关于中国电信品牌战略的核心

B.中国电信品牌战略的核心内容1BJS-05876-016-01-01.PPTB.1

企业品牌目标定位2BJS-05876-016-01-01.PPT自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取R++–CNERE-R-E+自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取R++–CNERE-R-E+在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商实力强大、质量可靠、有信誉垄断，缺乏亲和力经营传统业务，缺乏创新和活力领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉以用户满意为中心，用心服务通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率继承和巩固质量、可靠的形象提升服务，改善亲和力形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素3BJS-05876-016-01-01.PPT正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全业务提供省心省力、全程无忧一站购齐一个帐单效率科技前沿持续创新探索未来以人为本的科技技术突破与整合应用及营销创新层出不穷的业务推出更快、更宽、更自由创新/科技亲切热情中肯周到诚挚的想客户所想零迟延、零故障服务个性化、一对一服务客户至上亲和力服务安全可靠诚实可信实力强大权威可信赖行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的诚信、计费准确精准严谨井井有条质量稳定一丝不苟网络覆盖广接通率高通话质量好、不串线正规专业质量可靠元素电信行业表现含义4BJS-05876-016-01-01.PPT目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取+ER–传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区移动通信专家诚信铸就品牌超越梦想引领未来综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过<质量>和<可靠>反映出来和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对<效率>元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势<服务><创新/科技>不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势差异化竞争优势差异化竞争优势<质量>、<可靠>、<效率><质量>、<可靠>、<效率>传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节如何支撑战略发展如何与竞争对手形成差异化优势5BJS-05876-016-01-01.PPT企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商”创新/科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力亲和的客户服务创新的业务/产品悠久的企业历史诚信可靠、质量卓越的企业声誉雄厚的基础网络设施强大的人才队伍用心服务、用户至上的服务理念便捷友好的客户服务渠道个性化的服务项目跨固网和移动的业务组合对用户个性化需求的深入洞察现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新6BJS-05876-016-01-01.PPT为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式企业品牌活化的步骤第2步：全面形象提升（2005）第1步：传统形象改进（2004）E+–R目标品牌形象E+–R通过可感知的服务提升来实现通过重点业务品牌、增值服务和3G业务推广来实现从改善服务入手向创新/科技创新转变重要举措围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短继往开来7BJS-05876-016-01-01.PPTB.2

