产品策略培训课件

4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，NeilBorden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。第5章产品策略学生要理解：1.什么是产品？如何认识一个产品？2.产品有生命吗？3.什么样的产品才是新产品？

通过本章的教学，要求学生：★了解产品的层次；★熟练掌握产品组合策略；★熟练掌握产品生命周期的策略；★熟练掌握产品包装与品牌策略；★熟练掌握新产品开发策略；产品策略产品策略本章主要内容产品策略产品组合策略产品生命周期策略品牌策略包装策略新产品开发与推广策略一、产品的概念

产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。）

一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品

核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。一、产品的层次（整体概念）（二）实际产品

形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。产品---案例世界上前5名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2瓶消毒药水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有⋯⋯”他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。（三）期望产品一、产品品的层次次（整体体概念））（四）附附加产品品顾客购买买产品时时所能得得到的附附加服务务和附加加利益的的综合。。如：运输和信信用、售售后服务务、安装装调试、、质量担担保、信信贷。。。。。。。。（五）潜潜在产品品一个产品品最终可可以实现现的全部部附加部部分和新新增加的的功能。。★整体产品品=核心心产品+有形产产品+附附加产品品二、产品品和服务务分类是否耐用用工业用品品耐用品非耐用品服务材料与部件资本项目供应品服务便利产品品选购型产产品特制型产产品非渴求产产品三、产品品和服务务决策单个产品品和服务务产品属性性产品支持持服务标签品牌包装1、产品品属性——质量2006年2月月，博士士伦旗下下产品---润润明护理理液诱发发眼疾的的危机爆爆发，公公司采用用全球回回收的方方法处理理，损失失5000—7000万美金金。2005年CHIVAS被怀怀疑用勾勾兑酒冒冒充12年酒，，怀疑其其成本价价在25元左右右，CHIVAS销销量大减减。2005年5月月，黑龙龙江双城城雀巢有有限公司司生产的的“雀巢巢”牌金金牌成长长3+奶奶粉检查查碘超标标。2008年，““康师傅傅”承认认自己的的“康师师傅矿泉泉水”其其实是自自来水。。之前““康师傅傅”在饮饮用水市市场占到到16%的市场场份额。。1、产品品属性——质量“产品和和服务根根据其能能力拥有有的各种种属性，，能满足足已有的的或潜在在的客户户需要。。”----美美国质量量协会。。“高质量会让让顾客重复购购买而产品无无需返修。””----西西门子。2、品牌决策策2.1品牌的的由来品牌的英文单单词Brand，源出古古挪威文Brandr，，意思是“烧烧灼”。人们们用这种方式式来标记家畜畜等需要与其其他人相区别别的私有财产产。到了中世纪的的欧洲，手工工艺匠人用这这种打烙印的的方法在自己己的手工艺品品上烙下标记记，以便顾客客识别产品的的产地和生产产者。这就产产生了最初的的商标。商标的含义按法定程序向向商标注册机机构提出申请请，经审查予予以核准，并并授予商标专专用权的品牌牌或品牌的一一部分。商标受法律保保护。商标≠品牌2.1品牌牌的概念和含含义品牌的概念“一个名字、名名词、符号或或设计，或是是上述的总和和，其目的是是使自己的产产品或服务有有别于其他竞竞争者”———菲利普.