内部培训媒介策划

媒介策划北京电通广告有限公司2000年6月17日培训内容

基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM365为例）成效评估

基本广告理论媒介在市场传播的重要性

广告效果=创意X媒介

持久有效的媒介策略

不单可以帮助客户建立品牌

更可帮助客户巩固品牌

积累品牌资产专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场/媒介知识计划执行+完成监测/评估市场目标媒介情况竞争情况媒介倾向媒介策略市场的选择媒体的选择实际与计划补救及时

买后效果评估品牌回顾媒介工作流程媒介简述监察计划讨论媒介计划建议书定位评估/检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析媒介策划媒介策划划媒体目标媒体策略预算？预预算算的制定对谁传播？目目标受众众的确定在哪些地区投投放？投投放放地区的确定定什么时候投放放？投投放时间的确确定应该使用什么么媒体载具？？媒媒体选择和和媒体组合投放多少量？？投投放量的确确定媒体执行方案案媒介策略略如何确定媒体体目标和媒体体策略？根据市场状况况和竞争品牌牌的情况制定定媒体目标和和媒体策略媒介策略略调查市场状况况和竞争品牌牌的情况对于于媒介策略的的制定是至关关重要的！如何进行竞争争品牌的分析析？竞争品牌及品品类媒体投放放的季节性媒体花费占有有率竞争对手媒体体投放的主要要市场竞争对手主要要的媒体投放放策略以FM365为例竞争品牌分析析网络商全国投投放的季节性性分布单位:人民币币资料来源:央央视ADEX20001999.1-121128%竞争品牌分析析网络商全国投投放的品牌增增长650%单位:个数资料来源:央央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析析竞争品牌投放放的季节性分分布12月较11月增长459%12月较11月增长100%资料来源:央央视ADEX20001999.1-12单位:人民币币竞争品牌分析析媒介行程和投投放量网络商广告投投放分析1999年度度网络商广告告高投放增长长迅猛.体现现出爆发式投投放的广告模模式总投放额额已达到1亿亿6千万,其其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放放的76%.12月的投投放达5千万万,占整体投投放量的32%.整个1999年度度12月较1月增了1128%个百百分点,.增增长的主要原原因是:主要品牌的强强势加入,如如新浪网增幅幅达459％％，搜狐也达达到100％％.众多新品牌的的加入行程表现来看看,8月份为为启动点,8月份的投放放较7月份增增长了192%,12月份为成成长点,12月份较11月份投放增增长了111%.初步步体现出网络络商广告的品品类广告投放放年度特征:以半年为品品类年度.竞争品牌分析析网络商全国媒媒介分配状况况单位:千人民民币资料来源:央央视ADEX20001999.1-120.1%38%62%竞争品牌分析析网络商投放区区域分布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币币资料来源:央央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析析2000年度度广告环境预预估-投放量的爆爆发性增长,据专业人士士估计2000年度投放放量在5000万以上的的将有5家.-在投放量增增长的同时,表现出明显显的品牌数量量的增长,1999年12月较较年初增长了了650%,8月较年初初增长264%.由于有有效媒体的有有限,和受众众信息接收的的特点,使使单一和传统统的媒介投放放组合竞争将将会非常残酷酷.因此网络商广广告不仅要在在广告投放量量上竞争,同同时更需要在在传播方式和和手段上的竞竞争根据市场情况况和竞争对手手的情况制定媒介策略略和媒介目标标以FM365为例FM365的的媒介目标1、媒介策略与目目标制定—2000年年度网络商广广告呈现特点点（预估）爆发式集中投投放:投放增长快投放量大投放周期短,3-6月年年度的投放周周期.品牌数量多FM365的的媒介目标FM3652000年度度的传播策略略加大传播力度度,迅速建立立广泛的知名名度,占领网网络商广告环环境的有效传传播空间.媒介目标建立80%的的知名度,突突破搜狐\新新浪前期宣传传造成的传播播声势建立明确的品品牌形象建立广泛的潜潜在消费者知知名度,吸引引新的消费者者的加入,扩扩大有效效市场份额媒介策略略预算的制定？？预算的确定预算制定—网络商广告告花费分析单位:人民币币资料来源:央央视ADEX20001999.123,174,950497,378媒介策略略如何确定目标标受众？