奥美广告：什么时候做什么调查

什麽时候做什麽调查？

Whentoresearch?Preparedby: JeanLinPreparedon: March23,1995有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估五大阶段

FiveStages阶段一Stage1阶段二StageII阶段三StageIII阶段四StageIV阶段五StageV市场状况分析SituationAnalysis推论，说什麽Whattosaytowhom怎麽说Howtosay已完成的广告评估EvaluationofFinishedAd广告效果CampaignEffectiveness调查方法

ResearchMethodology定量Quantitative选择Selection定位(质化)Qualitative修正，协助发展Refine&DevelopSurvey 调查CLT 定点调查StreetIntercept 街头拦截In-homeplacement 留置问卷In-depthinterview深度访谈FocusGroupDiscussion消费者座谈会DESKRESEARCHQUALITATIVE质化MARKETINGRESEARCH市场调查FIELDRESEARCHQUANTITATIVE量化CONSUMER消费者TRADE零售商ATTITUDES&REACTIONS 态度/反应MOTIVATION 动机CONCEPT 概念PACKAGING 包装ADVERTIDEAS 广告创意IMAGEPERCEPTIONS 形象的认知

CONSUMERPANEL 消费者PRODUCTTEST 产品测试CONCEPT+PRODTEST 概念测试USAGE&HABIT 使用习惯PACKAGINGTEST 包装测试ADVERTTEST 广告测试MARKETTEST 市场测试IMAGETEST 形象测试SHOPAUDIT店头调查DISTRIBCHECK铺货检验ETC

行销需求了解整体状况，辨识问题点及机会点。详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现有调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？第一阶段:市场状况分析

StageI: SituationAnalysis行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentationstudies)了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit)评估并解释品牌忠实度(BrandLoyalty)第二阶段:推理，说什麽

StageII: WhattoSaytoWhomWhatToSay说什麽 ToWhom对谁说在竞争环境下 Demographics (人口统计)本品牌如何脱颖而出 Psychographics (心里层面)

Behavioural (行为模式)第二阶段可能的调查动机研究 (MotivationStudies)区隔调查 (SegmentationStudies)态度和使用习惯调查 (U&AStudy)定位/产品概念测试 (Positioning/ProductConceptTest) 行销需求求根据第二二阶段选选择的沟沟通重点点，发展展出不同同的创意意执行手手法。选择出最最终有效效的创意意执行手手法第三阶段段:怎怎麽麽说StageIII:HowtoSayIt在此阶段段进行调调查的好好处调查可有有助於创创意/品品牌发展展，而不不只是评评估。制作成本本较低还有时间间修改，，修改的的成本也也较低。。行销需求求决定用或或不用沟通是否否有效整体冲击击力是否否足够调查所能能做的测试该广广告的沟沟通是否否达到效效果测试该广广告的冲冲击力强强度是否否足够第四阶段段:已已完成的的广告评评估StageIV:EvaluationofFinishedAd方法一沟通力检检视(CommunicationCheck)量化:100个以上上样本数数对照比较较法(Monadicallytwice)只看你要要测试的的广告片片必须有benchmarkdata做比较无法测试试该片的的冲击力力无法评估估2支稍稍有不同同的片子子之好坏坏第四阶段段:已已完成的的广告评评估StageIV:EvaluationofFinishedAd(Cont’’d)方法二冲击力测测试(ImpactTesting)消费者看看一次之之後立即即做DayAfterRecall(DAR)非实验状状态第四阶段段:已已完成的的广告评评估StageIV:EvaluationofFinishedAd(Cont’’d)沟通力+冲冲击力测测试(Communication+ImpactTesting)BuyTestClutterReel第四阶段段:已已完成的的广告评评估StageIV:EvaluationofFinishedAd(Cont’’d)行销需求求经过一段段时间的的投放，，我的广广告到底底在目标标消费者者心里留留下了什什麽印象象？有没没有达成成我的目目的？第五阶段段:广广告告效果评评估StageV:CampaignEffectiveness调查方法法广告效果果追踪调调查(TrackingStudy)Awareness知名度Keyattributes主要属性性传播清晰晰度喜欢/不不喜欢/为什麽麽附加购买意愿愿重要心态态1.小小心不要要盲目地地让调查查扼杀创创意2.调调查不能能解决你你所有的的问题，，判断还还是要人人的智慧慧。3.正正确地让让市调人人员加入入作业，，受益无无穷。4.让让调查越越早进入入你的流流程越好好，越早早开始，，帮助越越大。谢谢谢1月-2318:14:5618:1418:141月-231月-2318:1418:1418:14:561月-231月-2318:14:562023/1/518:14:569、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。18:14:5718:14:5718:141/5/20236:14:57PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2318:14:5718:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。18:14:5718:14:5718:14Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:14:5718:14:57January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20236:14:57下下午午18:14:571月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月236:14下下午午1月-2318:14January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/518:14:5718:14:5705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:14:57下下午6:14下下午午18:14:571月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:14:5718:14:5718:141/5/20236:14:57PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2318:14:5718:14Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:14:5718:14:5718:14Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2318:14:5718:14:57January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20236:14:57下下午午18:14:571月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月236:14下下午1月-2318:14January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/518:14:5718:14:5705January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。6:14:57下午午6:14下午午18:14:571月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。18:14:5718:14:5718:141/5/20236:14:57PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2318:14:5718:14Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。18:14:5718:14:5718:14Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。1月月-231月月-2318:14:5718:14:57January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20236:14:57下下午午18:14:571月月-2315、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。一月236:14下下午1月-2318:14January5,202316、业余生活要要有意义，不不要越轨。2023/1/518:14:5718:14:5705January202317、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