农产品营销环境

第二章农产品营销环境学习目标课后练习实训指导2.1企业与营销环境的关系2.2农产品营销宏观环境2.3农产品营销微观环境2.4营销环境分析方法引例：今年月饼不花哨（教材P31）你认为月饼的营销受到哪些因素的影响？思考2.1企业与营销环境的关系2.1.1农产品营销环境的含义对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。大体来讲，农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具有以下四个特点：（1）客观性（2）动态性（3）复杂性（4）不可控性2.1.2企业与营销环境的关系

企业能够有效识别环境机会与环境威胁，通过可控因素，利用机会，规避威胁。可控因素产品价格分销促销不可控因素政治法律力量经济形势竞争结构文化因素技术状况返回2.2农产品营销宏观环境

宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。（如下图示）。2.2.1人口环境

1、人口总量：决定着市场容量

2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。3、人口分布和流动

讨论：1、老年人增多给哪些行业带来了机会？2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？2.2.2经济环境1、消费者收入：通常由以下指标衡量

国民生产总值一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平国民收入一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入消费者收入消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入2006年北京城市及农村居民人均收入2、消费支出模式

（1）消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。

（2）恩格尔系数的计算公式如下：

恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比

我国居民的消消费变化的恩恩格尔系数年份农民收入消费支出恩系数城民收入消费支出恩系数1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.4200326221918.645.684726510.937.1消费者储蓄一一般有两种形形式：一是银银行存款，增增加现有银行行存款额；二二是购买有价价证券。消费者信贷，，就是消费者者凭信用先取取得商品使用用权，然后按按期归还贷款款，以购买商商品。3、消费结构构指消费过程中中人们所消耗耗的各种消费费资料（包括括劳务）的构构成，即各种种消费支出占占总支出的比比例关系。4、消费者储蓄和和信贷情况的的变化我国农村居民民人均社会消消费支出构成成年份社会消费食品支出居住支出娱乐服务7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13我国城镇居民民人均消费构构成年份社会消费食品支出居住支出娱乐服务8510052.254.798.179010054.256.9811.29810044.489.434.55200010039.4411.3113.40200310037.1210.7414.352.2.3自自然环境对农产品营销销的影响体现现在几方面：：◆选择生产技术术、生产原料料、制造程序序时；◆产品设计和包包装装潢设计计时；◆分销和促销过过程中；◆产品售前、售售中、售后服服务中。思考：古语：橘生淮淮南则为橘，，橘生淮北则则为枳说明了了什么问题？？2.2.4技技术环境对农产品营销销的影响：◆农产品开发◆农产品营销渠渠道◆农产品促销思考：技术水平的提提高给农产品品的营销带来来何种负面影影响？2.2.5政政治法律环环境1、政党和政政体2、政治稳定定性3、政策方针针4、法律法规规5、国国际惯惯例2.2.6社社会文文化环环境1、宗宗教信信仰每一种种宗教教和宗宗教团团体内内部都都有各各自的的教规规和戒戒律，，影响响、制制约着着宗教教信徒徒们的的生活活方式式，价价值观观念、、审美美观念念和行行为准准则。。2、消消费习习俗消费习习俗是是人们们长期期形成成的消消费方方式。。它作作为社社会文文化环环境的的一部部分，，受科科技水水平、、文明明程度度、信信仰、、风俗俗等因因素的的影响响，也也受经经济、、政治治因素素的影影响，，不同同国家家和地地区的的消费费习俗俗差别别很大大。案例2-1：阿阿拉伯国国家为什什么欢迎迎巴西冻冻鸡欧洲一冻冻鸡出口口商曾向向阿拉伯伯国家出出口冻鸡鸡，他把把大批优优质鸡用用机器屠屠宰好，，收拾得得干净利利落，只只是包装装时鸡的的个别部部位稍带带点血，，就装船船运出。。当他正正盘算下下一笔交交易时，，不料这这批货竞竞被退了了回来。。他迷惑惑不解，，便亲自自去进口口国查找找原因，，才知退退货原因因不是质质量有问问题，只只是他的的加工方方法犯了了阿拉伯伯国家的的禁，不不符合进进口国的的风俗。。阿拉伯伯国家人人民信仰仰伊斯兰兰教，规规定杀鸡鸡只能用用人工，，不许用用机器；；只许男男人杀鸡鸡，不许许妇女伸伸手；杀杀鸡要把把鸡血全全部洗干干净，不不许留一一点血渍渍，否则则便被认认为不吉吉祥。这这样，欧欧洲商人人的冻鸡鸡虽好也也仍然难难免退货货的厄运运。巴西冻鸡鸡出口商商吸取了了欧洲商商人的经经验教训训，不仅仅货物质质量好，，而且特特别注意意满足国国外市场场的特殊殊要求，，尤其是是充分尊尊重对方方的风俗俗习惯。。巴西对对阿拉伯伯国家出出口冻鸡鸡，在屠屠宰现场场内严格格按照阿阿拉伯国国家加工工要求，，不用机机器不用用妇女，，杀鸡后后把血渍渍全部清清除干净净并精密密包装。。巴西还还邀请阿阿拉伯进进口商来来参观，，获得了了信任，，使巴西西冻鸡迅迅速打进进了阿拉拉伯国家家的市场场。相反反，我国国冻鸡恰恰恰因为为忽视了了营销环环境，而而失去了了阿拉伯伯市场。。3、价值值观念不同的社社会文化化背景下下，人们们对事物物的态度度和看法法有很大大差异，，即价值值观念的的差异。。如日本人人的文化化把和谐谐放在首首位，强强调克己己、规矩矩，所以以日本企企业的广广告宣传传往往突突出人们们对产品品的共性性，而美美国人崇崇尚个性性，喜欢欢标新立立异，因因而其广广告首先先关注的的是产品品个性的的张扬。。讨论：不同的审审美观如如何影响响企业的的营销活活动，请请举例说说明。返回2.3农农产品品营销微微观环境境微观环境境（microenvironment））也称个个体环境，是指指对组织织的经营营者有直直接与立立即影响响的环境因素，，包括组组织内部部环境、、供应商商、营销销中介、、顾客、、竞争者者、公众众。案例2-2：请请对平谷谷大桃的的微观营营销活动动进行分分析返回2.4营营销环环境分析析方法2.4.1企企业内外外情况对对照分析析法内外部分分析，也也称为SWOT分析，，是指一一个公司司需要界界定其内内在资源源的强势势与劣势势，以及及外在环环境的机机会和威威胁。2.4.2矩阵分析析法综合分析析环境的的机会与与威胁理想环境境机会多，，威胁少少冒险环境境机会多，，威胁多多成熟环境境机会少，，威胁少少困难环境境机会少，，威胁多多案例2-3：对对以下环环境机会会和威胁胁进行分分析例如，某某烟草公公司了解解到，影影响该公公司业务务的因素素有：1、卫生生部门要要求所有有卷烟包包装盒均均须印上上警告文文字：“据科学学研究表表明，每每天抽烟烟会使人人的寿命命平均减减少七年年”；甚甚至还有有人要求求在烟盒盒上印上上骷髅。。2、愈来来愈多的的公共场场所禁止止吸烟，，并为吸吸烟者另另设吸烟烟室。3、最近近出现一一种专咬咬烟叶的的害虫，，如不能能予以控控制，则则烟草将将大量减减产，烟烟草价格格将上涨涨。4、公司司科研人人员正在在研究一一种可代代替烟草草的植物物，如获获得成功功，新的的“烟草草”将是是无害而而有益的的。5、国外外卷烟市市场的需需求量激激增，主主要是在在发展中中国家和和地区。。6、某些些团体正正设法促促使大麻麻烟的生生产和销销售合法法化。2.4.3面对环境境营销的的对策企业对对付环环境威威胁的的对策策主要要有3方面面，见见表2-1所示示。采取对策