以FM365为例确定目标受众众传播的目标对对象—上网人口性性别变化单位:人民币币资料来源:央央视ADEX20001999.1-12确定目标对象象—传播的目标标对象的确定定即有消费者:18-25岁岁男性,大专专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前前已经趋于饱和.潜在消费者:收入较较高的的公司司职员员自由职职业者者据有消消费潜潜力的的年轻轻人群群女性传播的的目标标受众众定位位为18-35岁的的所有有人群群媒体体策策划划在哪些些地区区投放放？以FM365为为例媒体投投放地地区网络商商投放放区域域分布布区域分分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民民币资料来来源:央视视ADEX20001999.1-12媒体投投放地地区2000年年度FM365广告告地域域分布布重点市市场：：北京、、上海海、广广州其他二二级市市场利利用重重点市市场的的影响响进行行覆盖盖，伺伺机而而发。。媒体体策策划划在什么么时间间投放放？以FM365为为例媒体投投放时时间2000年年度FM365媒介介执行行方案案由于网网络商商行业业的特特点,发展展迅猛猛,建建议将将网络络商广广告的的年度度划分分为半半年度度的品品类广广告年年度,考考虑到到新年年\春春节的的不可可抗因因素.2000年度度的品品类广广告年年为2000年年4月月-9月.4－6月树树立立品牌牌形象象，占占领传传播制制高点点6－9月持持续续性投投放，，巩固固和吸吸引消消费者者对FM365的使使用。媒介介组组合合如何进进行媒媒介组组合和和媒体体选择择？媒体体组组合合5个考考虑点点：策策略性性与与品品牌定定位是是否配配合？？受受众习习惯媒媒体体是否否配合合受众众特点点？产产品特特点媒媒体体是否否配合合产品品特点点？讯讯息内内容媒媒体体能否否有效效传达达广告告讯息息？媒媒体特特性此此媒媒体的的特征征为何何？媒体体选选择择电视-冲击击力强强（声声音+动动画画）-见效效快，，印象象深-影响响力大大，易易于唤唤起话话题媒体体选选择择广播-特有有的激激发想想象的的效果果-与生生活连连动-印象象转移移媒体体选选择择报纸-社会会信誉誉度高高-信息息量大大，便便于理理解商商品-信息息具有有可保保存性性媒体体选选择择杂志-易于于确定定目标标对象象-可与与刊载载内容容配套套展开开广告告活动动-有偿偿媒体体（主主动接接触））媒体选择择户外-流动性强-接触受众的的范围大-视觉效果强强烈媒体选择的依依据新名词：CPM（每千人成本本）阅读人数广广告价格CPMA报 100,00010,000$10,000X1,000=$10100,000人B报 80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人原来B报报才划算！媒体选择的依依据新名词：CPRP（收收视点成本））收视率 广告告价格CPRPA频道10$8,000 $8,000=$80010B频道8$5,000 $5,000=$6258原来B频频道才划算！！以FM365为例媒体组合合4、媒介策略略—2000年年度FM365媒介组合合由于2000度广告环境境的复杂性和和不可控和目目标消费者的的特点，采用用突破以往单单一的传统媒媒介组合，采采用更具话题题性和延展效效果的媒介组组合：常规广告告与冠名名和节目目赞助结结合，阻阻制竞争争者的后后续加入入：电视视硬性广告告与软性性报道结结合，增增强亲和和力和广广告效果果：报纸纸爆发式媒媒介与持持续性媒媒介结合合，降低低成本：：电视VS广播主导媒介介与辅助助媒介结结合，全全面覆盖盖：电视视＋报纸纸VS户外外+广播＋杂杂志大众媒介介与专业业媒介结结合，扩扩大影响响范围。。媒体选选择择—媒介介选择大众平面面媒介选选择资料来源源:CMS1999媒体选选择择行业报纸纸推荐资料来源源:CMS1999媒体选选择择电视媒介介选择北京电视视时段推推荐媒体选选择择上海电视视时段推推荐资料来源源:CMS1999媒体选选择择广州电视视时段推推荐资料来源源:CMS1999媒体投放放量如何确定定媒体投投放量？？以FM365为例例有效频次次的设定定有效广告告频次设设定积分程度设定定28-56低低56-81低低/中中等81-103中中等104-127中中等等/高高128-140高高有效频次次的设定定有效广告告频次设设定有效频次次的设定定有效频次次设定品牌广告告阶段高高新上市广广告6+首次持续续广告5+持续广告告4+有效频次次的设定定600-800GRP-北京到达率(%)资料来源源:PLANTV1999GRPs有效频次次的设定定600-800GRP-上海到达率(%)资料来源源:PLANTV1999GRPs有效频次次的设定定600-800GRP-广州到达率(%)资料来源源:PLANTV1999GRPs媒介执行行方案如何确定定媒体执执行方案案？