科科特勒“品牌就是一一种类似成见见的偏见，成成功的品牌是是长期、持续续地建立产品品定位及个性性的成果，消消费者对它有有较高的认同同。一旦成为为成功的品牌牌，市场领导导地位即高利利润自然会随随之而来。””——大卫.阿诺“品牌是借着着市场上的各各种方法使某某种产品提高高其价值并且且可与其他类类似产品分别别出来的手段段。简单地说说，品牌是造造成一种好形形象，以便和和消费者或顾顾客沟通”———朱正中“品牌是一个个名字，而品品牌资产则是是这个名字的的价值”品牌属性利益使用者文化个性价值2.1品牌牌的概念和含含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管为什么要使用用品牌？1、区别。2、保护。3、便利。4、资产。5、销售。6、管理2007年全全球品牌100强前10位品牌中文常用名称主要业务品牌价值百万美元可口可乐饮料65,324微软软件58,709国际商用机器计算机57,091通用电气多样化51,569诺基亚移动电话33,696丰田汽车32,070英特尔半导体芯片30,954麦当劳快餐连锁29,398迪斯尼娱乐29,210奔驰汽车23,562.2品牌策策略品牌定位属性利益信念与价值品牌名称选择择品牌持有者决决策制造商品牌私有品牌许可品牌共同品牌选择保护产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌发展品牌定位属性定位：““海飞丝”———头屑去无无踪，秀发更更出众；利益定位：沃沃尔玛—安全全，低价；哈雷-戴维森森—冒险；联邦快递---确保隔日日速递信念与价值：：星巴克—第第二个家；范思哲---奢华的生活活方式品品牌名称海尔、海信、、长虹、万科科Intel、、Dell、、Sony、、LGMotorola----Moto索尼爱立信---索爱长虹---ChangHong（无无意义）海信---Hisense（HighSense）“蝙蝠”电扇扇----Bat(吸血血鬼)白象电池---WhiteElephant(累赘无用用)蓝天牙膏----BlueSky（企业无法法回收的债券券品品牌标志品品牌的注册册品牌的命名和和设计固然重重要，但品牌牌的商标和图图形只有经过过注册才能受受到法律保护护。我国的《商标标法》是注册册优先。“南极人”：：保暖内衣品品牌，成为共共享资源。“红梅”：香香烟品牌，180万赎回回价。品品牌结构战战略品牌延伸（BrandExtension））它是指在已已有相当知名名度与市场影影响力的品牌牌基础上，将将原品牌运用用到新产品或或服务以期望望减少新产品品进入市场风风险的一种营营销策略。多品牌策略是是指企业根据据各目标市场场的不同利益益分别使用不不同品牌的品品牌决策策略略。品牌的结构战战略副品牌战略（（在产品统一品品牌的同时，，再为每种产产品取一个符符合其特点的的名字。如：：“美的””—“冷静星星”；“海尔尔”---““小王子”））副品牌是对主主品牌的补充充和递进。（（松下“画王王”强调画面面、色彩；格格力“冷静王王”强调制冷冷、静音。））副品牌可以引引发消费者的的美好联想。。（喜之郎---“水晶晶之恋”）副品牌有利于于提高主品牌牌的价值。（（乐百氏---“健康快快车”强调对对青少年的关关注。）副品牌是企业业规避统一品品牌战略的一一种有效途径径。品牌的结构战战略担保品牌战略略企业对产品品品牌的一种支支持、烘托的的关系，虽然然在宣传上仍仍以产品品牌牌为主，但暗暗示消费者，，产品背后有有一个强大的的集团。（GE）----“别克克”，“欧宝宝”，“雪佛佛莱”。“宝洁”----星月标标志“浏阳河”，，“京酒”，，“金六福””-----五粮液酒厂厂影子托权战略略企业品牌与产产品品牌之间间保持一种若若即若离的关关系。这种品品牌战略可以以给产品品牌牌充分发展的的空间。“玛利洛特””品牌在市区区拥有稳定的的经销网络。。溢价型酒店店提升层次非非常困难，于于是该酒店收收购豪华酒店店---“丽丽嘉”来进入入市场，同时时“玛利洛特特”割断与““丽嘉”之间间的品牌联系系“兰寇”、““碧欧泉”、、“赫莲娜””---------欧欧莱雅“雷克萨斯””--------丰田田集团“宾利”、““奥迪”-------大众集团德国大众公司司旗下有7个个品牌:大众众.