中国市场特点和营销原理应用二

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销------市场管理的学问。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。市场场导导向向的的概概念念营销销组组合合目标标市市场场产品品产品品整整体体观观念念品牌牌产品品生生命命周周期期新产产品品开开发发渠道道渠道道服服务务水水平平渠道道覆覆盖盖面面零售售批发发实体体分分销销价格格成本本需求求竞争争环境境定价价方方法法促销销广告告人员员推推广广营业业推推销销公关关与与宣宣传传直接接营营销销网上上营营销销营销销的的4Ps4Ps4Cs4Rs产品品（（Product））价格格（（Price））地点点（（Place））促销销（（Promotion））顾客客问问题题解解决决（（Customersolution)成本本（（Costs））便利利（（Convenience））传播播（（Communication））关联联（（Relevance））反反应应（（Reaction））互动动（（Relationship））回报报（（Return））3.公公司司对对待待市市场场的的导导向向生产产观观念念，，推销销／／销销售售观观念念，，营销销观观念念，，社会会营营销销观观念念。。推销销与与营营销销的的区区别别：：观念念顾客客需需要要通过过销销售售获获得得利利润润起点点重点点产品品终点点推销销营销销工厂厂市场场整体体营营销销手段段推销销促促销销通过过满满足足顾顾客客获获利利营销销观观念念的的理理论论基基础础是是““消消费费者者主主权权论论””，，在在生生产产者者和和消消费费者者的的关关系系上上，，消消费费者者是是起起支支配配作作用用的的一一方方，，生生产产者者应应当当根根据据消消费费者者的的意意愿愿和和偏偏好好来来安安排排生生产产。。生生产产者者只只要要生生产产出出消消费费者者所所需需要要的的产产品品，，就就不不但但可可增增加加消消费费者者的的福福利利，，而而且且可可使使自自己己获获得得利利润润，，否否则则他他们们的的产产品品就就没没有有销销路路。。社会会营营销销的的必必要要性性最近近几几年年，，环环境境恶恶化化，，资资源源短短缺缺和和贫贫困困。。即即便便是是欧欧洲洲和和美美国国也也在在叹叹息息，，我我们们还还能能吃吃什什么么：：英英国国的的““疯疯牛牛””、、比比利利时时的的““二二恶恶英英””、、中中国国的的果果子子狸狸？？企企业业在在做做假假账账和和堕堕落落（（安安然然、、世世界界通通信信、、施施乐乐））。。这些些问问题题意意味味着着，，一一个个在在了了解解、、服服务务和和满满足足个个体体消消费费者者和和投投资资者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企业业，，是是否否必必定定也也能能满满足足广广大大消消费费者者和和社社会会的的长长期期利利益益。。孔子子价价值值观观和和社社会会营营销销在社社会会营营销销中中尤尤其其要要重重视视孔孔子子的的两两个个重重要要的的概概念念，，即即““礼礼””和和““仁仁””的的思思想想。。1.““礼礼””就就是是礼礼教教、、礼礼节节和和礼礼貌貌，，它它为为我我们们在在各各种种情情景景下下提提供供了了应应有有的的行行为为规规范范。。2.““仁仁””的的文文字字由由两两部部分分构构成成，，即即““人人””和和““二二””，，表表示示应应如如何何处处理理与与另另外外一一个个人人的关关系系。。二.宏观观、、微微观观、、竞竞争争环环境境分分析析1.宏观观环环境境的的力力量量人文文统统计计经济济自然然环环境境技术术政治治-法法律律社会会-文文化化。。环境境的的相相互互作作用用虽然然这这些些力力量量有有一一定定的的独独立立性性，，营营销销者者必必须须注注意意它它们们之之间间的的相相互互作作用用，，因因为为它它们们是是新新机机会会与与威威胁胁的的舞舞台台。。例如，，人口口爆炸炸式的的增长长(人人文统统计)导致致了资资源匮匮乏和和污染染(自自然环环境)，它它使消消费者者要求求法律律保护护(政政治-法律律)。。政府府的限限制刺刺激了了新技技术和和产品品(技技术)，如如果人人们承承担得得起(经济济力量量)，，它又又会改改变人人们的的观念念和行行为(社会会-文文化)。2.微观环环境企业内内部供应商商营销中中间单单位顾客竞争者者公众3.市市场竞竞争迈克尔尔.波波特(MichaelPorter)识识别出出有5种力力量：：同行业业竞争争者，，潜在在的新新参加加竞争争者，，替代代产品品，购购买者者和供供应商商。五力力图图产业竞竞争对对手现有公公司间间的竞竞争潜在进进入者者新进入入者的的威胁胁供方供方侃侃价实实力买方买方侃侃价实实力替代品品替代产产品的的威胁胁公司们们需要要了解解竞争争者的的5件件事：：我们的的竞争争者是是谁？？他们的的战略略是什什么？？他们的的目标标是什什么？？他们的的优势势与劣劣势是是什么么？他们的的反应应模式式是什什么？？三.消费者者购买买行为为分析析购买者者决策策过程程谁在购购买（（Who)为何购购买（（Why））购买什什么（（What）什么时时候（（When）什么地地方（（Where））怎样购购买（（How））马斯洛洛的需需要层层次理理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消消费者者购买买的因因素文化因因素社会因因素个人因因素四.分分析商商务市市场商务市市场(businessmarketing)是由一一切购购买商商品和和服务务，将将它们们用于于生产产其他他商品品或服服务，，以供供销售售、出出租或或供应应给他他人的的组织织所组组成。。企业，，机构构和政政府构构成商商务市市场商务市市场与与消费费者市市场的的对比比公司并并非从从事采采购；；它们们是在在建立立相互互关系系。查尔斯斯.ＳＳ.古古德曼曼企业购购买者者比较较少企企业业购买买量较较大企业的的衍生生需求求企企业需需求波波动大大专业采采购影影响响购买买的人人多直接采采购互互相相购买买租凭业业务精益生生产改改变企企业采采购精益生生产（（leanproduction））使公司司生产产更多多品种种产品品，并并使成成本更更低、、时间间更短短、劳劳动力力节省省。