企业形象与企业文化概述(一)

第五章

企业形象与企业文化

人力资源管理系王一帆1/23/20231石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆学习目的与要求学习目的要求把握企业形象、企业文化与CIS的关系，了解CIS的内涵、构成，把握CIS战略导入。学习重点与难点企业形象、企业文化与CIS的关系；CIS战略导入。1/23/20232石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆第一节企业形象企业形象的含义企业形象是指社会公众对企业总体的、概括的、抽象的认识态度和评价。企业形象包括的内容社会公众对企业总体的认识、态度和评价。社会公众对企业的普遍看法的舆论。企业形象是企业内在综合因素的客观反映。企业形象塑造是一个长期的系统工程。企业形象是一种宝贵资源。1/23/20233石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆第二节CIS战略一、CIS战略的含义企业形象识别系统是英文“CorporateIdentitySystem”的中文翻译，简称CIS，其理论的发源地一般认为是在美国。50年代中期，美国IBM公司在其设计顾问：“透过一些设计来传达ＩＢＭ的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化”的倡导下，首先推行了CI设计。70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。（太阳神）1/23/20234石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆怎样理解CIS?微软的形象1/23/20235石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆微软的形象案例：自1975年微软公司创立以来，经过30多年的时间，创造了一个现代神话“微软帝国”。木秀于林，风必摧之。以微软中国为例，其公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，舍我其谁的强势文化。2001年12月28日，有史以来中国政府最大的一宗软件采购，六家国产软件厂商产品全部中标，最强大的软件公司微软却未能分到一杯羹。1/23/20236石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆微软放低姿态。公司内部提出“成为顾客信任的企业”的口号。微软中国的网站上，“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更加灿烂的21世纪。”1/23/20237石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆唐骏一到总裁任上，就提出中国方式论：“既然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。”“要通过加大对中国社会的回报来改变微软形象，学习雷锋做好事。”“虽然微软是个美国企业，但必须充分尊重中国的国情和文化，特别是对待政府关系上面，必须先做好群众。”2002年6月26日，微软和国家计委签下了62亿元的合作协议，凭借频密的高层斡旋、慷慨的投资许诺、亲善有加的地方合作计划，微软中国终于敲开了中国政府采购的大门。1/23/20238石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆LOGO的变化1987年-2012年：大家熟悉的经典2012年至今：全新Logo，清新、简洁、多彩

1/23/20239石河子大学商学院——蒋旭平@2010@王一帆CI系统设计计企业是对经营营理念、价值值观念、文化化精神的塑造造过程，藉此此改造和形成成企业内部的的制度和结构构，并通过企企业的视觉设设计，将企业业形象有目的的，有有计划的传播给企业内内外的广告公公众，从而达达到社会公众众对企业的理理解、支持与与认同的目的的。1/7/202310石河子大学商商学院——蒋蒋旭平@2010@王一一帆概念理解:第一，CI首先是通过过理念识别（（MI）来对对企业灵魂进进行塑造，企企业灵魂，顾顾名思义，它它主要指的使使企业精神范范畴的存在形形式，如企业业理念、价值值观念、经营营思想等。第二，CI是将企业理理念转化为企企业行为的物物化过程。企企业理念需要要通过企业的的行为传播出出去，才能使使企业的形象象得以树立。。第三，CI是将企业标标识符号化、、视觉化的传传播过程。企企业识别系统统的主要功能能是把反映企企业内在理念念的标识转换换成为企业员员工和广大消消费者能够接接收的符号系系统.1/7/202311石河子大学商商学院——蒋蒋旭平@2010@王一一帆CI的四大功功能1．提高企业业的知名度。。2．塑造鲜明明、良好的企企业形象。3.培养员工工的集体精神神，强化企业业的存在价值值、增进内部部团结和凝聚聚力。4．达到使社社会公众明确确企业的主体体个性和同一一性的目的。。1/7/202312石河子大学商商学院——蒋蒋旭平@2010@王一一帆二、CIS的的构成要素CIS包括三三部分，即MI（MindIdentity,理理念识别）BI（BehaviorIdentity,行为为识别）VI（VisualIdentity,视觉识别别）其中核心是MI，它是整整个CIS的的最高决策层层，给整个系系统奠定了理理论基础和行行为准则，并并通过BI、、VI表达出出来。