奥迪.斯斯柯达(捷克克).宾利(英国).兰兰博基尼(意意大利).布布加迪(意大大利).西亚亚特(西班牙牙).共同驱动品牌牌战略产品同时使用用公司品牌和和产品品牌两两个品牌，二二者在企业宣宣传和消费者者识别的重心心上难分伯仲仲，公司品牌牌和产品品牌牌共同驱动消消费者做出购购买决策。“雀巢.美禄禄”-----高能运动动饮料“雀巢.美极极”-----酱油“雀巢.宝路路”-----薄荷糖企业品牌：让让消费者对新新产品认同、、接受、信任任。产品品牌：张张扬个性、特特出新产品作作用“吉列”----“佳信信”抛弃型刀刀片类中最好好的（年轻、、有创意）“吉列”----“Sensor”””Atm””质量更好（（成熟、稳健健）品牌许可授权权战略品牌特许经营营或品牌授权权战略，指公公司使用他人人品牌的名称称、图案、特特性或其他要要素来促进本本公司品牌的的销售并支付付给品牌拥有有者授权费用用。被授权人：借借助他人品牌牌为自己的产产品打开销路路。授权人：可以以实现品牌快快速扩张，同同时获取利润润。“麦当劳”-----在在全球拥有10万多家分分店，大约每每15个小时时就有一家新新店开张。70%的餐厅厅是授权经营营，美国的1.3万家分分店中，特许许经营比例高高达86%。。“沃特.迪斯斯尼”-----《狮子子王》、《加加菲猫》等电电影授权，同同时授权商品品如：玩具、、服饰、日用用品、数码产产品。“皮尔.卡丹丹”、“范思思哲”等服装装品牌大量授授权。品牌虚拟经营营战略虚拟经营者把把更多的经理理放在经营自自身品牌之上上，而将生产产环节交给他他人。耐克公司--------20世纪纪70年代开开始，耐克公公司开始虚拟拟经营，只负负责设计和品品牌经营，将将具体生产承承包给劳动力力低廉的国家家和地区的厂厂家-----大多数是是远东地区的的工厂。美国国市场上的““耐克”运动动鞋，基本上上是海外工厂厂加工后再返返销回美国。。随着大量虚拟拟经营企业出出现，一些大大规模的OEM---Original

Equipment

Manufacturer出现。长长江三角和珠珠江三角出现现了大量OEM企业。国国内“代工之之王”深圳富富士康。联合品牌战略略两个或两个以以上的现有品品牌合并为一一个联合产品品或以某种方方式共同销售售，其结果是是1+1>2。可以具体分为为四种模式：：产品品牌与要要素品牌的联联合产品品牌与证证明标志的联联合产品品牌与竞竞争品牌的联联合产品品牌与合合作品牌的联联合联合品牌战略略联合品牌战略略产品品牌与要要素品牌的联联合要素品牌：生生产产品所必必须的原料、、成分和部件件拥有的品牌牌。Intel处处理器、金士士顿内存条、、杜比音响联合品牌战略略产品品牌与证证明标志的联联合证明标志是由由对某种商品品或者服务具具有检测和监监督能力的组组织注册、掌掌握的证明性性标志，它比比普通品牌更更具有权威性性。联合品牌战略略产品品牌与竞竞争品牌联合合强强联合、优优势互补可以以在短时间内内提高市场竞竞争力，抵御御更强大的竞竞争对手。国内的家电行行业、汽车行行业是联合品品牌比较集中中的行业：“海尔.阿阿里斯顿”、、“长安.奥奥拓”、“东东风.雪铁龙龙”、“海南南.马自达””。。。。。。2001年，，爱立信与索索尼各出资50%成立新新公司-----SEMC，从事““索尼.爱立立信”集合了了爱立信的传传统通讯优势势和索尼的消消费娱乐设备备优势。SEMC宣称要要在未来成为为移动多媒体体行业的龙头头。品品牌归属策策略策略一：使用用制造商品牌牌策略二：使用用中间商品牌牌策略三：混合合使用品牌（1）优点:可先使用中中间商品牌,扩大市场场,后改用自自己品牌；（2）优点:采用并用方方式,可以兼收两个品牌牌单独使用的的好处。（1）优点：：借助中间商商品牌扩大市场份额额；（2）优点点：减少促促销费用。。（3）缺点点：易受中中间商要挟挟。（1）优点点:利于建建立自身品品牌；（2）优点点:增加销销售利润；；（3）缺点点:建设资资金投入大大；（4）缺点点:影响早早期市场开开拓。