内容

案例对抗策略试图限制或扭转不利因素的发展如烟草公司通过游说卫生部门，不在包装盒上印警告性文字等减轻策略通过改变营销策略，以减轻威胁的程度烟草公司通过研究代替品来减轻由于害虫带来的烟草价格的上升转移策略将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营烟草公司把市场转移到发展中国家和地区返回●素质目目标★形成对对农产产品的的营销销环境境的基基本认认识；；返回●知识目目标★了解企企业与与营销销环境境之间间的关关系；；★了解农农产品品宏观观环境境及微微观环环境的的构成成；●技能目目标★充分认认识环环境对对企业业营销销活动动的影影响；；★掌握营营销环环境的的分析析方法法；★能够对对具体体的营营销环环境进进行分分析；；9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:09:3020:09:3020:091/6/20238:09:30PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:09:3020:09Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:09:3020:09:3020:09Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:09:3020:09:30January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20238:09:30下下午20:09:301月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月238:09下下午午1月-2320:09January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/620:09:3020:09:3006January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:09:30下午午8:09下午午20:09:301月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:09:3020:09:3020:091/6/20238:09:30PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:09:3020:09Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:09:3020:09:3020:09Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:09:3020:09:30January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20238:09:30下下午20:09:301月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月238:09下下午午1月-2320:09January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/620:09:3020:09:3006January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:09:30下下午8:09下下午20:09:301月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切切好