宜兴市丁蜀镇高家桥小区项目定位及整体发展战略

宜兴市丁蜀镇高家桥小区项目定位及整体发展战略谨呈：深圳鸿威房地产开发有限公司1/27/2023项目研究工作的阶段划分2004/11/14项目定位与整体发展战略前期资料收集、整理下一步工作2004/11/212004/12/07形象定位客户定位产品定位项目整体发展战略启动区项目发展定位项目物业发展组合建议市场调研项目启动区及物业发展组合建议8个工作日15个工作日2004/12/272项目背景3项目区位宜兴市为无锡市辖内的县级市，位于江苏省南端，太湖西岸和沪、宁、杭三角中心。距离上海180公里，距无锡50公里，距南京150公里，距离杭州160公里。项目所在地为宜兴市丁蜀镇，为宜兴市城区双镇之一，项目到宜城镇约15分钟车程。地块位于丁蜀镇老城中心边缘4项目技术经济指标123总占地：11.9万平米总建面：13.1万平米容积率：不大于1.1建筑密度不大于28％绿地率不小于35％地块一：占地约3千平米，为公建绿化用地地块二：占地约7万平米地块三：占地约4万平米丁蜀镇用地规划图5客户目标及限制条件约束条件三年内完成开发启动区开发面积为30％，2005年10月前开盘项目税后利润率达到20％以上以项目为契机，进行长期开发树立品牌，成为当地房地产开发的标杆客户的目标6项目定位及整体发展战略7世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图界定问题问题的结构性分析实施分析/找到解决方案与客户交流有没有/可不可能有问题（或机会）？问题结构化？解决的思路？我们能做什么？我们应该做什么？信息交流，解决方案的修正。8世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图界定问题问题的结构性分析实施分析/找到解决方案与客户交流有没有/可不可能有问题（或机会）？问题结构化？解决的思路？我们能做什么？我们应该做什么？信息交流，解决方案的修正。9界定问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型10通过S-C-Q基本结构构的分析我们们确定了界定定问题的分析析模型资料来源：世世联模型？R1非期望结果———由特定情情境导致的特特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R211S：情境（situation）———

项目背背景事实（原原挂牌规划、、用地现状））挂牌获得土地地开发权容积率不大于于1.1楼层不高于五五层丁蜀镇整体出出让规模最大大的住宅用地地项目地块现状状地块为农田，，规模较大地块内无拆迁迁地块周边有部部分农民房、、工厂及运煤煤码头地块离镇区中中心有一定距距离现实情景潜潜在在事实规划可局部突突破容积率不能超超过1.1楼层可以突破破在当地具有较较大的影响力力项目地块现状状地块无特殊资资源地块较为平整整项目开发次序序、开发量受受周边工厂及及码头搬迁影影响地块相对陌生生12S：情境（situation）———

项目背背景事实（城城市背景）城市背景宜兴市属于三三、四线城市市，房地产刚刚启动宜兴城区双镇镇之一，但仅仅属于城区副副中心，以陶陶瓷产业为发发展方向全国知名的陶陶都现实情景潜潜在在事实城市背景成本控制非常常关键房地产市场具具有较强的区区域性，同时时陶瓷产业链链带来独特的的潜在客户群群13S：情境（situation）———

项目背背景事实（城城市背景）市场容量有限限房价空间有限限（“天花板板”）成本控制是是关键内向型市场场，区域内内消费者为为主核心客户为为当地中高高收入群体体消费者有限限理性，容容易跟风市场需要引引导处于房地产产发展的初初级阶段，，产品差别别不大，地地段、价格格是竞争的的主要手段段产品水平低低，设计过过时，主要要满足对物物业空间的的需求，极极少有生活活方式、精精神层面的的诉求体现现世联对三、四四线城市房地地产市场特点点总结14S：情境（situation）———

项目背背景事实（市市场现状）市场现状宜城镇为未来来开发热点，，环境及城市市功能优于丁丁蜀镇宜城镇和丁蜀蜀镇差价在1000元左左右丁蜀镇现有楼楼盘多层均价价在1600元/平米左左右宜城镇楼盘规规模较大，产产品相对较好好丁蜀镇现有楼楼盘开发规模模较小，缺乏乏产品创新部分丁蜀镇中中高端置业者者流向宜城现实情景潜潜在事实实市场现状使项项目具有一定定机会从宜兴市来看看，丁蜀镇不不属于未来房房地产开发热热点区域较高的价差使使本项目具有有一定的价格格优势丁蜀楼价有一一定的提升空空间较好的产品易易于打赢本地地竞争项目面临客户户流失的危险险15R1：非期望望结果

—由由特定情境导导致的特定结结果（区域自自然发展）项目如果按当当地常规开发发手法开发，，则产品无特特色，对本地地中高端人群群吸引力不强强，以项目周周边小范围区区域内人员的的缓慢消化为为主项目位于丁蜀蜀镇，其从属属于丁蜀镇的的价格体系，，如果按常规规发展难以实实现多层2000元/平平米的突破16R2：期望结结果

——想得到其它结结果（实现开开发商目标））获取20％以以上的税后利利润13万平米的的建面3年开开发完毕本项目成为当当地房地产开开发的标杆17C：矛盾或冲冲突（Complication）