2.2.7品牌名名称策略策略一：个个别品牌策略二：统统一品牌策略三：分分类品牌策略四：统统分品牌含义：企业业名称与所所有产品名称均使使用不同品品牌。含义：企业业名称与所所有产品名称均使使用同一品品牌。含义：不同同种类产品品使用不同品牌名名称。含义：企业业名称统一一，不同产品使用用不同品牌牌。[案例《改改变包装带带来的利润润》]20世纪80年代初初，内地的的一些商人人将一种粉粉末用品以以大包装卖卖给沿海人人，沿海人将大大袋改装成成10袋装装，总价值值提高了3倍；尔后卖给香香港人，香香港人又把把1袋装了了10盒，，又提高了了3倍的价价值卖给日日本人；日本商人以以精美的小小瓶子装，，一盒装了了10瓶，，又提高了了6倍的价价值。我们想想，，如果当初初就用小瓶瓶子装呢？？]2.3包包装（一）、包包装的含义义与种类包装是指对某一一品牌商品品设计并制制作容器或或包扎物的的一系列活活动。商品包装包包括商标或或品牌、形形状、颜色色、图案和和材料、标标签等要素素。按包装在流流通过程中中作用，分分为：运输包装销售包装2.3包包装（二）、商商品包装的的作用1、保护商商品质量安安全和数量量完整。商品在流通通过程中经经过搬运、、装卸、运运输、贮藏藏等过程容容易受到处处界因素损损害和影响响使商品破破坏变形、、渗漏和变变质。2、便于商商品流通在流通过程程中，商品品需要经过过搬运、堆堆码、运输输、装卸、、零售、批批发等环节节，包装合合理，可加加速商品流流转，提高高商品流通通的经济效效益。3、便于消消费者购买买。合理的商品品包装，其其绘图、商商标和文字字说明等即即展示了商商品的内在在品质、方方便消费者者认别，又又介绍了商商品成分、、性质、用用途和使用用方法，便便于消费者者购买、携携带。4、美化商商品，促进进销售。包装是“无无声的推销销员”。好好的包装本本身就是很很好的广告告。案例美国罗林罗罗克啤酒厂厂于1939年由由一个家族族建立并经经营，后几几经转手，，于1987年卖卖给了拉科科特家族。。从那时起起，营销专专家约翰··夏佩尔开开始他的神神奇经营活活动。在啤啤酒业这样样的高风险险行业里，，由于受到到资金有限限的束缚，，夏佩尔不不得不找一一些独创的的方法把罗罗林罗克啤啤酒同其他他竞争者区区分开。例例如，在总总共只拔给给夏佩尔1500万万美元的的营销预算算，其中500万万元用于电电视，广播播和户外广广告，相差差于其它厂厂家10多多倍。在在这种情况况下，夏佩佩尔决定让让包装发挥挥更大的作作用，把包包装变成牌牌子的广告告。公司为为罗林罗克克啤酒设计计了一种绿绿色长颈瓶瓶，并漆上上显眼的艺艺术装饰，，使包装在在众多啤酒酒中很引人人注目。这这种瓶子独独特而有趣趣，人们愿愿意把它摆摆在桌子上上，而许多多消费者感感到装在这这种瓶子里里的啤酒更更好喝。公公司还重新新设计了啤啤酒包装箱箱，突出它它的绿色长长颈瓶和罗罗林罗克啤啤酒是用山山区泉水酿酿制的特点点。包装上上印有放在在山泉里的的这些绿瓶瓶子，照片片的质量很很高，色彩彩鲜艳，图图像清晰，，消费者很很容易从30公尺尺以外认出出罗林罗克克啤酒。2.3包装装（三）、标标志与商品品标签包装装标标志志是在在运运输输包包装装的的外外部部印印制制的的图图形形、、文文字字和和数数字字以以及及它它们们的的组组合合。。主主要要有有：：运输输标标志志指示示性性标标志志警告告性性标标志志商品品标标签签是指指附附着着或或系系挂挂在在商商品品销销售售包包装装上上的的文文字字、、图图形形、、雕雕刻刻及及印印制制的的说说明明。。2.3包包装装（四四））、、包包装装的的设设计计原原则则1.安安全全。。2.便便于于运运输输、、保保管管、、陈陈列列、、携携带带和和使使用用。。3.美美观观大大方方，，突突出出特特色色。。4.与与商商品品价价值值和和质质量量水水平平相相匹匹配配。。5.尊尊重重消消费费者者的的宗宗教教信信仰仰和和风风俗俗习习惯惯。。6.符符合合法法律律规规定定，，兼兼顾顾社社会会利利益益。。