后后，项目目进入持销期，此时应应再次渲渲染出项项目全面面入住后后的新兴兴商务氛氛围，强强调商业业底商及及配套公公寓的氛氛围支持持，以及及周边政政府办公公区、高高档住宅宅区入住住后带动动整片区区域全面面升值的的前景，，以增加加已认购购客户的的信心，，并吸引引新的目目标客户户利于尾尾盘销售售，也为为商业及及公寓推推广造势势。在推广手段上上，这个阶段段硬广量及软软文量减少，，以各种答谢谢活动、促销销活动为主，，报广以活动动告知类为主主，户外广告告为主。推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工工具支持第三波ThethirdA、媒介类户外媒体+纸媒体+直效媒体+创新媒体户外媒体：1。地界及外围围包装：项目目周边主要路路网包装，将将主题更换为为“商务精神神”；2。户外广告：：全部更新，，将主题更换换为“商务精精神”。报纸媒体：1。报纸选择：：《新安晚报》、《合肥晚报》等，投放适量量硬广[形象加产品类类，可与户外外一致]及大量软文；；2。杂志选择：《财富杂志》等，专业类地地产杂志可采采取软文方式式结合部分硬硬广炒作，而而阅读类、生生活类杂志可可采取硬广投投放。软文题目如：：《写字楼创新需需要先锋商务务意识》；《新生代写字楼楼传承国际化化商务精神》等。另，