———R1与R2之间存在着着的矛盾或冲冲突R1R2矛盾冲突冲突一：市场场每年3－5万平米的销销量vs本项项目13万平平米3年成功功开发冲突二：现有有价格体系vs价格体系系的突破18Q：提提出问问题（（question））————要实实现从从R1到R2必必须回回答的的核心心问题题问题一一：我我们的的目标标客户户在哪哪里？？他们们的需需求特特征是是什么么？问题二二：如如何突突破现现有的的价格格体系系，实实现利利润目目标？？问题三三：什什么样样的产产品组组合既既能降降低开开发风风险又又能获获取合合理的的开发发利润润？19世联对宜宜兴丁蜀蜀镇项目目发展战战略与整整体定位位研究的的总体思思维导图图界定问题问题的结构性分析实施分析/找到解决方案与客户交流有没有/可不可能有问题（或机会）？问题结构化？解决的思路？我们能做什么？我们应该做什么？信息交流，解决方案的修正。20问题的结结构性分分析：我我们紧紧抓市场场这条主主线进行行分析市场需求求项目整体体发展战战略市场供应应供需矛盾盾市场机会会地块资源源市场竞争争项目定位位经济测算算功能分区区与开发发策略21问题的结结构性分分析：我我们紧紧抓市场场这条主主线进行行分析市场需求求项目整体体发展战战略市场供应应供需矛盾盾市场机会会地块资源源市场竞争争项目定位位经济测算算功能分区区与开发发策略22市场需求求主要从从以下几几个方面面分析一、城市市格局二、城市市经济三、人口口结构四、未来来规划及及重大设设施当前的城城市格局局、城市市经济及及人口结结构是影影响房地地产需求求重要因因素，而而未来规规划及重重大设施施的修建建也将极极大地影影响房地地产需求求！23市场需求求主要从从以下几几个方面面分析一、城市市格局二、城市市经济三、人口口结构四、未来来规划及及重大设设施当前的城城市格局局、城市市经济及及人口结结构是影影响房地地产需求求重要因因素，而而未来规规划及重重大设施施的修建建也将极极大地影影响房地地产需求求！24宜兴市地地处江苏苏省南端端，苏、、宁、杭杭三角中中心，号号称““中国陶陶都”全市总面面积2038.7平方方公里距离上海海180公里，，距无锡锡50公公里，距距南京150公公里，距距离杭州州160公里。。陶文化、、茶文化化、竹文文化、洞洞穴文化化兼具的的独特旅旅游胜地地环保、陶陶瓷、精精细化工工、电线线电缆是是宜兴市市的支柱柱产业宜兴城区区宜兴市政政府25宜兴市城城区为典典型的双双城结构构，龙背背山森林林公园将将城区自自然分割割，丁蜀蜀镇为城城区副中中心龙背山森森林公园园宜城镇丁蜀镇宜城镇现现有人口口23.8万，，规划建建设用地地5361.7公顷。。丁蜀镇现现有人口口11.6万，，规划建建设用地地1772公顷顷。宜兴城区区宜城镇商商贸流通通服务中中心，以以构建最最佳人居居环境、、发展环环保产业业、绿色色产业和和物流业业为主要要职能。。丁蜀镇为为城市副副中心，，以发展展陶瓷产产业、旅旅游服务务业、陶陶瓷文化化为主要要职能26宜城镇环环境优美美，城市市功能完完善，商商贸发达达城市生活活功能定定位:““长三角角”最佳佳人居环环境城市市之一城市生产产功能定定位：““长三角角”首位位生态旅旅游城市市和制造造业基地地，苏浙浙皖三省省重要的的次级商商贸流通通中心宜城镇27丁蜀镇城城市环境境较差，，城市功功能不够够完善，，商业档档次较低低丁蜀城镇镇的发展展明显滞滞后于宜宜城，环环境污染染严重。。城市布局局混乱，，工厂与与住宅混混杂城市功能能不完善善，商业业档次较较低丁蜀拥有有悠久的的历史与与文化，，东坡书书院、陶陶都文化化都是他他们的骄骄傲。丁蜀镇28在宜兴市市城区整整体规划划中：丁丁蜀镇不不是规划划发展重重点龙背山森森林公园园宜兴市城城区整体体规划：：一城三三片，城城中森林林，沿汣汣发展，，滨湖城城市宜城：近近期规划划人口34万，，远期规规划人口口45万万丁蜀：近近期规划划人口12万，，远期规规划人口口15万万宜城镇的的发展策策略：东进、北北扩、西西优、南南控。东进，即即东部主主要为商商服、休休闲旅游游和居住住的新城城区。北北扩，即即北部主主要为工工业用地地的扩展展区。西西优，即即优化现现有的环环保科技技园、仓仓储用地地，发展展高科技技产业及及物流产产业。南南控，即即着重保保护森林林资源，，适度发发展高档档住宅。。丁蜀镇的发发展策略：：内部整合，，集聚发展展。丁蜀镇在规规划期内不不再向外围围外延式扩扩展，以填填充内部空空闲用地、、更新改造造为主。东进北扩团汣内敛发展29丁蜀镇房地地产市场更更多体现区区域性市场场特点，主主要辐射本本区域，而而宜城镇房房地产市场场则辐射全全市宜城镇丁蜀镇城市环境城区环境优美，已形成环团汣风光带环境相对恶劣，水泥厂及陶瓷窑炉有较大的空气污染城市地位行政及商业服务中心城市副中心城市职能构建最佳人居环境、发展环保产业、绿色产业和物流业为主要职能发展陶瓷产业、旅游服务业、陶瓷文化为主要职能人口现有人口23.8万，近期规划34万，远期规划45万现有人口11.6万，近期规划12万，远期规划15万产业构成环保产业、精细化工、物流等陶瓷业为主发展策略东进、北扩、西优、南控内部整合，集聚发展30市场需求主主要从以下下几个方面面分析一、城市格格局二、城市经经济三、人口结结构四、未来规规划及重大大设施当前前的的城城市市格格局局、、城城市市经经济济及及人人口口结结构构是是影影响响房房地地产产需需求求重重要要因因素素，，而而未未来来规规划划及及重重大大设设施施的的修修建建也也将将极极大大地地影影响响房房地地产产需需求求！！31宜兴兴市市2003年年人人均均GDP达达到到2980美美元元，，产产业业以以第第二二产产业业为为主主，，陶陶瓷瓷产产业业集集中中在在丁丁蜀蜀镇镇宜兴兴市市2003年年GDP为为262.03亿亿元元，，同同比比增增长长15.1％％2003年年人人均均GDP达达到到2980美美元元，，比比上上年年增增长长17.64％％宜兴兴市市产产业业结结构构相相对对稳稳定定，，结结构构不不断断优优化化，，第第二二产产业业比比例例不不断断增增加加，，2003年年达达到到60.1％％环保、陶瓷、、精细化工、、电线电缆是是宜兴市的支支柱产业，其其中陶瓷产业业集中在丁蜀蜀镇32从人均GDP来看，房地地产市场处于于快速发展阶阶段，需求特特征表现为生生存、改善居居住需求兼有有宜兴市2003年人均GDP为2980美元根据人均GDP与房地产产相互关系判判定宜兴市房房地产市场处处于快速发展展阶段宜兴市2003年GDP为262.03亿元，，增长15.1％根据宏观经济济增长与房地地产发展状况况可判断宜兴兴房地产市场场处于高速发发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～25002500～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型判断一个地区区房地产发展展阶段的国际际标准宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展33人均均可可支支配配收收入入达达到到10383元元，，具具较较强强的的购购买买能能力力宜兴兴市市2003年年城城镇镇居居民民人人均均可可支支配配收收入入为为10383元元，，增增长长14.84％％宜兴兴市市人人均均可可支支配配收收入入已已超超过过部部分分二二线线城城市市人均均存存款款2003年年达达到到15662元元，，增增长长22.48％％社会会零零售售总总额额2003年年为为76.3亿亿元元，，增增长长4.38％％剩余余购购买买力力以以储储蓄蓄为为主主国内部分城市2003年人均可支配收入城市北京上海天津广州重庆成都武汉宜兴深圳人均可支配收入