包装策略NO.1类类似似包包装装策策略略NO.3组组合合包包装装策策略略NO.4多多用用途途包包装装策策略略NO.5附附赠赠品品包包装装策策略略NO.2等等级级包包装装策策略略NO.6更更换换包包装装策策略略宝洁洁公公司司---部部分分产产品品组组合合宝洁洁公公司司的的产产品品包包括括香香皂皂、、牙牙膏膏、、漱漱口口水水、、洗洗发发精精、、护护发发素素、、柔柔软软剂剂、、洗洗涤涤剂剂，，到到咖咖啡啡、、橙橙汁汁、、烘烘焙焙油油、、蛋蛋糕糕粉粉、、土土豆豆片片，，到到卫卫生生纸纸、、化化妆妆纸纸、、卫卫生生棉棉、、感感冒冒药药、、胃胃药药，，横横跨跨了了清清洁洁用用品品、、食食品品、、纸纸制制品品、、药药品品等等多多种种行行业业；；以洗洗衣衣粉粉为为例例，，他他们们推推出出的的牌牌子子就就有有““汰汰渍渍””、、““洗洗好好””、、““欧欧喜喜朵朵””、、““波波特特””、、““世世纪纪””等等近近10种种品品牌牌。。在在中中国国市市场场上上，，香香皂皂用用的的是是““舒舒服服佳佳””、、牙牙膏膏用用的的是是““佳佳洁洁仕仕””，，，，洗洗发发精精就就有有““飘飘柔柔””、、““潘潘婷婷””、、““海海飞飞丝丝””3种种品品牌牌。。四、、产产品品组组合合1、、产产品品组组合合及及其其相相关关概概念念（1））产产品品组组合合。。是是指指某某个个企企业业生生产产或或销销售售的的全全部部产产品品的的组组成成方方式式，，它它包包括括所所有有的的产产品品线线和和每每一一产产品品线线中中的的产产品品项项目目。。它它反反映映了了一一个个企企业业的的经经营营范范围围或或生生产产的的产产品品结结构构。。（2））产品品线。。是指指一组组密切切相关关的产产品项项目。。也称称产品品大类类。（3））产品品项目目。是是指产产品目目录上上列出出的每每一个个产品品，一一种型型号、、规格格、品品种、、外观观等的的产品品就是是一个个产品品项目目。四、产产品组组合2、产产品组组合的的影响响因素素产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品系列的数目。

产品组合的长度是指一个企业的每一产品系列中包含的品牌的总数。

（二））产品品组合合产品组组合的的影响响因素素（续续）产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列的产品项目数。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。二、产产品组组合（二））产品品组合合的影影响因因素产品组合示意图例如：：A公公司涉涉足以以下领领域并并生产产相关关产品品房地产产———经济适适用房房：红红云花花园、、绿城城雅筑筑高尚电电梯公公寓：：城市市之心心别墅：：青城城山庄庄、呼呼啸山山庄食品品———方便面面：红红烧牛牛肉面面、香香菇炖炖鸡面面火腿肠肠：50g、100g、、200g、300g汽车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L问题：公司有哪些产品线？产品组合的宽度是多少？产品组合的长度分别是多少？产品组合的深度分别是多少？产品组合的关联性如何？2、产产品组组合策策略（1））扩大大产品品组合合策略略●拓展展产品品组合合的宽宽度，，扩大大经营营业务务范围围。●增强强产品品组合合的长长度，，增加加新的的品牌牌种类类。●增强强产品品组合合的深深度，，增加加花色色品种种。原因：：企业业发展展期，，经济济繁荣荣期（2））缩减减产品品组合合策略略●减少少产品品组合合的宽宽度、、长度度和深深度原因：：企业业出现现困难难，经经济萧萧条期期（3）产产品线线延伸伸策略略●向下下延伸伸：高高档档→→中中低档档向下延延伸的的原因因★高档档产品品销售售增长长缓慢慢，不不得不不向下下延伸伸★高档档产品品竞争争激烈烈，侵侵入低低档市市场以以反击击竞争争者★高档档产品品建立立质量量形象象，向向下延延伸以以求丰丰厚利利润★增加加低档档产品品填补补空隙隙，不不使竞竞争者者有隙隙可乘乘向下下延延伸伸的的风风险险★使使名名牌牌产产品品的的市市场场形形象象受受到到损损害害★激激怒怒低低档档产产品品生生产产者者，，导导致致其其向向高高档档市市场场发发起起进