1/7/202313石河子大学商商学院——蒋蒋旭平@2010@王一一帆视觉识别系统统（VI）理念识别系统统（MI）行为认识系统统（BI）1/7/202314石河子大学商商学院——蒋蒋旭平@2010@王一一帆(一）理念识识别系统MI：理念识识别企业理念念，对内影响响企业的决策策、活动、制制度、管理等等等，对外影影响企业的公公众形象、广广告宣传等。。所谓MI，是是指确立企业业自己的经营营理念，企业业对目前和将将来一定时期期的经营目标标、经营思想想、经营方式式和营销状态态进行总体规规划和界定。。1/7/202315石河子大学学商学院———蒋旭平平@2010@王一一帆企业理念识识别企业精神道德规范企业价值观观、哲学、、精神员工道德和和行为准则则1/7/202316石河子大学学商学院———蒋旭平平@2010@王一一帆（二）BI：行为识识别BI：置于于中间层位，则直接反反映企业理理念的个性性和特殊性性，是企业业实践经营营理念与创创造企业文文化的准则则，对企业业运作方式式所作的统统一规划而而形成的的动态识别别系统包括对内的组织管理理和教育，，对外的公共关系系、促销活活动、资助助社会性的的文化活动动等。通过过一系列的的实践活动动将企业理理念的精精神实质推推展到企业业内部的每每一个角落落，汇集起起员工的巨巨大精神力力量。1/7/202317石河子大学学商学院———蒋旭平平@2010@王一一帆1/7/202318石河子大学学商学院———蒋旭平平@2010@王一一帆（三）VI：视觉识识别VI：以标标志、标准准字、标准准色为核心心展开的完完整的、系系统的视觉觉表达体系系。将上述的企企业理念、、企业文化化、服务内内容、企业业规范等抽抽象概念转转换为具体符号，塑造出独特的企业形象象。在CI设计中，，视觉识别别设计最具具传播力和和感染力，，最容易被被公众接受受，具有重重要意义。。包括基本要要素系统和和应用系统统。1/7/202319石河子大学商商学院——蒋蒋旭平@2010@王一一帆1/7/202320石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆1/7/202321石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆1/7/202322石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆三、三三大要要素的的相互互关系系1、各各具特特点，，层次次分明明MI设设计的的重点点在心心，在在精神神，是是CI系统统的原原动力力。BI设设计的的重点点在人人，着着眼于于企业业中人人的主主观能能动性性的充充分发发挥。。VI设设计的的重点点在物物，是是一种种传播播媒介介或载载体。。所以VI是是CI的表现层层，直接接联结结着社社会公公众。。BI是执行层层、实实践层层，而MI是是决策层层，最高高最深深层次次，发发号施施令。。1/7/202323石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆2、互互相关关联，，三位位一体体MI是是CI的基基础，，起““软件件导向向”作作用，，左右右着企企业的的素质质，决决定着着企业业的发发展。。MI一经经形成成，将将通过过两种种媒体体对外外传播播。BI是是动态态的传传播，，借助助于实实物显显示出出MI的内内涵。。如果没没有MI，，VI只能能是简简单的的装饰饰品，，CI系统统失去去生命命力；；反之之，如如果没没有VI，，MI也将将无法法有效效地传传播和和表现现，MI就就是空空洞的的口号号，没没有任任何实实际意意义。。1/7/202324石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆3、高高度统统一，，协调调运作作如如果果把CI比比喻成成一颗颗树，，那么么，MI是是树根根，BI是是树枝枝，VI是是树叶叶，只只有根根深树树壮，，才能能枝叶叶繁茂茂，才才能成成为一一棵参参天大大树。。这形形象地地说明明，只只有MI、、BI、VI三三者高度统统一，在相相互关关联中中协调调运作作，才才能塑塑造一一个完完好无无缺的的企业业形象象。1/7/202325石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆（一））准备备阶段段1.确确立CIS的原原因、、提案案。。2.提提案内内容：：（1））提案案的目目的；；导入入的理理由、、背景景；导导入的的方针、、细则则、计计划、、组织织、人人员、、费用预预算等等；（2））决策策部门门讨论论、审审核、、批准准；（3））设置置导入入的组组织机机构。。例例如，，设立立企业业形象象系统统执行行委员员会，，即CI委委员会会。四、CIS导入入程序序1/7/202326石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆（二））企业业内外外部的的诊断断与调调查。。1.企企业内内部经经营环环境诊诊断。。主要包包括八八个方方面的的内容容：（1））企业业理念念识别别诊断断。（2））企业业经营营战略略诊断断。（3））企业业人事事管理理诊断断。（4））企业业行为为规程程诊断断。（5））企业业服务务环节节诊断断。（6））企业业市场场营销销诊断断。（7））企业业财务务管理理诊断断。