（元）138821486710313150038094964185241038325936同比增长11.4%12.2%10.5%12.1%11.6%7.4%9.0%14.8%4.0%34宜兴兴市市城城镇镇居居民民消消费费支支出出中中，，居居住住支支出出占占14％％，，同同时时居居住住、、健健康康、、娱娱乐乐教教育育方方面面支支出出逐逐渐渐增增加加2003年年消消费费支支出出中中食食品品、、居居住住、、娱娱乐乐教教育育占占前前三三位位，，分分别别为为35％％、、14％％和和13％％在居居住住、、医医疗疗保保健健和和娱娱乐乐教教育育三三项项的的支支出出呈呈明明显显上上升升趋趋势势，，分分别别上上升升5个个百百分分点点、、2个个百百分分点点和和3个个百百分分点点在支支出出中中食食品品所所占占比比例例下下降降较较快快，，下下降降11个个百百分分点点35城市经济济分析的的主要结结论宜兴市人人均GDP为2980美元，，房地产产市场处处于快速速发展阶阶段，需需求特征征表现为为生存和和改善条条件并存存宜兴市人人均存款款迅速增增长，城城镇人均均可支配配收入为为10383元元，购买买能力较较强丁蜀镇具具有独特特的产业业基础，，陶瓷产产业链将将为当地地房地产产市场带带来相关关需求宜兴市经经济飞速速发展，，GDP以15.1％％增长。。宜兴市产产业结构构中第二二产业占占60％％宜兴市市城镇镇居民民消费费支出出中食食品占占35％，，居住住、健健康、、娱乐乐教育育方面面的开开支逐逐渐上上升，，其中中居住住占14％％，有有较大大提升升空间间36市场需需求主主要从从以下下几个个方面面分析析一、城城市格格局二、城城市经经济三、人人口结结构四、未未来规规划及及重大大设施施当前的的城市市格局局、城城市经经济及及人口口结构构是影影响房房地产产需求求重要要因素素，而而未来来规划划及重重大设设施的的修建建也将将极大大地影影响房房地产产需求求！37宜兴市总总人口106.24万万，城镇镇人口为为29.73万万人，城城市化率率为28％2003年总人人口为106.24万万人，连连续六年年人口负负增长2002年城镇镇人口为为29.73万万人，从从1998年开开始已有有五年的的持续增增长社会劳动动人口中中第一产产业人口口逐年下下降，第第二产业业人口相相对稳定定，第三三产业人人口逐步步上升城镇私营营个体劳劳动者增增多38丁蜀镇大大约50％的人人口从事事陶瓷行行业，独独特的产产业链带带来不同同的人口口及住宅宅需求丁蜀镇大大约50％的人人口从事事陶瓷行行业各类规模模较大的的陶瓷企企业100多家家方圆数十十里几乎乎家家做做坯，村村村有窑窑丁蜀镇存存在大量量紫砂壶壶手工艺艺者丁蜀镇2003年产业业构成中中各产业业比例如下：丁蜀镇总总人口11.6万丁蜀镇陶陶瓷主要要品种有有工艺日日用陶、、工业工工程陶、、建筑卫卫生陶、、电子电电器陶、、园林陈陈设陶、、特种耐耐火材料料和陶瓷瓷机械辅辅助材料料七大类类8700余个品品种，其其中有52种（（类）产产品先后后获得国国家、部部、省优优质产品品称号，，14个个产品18次获获国际博博览会金金、银奖奖和特等等奖，外外销到86个国国家和地地区。39陶瓷产业链链分析资料来源：：专家访谈世世联分分析以模具为主主塑模原料开采模具生产技术监管手工生产管理原料提供制做展示交易主链烧制具体工作烧制管理销售管理原料销售抛光广告包装40陶瓷产业链链各环节从从业人员分分析资料来源：：专家访谈世世联分分析从业人员原料提供商商自给自足普通工人技术人员助理工艺师师工艺师一般管理者者高级管理者者企业主民间模塑者者民间手工生生产者烧制制工工人人企业业主主销售售员员销售售商商原料提供制做展示交易主链烧制41陶瓷瓷产产业业链链各各环环节节从从业业人人员员收收入入分分析析原材材料料供供应应制作作烧制制出售售原材材料料供供应应商商普通通工工人人技术人员员助理工艺艺师工艺师利用模具具的生产产者工厂手工制作作者作坊高级管理理人员销售商烧制厂年收入30万以以上年收入1－2万万年收入4－5万万年收入5－6万万年收入10万以以上年收入10万左左右年收入3－4万万年收入不不低于5万年收入1－2万万20％丰丰厚，60％一一般，20％较较低。一般管理理人员年收入4－5万万年收入不不低于100万万工人老板42丁蜀镇非非陶瓷行行业从业业人员公务员教师医生、律律师等非陶瓷行行业小老老板非陶瓷行行业企业业管理层层非陶瓷行行业技术术人员其他43丁蜀镇各各人群按按收入进进行划分分高收入阶阶层中高收入入阶层中收入阶阶层低收入阶阶层家庭年可可支配收收入7万以上上家庭年可可支配收收入5－7万万家庭年可可支配收收入3－4万万家庭年可可支配收收入3万以下下原材料供供应者、、工艺师师、高级管理理人员、、20％％好的销销售商、企企业老板板助理工艺艺师、一一般管理理人员、、60％一一般的销销售商、、政府公公务员事业单位位人员、、律师、、教师等等普通技术术人员、、青年教教师等企业员工工、服务务人员等等44丁蜀镇各各收入阶阶层需求求关注点点低收入阶层中等收入阶层中高层收入高收入阶层价格15万以下15－20万不超过30万50万以上物管与安全重视重视重视重视子女教育重视重视重视重视小区配套绿地简单实用园林、会所、健身娱乐场所园林、会所、健身娱乐场所区域成熟度成熟区域成熟区域清静区域清静区域院落情节一般一般一般较强车库自行车和摩托车库自行车和摩托车库摩托车库和小车库小车库交通15－30分钟路程15－30分钟路程15－30分钟路程15－30分钟路程物业类型喜好多层多层或小高层多层或小高层别墅和联排45丁蜀镇各各收入阶阶层基本本需求共共性重视居住住安全重视住宅宅小区的的环境住宅小区区本身配配套讲究究