进攻攻★因因所所得得利利润润较较少少，，经经销销商商不不愿愿意意经经营营低低档档产产品品●向向上上延延伸伸：：低低档档→中中高档档向上上延延伸伸的的原原因因★高高档档产产品品畅畅销销，，销销售售增增长长较较快快，，利利润润率率高高★预预测测高高档档产产品品市市场场上上的的竞竞争争者者较较弱弱，，易易于于被被击击败败★企企业业想想使使自自己己成成为为生生产产种种类类全全面面的的企企业业向上上延延伸伸的的风风险险★引引起起高高档档产产品品竞竞争争者者进进入入低低档档产产品品市市场场来来反反攻攻★未未来来的的顾顾客客可可能能不不相相信信企企业业能能生生产产高高档档产产品品★销销售售代代理理商商和和经经销销商商可可能能没没有有能能力力经经营营高高档档产产品品●双双向向延延伸伸：：低低档档←←中中档档→→高高档档向下下增增加加市市场场占占有有率率，，求求生生存存向上上增增加加市市场场影影响响力力，，图图发发展展呼拉拉圈圈——案案例例理查查德德••内内尔尔和和阿阿瑟瑟••梅梅林林是是一一家家名名叫叫惠惠姆姆——奥奥制制造造公公司司的的合合伙伙老老板板，，1958年年3月月，，在在纽纽约约的的一一次次玩玩具具博博览览会会上上，，有有个个熟熟人人告告诉诉他他们们，，有有一一种种大大木木圈圈很很快快在在澳澳大大利利亚亚到到处处流流行行，，孩孩子子把把它它套套在在屁屁股股上上转转着着玩玩。。回回到到公公司司后后，，内内尔尔和和梅梅林林便便开开始始制制造造木木圈圈。。但但做做了了二二十十来来个个，，就就停停下下了了。。他他们们不不喜喜欢欢木木头头的的，，想想用用塑塑料料来来试试一一试试。。到到5月月，，他他们们做做出出了了符符合合他他们们要要求求的的东东西西，，他他们们用用花花花花绿绿绿绿的的聚聚乙乙烯烯管管做做成成三三英英尺尺大大的的圈圈，，每每只只售售价价九九角角三三分分，，可可得得毛毛利利16%。。惠惠姆姆-奥奥公公司司的的这这种种新新玩玩具具定定名名为为呼拉拉圈圈。呼拉拉圈圈——案案例例在日日本本，，医医院院急急诊诊室室里里挤挤满满了了因因玩玩呼呼拉拉圈圈而而引引起起腰腰间间盘盘脱脱出出和和脊脊椎椎骨骨错错位位的的病病人人。。有有一一次次，，一一个个孩孩子子在在东东京京街街上上因因追追赶赶一一个个滚滚跑跑的的呼呼拉拉圈圈被被车车轧轧死死，，从从此此就就严严禁禁在在街街上上玩玩呼呼拉拉圈圈。。尽尽管管如如此此，，呼呼拉拉圈圈的的销销售售量量还还是是超超过过了了三三百百万万个个。。而而且且还还有有许许多多日日本本人人排排长长队队等等候候购购买买呼呼拉拉圈圈，，队队伍伍在在银银座座一一带带长长达达几几个个街街口口。。岸岸信信介介首首相相62岁岁寿寿辰辰的的时时候候，，竟竟收收到到一一个个呼呼拉拉圈圈礼礼物物。。约约旦旦的的扎扎伊伊奈奈太太后后旅旅欧欧返返国国时时，，行行李李中中也也装装着着一一个个呼呼拉拉圈圈，，按按说说这这已已足足以以证证明明呼呼拉拉圈圈并并非非不不正正当当的的玩玩意意儿儿。。呼拉圈——案例在某些国国家，呼呼拉圈供供不应求求的现象象很严重重。在约约翰内斯斯堡，一一个呼拉拉圈卖六六角五分分，记者者报道说说，这只只有白人人顾客才才买得起起；当地地土人未未免十分分眼热，，后来慈慈善机构构只好免免费供应应。阿姆姆斯特丹丹的《自自由人民民报》指指出，荷荷兰需用用塑料管管的其他他工业已已陷于停停顿；；而在华华沙，一一家为青青年办的的周报竟竟谈到：：“如果果轻工业业部和手手工业局局还不开开始生产产呼拉圈圈，我我们在这这方面的的进展，，特别从从国际范范围来看看，就将将大大落落后了。。”呼拉圈——案例要取得这这种玩具具的专利利权是不不可能的的，到劳劳工节时时，便已已有十多多家公司司依样仿仿制，另另立商标标出售。。即使如如此，惠惠姆—奥奥公司到到9月初初仍售出出两百万万个呼拉拉圈，获获得纯利利三十多多万美元元。接接着，成成年人也也开始用用呼拉圈圈来锻炼炼身体。。生产数数量激增增，惠姆姆-奥公公司的会会计忙得得不可开开交。工工人开始始实行三三班制。。这年秋秋天，若若把国内内外的仿仿制品通通通计算算在内，，呼拉圈圈的总销销售量估估计有几几千万个个。