品牌架构层级的定义8BJS-05876-016-01-01.PPT针对用户需求的功能提供特征品牌产品系列化的产品推出还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设具体的产品构成市场效果品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设资料来源：罗兰·贝格分析针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的来源命名+标识+品牌形象名称（可以是产品描述或是新名称）表现长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称管理要求“拉”-使用户喜欢品牌并形成心理依赖“推”-让用户了解并接受产品彩信GPRS手机银行举例9BJS-05876-016-01-01.PPT中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念图示现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求用户群产品“品牌”名称解释结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出系列化的产品稳定联系推广散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装杂企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感乱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低弱做准品牌形象将准确地定位在目标消费群的心理需求特征，以形成“共鸣”品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做稳通过持续而稳定的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌做强集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设做精10BJS-05876-016-01-01.PPT结合客户导向向的品牌理念念，中国电信信需要建立包包含4个层次次的品牌架构构产品范畴品牌范畴业务品牌/客户品牌产品品牌产品名称企业品牌定义对某个产品的的功能性称谓谓，可以是产产品描述或是是新名称业务品牌针对业务类别别，包含满足足同类需求的的系列产品客户品牌针对特定客户户群体的品牌牌，包含跨业业务的产品组组合具有有战战略略意意义义的的产产品品能有有效效提提升升企企业业品品牌牌科科技技色色彩彩的的标标签签性性产产品品管理要求从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一集团公司对企业品牌、业务/客户品牌和产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系，根据品牌的业务归属和各层次品牌定义/资格要求来明确地方品牌是否上升为全国品牌或降格为地方性产品名称集团需要制定标准业务分类来统一全国性的产品名称今后地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称，等业务跨省推广后（3个以上）再升级成为全国性产品名称/产品品牌11BJS-05876-016-01-01.PPT业务务品品牌牌将将包包含含针针对对同同类类需需求求的的产产品品系系列列，，而而客客户户品品牌牌则则面面对对特特定定客客户户群群提提供供包包含含跨跨业业务务的的产产品品组组合合业务务品品牌牌——针对对特特定定业业务务产品品名名称称产品品名名称称产品品名名称称产品品名名称称业务务品品牌牌针对对同同质质化化的的需需求求.例例如如：：更更快快地地接接入入互互联联网网客户户品品牌牌——针对对特特定定客客户户群群针对对特特定定人人群群的的跨业业务务的的产产品品组组合合（其其中中包包含含业业务务/产产品品品品牌牌））客户户服服务务、、客客户户忠忠诚诚计计划划评判判标准准包含含满满足足同同类类需需求求的的产产品品系系列列该业业务务具具有有较较高高的的战战略略意意义义目前前的的收收入入贡贡献献高高或者者是是未未来来重重点点发发展展的的新新兴兴业业务务企业业品品牌牌不不足足以以支支撑撑该该业业务务的的发发展展该业业务务用用户户的的需需求求超超过过了了企企业业品品牌牌所所提提供供的的价价值值或者者该该业业务务用用户户的的需需求求与与企企业业品品牌牌的的定定位位存存在在明明显显冲冲突突需求求特特征征明明显显的的目目标标用用户户群群跨业业务务产产品品需需求求差异异化化的的电电信信消消费费行行为为和和需需求求心心理理具备备战战略略意意义义的的客客户户群群保持持较较高高的的业业务务贡贡献献或是是具具备备未未来来战战略略成成长长性性竞争争对对手手目目前前争争夺夺的的重重点点内部部资资源源能能有有效效支支持持客客户户品品牌牌的的建建设设丰富富的的产产品品组组合合差异异化化客客户户服服务务和和相相应应的的客客户户忠忠诚诚计计划划定义义在存存在在客客户户品品牌牌的的市市场场中中，，客客户户品品牌牌将将是是面面对对客客户户的的主主要要界界面面客户品品牌的的业务务组合合中将将会存存在业业务品品牌和和产品品品牌牌，但但这些些业务务/产产品品品牌主主要起起到产产品标标识的的作用用，借借助其其既有有的客客户认认知起起到支支持客客户品品牌发发展的的作用用12BJS-05876-016-01-01.PPT电信产产品将将绝大大部分分以产产品名名称的的形式式进行行推广广，而而产品品品牌牌只是是针对对那些些战略略性的的产品品以及及能有有效提提升企企业创创新/科技技形象象的标标签性性产品品是否需需要专专有的的产品品名称称？（产品在在技术术/功功能上上具有有独特特性，，或直直接的的产品品描述述不便便于消消费者者理解解和接接受））是否属属于能能提升升企业业品牌牌科技技感的的“标标志性性”产产品？？是否属属于企企业内内部亟亟待重重点发发展的的战略略性产产品？？产品品品牌品品牌标标准产品……产品产品产品来电显显示GPRS手机银银行短信/彩信信产品品品牌产品名名称对管理理的要要求命名与与标识识设计计，并并进行行法律律注册册设计品品牌形形象，，体现现产品品特色色并与与对手手差异异化产品描描述或或新名名称，，需要要分业业务类类别的的字体体与宣宣传风风格的的统一一产品功功能描描述清清楚，，利益益诉求求明确确，但但本身身不具具备品品牌形形象对营销销运作作的要要求需要进进行品品牌形形象的的持续续宣传传和品品牌资资产的的维护护需要进进行具具体的的产品品推广广具体的的产品品推广广举例13BJS-05876-016-01-01.PPTB.3目标品品牌架架构14BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架架构的的演变变在总总体上上分为为混合合品牌牌架构构和客客户品品牌架架构两两个阶阶段，，而近近期将将以混混合型型品牌牌架构构的建建立作作为目目标品牌架架构的的总体体演变变过程程近期：1~2年内中长期：2~5年内公众市场政府/企业市场混合型型品牌牌架构构（3个个业务务品牌牌+一一个客客户品品牌））客户品品牌架架构（3+n个客户户品牌牌）初步建建立起起企业业客户户品牌牌进一步步深化化用户户细分分，提提供更更多定定制化化的产产品组组合和和客户户服务务不断提提升企企业客客户品品牌的的内涵涵和市市场影影响力力建立3大业业务品品牌梳理品品牌体体系针对未未来潜潜在客客户品品牌的的目标标客户户群设设计和和丰富富客户户套餐餐通过在在既定定的套套餐名名称下下系列列化的的套餐餐推出出来积积累客客户群群，并并逐渐渐形成成未来来客户户品牌牌的价价值定定位将套餐餐名称称提升升成为为包括括业务务组合合、客客户服服务以以及忠忠诚计计划在在内的的完整整的客客户品品牌在维持持业务务/产产品品品牌市市场认认知的的同时时将业业务/产品品品牌牌整合合进入入客户户品牌牌的产产品组组合，，提升升客户户品牌牌成为为中国国电信信与公公众客客户之之间的的主要要界面面业务品牌的作作用从套餐系列发发展起来的客客户品牌的作作用15BJS-05876-016-01-01.PPT9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:22:3421:22:3421:221/7/20239:22:34PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:22:3521:22Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:22:3521:22:3521:22Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:22:3521:22:35January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20239:22:35下下午21:22:351月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:22下下午1月-2321:22January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/721:22:3521:22:3507January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:22:35下午9:22下下午21:22:351月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:22:3521:22:3521:221/7/20239:22:35PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:22:3521:22Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:22:3521:22:3521:22Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:22:3521:22:35January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一一月月20239:22:35下下午21:22:351月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:22下下午1月-2321:22January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/721:22:3521:22:3507January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:22:35下午午9:22下午午21:22:351月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