奥美媒介蓝图

1995年3月31日奥美媒介蓝图MediaBluePrint媒介的思考不应该全凭数字或

只靠判断左脑右脑媒介目标是行销策略的延长配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，

例如∶百分百木瓜汁∶提高广告知名度IBMThinkPad∶加强对商品的认识依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如∶威娜宝∶维持销售量百多邦∶扩大市场占有率一个完整的媒介建议应包括∶媒介目标媒介策略目标对象地区的考虑媒介排期媒介比重媒介选择策略的优先顺序媒介计划媒介策略如同一封信，

目标对象就是收信人写信时请考虑对方的性别、年龄、职业...个性兴趣生活方式目标对象和产品的关系使用者、购买者、影响者目标对象和品牌的关系品牌忠诚度没有地址的信无法寄到收信人的手上广告投放的地区必须反映行销策略攻击v.s.防守选择目标市场必须考虑以下因素∶目标对象的分布当地的消费能力销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手)各个市场的销售趋势过去传播活动的结果竞争对手的广告干扰有两个工具可以协助做决定BrandDevelopmentIndex(BDI)

品牌发展指数该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x100品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力CategoryDevelopmentIndex(CDI)

产品发展指数该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x100产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱当BDI碰上CDI...

高BDI 低BDI高CDI

市场占有率高

市场占有率低

市场潜力良好

市场潜力良好

低CDI

市场占有率高

市场占有率低

注意销售衰退状况

市场潜力欠佳何时投放广告以影响销售？

媒介排期是...影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间长度和方式决定媒介介排期的的因素有有∶行销目标标攻击v.s.防守销售和消消费的季季节性是否应该该配合产产品销售售趋势？？或者品品牌销售售趋势？？或者竞竞争品牌牌销售趋趋势？消费模式式是否不不同於销销售模式式？竞争品牌牌排期方方式他们的媒媒介行程程依照其其品牌或或产品的的销售决定媒介介排期的的因素还还有...广告的考考虑广告活动动的类型型、阶段段广告知名名度创意素材材的新旧旧创意讯息息的复杂杂程度媒介的考考虑媒介本身身季节性性的变化化∶函盖盖面、价价格、经经济效益益和购买买的淡旺旺季某些媒介介对於品品牌具有有"时间间关联性性"决定媒介介排期的的因素还还有，还还有...特殊要求求促销发送样本本通路的努努力邮寄函件件公共关系系实际状状况铺货期期间广告制制作完完成时时间决定因因素还还有消消费者者购买买的决决定∶∶广告会会在购购买之之前、、之後後、期期间产产生影影响购买周期在决定购买买之前所需需花的时间间产品属於冲冲动性购买买或深思熟熟虑型产品关心度度高低媒介排期的的模式可粗粗分为∶Continuity持续续式式一直直出出现现在在消消费费者者面面前前函盖盖整整个个购购买买周周期期但是是，，可可能能导导致致投投放放量量较较低低竞争争对对手手可可能能在在某某些些期期间间加加重重广广告告量量而而取取胜胜Flighting跳跃跃式式能够够选选择择最最佳佳时时机机投投放放广广告告集中中并并且且主主导导消费费者者可可能能遗遗忘忘广广告告讯讯息息，，若若空空档档过过久久竞争争对对手手可可能能利利用用空空档档期期间间加加重重广广告告量量媒介介排排期期的的模模式式还还有有...Pulsing脉动动式式以上上两两种种的的综综合合最适适合合全全年年皆皆有有销销售售量量的的产产品品，，并并且且销销售售量量在在某某些些期期间间比比较较集集中中。。能需需要要较较多多的的预预算算媒介介比比重重是是轻轻重重和和大大小小的的组组合合Reach到达达率率用於於解解释释一一个个媒媒介介或或一一份份排排期期表表所所涵涵盖盖的的面面的的"大大小小"Frequency频次次指重重复复接接触触同同样样讯讯息息的的次次数数的的"多多少少"GrossRatingPoint总收收视视评评点点收视视率率的的总总和和，，也也是是Reach和Freq.相乘乘结结果果在预算不变的的状况下，所所能购买到的的GRPs固定，但Reach和Freq.的组合无限多多。到达率的界定定并无标准答答案，以下列出几个个通则∶高到达率用於於新产品上市促销活动超越竞争对手手在预算有限时时∶若欲保持高到到达率，通常常会缩小广告告的秒数或版版面。若坚持高到达达率，可能导导致频次不够够。频次设定的研研究很多，其其中以Ostrow(1982)的看法法最广广为接接受市场因因素品牌发发展阶阶段市场占占有率率大小小品牌忠忠诚度度高低低购买周周期长长短Ostrow还提出出创意意因素素和媒媒介因因素...创意因因素创意素素材新新旧讯息复复杂程程度形象或或产品品广告单单位的的大小小媒介因因素广告干干扰度度专心程程度连续式式或跳跳跃式式媒介选选择必必须与与行销销策略略挂钩钩，为为创意意搭起起最理理想的的舞台台媒介介的的选选择择并并非非只只是是列列出出各各个个媒媒介介的的特特色色，，例例如如：：电视视：：声声光光动动画画，，涵涵盖盖面面大大报纸纸：：提提供供讯讯息息，，具具备备新新闻闻价价值值请思思考考品牌牌的的需需要要：：认认识识包包装装？？了了解解产产品品功功能能？？目标标消消费费群群的的媒媒介介习习惯惯：：看看电电视视？？听听广广播播？？媒介介目目标标：：维维持持知知名名度度？？建建立立品品牌牌形形象象？？媒介介的的质质与与量量当鱼鱼与与熊熊掌掌不不可可得得兼兼时时，，策策略略的的优优先先顺顺序序是是决决定定取取舍舍的的最最高高指指导导原原则则策略略的的优优先先顺顺序序不不是是零零与与一一的的抉抉择择依照照行行销销与与广广告告的的重重要要性性和和急急切切性性，，设设定定资资源源分分配配的的优优先先顺顺序序哪个个目目标标对对象象阶阶层层哪个个地地区区哪个个时时机机到达达率率或或频频次次哪种种媒媒介介前面面所所有有媒媒介介策策略略的的思思考考全全部部落落实实在在媒媒介介计计划划媒介介计计划划发发展展必必须须遵遵循循媒媒介介策策略略媒介介排排期期、、媒媒介介比比重重、、地地区区v.s.全国国选择择媒媒介介载载具具要要集集合合质质与与量量的的考考虑虑量：：涵涵盖盖面面、、每每千千人人成成本本、、目目标标群群组组成成率率质：媒介介内容、、印刷质质量、竞竞争品牌牌广告媒介计划划有千百百种组合合，而有有效(Effective)的方案比比便宜的的(Efficient)实用媒介是一一种专业业，但并并非独立立运作，，需要群群策群力力，才能能走出迷迷宫般的的大环境境，做得得更好9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20236:14:23PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232023/1/52023/1/52023/1/515、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52023/1/505January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/59、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20236:14:23PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232023/1/52023/1/52023/1/515、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/52023/1/505January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/59、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20236:14:23PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232023/1/52023/1/52023/1/515、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2023/1/52023/1/505January2