（8））企业业识别别标志志诊断断。1/7/202327石河子大学学商学院———蒋旭平平@2010@王一一帆例：企业精精神或理念念的提炼（1）让10位企业业元老每人人讲3个故故事。（重重重要的，，最难忘的的，最感动动的）—再再讲（谁对对企业贡献献最大？最最宝贵的精精神是什么么？从他身身上得到的的最大启发发是什么？？）（2）把重重复率最高高的整理，，形成完整整的故事。。（3）把故故事讲给新新员工听。。（最深的的感受是什什么？哪个个情节最难难忘？体现现了什么精精神？用什什么词来表表达？）（4）集中中专家和企企业领导，，研究加工工，提炼企企业精神或或理念。（5）按提提炼的精神神或理念，，重新改编编整理、创创作故事。。1/7/202328石河子大学学商学院———蒋旭平平@2010@王一一帆2.企业外外部经营环环境调查。。（1）企业业外部宏观观环境调查查。（2）企业业消费者调调查。（3）企业业产品调查查。（4）企业业竞争者市市场营销调调查。（5）企业业外在形象象现状调查查。1/7/202329石河子大学学商学院———蒋旭平平@2010@王一一帆（三）企业业形象策划划和设计阶阶段（1）企业业理念识别别系统。（具体有企企业宗旨、、企业精神神、价值观观念、方针针政策、战战略目标等等项内容。。）（2）企业业行为识别别系统。（各个部门、、各种岗位位上的全部部行为规范范和行为模模式）（3）企业业视觉识别别系统。（基本要素素、附属基基本要素、、基本要素素的组合系系统以及应应用要素等等）（4）企业业综合感觉觉识别系统统。（企业信誉誉形象、道道德形象、、管理者形形象、员工工形象、经经营环境形形象等））（5）企业业信息传播播识别系统统。1/7/202330石河子大大学商学学院———蒋旭平平@2010@王一帆帆（四）实实施和反反馈阶段段根据CIS基本本内容实实施CI战略，，过程中中不断反反馈、修修正和完完善CI设计。。主要包包括：（1）举举办新闻闻发布会会，开展展CIS导入的的发布活活动。（2）CIS相相关计划划的推行行。成立立CIS推进委委员会，，负责计计划的检检察与实实施。（3）建建立CIS的信信息传递递机制。。包含对内内对外的的宣传推推进，及及时收集集反馈信信息。1/7/202331石河子大大学商学学院———蒋旭平平@2010@王一帆帆第四节CIS战略与与企业文文化的关关系请问，CIS与与企业文文化有关关系吗？？联系：各个层面面的企业业文化都都相关区别：紧密联系系，但不不等同。。本质区别别：管理理方法，，一种活活动。1/7/202332石河子大大学商学学院———蒋旭平平@2010@王一帆帆企业文化化与企业业形象案案例1/7/202333石河子大大学商学学院———蒋旭平平@2010@王一帆帆百事可乐乐百事可乐乐企业文文化的定定位1983年，百百事可乐乐公司聘聘请罗杰杰·恩里里克担任任总裁，，他一上上任就把把目光盯盯在了广广告上。。对软饮饮料而言言，百事事可乐和和可口可可乐的产产品味觉觉很难分分清孰优优孰劣，，因此，，焦点便便在塑造造商品性性格的广广告上了了。1/7/202334石河子大大学商学学院———蒋旭平平@2010@王一帆帆百事可乐乐通过广广告语传传达“百事可乐乐，新一一代的选选择”，找到到了突破破口。首先是准准确定位位从年轻人身上发现现市场，，把自己己定位为为新生代代的可乐乐；并且且选择合合适的品品牌代言言人，邀邀请新生生代喜欢欢的超级巨星星作为自己己的品牌代言言人，把品牌牌人格化形形象，通过新新一代年年轻人的的偶像情情节开始始了文化化的改造造。STEP1:1/7/202335石河子大大学商学学院———蒋旭平平@2010@王一帆帆STEP2:围绕这一一主题，，百事可可乐的合合作伙伴伴BBDO为百百事创作作了许多多极富想想象力的的电视广广告，如如“鲨鱼鱼”、““太空船船”等等等，这些些广告，，针对二二战后高高峰期出出生的美美国青年年，倡导导“新鲜刺激激独树树一帜”，独特特的消费费品鲜明明地和老老一代划划清界限限的叛逆逆心理，，提出““新一代”的消费费品味及及生活方方式。结结果使百百事可乐乐的销售售量扶摇摇直上。。1/7/202336石河子大大学商学学院———蒋旭平平@2010@王一帆帆STEP3：1994年，百百事可乐乐投入500万万美元聘聘请了流流行乐坛坛巨星麦麦克尔··杰克逊逊拍摄广广告片———此举举被誉为为有史以以来最大大手笔的的广告运运动。开开始了百百事可乐乐的音乐乐之旅。。从此，百事事可乐进入入了销售的的快车道，，音乐体育育双剑合璧璧，同时这这一攻势集集中而明确确，都围绕绕着“新的的一代”而而展开，从从而使文化化传播具有有明确的指指向性。二二战结束时时，可口可可乐与百事事可乐市场场销售额之之比是3.4:1，到了1985年，，这一比例例已变为1.15:1。1/7/202337石河子大学学商学院———蒋旭平平@2010@王一一帆企业文化———百事可可乐营销和和形象推进进喜欢时尚自自信的新一一代接受百百事，值得得一提的还还是形象代代言人的使使用，以适适应各国的审美需要要，极大提提升了百事事可乐在不不同国家的的品牌影响响力。1998年年把企业精精神由“新一代的选选择”变更为““渴望无限”，并更换换代言人，，如：贝克克汉姆、罗罗那尔迪尼尼奥、亨利利、劳尔。。“渴望无限限”为主题题的活动一一浪高过一一浪，1998～1999年年期间，百百事可乐在在中国市场场分别推出出了世界杯杯足球赛的的拉环、瓶瓶盖换领与与换购足球球明星奖品品活动，七七喜浪漫小小存折换领领奖品和澳澳门旅游活活动。