根据媒体体目标和和媒体策策略的制制定确定定最终的的媒体执执行方案案极具创意意性的媒媒体执行行方案全新的媒媒介组合合形式户外媒体体+电视视媒体电视媒体体和户外外媒体构构成FM365的重要要媒体载载体，而而传统媒媒体则退退而成为为辅助媒媒体。极具创意意性的媒媒体执行行方案引人注意意的广告告形式采用了极极具煽动动性的悬念广告，在在北京、、上海和和广州都都形成了了广泛的的话题性性。-户外外广告-电视视广告依靠联想想集团现现有的户户外资源源，达到到了最好好的广告告效果。。极具创意意性的媒媒体执行行方案户外广告告（路牌牌）成效评评估估成效评估估的目的的我们要确确知所做做的是对对的成效效评估问题：为为什么需需要评估估？成效评估估的指标标市场目标标媒体目标标广告目标标知名度了解度偏好度购买欲望望初次购买买忠实度/口碑评估媒体体的执行效果关于广告告本身有没有出出现？是否播出出计划的的版本？？画面、声声音质量量？（印印刷媒体体：颜色色、清楚楚度）是否整条条出现？？关于播出出环境是第几条条出现？？是否在计计划时间间出现？？是否在计计划的节节目出现现？节目内容容有否跟跟品牌形形象有冲冲突？前后的广广告是什什么？评估项目目：广告告是否按按计划出出现？评估媒体体的整体效果评估项目目：视乎乎媒体目目标而定定一般的指指标有：：总收视点点（GRPs)到达率（Reach））/有效到达达率（EffectiveReach）平均频次次（Frequency）评估对广告目标标的贡献评估项目目：视乎乎广告目目标而定定一般的指指标有：：知名度（（广告/品牌））—第一一知名度度了解度（（广告/品牌））偏好度（（广告/品牌））购买行为为/购买买欲望忠诚度/未来再再购买的的欲望总结什么是成成功的媒媒介策划划？用相同的预预算取得更更高的效果果用更低的预预算取得同同等的效果果总结怎样才能做做出一个成成功的媒介介策划？需要专业的的软件支持持和数据支支持需要专业的的人员对数数据做出必必要的分析析数据+头头脑=成功的的媒介策划划9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:02:1720:02:1720:021/6/20238:02:17PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:02:1720:02Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:02:1720:02:1720:02Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:02:1820:02:18January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20238:02:18下午午20:02:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:02下下午1月-2320:02January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/620:02:1820:02:1806January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:02:18下下午8:02下下午20:02:181月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:02:1820:02:1820:021/6/20238:02:18PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:02:1820:02Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:02:1820:02:1820:02Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:02:1820:02:18January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20238:02:18下午20:02:181月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月238:02下午午1月-2320:02January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/620:02:1820:02:1806January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:02:18下下午8: