企划部门的职责和功能及运营方法

企划部门的职能

和功能及运营方法企划部其实就是市场部1企划部门的基本素质企划部门的定位企划部门的功能与职能企划功能的构成企划部门在公司的角色企划经理应有的知识企划的创意过程如何创造成功的畅销商品如何制定有效的市场策略如何成为优秀的企划经理企划部门的日常工作2企划部门的职能促销功能通路促销零售点促销卖场超市促销消费者促销3企划部门的职能广告功能广告制作媒介宣传公关赞助

4企划部门的职能市调功能市场调查消费者调研零售调研市调功能市场调查消费者调研零售调研

5企划部门的职能品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉

6企划部门的职能产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定7企划部门的职能产品管理销售定位毛利设定通路价格产品管理销售定位毛利设定通路价格8企划部门的职能销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效9企划部部门的的定位位广告功能广告制作媒介宣传公关赞助促销功能通路促销零售点促销（卖场超市）消费者促销市调功能市场调查消费者调研零售调研品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理销售定位毛利设定通路价格销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效促销经理广告经理市调经理产品经理销售经理广告促促销经经理市场经经理品牌经经理企划经经理/营销销经理理营销总总经理理10企划部部门的的功能能与职职能总部————品品牌规规划工作项目协助部门设定品牌定位、个性、形象广告公司制定品牌沟通策略和创意表现广告公司规划品牌视觉系统广告公司商标/专利管理（查询/申请/注册）法务11企划部部门的的功能能与职职能总部————产产品开开发工作项目协助部门新产品、新口味、新规格的开发研发/生产/区域企划现有产品的改良：口味/包装/成本等研发/生产/区域企划规划产品成本/毛利/价格生产/销售/区域企划12企划部部门的的功能能与职职能总部————广广告促促销工作项目协助部门新产品上市推广策略生产/区域企划/广告公司产品包装/广告宣传品/促销品的设计/制作广告公司/