实用消费较为为谨慎，，但又具具有一定定的攀比比心理对适度创创新能接接受，不不太接受受过于创创新的产产品重视子女女教育交通半径径在15分钟步步行左右右46丁蜀镇住住宅正处处于住宅宅小区向向封闭小小区发展展的过程程，90年代商商品房居居民有较较强的换换房需求求丁蜀镇住住宅中大大量属于于住宅小小区，无无物业管管理属于封闭闭小区的的住宅较较少暂时没有有出现主主题社区区居住在90年代代末的商商品房中中的居民民，换房房的愿望望较为强强烈在这样的的需求背背景下，，在丁蜀蜀镇实现现的需求求为3——5万平平米宿舍商品房住宅小区区封闭小区区90年年代前前单位分分配户型单单一面积较较小90年年代后后市场交交易与与福利利微利利等形形式户型单单一面积较较小90年年代末末市场交交易户型变变化，，厅，，卫，，朝向向等2001年年后市场交交易出现社社区商商业等等配套套封闭式式管理理物业业管理理水平平较低低2004年年始市场交交易会所配配置户型创创新封闭式式管理理人性性化服服务社区中中心园园林居住文文化主题社社区47人口结结构分分析的的主要要结论论丁蜀镇镇大约约50％的的人口口从事事陶瓷瓷行业业，独独特的的产业业链带带来不不同的的人口口及住住宅需需求丁蜀镇镇各收收入阶阶层对对住宅宅的需需求关关注点点不同同丁蜀镇镇住宅宅处于于住宅宅小区区向封封闭小小区发发展的的过程程，90年年代住住宅居居民有有较强强的换换房需需求48市场需需求主主要从从以下下几个个方面面分析析一、城城市格格局二、城城市经经济三、人人口结结构四、未未来规规划及及重大大设施施当前的的城市市格局局、城城市经经济及及人口口结构构是影影响房房地产产需求求重要要因素素，而而未来来规划划及重重大设设施的的修建建也将将极大大地影影响房房地产产需求求！49现有的的陶都都工业业园及及规划划中的的陶瓷瓷大市市场将将对本本项目目产生生重要要影响响陶都工工业园园2000年年创办办，2002年年开始始招商商占地2.4平方方公里里，二二期准准备扩扩展到到6－－8平平方公公里，，最终终达到到10平方方公里里企业80多多家，，70－80％％与陶陶瓷相相关。。本地地40－50家家，民民营为为主，，平均均员工工100－－200人人；40家家为外外地招招商引引进，，主要要来自自台湾湾、韩韩国及及日本本。2005年年90％％企业业能够够开工工，将将有近近3万万人在在此工工作园区企企业中中高层层管理理者将将成为为本项项目的的潜在在客户户丁蜀镇镇用地地规划划图陶都工工业园园陶瓷大大市场场陶瓷大大市场场规划中中的陶陶瓷大大市场场占地地约1000亩亩定位为为华东东地区区最大大的陶陶瓷集集散地地由于国国家宏宏观调调控，，现还还未获获审批批华都广广场和和华润润购物物中心心华都广广场宜宜客隆隆超市市即将将开业业。华润购购物广广场元元旦开开业规规模为为8000平米米两个广场将将为丁蜀带带有高档产产品和服务务，从而完完善城市商商业功能。。104国道道新长铁路华润购物广广场华都广场50丁蜀镇政府府加大环境境治理力度度，短期内内丁蜀环境境将得到极极大改善烟筒的污染染，现在正正在整治，，引进管道道燃气，用用天然气来来代替煤炭炭。原定今年12月30日之前要要有175家倒掉，，现在已经经有109家和天然然气签约（（以调查日日期为准））。正在建设的的污水处理理厂明年就就能运营，，将要铺设设管道。随着各种措措施的实施施，丁蜀的的环境将得得到彻底的的改善。51市场需求方方面的主要要结论丁蜀镇现有有的住宅需需求具有较较强的区域域性特点，，主要满足足本镇需求求宜兴市整体体房地产市市场处于快快速发展阶阶段，需求求特征表现现为生存和和改善居住住条件并存存宜兴市经济济能力较强强，剩余购购买力以个个人储蓄为为主，且迅迅速增加宜兴市城镇镇居民在居居住、健康康、娱乐教教育上的支支出在消费费支出中的的比例逐渐渐增加，其其追求更高高的生活质质量丁蜀蜀镇镇住住宅宅正正处处于于封封闭闭小小区区向向主主题题社社区区发发展展的的阶阶段段，，主主题题社社区区还还未未出出现现丁蜀蜀镇镇陶陶瓷瓷产产业业链链带带来来相相应应的的置置业业人人群群，，有有不不同同的的置置业业特特点点陶都工业园及及未来的陶瓷瓷大市场将为为项目潜在的的客户群52问题的结构性性分析：我我们紧抓市场场这条主线进进行分析市场需求项目整体发展展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开开发策略53宜兴市未来土土地供应主要要集中于宜城城镇，丁蜀镇镇未来土地供供应主要为拆拆迁地，规模模较小宜兴市居住土土地供应主要要位于宜城镇镇东部东部有有6平方公里里的概念性规规划，地块现现状为农田，，无拆迁。团团汣附近，龙龙背山森林公公园附近有部部分少量用地地本项目为丁蜀蜀镇最大的一一块居住用地地出让，未来来居住用地将将主要为拆迁迁地，规模相相对较小现有已出让但但未建的地块块为中信地块块，位于宜城城镇西汣北岸岸，建筑面积积为100万万平米土地开发投资资逐年上升，，2003年年为11.3亿元，增长长31.5％％宜兴市每年的的居住用地出出让全年大约约50万平米米左右（建面面）54宜兴市房地产产市场2003年实现跳跳跃式发展，，商品房销售售面积为58.64万平平米，增长84.9％房屋施工面积积为149.5万平米，，增长105.8%房屋竣工面积积为72.02万平米，，增长53.1％房屋销售58.64万平平米，增长84.9％，，其中住宅53万平米，，增长95.7％房屋空置面积积为11.82万平米，，下降22.54%2003年宜宜兴市商品房房均价为1695元/平平米2004年上上半年市区商商品房均价为为2174元元/平米55丁蜀镇楼盘分分布图