这些些活动以““渴望无限限”为依托托，涉及面面广，影响响力大，对对终端促销销、提高销销售量起了了积极作用用。1/7/202338石河子大学学商学院———蒋旭平平@2010@王一一帆企业文化———百事集集团的人才才战略1.结果高高于一切百事集团选选择人才有有三个标准准：“最聪聪明，最诚诚实，最具具有推动力力的实干精精神”。百事集团人人才战略的的核心是高高度重视最最后的工作作结果。达达到目标，，有成效有有结果，在在百事集团团内便会得得到不断的的提拔。如如果工作不不见成效，，那么这个个人会很快快地从企业业中被淘汰汰出去。即即“要么么往上发展展，要么往往外走人””。2.淘汰人人员手段要要硬百事集团对对于员工每每年进行一一次评估。。评估结果果分为四类类：表现突突出的；只只得表扬的的；表现一一般的；表表现差的。。在百事集集团中大约约3%的员员工得到““表现差””的年终评评估。这些些人限定在在3到4个个月内改正正过失，否否则被开除除或自动离离职。3.强化独独特的企业业文化中国有句俗俗语，“冰冰冻三尺，，非一日之之寒”。光光靠明确高高难目标以以及强硬制制度作手段段还是远远远不够的。。作为企业业的软件是是培育和强强化企业独独特的价值值和文化才才是公司长长期发展的的保证。人人的信用和和诚实度在在公司的文文化和价值值观中是最最受重视的的。公司的的文化和价价值观适用用与那些热热爱挑战、、自爱竞争争、喜欢与与哪些有能能力的人在在一起工作作的人们。。。1/7/202339石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆百事可可乐CI———引引领的的蓝色色风暴暴分析析1/7/202340石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）1/7/202341石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆引入CI理理论视觉识识别（（VI）1/7/202342石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆行为识识别（（BI）公共关关系：慈善捐捐助：：截至至2008年6月3日，，百事事基金金会、、百事事公司司及百百事中中国员员工向向四川川地震震灾区区捐赠赠的现现金及及物资资总额额将超超过1000万万元人人民币币，以以救助助地震震灾区区及受受此影影响的的数以以万计计的灾灾民和和家庭庭。广告：：1/7/202343石河子子大学学商学学院———蒋蒋旭平平@2010@王一一帆理念识别（MI）百事品牌的理理念:“渴渴望无限”倡导年轻人积积极进取的生生活态度，寓寓意是对年轻轻人来说，机机会和理想有有着无限多的的空间，他们们可以尽情地地遐想和追求求。为了推广这一一理念，百事事选择足球和和音乐作为品品牌基础和企企业文化载体体1/7/202344石河子大学商商学院——蒋蒋旭平@2010@王一一帆百事可乐每年年都会改变新新的广告语，，以适应企业业的理念，抓抓住了年轻人人喜欢酷的心心理特征。蕴蕴含积极向上上、时尚进取取、机智幽默默和不懈追求求美好生活的的新一代精神神。1928年百百事可乐，，激励你的士士气1953年清清新、爽口口1961年这这就是百事事，它属于年年轻的心1975年百百事挑战，，让你的感觉觉来决定1984年百百事可乐，，新一代的选选择1998年新新一代的选选择渴渴望无限2004年突突破渴望敢敢于第一2008年欢欢聚时刻共共享百事2009年百百事我创1/7/202345石河子大学商商学院——蒋蒋旭平@2010@王一一帆9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:25:3607:25:3607:251/7/20237:25:36AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2307:25:3607:25Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:25:3607:25:3607:25Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2307:25:3607:25:36January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20237:25:36上上午07:25:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月237:25上上午午1月-2307:25January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/77:25:3607:25:3607January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:25:36上午7:25上上午07:25:361月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:25:3607:25:3607:251/7/20237:25:36AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2307:25:3607:25Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，