研发媒体的评估和投放广告公司/区域企划规划和执行全国性消费者促销活动销售/区域企划/广告公司13企划部部门的的功能能与职职能总部————市市场研研究工作项目协助部门市场规模及市场环境研究市调公司竞品的市场动态及占有率销售/区域企划产品口味测试产研/市调公司广告效果跟踪调查区域企划/广告公司新产品的上市跟踪调查销售/区域企划/市调公司消费者行为态度调查/通路和零售研究市调公司14企划部部门的的功能能与职职能总部————系系统管管理工作项目协助部门总部及区域企划组织架构/人员培训人力资源总部及区域企划作业规范企业管理15企划部部门的的功能能与职职能区域————产产品管管理工作项目协助部门制定产品在各区域的行销策略/产品组合/口味选择（城市规划/通路重点/价格结构/推广重点）总部/销售新产品上市计划总部/销售新产品上市追踪销售现有产品市场反映及建议销售规划及控管产品年度预算(成本/毛利/费用/损益)财务16企划部部门的的功能能与职职能区域————广广告促促销工作项目协助部门收集广告媒体资料并提供广告建议广告公司广告宣传品/促销品的采购/发放/库存生管/储运规划和执行各产品KA及通路促销活动销售规划和执行各产品地区性消费者促销销售监督和控制区域促销费用财务17企划部部门的的功能能与职职能区域————市市场调调研工作项目协助部门铺货率调查市调公司竞品的市场动态/通路和零售调查销售产品口味测试营销/研发消费者产品回馈调查销售18企划部部门的的功能能与职职能区域————其其他工作项目协助部门产销协调工作销售/生管消费者投诉追踪品保/销售促销人员的招募、培训和管理销售办理相关证件（卫生/准销/公证等）品保19企划功功能的的构成成概念的的形成成策略的的制定定市场资料库市调人员销售人员消费者资料市场资料行业资料法律规章技术资料库研发人员生产技术人员设备技术资料工艺制程资料原材料资料20企划部部门在在公司司的角角色企划生产财务供应商商采购经销商商消费者者研发销售21企划部部门在在公司司的角角色决策者者分析者者协调者者领航者者资源分分配者者创新者者22企划部部门在在公司司的角角色------足足球场场上的的中锋锋销售销售销售品质品牌力产品力广告力促销力采购生产研发人事财务23企划人人员应应有的的知识识每天看看报纸纸、杂杂志，，吸收收新信信息产品知知识技术知知识生产知知识原材料料知识识产业知知识消费者者知识识竞争者者知识识市场知知识销售知知识财务知知识流行知知识广告知知识广告制制作知知识印刷知知识媒介知知识知识广广度重重于深深度，，专业业化与与多元元化知知识并并重24企划的的创意意过程程创意意幻想右脑创意灵感偶然30%水平思考科学左脑推理思考系统70%垂直思考25企划的的创意意过程程右脑是是可以以训练练的26企划的的创意意过程程原材料选定功能及品质决定尺寸选定份量选定样式选定色彩选定开发目目标产品概概念(产品品化)营销目目标商品概概念品牌/产品定位目标消费群价格策略通路策略广告促销策略(商品品化)命名包装文案要点设计风格媒介选择沟通目目标沟通概概念(信息息化)27企划的的创意意过程程产品概概念商品概概念沟通概概念开发什什么样样的产产品把产品品放在在什么么样的的市场场上对消费费者有有什么么样的的意义义用什么么样的的内容容和语语气来来说服服消费费者产品概概念技术面面生产面面企业可可以生生产的的东西西商品概概念市场面面企业可可以卖卖给消消费者者的东东西沟通概概念消费者者消费者者愿意意购买买的东东西28如何创创造成成功的的畅销销商品品要在激激烈的的市场场竞争争重取取得胜胜利,三者缺缺一不不可。。——强强而有有力的的产品品概念念——符符合市市场需需求的的商品品概念念——清清楚而而有效效的沟沟通概概念创造成成功的的畅销销商品品，乃乃企业业发展展最优优先关关键点点。29如何创创造成成功的的畅销销商品品新产品上市成功率10%以下新产品持续在市场生存3%以下30新商品品无法法成功功的原原因产品不符合产品概念的要求研发人员的失误产品概念和商品概念不一致研发/企划人员的失误不适当的商品概念企划人员的失误商品概念和沟通概念不一致企划/广告的失误不明确的沟通概念广告人员的失误31价格战通路战品牌战品质战如何制制定有有效的的市场场策略略★所有有的市市场分分类都都必须须面对对品质质战和和成本本战的的激烈烈竞争争。★全国国市场场/区区域市市场/城市市市场场销售售部市市场/营业业所市市场策策略。。消费群分类低消费能力乡镇农村消费群分类中低消费能力低县级城市消费群分类中高消费能力省会城市产品分类低价格产品分类中价格产品分类高价格32如何成成为优优秀的的企划划经理理勤于系系统化化思考考市场的的敏感感度勤跑市市场善于沟沟通协协调坚定自自信有有说服服力的的风格格主动负负责进进取的的风格格勤于吸吸收新新信息息善于与与团队队合作作贯彻执执行到到底的的风格格善于带带动团团队士士气流行的的敏感感度数字的的敏感感度33企划部部门的的日常常工作作----品品牌管管理品牌牌管管理理设定每每个品品牌的的定位位及策策略定期追追踪定定位及及策略略的适适当性性随时维维护品品牌形形象确保品品牌视视觉的的一致致性千万不不要经经常改改变品牌定位品牌标语品牌形象品牌个性品牌标志品牌名称品牌策略34企划部部门的的日常常工作作----产产品管管理产品品规规划划目标市场广告沟通产品名称产品卖点产品标语包装设计产品定位不要贪贪多清晰明明确独特•实质利利益坚持一一致性性信息重重要性性顺序序单一信信息独特•通俗好好记35企划部部门的的日常常工作作----产产品管管理产品损损益成本分分析毛利分分析产品贡贡献分分析通过对对销量量的横向与与纵向向比较较分析走走势、、差异异发现产产品问问题点点发现产产品机机会点点36企划部部门的的日常常工作作----产产品管管理零售价价及通通路价价格结结构走走势分分析产品与与竞品品的竞竞争力力差异异分析析产品力力分析析追踪价价格波波动幅幅度及及走向向综合产产品与与竞品品的差差异度度为提升升产品品核心心竞争争力提提供依依据价格分分析37企划部部门的的日常常工作作----产产品管管理（（产品品损益益分析析）38企划部部门的的日常常工作作----产产品管管理（（价格格分析析）39企划部部门的的日常常工作作----产产品管管理（（产品品力分分析））福满多康师傅三鲜伊面华丰加量25%华丰好滋味康师傅72克单包料(口味普通)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元(促销O.6元)87克单包料(口味普通)0.6-0.7元(促销0.8元)87克二包料(口味普通)0.6-0.7元(促销0.8元)95克三包料(口味普通)0.6-0.7元(促销1.5元)72克三包料(口味清淡)0.6-0.7元(促销1.5元)89克三包料(口味最好)0.7-0.8元89克二包料(口味普通)0.7-0.8元(促销0.5元)75克二包料(口味较好)0.7-0.8元85克二包料(口味较好)0.7-0.8元增量20%增加酱包加克重,三包料粉包加蔬菜油包改酱包,三包料金装系列华丰高汤面饼促销1元

1999年2000年2001年2002年40企划部部门的的日常常工作作----产产品管管理新产品品上市跟跟踪产品销售售状况产品促销销效果评评价市场反映映对新产品品上市三三个月的的追踪，，及时发现现问题点点。迅速做出出反应，，建立应应对体系系。改善建议议/后续续对策产品分析析4P策略竞争品牌牌产品跟踪踪及时了解解竞品最最新动向向。为制定合合理有效效的行销销策略提供依据据。41企划部门门的日常常工作----产品管管理（新新产品上上市跟踪踪）42企划部门门的日常常工作----产品管管理（竞竞争品牌牌产品跟跟踪）43企划部门门的日常常工作----市场管管理通过对销销量的横横向与纵纵向比较,分分析走势势、差异异发现销售售问题点点销量分析产品销售走势分析主要城市的销售趋势达成差异分析与对策销售比较分析产品的生意来源分城市别产品的生意来源分通路别通路分析了解生意意来源，，产品走走向了解通路路结构44企划部门门的日常常工作----市场管管理（销销售分析析）45企划部门门的日常常工作----市场管管理（销销售分析析）46企划部门门的日常常工作----市场管管理（销销售分析析）47企划部部门的的日常常工作作----市市场管管理（（销售售分析析）48企划部部门的的日常常工作作----市市场管管理（（通路路分析析）49企划部部门的的日常常工作作----广广告促促销管管理促销分析主要活动内容与预期差异/活动效果评估年度累计费用率分析费用率/单箱费用分析广告投放方式广告费用分析广告分析投放效果评估通过对对促销销的规规划和和总结结，分析促促销效效果。。为今后后促销销规划划提供供经验验。改进产产品推推广策策略通过综综合评评估，，分析析广告告投放效效果。。改进产产品广广告策策略50企划部部门的的日常常工作作----广广告促促销管管理（（促销销分析析）