现有有楼盘都分布布于丁蜀镇老老城区1华都广场（（在建）2幸福小区（（在售）3紫藤小区（（入伙）4均陶小区（（未建）5龙溪小区（（入伙）6金碧苑（在在售）7紫荆小区（（入伙)8蠡苑(二期期在售）12345678丁蜀镇老城区本项目56丁蜀镇楼盘（（一）

蠡苑金碧苑紫荆新村位置东贤路西侧，原红旗厂。公园路北侧边张路旁基本情况一期已入住，二期正封顶，纯住宅，多层和别墅，占地约22400平，建筑面积27333平，可售面积约25000平，容积率1.2，覆盖率29.2％，绿化率41.3％。纯住宅，建筑面积：29116平，可售面积：21516平，容积率1.57，覆盖率35％，绿化率48％，现在外装修。入伙，商住，多层，占地22000平，建筑面积35000平，容积率1.59，户型与价格多层起价1600元/平，均价1700－1800元/平，最高的多层卖到1980元/平，别墅2100元/平。建筑类型为多层，均价1600元/平，自行车车位1.5万。房型以3房2卫为主，最小面积149平，最大167平，均价1500－1600元/平，只剩6套，处于楼拐角，客户政府官员、陶瓷技术人员、结婚夫妇等。客户来源自乡下和新结婚夫妇。57丁蜀镇楼盘（（二）

龙溪花园幸福小区均陶厂位置公园路与龙溪公园交界处解放路，紫藤小区对面解放路，幸福小区后面基本情况入伙，商住，占地16667平，建面19667平，容积率1.18，覆盖率23.5％，绿化率43.5％，共计164户，商住，二期，现厂房还没拆迁，明年动工修建。户型与价格房型多样，最小面积为95平，最大为160平，联排为250平，价格：多层二层1500元/平，3层1630元/平，4层1550元/平，5层1500元/平，自行车库1300元/平，汽车库1800/平。4楼价格1450元/平，3房2厅面积约148平别墅和商品房，潜在的竞争对手，吸引高端客户。58丁蜀镇供应楼楼盘特征分析析

特征

新出楼盘较为集中，交通区位优势明显。处于成熟区内，周边配套相对齐全。封闭式小区，物业类型以多层与别墅为主。物业管理较为落后，管理人员非职业化。小区环境建设以绿地为主，内部缺少配套设施。建筑风格同质化，房型设计不合理。楼盘多层售价在1400—1980之间，整体均价约为1600。楼盘规模在2万平米的建面左右。楼盘客户主要为部分换房人员，新婚夫妇，或周边乡镇人员59宜城新出楼盘盘分布图城城东片区为宜宜城镇房地产产开发的热点点片区1今日星城（（在售）2东方明珠（（二期在售））3瑞德.康城城（在售）4久隆.碧云云天（在售））5家和花园（（在售）6新天地（在在售）7上海新苑（（在售）8滨江国际（（在售）9龙泽苑（入入伙）10水岸豪庭庭（在售）11东方巴黎黎（在售）12龙背山庄庄（在售）13翡翠庄园园（在售）14江南春天天（在售）3471256891011131412城南片区城东片区环科园片区老城片区城北片区60宜城镇楼盘（（一）

今日星城东方明珠久隆.碧云天位置阳羡东路和东九路交汇处东九路与阳羡东路、东虹路交汇处东九路、解放东路路口基本情况住宅小区，现代风格，物业类型为别墅、联排、叠拼、多层与小高层，建面45万平，为宜兴最大，三期中的第一期，外装修阶段。国家康居示范小区，古典风格，物业类型为多层、小高层、联排和别墅（15栋），共计1049户，占地24.82公顷，建面20.9万平，现二期中的最后一期，封顶阶段。高档住宅小区，西班牙风情，物业类型为高层（20层）、联排（7套）和叠拼（44套）。占地6.2万平，建面10平，一期开发，尚未动工，售楼处已建，计划竣工时间2005年11月。内部配套商业街，园林，会所商业街，会所，幼儿园，园林，地下车库。配套：园林，会所，超市。户型与价格多层—2800；联排－3500；叠拼－3500；别墅－5500；小高层－3300（底价）多层——2600；小高层——2800，好的方位3200，最高价3900。房型：3房2厅－168平与174平；4房2厅－192平；叠拼－300平。高层—3500；叠拼－4500销售与客户专业公司代理，一期多层已售（第一个月共销售150套，700余套3－4个月售完），只有六层叠拼、联排和别墅，别墅每天1套。乡镇客户占5成，宜城占2－3成，投资占2成。自产自销，多层只剩80平的房间，其余售完，小高层只剩200平房间。一年销售约500多套。客户不详。2004年7月销售，联排售完，叠拼剩2套，高层已售50％。客户来源：企业领导、高级管理人员与董事。61宜城镇楼盘（（二）

江南春天翡翠庄园龙背山庄位置龙潭南路与怡丰路交汇处龙潭西路森林公园向西100米龙潭西路和九滨南路交汇处基本情况纯别墅住宅区，欧陆风格，占地187181平，建面69667平，容积率0.38，覆盖率20％，绿化率60％，分独栋（129栋）与联排（39栋）住宅，欧美风格，联排为主，独栋为辅，主打TH概念。内部配套会所、游泳池、网球场、自助银行，金地物业管理。户型与价格房型：220－360平之间；均价3300元，车库－1600；花园－800主力户型270平，3层，送大面积私家花园和空中露台房型：1房2厅，2房2厅和3房2厅。销售与客户专业代理公司，销售率50％。客户来源：不祥。50套一个月卖完，客户以乡镇私企老板为主。62宜城镇楼盘（（三）

水岸豪庭东方巴黎龙泽苑位置环科园新城北路环科园龙池路东九旁边基本情况商住，多层，占地面积103518平，建面130200平，商业面积23800平，占地面积103518平，建面130200平，商业面积23800平，绿化率38％，别墅区，自己买地自己建设，但风格统一内部配套2万平米商业街、商业街，超市绿化场地户型与价格3房2厅和4房2厅，主力房型120平，价格2300－2700元/平，均价2450元/平。住宅均价2400，商业每间60平，上下三间一起卖共计80万。别墅销售与客户专业代理公司营销，住宅已售完。商业正在销售。政府官员、商人63宜城镇楼盘（（四）

上海新苑新天地广场滨江国际中心位置阳泉西路与九滨路交汇处宜北路和太滆路交汇处团九湖边，滨湖大道与解放路交汇处基本情况商住小区，巴黎气质与上海风情，建面10万平，绿化率42.1％，多层（33栋）与小高层。新加坡企业投资，占地6万平，建面16万平，商住结合，高层，规划将继续调整，尚未动工。综合体，集居住、商业、酒店与办公为一体，占地面积5.6万平，尚未动工，售楼处正在建造。内部配套中式与西式园林各一个，地下车库，建身器材等。园林、亲水特区户型与价格房2厅－118和130平；3房2厅－140和150平；跃式—115平至136平之间，多层2800，高层3100面积在150平以上，均价4500，商铺面积40－70平，底铺14000，二层8000，三层6000。销售与客户专业代理公司营销，销售情况不好。专业代理公司销售，商铺1层没卖，2－3层卖完，4层自己留用。住宅据说因为资金和地基问题，遭到退户。64宜城镇楼盘（（五）

家和花园瑞德.康城城市嘉苑位置原碳黑厂阳羡新村北面东九路与解放东路交汇处基本情况住宅小区，多层和小高层，二期在建，三期开始卖商住小区，占地105亩，建面9.5万平，容积率1.2，多层和小高层，现为3期中的1－2期，共31栋310户，密度较大。住宅小区，物业类型为别墅、联排、叠拼，现代风格，入伙。内部配套沿街商铺会所、幼儿园、地下车库会所、绿地，健身器材等。户型与价格房型在110－180平之间，起价2068元，均价多层2400、小高层2600，多层买5送6为2600，小高层送为3600元。3房2厅136平（售完）与153平，4房2厅（入户花园）190平（6套），起价2350元，均价2500元，最高价2750元。别墅250－300平，销售与客户房子畅销，180平房型滞销。客户来源广泛。房子畅销，1－2期基本售光。售完。65宜城镇供应楼楼盘特征分析析

特征

新出住宅楼盘主要分布在城东与环科园一带。各楼盘所处大区域环境较好封闭式小区，物业类型以多层、小高层、联排和别墅为主。物业管理较为正规、管理人员相对职业化。多数小区建设从绿地转变为会所、幼儿园等配套建设，商业街配套也开始出现，内部配套日趋齐全。多层售价在2500—3000之间，小高层在3500左右，高层在4500以上，别墅在5500左右。楼盘规模一般在5万平以上，主要集中为10万平米，最大为45万平米。建筑风格古典为主，但多样化也已出现，房型已有创新，但仍存在设计不合理的地方。66问题的结构性性分析：我我们紧抓市场场这条主线进进行分析市场需求项目整体发展展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开开发策略67丁蜀镇楼盘供供需分析（一一）

低收入入阶层的需求求通过丁蜀普普通商品房得得到满足低收入阶层需求楼盘供应满足度价格对价格比较敏感，要求价格偏低普通商品房价格在1200元/平物管封闭式小区物业管理教育方便子女上学距离学校较远，学校资源没有利用小区配套绿地停留在绿地建设上区域区域成熟区域较为成熟交通交通便利交通较为方便物业类型与房型多层，房型上没有太多的要求多层和别墅为主，房型没创新，满足度总评68丁蜀镇楼盘供供需分析（二二）

中等收收入阶层需求求通过小区商商品房得到较较好满足中等收入阶层需求楼盘供应满足度价格总价在15－20万之间价格稍高物管要有物业管理有物业管理教育方便子女上学距离学校较远，学校资源没有利用小区配套绿地、环保措施等停留在绿地建设上，卫生条件一般区域区域成熟区域较为成熟交通交通便利交通较为方便物业类型与房型物业管理费低的标准下接受小高层，房型创新、空间布局的合理等物业类型单一，房型属于平面，布局不合理，创新点少满足度总评69丁蜀镇楼盘供供需分析（三三）

中高收收入阶层需求求未被充分满满足中高收入阶层需求楼盘供应满足度价格对价格有一定的承受能力单价在1600元/平物管专业物业管理，物管较差，安去需要解决教育方便子女上学距离学校较远，学校资源没有利用小区配套小区配套包括园林、健身与娱乐场所等停留在绿地建设上，满足不了更高要求区域区域清静区域较为成熟，噪音大交通交通便利交通较为方便物业类型与房型新的物业类型可以接受和房型创新、空间布局的合理等物业类型单一，房型属于平面，布局不合理，创新点少满足度总评70丁蜀镇楼盘供供需分析（四四）