使用用的人多多得使欧欧洲的医医学刊物物纷纷发发出警告告，谨防防因过度度激烈而而损伤身身体。呼呼拉圈热热来得快快，去得得也快。。到1959年年夏，许许多城市市的垃圾圾场上都都堆满了了丢弃的的呼拉圈圈。呼拉圈——案例惠姆—奥奥公司产产品副总总裁吉尔尔士毕回回忆1950年年呼啦圈圈热潮突突然冷却却的情形形，他不不禁发出出上述概概叹。他他解释说说：“当当你造成成一般热热潮，许许多人会会一窝蜂蜂跟进，，直到呼呼啦圈热热潮消失失，但是是本公司司的呼啦啦圈专利利权还未未发下。。因此只只要有塑塑胶成型型机的人人，都可可以与我我们竞争争。”曾曾贩卖二二千万到到二千五五百万个个呼啦圈圈的黄奥奥公司，，现在仍仍在加州州珊盖保保尔工厂厂生产呼呼啦圈。。但其销销售量永永远无法法回复到到二十年年前的最最高峰。。吉尔士士毕回忆忆说：““我们曾曾拥有三三座工厂厂——洛洛杉矶、、芝加哥哥和纽约约各一座座。纽约约的市场场竞争性性最大。。曾于大大家抢制制呼啦圈圈，市场场一下子子饱和起起来。需需求情况况在短短短六天内内完全改改变，在在第一天天，人们们不停地地涌来，，不惜任任何价格格要求购购买呼啦啦圈，六六天后，，你却无无法推销销呼啦圈圈了。””当公司司全力产产销时髦髦产品时时，所冒冒的风险险之一就就是需求求突然下下跌。根根据定义义，时髦髦是一闪闪即逝的的幻想———一种种在短期期间突然然风靡全全国或一一部分人人口的一一种狂热热。正如如突如其其来，时时髦产品品会一下下子失去去其吸引引力，有有许多例例子显示示，会完完全消失失。呼拉圈—案例例时髦产品有其其畅销盛况，，但也会彻底底消失。不过过有些产品（（如呼啦圈））却有能力卷卷土重来。吉吉尔士毕指出出：“在正常常情形下，产产品的生命循循环期为五年年到七年。但但呼啦圈在1958年非非常畅销，很很多厂商都制制造，因此其其循环期不会会正常，我们们曾以五年一一期的循环期期作测验，都都得不到结果果。我们又以以七年一期和和八年一期的的循环作东山山复起的试验验，仍无结果果。但十年一一期的循环期期开始有了起起色，从那时时开始，每年年都略有成长长。”柯汉认认为，怀旧之之情可有助于于时髦产品再再度流行。他他说：“父母母通常要孩子子们体会他们们当年的生活活和经验。例例如，我会带带孩子们看卓卓别林的旧片片，十年一个个周期——可可产生新一代代的孩子。这这也意味会再再度流行呼啦啦圈。”他说：“有些些时髦产品没没有再度流行行，其原因很很简单，这是是因为厂商忘忘记了每十年年可产生新的的一代。”导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额五、产品生命命周期及其策策略产品生命周期期图销售额或利润润导入期产销量小性能不稳定产品成本高知名度低促销费用大无竞争无利或亏损1、产品生命周期期各阶段特点点增长期产品工艺稳定定销量激增利润增长仿冒品出现大规模生产成本下降竞争日趋激烈烈成熟期销量最大性能成熟市场滞涨价格战出现名牌竞争激烈利润最大衰退期销量下降对手退出顾客减少价格最低替代品出现竞争减缓无利可图2、产品生命周期期各阶段策略略投入期缓慢渗透缓慢撇脂快速渗透快速撇脂高价格高促销低价格低促销（1）改进质质量，赋予产产品新特色，，改变款式。。（2）增加新新款式、新类类型，满足更更广泛的需求求，吸引更多多顾客购买。。（3）寻求、、进入新的细细分市场。（4）开辟辟和进入新新的渠道。。（5）改变变广告内容容：从提高高知名度，，转为提高高美誉度及及说服购买买，树立品品牌形象。。（6）适时时降低价格格，吸引对对价格敏感感的顾客。。成长期可部分或全全部选择策策略：争取更多顾顾客使用●争取从未未使用本产产品的潜在在顾客。●设法吸引引对手顾客客改换门庭庭。增加现有顾顾客购买或或使用●提高使用用率。●增加每次次用量。●增加新的的或更广的的用途。（1）改进进市场成熟期（2）改进进产品改进质量：：完善使用性性能，如耐耐用性、可可靠性、方方便性和口口味等等。。如果质量量确能提高高，顾客也也相信已经经改进，并并有足够的的顾客要求求高质量产产品，这种种策略就能能奏效。改进属性：：在产品大小小、重量、、材料或附附加物等方方面增加新新特性，以以扩大产品品的适用性性。如收音音机增加录录音、放改进款式：增加美感，提高竞争力。改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等成熟期价格：降价或价格格优惠吸引引新顾客。。分销：更多陈列空空间，进入入新渠道，，建新网点点。广告：增加广告或或更换广告告商，改变变广告媒体体或广告时时间段（版版面）。人员促销：：增加推销人人员或提高高素质；调调整销售区区域或分工工；修订业业绩奖励办办法等。公关促销：：鼓舞品牌忠忠诚者，稳稳定动摇者者，吸引改改变品牌偏偏好的顾客客。营业推广：：用以抵消竞竞争者的吸吸引力。（3）改进进营销组合合成熟期继续：仍在原市场场，采用相相同的营销销组合。坚坚守阵地并并吸引竞争争者留下的的顾客，仍仍可能维持持甚至增加加销量。集中策略：：放弃无利可可图的细分分市场，把把资源集中中于利润高高的细分市市场,打一一场漂亮的的收尾战。。外围收缩：：大幅减少促促销，缩减减推销队伍伍。虽然导导致销量加加速下降，，但是通过过品牌忠诚诚高的顾客客继续购买买及降低成成本，保持持一定利润润。果断放弃：：衰退迅速，，当机立断断剔除,完完全放弃。。衰退期可选择以下下方法之一一：不规则的产产品生命周周期形态（a）风风格：一种种基本和独独特的表达达方式。例例如：住宅宅、衣物和和艺术；一一种风格一一旦被发明明，就会处处于一种时时而风行，，时而衰落落的特殊生生命周期。。时间销售量（b）流行行：在某个个领域中当当前被接受受的风格。。流行通常常时间增长长缓慢，保保持一段时时间，然后后缓慢衰退退。时间销售量（c）““扇形”产产品生命周周期，它是是基于发现现了新的产产品属性、、用以推广广出售就显显示了这种种扇形特征征。时间销售量（d）““时尚”产产品生命周周期，一种种来得很快快的潮流，，它被人们们狂热追随随，在迅速速达到高潮潮后很快消消退。时间销售量案例美国雪菲德德裤袜公司司在市场调调查中发现现，有40％的美国国妇女，都都因为太胖胖而“臀部部”较大，，对此，有有很多妇女女都感到困困扰、苦恼恼，甚至自自卑。同时，雪菲菲德公司还还发现，这这40％的的妇女，几几乎都不穿穿裤袜，因因为她们认认为裤袜对对其臃肿的的身材，并并没有多少少遮盖功效效。雪菲德德公司认为为，这是一一片处女地地，值得用用心去开拓拓耕耘。他们经过长长期研究，，设计出一一种名为““大妈妈””型的裤袜袜。在扩广广“大妈妈妈”型裤袜袜时，其手手法也相当当有创意、、有特点。。他们打破破了由年轻轻貌美，身身材苗条的的女人充当当模特，作作裤袜广告告的常规。。“大妈妈””裤袜广告告却由三位位胖墩墩的的女娃娃穿穿着裤袜排排成一线，，标题是““大妈妈，，你真漂亮亮”。这则则广告上的的三位胖女女人，脸上上充满笑容容，抬头挺挺胸，从侧侧面看上去去，不但没没有肥胖的的感觉，而而且让人觉觉得他们很很快乐，信信心十足。。六、新产品品开发策略略生命周期变变化需要企企业开发新新产品需求变化要要求企业开开发新产品品科技发展推推动企业开开发新产品品市场竞争促促使企业开开发新产品品问题：企业业为什么要要开发新产产品？全新新产产品品：：新原换代新产品：在原有产品基础上，采用部分新技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能显著提高。改进新产品：对现有产品在性能、结构、功能、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。仿制新产品：企业仿制市场上已经存在的产品的性能、工艺，生产出企业自己的新产品。六、、新新产产品品的的类类型型寻求求创意意甄别别创意意形成成产产品概概念念制定定市市场场营销销战战略略营业业分析析产品品开发发市场场试验验批量量上市市六、、新新产产品品开开发发过过程程9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:33:5823:33:5823:331/7/202311:33:58PM11、以以我我独独沈沈久久，