关键顾客的管理之二竞争战略

Module2竞争战略竞争分析分析竞争形势制定制胜的竞争战略竞争分析把握行业竞争特性分析顾客需要把握行业竞争特性分析顾客需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要分析顾客需要基于客户因为需要才会购买，所以基本的顾客管理方式是：发现、发掘客户的需要分析、明了客户的需要，并与客户对其需要达成共识尽可能让客户清楚地知道，使用本公司的产品/服务会满足其需要分析竞争形势竞争力分析SWOT分析竞争链分析迈克·波特：竞争的五种力量行业内现有的公司新加盟者替代品供应商购买者迈克·波特：竞争的五种力量行业内现有的竞争者特征若已聚集了众多强大的竞争者，细分市场会失去吸引力生产能力不断扩大，固定成本过高竞争者投资大，撤出市场的壁垒过高导致价格战、广告争夺战，新品推出参与竞争的公司须付出昂贵的代价对策迈克·波特：竞争的五种力量新加盟的竞争者特征细分市场的引力是根据其进退难易程度而定进退都低，报酬低但是稳定进高退低，报酬高而且稳定进低退高，报酬低且有风险进退皆高，报酬高但有风险对策迈克·波特：竞争的五种力量替代品的竞争特征一旦出现替代品，市场就失去吸引力限制细分市场的价格与利润增长若替代品的技术发展了，价格与利润可能会下降对策迈克·波特特：竞争的的五种力量量供应商特征供应商提提价、或或降低产产品/服服务的品品质，或或减少数数量，该该细分市市场会失失去吸引引力若供应商商集中与与组织起起来，或或替代品品较少，，供应商商讨价还还价的能能力还会会提高对策迈克·波波特：竞竞争的五五种力量量购买者(顾客)特征若细分市市场中购购买者讨讨价还价价能力提提高了，，该细分分市场会会失去吸吸引力购买者会会设法压压价，对对产品/服务提提出更高高要求产产品成本本较高，，产品无无法实现现差异化化对策从SWOT到TOWS分析优势弱点机会威胁外部有利无利内部从SWOT到TOWS分析凸现优势势转移弱点点抓住机会会降低威胁胁SWTO从SWOT到TOWS分析优势(strengths)贵公司比比竞争者者具有什什么优势势弱点(weakness)认识到自自己的缺缺点，努努力克服服它们机遇(opportunities)随时随地地关注市市场变化化，以便便作出快快速反应应威胁(threats)保持警惕惕与审视视环境是是市场竞竞争必不不可少的的重要一一环，锁锁定竞争争者与市市场环境境定点超越越Benchmarking:优优势与弱弱点在任何一一项谈判判中贵公司的的实力是是指任何何支持顾顾客成功功的因素素贵公司的的弱点是是那些不不能支持持顾客的的市场价价值的因因素应用图表表将贵公公司与竞竞争者的的实力与与弱点作作出比较较定点超越越Benchmarking:优优势与弱弱点我们对顾顾客供应链的的支持我们的实实力竞争者的的实力竞争者的的弱点我们的弱弱点定点超越越Benchmarking:优优势与弱弱点对顾客而而言，贵贵公司的的战略是是否具有有竞争力力，取决决于公司司的相对对实力与与弱点谁能给顾顾客提供供更好的的价值与与服务，，谁的优优势就能能凸现定点超越越Benchmarking:优优势与弱弱点I.表象列出你与与竞争者者对比的的实力。。作为竞竞争战略略并非有有用，因因为顾客客无论采采取什么么决策都都会获利利II.攻击列出竞争争者无法法相比的的实力。。作为竞竞争战略略非常有有效，想想方设法法去暴露露竞争者者的弱点点，并攻攻击它IV.创新列出你与与竞争者者都无法法与顾客客达成共共识。加加快提高高能力与与实力，，注重变变革，就就能够提提高你的的竞争力力III.防御列出你相相对竞争竞争者的的实力竞争者的的弱点你的实力力你的弱点点定点超越越Benchmarking:优优势与弱弱点I.表象若你与竞竞争者具具有相同同的实力力与优势势，那么么也将不不具备任任何优势势了II.攻击若在此领领域，你你优势明明显，而而竞争者者相对较较弱，则则采取快快速进攻攻的战略略IV.创新若你与竞竞争者都都有弱点点，这意意味着隐隐藏着无无限商机机，此时时，会出出现快鱼鱼次慢鱼鱼III.防御若在此领领域，你你具有明明显的弱弱点，而而竞争者者优势凸凸现，请请注意谨谨慎防御御竞争者的的实力竞争者的的弱点你的实力力你的弱点点利用定点点超越矩矩阵分析析并决定定如何扬扬长避短短定点超越越Benchmarking:优优势与弱弱点发现竞争争者或领领先者的的优点学学习并超超越发现竞争争者或领领先者的的弱点避避免并打打击竞争链分分析核心产品品物质产品品延伸产品品增值产品品企业形象象技术发明明品质价格包装物流服务信贷社区环保核心竞争力：：技术CORECOMPETENCE核心能力：流程CORECAPABILITY产品竞争核心能力评估估CoreCapabilityAssessmentLinkVisiontoPerformanceConceptofCapabilityAssessmentandDevelopmentValue-chainAnalysisOtis-LineCaseAnalysisManagingCapabilities愿景与绩效的的联系LinkingVisiontoPerformance愿景什么是我的愿景什么是达到愿景的关键能能力对价值链而言言什么是关关键变化什么是衡量成成功的关键以以上财务顾客内部创新技术/新产品开发顾客需求/支持流程供应资产管理学习培训

利润内部后勤生产操作外部后勤营销/销售服务基础设施HR管理技术开发采购管理支持活动主要活动利润增长分摊时间品质成本业务流程学习核心能力评估估CoreCapabilityAssessment定义DefinitionFirm’scapacityforperformingaparticularactivity层次Hierarchy资源Resources技巧Skills核心能力Corecapability变化能力Metacapability类型Type市场进入能力力Marketaccess整合相关能力力Integrityrelated功能相关能力力Functionalityrelated核心能力评估估与开发CoreCapabilityAssessment&DevelopmentBasicpremise--Thatwhiletoday’sproductsandmarketsareimportant,sustainableCompetitiveadvantagecomesfromcoretechnologiesand/orasetofbusinessprocesses核心能力评估估与开发CoreCapabilityAssessment&DevelopmentCCsdevelopslowlythroughlearningandinformationsharingDevelopmentdoesnotincreaseproportionallywithinvestmentPushtheenvelopebecauseofimitationandsubstitutionCustomer‘sneeds&wantsarekeyFailuresaretobeexpectedComplimentaryCCsarerequiredTangibleaswellasintangibleassetsmakeinvestmentslargelyirreversibleProductsareendresultbutCCsarewhatcountsCommercialsuccess(failure)maybefarinthefuture核心竞争力与与核心能力的的比较CoreCompetenceVsCoreCapability核心竞争力技术Technology合作学习能力力，将不同的的技能整合在在一起技术/制制造常常忽视顾客客与竞争者核心产品＋终终端产品核心能力流程Process理解业务流程程，整合为顾顾客提供服务务组织化的流程程通常关注顾客客与竞争者个人、群体、、系统融入到到整个流程定义焦点关注联动核心竞争力与与核心能力特特点CoreCompetence&CoreCapabilitiesValuable--YesRare--YesImitable--NoSubstitutable--NoCCs是有价价值的CCs是稀有的、独独特的CCs不易被被人模仿CCs不易被被人替代未来竞争动向向与趋势推测测价格竞争还是是价值提升？？产品营销还是是服务营销？？推销产品还是是整合营销？？人员促销还是是品牌营销？？制定制胜的竞竞争战略在顾客导向与与竞争者导向向中平衡KAM成功的关关键要素(KSF：Keysuccessfactors)在顾客导向与与竞争者导向向中平衡以竞争者为导导向的公司就就是其行动基基本上是由竞竞争者的行动动与反应所支支配的公司化大量的的时间在各个个市场上逐个个跟踪竞争者者的行动及其其市场份额以顾客为导向向的公司会更更多地锁定在在顾客的发展展上参与市场竞争争，既要注意意顾客，又不不能忽略竞争争者关键成功因素素分析(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)Thefewskillsthatmustbedonewelltoensurehighperformance.KSFanalysiscanappliedtoIndividualsDepartmentsOrganization关键成功因素素(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)SinceKSFsareskillstheyareactionableKSFsaremarketspecificKSFsarefewinnumberbutexplainasignificantpartofperformanceKSFsarerelativelystablewithinamarketbutsubjecttoevolutionaryforces.关键成功因素素来源的识别别IndustryCompetitivestrategywhichisinfluencedbycompanyhistoryMacro-environmentalfactorsoverwhichaparticularfirmhaslimitedinfluence(notethatthesearegenerallynotactionableinthesensethatwedefinedKSFs)TemporalfactorsaffectingimplementationManagementfunctionswithinacompany关键成功因素素分析的应用用步骤IdentifyKSFsCollectdataforrelevantcompetitorsEvaluationusingprofilecomparisonsandImportance/PerformanceMatrixActionplanincludingactivities,involvement,timing,andresource(AITR)两种关键成功功因素比较满足顾客需要要品质竞争优势势可靠性竞争优优势价值竞争优势势设计竞争优势势价格竞争优势势与公司的目标标、形象相匹匹配特色适当的市场定定位占领大市场生产与营销的的协同避免顾客认同同的竞争性市市场为客户带来独独特效用的优优势产品先于开发阶段段确定的产品品与项目技术应用的品品质技术的协同作作用开发前有关工工作的实施品品质营销整合营销活动的品品质营销魅力其他因素成功背后的关关键因素产品的成功因因素四种典型的增增长战略顾客获取专使式增长顾客渗透导入新产品现有新新现有顾客产品高风险企业最盈利的销售售增长销售增长四种典型的增增长战略：顾客渗透几乎没有公司司拥有100％的市场份份额最牢固建立伙伙伴关系的供供应商可获取取40－50％份额，次次之20％，，剩下的卖家家瓜分余额绝大多数供应应商具有足够够的空间实现现销售增长最低与最快成成本的增长来来自向现有的的顾客推销现现有产品提高顾客渗透透度不需要更更多的销售资资源四种典型的增增长战略：顾客获得获得新顾客是是留住老顾客客的3－6倍倍新顾客必须是是存在的、签签过约、接受受你及其产品品，承认与你你成交是有益益，但是需要要化钱新顾客的获得得刺激销售额额的增长，同同时降低了销销售利润若仅仅关注新新顾客，公司司往往无法实实现合理的利利润四种典型的增增长战略：顾客渗透与顾顾客获得的互互动每个公司都有有“休眠”(dormant)的顾顾客他们往往由于于两年没有购购买公司的产产品而被草率率地“注注销”了了公司司可可以以利利用用““重重新新活活动动””(reactivation)激激活活休休眠眠的的顾顾客客被激激活活的的休休眠眠顾顾客客仅仅仅仅是是开开发发新新顾顾客客成成本本的的50％％，，同同时时又又能能迅迅速速提提高高销销售售收收入入四种种典典型型的的增增长长战战略略：：导入入新新产产品品新产产品品是是任任何何销销售售部部门门的的新新鲜鲜血血液液导入入新新产产品品的的能能力力给给众众人人一一个个信信号号：：开开发发新新顾顾客客的的需需要要，，并并唤唤起起顾顾客客对对现现有有产产品品线线(productline)的的兴兴趣趣导入入新新产产品品既既要要舍舍得得化化钱钱，，更更要要勇勇于于承承担担一一定定的的风风险险只有有当当伴伴随随着着现现有有产产品品的的渗渗透