高收入入阶层需求未未被充分满足足高收入阶层需求楼盘供应满足度价格对价格不敏感，更追求产品品质别墅单价在2000元/平物管物管要好，安全第一物管较差，安去需要解决教育方便子女上学距离学校较远，学校资源没有利用小区配套小区配套包括园林、健身与娱乐场所等停留在绿地建设上，满足不了更高要求区域区域清静区域较为成熟，但噪音较大交通交通不是问题交通较为方便物业类型与房型接受别墅和联排，房型要合理，要创新物业类型单一，房型属于平面，布局不合理，创新点少满足度总评71各阶层市场供供需矛盾：中中高收入阶阶层与高收入入阶层的供需需矛盾突出根据各收入阶阶层的划分和和满意度的评评分，我们得得到丁蜀现有有楼盘的供应应和丁蜀各收收入阶层需求求之间的契合合度与空白点点。低收入阶层的需求主要是是以有住房为为主，其住房房需求主要通过无小小区的商品房房、二手房等等获得满足。。市场供需平衡市场供需平衡中等收入阶层层的需求主要是是以实用、安安全型为主，，现有楼盘品质和和价格和他们们的要求相互互契合，满足足度为，市场供需需基本平衡。。中高等收入阶阶层的满足度为，，现有楼盘的的价格能够承受，但品质质满足不了他他们的需求，，市场供给给满足不了需求。高收入阶层的满足度为，，现有楼盘的的价格能够承受，但品质质满足不了他他们的需求，，市场供给给满足不了需需求求。。存在在市场场机会会存在在市场场机会会72本项项目目面面临临的的市市场场机机会会丁蜀蜀镇镇中中高高收收入入阶阶层层和和高高收收入入阶阶层层在在物物管管、、小小区区配配套套、、房房型型、、园园林林等等方方面面的的需需求求远远未未得得到到满满足足!73问题题的的结结构构性性分分析析：：我我们们紧紧抓抓市市场场这这条条主主线线进进行行分分析析市场场需需求求项目目整整体体发发展展战战略略市场场供供应应供需需矛矛盾盾市场场机机会会地块块资资源源市场场竞竞争争项目目定定位位经济济测测算算功能能分分区区与与开开发发策策略略74项目目区区位位123基本本资资料料：：项目目座座落落：：丁丁蜀蜀镇镇东东贤贤北北路路东东侧侧土地面积积：总用用地面积积119459.2m2，出出让面积积104779.4m2。土地用途：城城镇住宅混合合用地；规划要点：设设计格局应体体现陶都风貌貌，容积率不不大于1.1，建筑密度度为28％，，绿化率不小小于35％。。地块一：占地地约2千平米米，为公建绿绿化用地地块二：占地地约7万平米米地块三：占地地约4万平米米丁蜀镇用地规规划图老城区通蜀路东贤北路75项目四至1234567丁蜀镇派出所所8临街店居住区村庄工厂村庄水道与煤炭码码头烧窑厂1234567876项目地块内部部现状：地块块内部平整，，除北部有部部分水泽外，，无明显影响响因素现为水泽北面为工厂。地面平坦西面有民宅与办公场所，东面面紧邻池塘地面平坦西面有民宅，南面有水道77项目通达性性：紧邻东东贤北路，，且东坡路路贯穿地块块，但公交交不发达道路情况：：项目边界为为红线，交交通便利，，通达性好好。1、4、6为乡间小小道，3为为河道。2为东贤路路，宽20米，两车车道，人行行道、自行行车道和机机动车道未未分离。，，车流量较较大。5为东坡路路，宽16米，两车车道，人行行道、自行行车道和机机动车道未未分离，车车流量小。。12356412365478项目四至－－不利因素素项目西面：：1为拆除除的农庄，，2为路边边手工作坊坊，3为居居住区。项目南面：：4为河道道与煤炭码码头。项目东面：：乡村别墅墅和烧煤厂厂。项目北面;陶瓷工厂厂。周边烟筒环环绕。123456779项目资源两个中学和和菜场为小小区提供配配套服务。。公安局为担担心安全的的人们提供供心理保障障。风景区为提提升区域价价值，增强强人气提供供资源。工业园和紫紫砂厂为项项目提供喜喜欢就近的的潜在客户户。项目14635272463517公安局局蠡墅中中学菜场工业园园风景区区丁中紫砂厂厂80地块解解析结结论：：地块具具备为为丁蜀蜀中高高收入入阶层层和高高收入入阶层层打造造高尚尚社区区的条条件！！劣势区域劣劣势：：位于于丁蜀蜀镇，，空气气污染染较大大（近近期将将得到到解决决）地段劣劣势：：离老老城区区有一一段距距离，，在当当地人人心中中较偏偏地块劣劣势：：东边边存在在部分分老住住宅，，影响响形象象，背背面为为工厂厂，南南面为为运煤煤码头头（码码头随随时可可搬迁迁）优势区域优优势：：区域域内有有中学学、蜀蜀山风风景区区产业优优势：：紧邻邻陶都都工业业园、、紫砂砂厂地块优优势：：地块块平整整，略略呈梯梯形人文优优势：：紧靠靠紫砂砂陶艺艺发源源地规模优优势：：地块块占地地11.9万平平米，，为丁丁蜀镇镇最大大81问题的的结构构性分分析：：我我们紧紧抓市市场这这条主主线进进行分分析市场需需求项目整整体发发展战战略市场供供应供需矛矛盾市场机机会地块资资源市场竞竞争项目定定位经济测测算功能分分区与与开发发策略略82本项目目与丁丁蜀镇镇现有有楼盘盘的对对标分分析：：丁蜀蜀镇现现有楼楼盘对对本项项目基基本不不构成成竞争争本项目丁蜀镇现有楼盘价格价格相对较高价格较低物管物管要好，安全第一物管较差，安全需要解决教育周边学校配套较全距离学校较远，学校资源没有利用小区配套小区配套包括园林、健身与娱乐场所等停留在绿地建设上，满足不了更高要求区域区域较清静区域较为成熟交通交通便利一般交通较为方便物业类型与房型物业类型多样，房型创新、空间布局的合理等物业类型单一，房型属于平面，布局不合理，创新点少83本项目目与宜宜城镇镇现有有楼盘盘的对对标分分析：：宜城城镇楼楼盘会会分流流部分分高端端客户户本项目目与宜宜城镇镇楼盘盘相比比最大大的竞竞争力力在于于价格格和交交通宜城镇镇高端端楼盘盘会分分流部部分高高端客客户本项目宜城镇现有楼盘价格性价比合理价格偏高物管物管好，安全有保障物业管理较为正规，安全性较好教育周边学校齐全学校资源充分小区配套小区配套包括园林、健身与娱乐场所等小区配套相对齐全区域区域清静区域较为成熟交通交通便利交通半径较长物业类型与房型新的物业类型和房型创新、空间布局合理物业类型较多，房型有一定创新84问题的的结构构性分分析：：我我们紧紧抓市市场这这条主主线进进行分分析市场需需求项目整整体发发展战战略市场供供应供需矛矛盾市场机机会地块资资源市场竞竞争项目定定位经济测测算功能分分区与与开发发策略略85项目发发展战战略园林、、绿化化、配配套等等的全面展展示，一举举奠定定项目目的高高品质质形象象适度产产品创创新，以低成本本为丁蜀蜀镇中中高收收入及及高收收入阶阶层打打造高高品质质生活活社区区86问题的的结构构性分分析：：我我们紧紧抓市市场这这条主主线进进行分分析市场需需求项目整整体发发展战战略市场供供应供需矛矛盾市场机机会地块资资源市场竞竞争项目定定位经济测测算功能分分区与与开发发策略略87项目定定位一、客客户定定位二、形形象定定位三、产产品定定位88客户定定位游离客客户重要客客户核心客客户偶得客客户陶瓷厂厂老板板、工工艺师师、私私企业业主助理工艺艺师，中中高层管管理人员员丁蜀镇泛泛公务员员、教师师陶瓷技术术人员、、青年教师师其他周边乡镇镇中高收入入者89客户具象象：核核心客户户——老老板姓名：钱钱先生年龄：40职业：紫紫砂壶销销售商家庭情况况：一家家3口居住现状状：三室室一厅100平平米交通工具具：小车车平时活动动：朋友友聚聚，，应酬较较多商品房再再大也不不会买，，住了几几十年的的商品房房不想住住了，自自己的经经济还可可以，想想买别墅墅！楼楼一定定要漂亮亮，小区区的气势势一定要要漂亮。。意向购买买：250平平米的别别墅置业情况况：自住住型关注点：：注重社社区环境境和产品品创新。。90客户具象象：核核心客户户——工工艺师姓名：黄黄先生年龄：50家庭情况况：一家家3口居住现状状：三室室两厅120平平米交通工具具：小车车平时活动动：品茶茶、读书书能接受80万左左右的房房价，面面积大约约250－300平米米，最好好思维要要超前一一点，要要超过宜宜兴，房房子搞地地下室，，最好能能搞污水水处理，，要概念念化。意向购买买：250———300平米米的别墅墅置业情况况：多次次置业关注点：：小区安安全第一一91客户具象象：核核心客户户——公公务员姓名：吴吴先生年龄：40多职业：政政府公务务员（自自己有企企业）家庭情况况：一家家3口居住现状状：自建建别墅交通工具具：小车车平时活动动：麻将将、乒乓乓球等别墅面积积要4米米一间，，至少三三间，进进深为12米，，厅要大大，总面面积要200多多个平米米，配车车库。。意向购买买：联排或叠叠加，别别墅置业情情况：：自住住为主主关注点点：在可接接受的的价格格范围围内，，考虑虑升值值潜力力、地地段、、小区区自身身配套套、物物业管管理、、小区区环境境景观观。92客户具具象：：核核心客客户———公公务员员姓名：：张女女士年龄：：20多家庭情情况：：未婚婚居住现现状：：家在在宜城城附近近交通工工具：：摩托托车平时活活动：：散步步、运运动等等希望的的户型型是3房2厅2卫1阳台台，130平米米左右右的复复式。。如如果房房子足足够好好，而而且便便宜，，放在在丁蜀蜀，到到宜城城消费费也可可以接接受。。意向购购买：：多层和和小高高层置业情情况：：自住住为主主关注点点：安安全、、周边边的大大环境境、社社区配配套和和房型型创新新。93客户具具象：：核核心客客户———教教师姓名：：某先先生年龄：：30多家庭情情况：：一家家3口口居住现现状：：3房房2厅厅230平平米的的房子子（买买5送送6））交通工工具：：摩托托车平时活活动：：运动动、读读书如果能能把自自己满满意的的草坪坪，保保安，，错层层等这这样条条件的的房子子搬到到丁蜀蜀来，，能够够接受受2000元的的价格格。一一定定要给给人很很气派派的感感觉。。宜兴兴人爱爱面子子，讲讲排场场，有有攀比比成分分。意向购购买：：小高层层和多多层置业情情况：：自住住为主主关注点点：户户型创创新、、环境境、物物业管管理等等94项目定定位一、客客户定定位二、形形象定定位三、产产品定定位95形象定定位鸿威••世家家10万万平方方米高高尚人人文社社区传承陶陶都文文化，，示范范宜兴兴未来来关键词：安全的；创新的；文化的；高尚的。96项目定位一、客户定定位二、形象定定位三、产品定定位97产品类型定定位原则市场别墅、TH的需求较较多，叠拚拚也有一定定的市场多层是市场场的普遍产产品，成本本较低小高层是丁丁蜀镇的稀稀缺产品，，有利于拔拔高项目形形象，一些些年轻消费费者较喜欢欢，但成本本较高，物物业管理费费较贵，在在现有价格格体系下，，有一定的的市场风险险规划指标容积率1.1以下较低的覆盖盖率，作出出环境成本控制严格控制成成本，降低低开发风险险98产品类型比比例的初步步确定（1）别别墅类产品品：别墅、、联排、叠叠拚市场现实别墅、TH的需求较较多，叠拚拚也有一定定的市场2004年年宜城镇别别墅类产品品推售量在在6万平米米左右。丁蜀镇别墅墅类产品2004年年消化量在在2万平米米左右。从现有市场场来看，本本项目别墅墅类产品总总推售量每每年在100套左右右，三年在在300套套左右，因因此初步确确定本项目目别墅类产产品总建面面在6万平平米左右。。99产品类型比比例的初步步确定（2）小小高层市场现实小高层是丁丁蜀镇的稀稀缺产品，，有利于拔拔高项目形形象，一些些年轻消费费者较喜欢欢，但成本本较高，物物业管理费费较贵，在在现有价格格体系下，，有较大的的市场风险险宜城镇多层层物业管理理费在0.35—0.5元/平米，小小高层在0.45——1.2元元/平米