1.准准点生生产2.严严格的的质量量控制制3.频频繁和和准时时的交交货4.靠靠近销销售商商5.电电讯联联系6.稳稳定的的生产产计划划7.单单一供供货来来源和和与供供应商商的前前期合合作8.关关系紧紧密五.寻寻找市市场机机会和和定位位市场细细分目标市市场选选定市场定定位1、确确定细细分市市场的的基础础2、勾勾勒细细分市市场的的轮廓廓3、确确定细细分市市场吸吸引力力的衡衡量标标准4、选选择目目标细细分市市场5、为为每个个目标标细分分市场场确定定可能能的定定位观观念6、选选择、、发展展和沟沟通所所挑选选的定定位观观念企业按按照某某种标标准划划分顾顾客群群体市场细细分的的作用用(1).有有利利于企企业发发掘新新的市市场机机会(2).有有利利于企企业对对特定定顾客客群制制定营营销策策略(3).有有利利于企企业扬扬长避避短，，取得得竞争争优势势1.市市场细细分的的概念念有效细细分的的条件件：差异性性可衡量量性足量性性可达到到性有实际际价值值顾客群群体的的偏好好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏偏好(b).扩散偏偏好(c).集群偏偏好牙膏““动机机矩阵阵”市市场细细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目目标市市场策策略：：无差异异市场场策略略差异性性市场场策略略集中性性市场场策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细细分市市场产品专专业化化市场专专业化化选择专专业化化全部覆覆盖M=市市场P=产产品目标市市场海南养养生堂堂的量量身定定制1、龟龟鳖丸丸100%野生生，海海南寻寻真；；2、朵朵尔胶胶囊以以内养养外美美丽女女人；；3、农农夫山山泉天天然水水有点点甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市场场细细分分1：：1营营销销1：：1营营销销是是在在一一个个时时间间内内，，企企业业对对一一个个顾顾客客并并双双向向互互动动交交流流。。企业业顾客客顾客客顾客客…市场场细细分分企业业顾客客顾客客顾客客…1：：1营营销销定制制定制制定制制定制制3.定定位位（（positioning））AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位位就是是对对公公司司的的供供应应品品和和形形象象进进行行设设计计，，从从而而使使其其能能在在目目标标顾顾客客心心目目中中占占有有一一个个独独特特的的位位置置的的行行动动。。定位位的的最最后后结结果果是是成成功功地地创创立立一一个个以以市市场场为为重重点点的的价价值值建建议议书书，，它它简简单单明明了了地地阐阐述述为为什什么么目目标标市市场场会会购购买买这这产产品品。。定位位内内容容：：特色色定定位位；；利利益益定定位位；；使用用人人定定位位；；竞竞争争定定位位；；产品品定定位位；；价价格格定定位位。。摩托托罗罗拉拉的的手手机机定定位位主题：更简单，，更有趣趣，更智智慧。定位：商务人士士，时尚尚追求，，时间管理理，日常常沟通。。六.顾客满意意和关系系营销公司如何何赢得市市场？答答案就是是要在满满足顾客客需要方方面超越越顾客期期望。公公司首先先要阅读读顾客，，第二，，确定优优质服务务标准，，第三，，建立制制胜团队队，第四四，提供供解决问问题方案案，第五五，吸引引新顾客客和留住住老顾客客。企业”成成功秘诀诀”1.没有有顾客的的存在，，公司的的财产就就没有什什么价值值。2.公司司的中心心任务是是创造和和抓住顾顾客。3.顾客客由于优优质的产产品和需需求的满满足而被被吸引。。4.营销销的任务务就是向向顾客提提供优质质提供物物和保证证顾客满满意。顾客让渡渡价值顾客让渡渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差。。总顾客价价值(totalcustomervalue)是顾客从从某一特特定产品品或服务务中获得得的一系系列利益益。总顾客价价格(totalcustomercost)是在评估估、获得得和使用用该产品品或服务务时而引引起的顾顾客预计计费用。。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展展的步骤骤猜想顾客客（suspects），预期顾客客(prospects),不合格预预期顾客客（disqualifiedprospects),合格预期期顾客(qualifiedprospects),首次购买买顾客(first-timecustomer)，重复购买买顾客(repeatcustomer),客户(clients),主动性客客户(advocates)，合伙人(partners)。防止顾客客流失今年顾客客流失的的变动率率是多少少？在各办公公室、地地区、销销售代表表或分销销商上的的顾客维维持率变变化如何何？顾客维持持率与价价值变化化之间的的关系？？在流失的的顾客上上发生了了什么和和去向何何方？你的行业业维持率率标准是是多少？？在同行中中哪一家家公司维维持顾客客时间最最长？客户关系系管理前台一张张网（客客户关系系管理网网CRM--CustomerRelationManagement)后台一条条链（企企业资源源链计划划ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM与与SCM、ERP的整整合SCM供供应链链管理（（SupplyChainManagement））ERP企企业资资源计划划（EnterpriseResourcePlanning））MIS管理信息息系统(ManagementInformationSystems)MRP材材料料需求计计划(MaterialRequirementPlanning)MRPII制制造需需求计划划(ManufacturingRequirementPlanning)SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管管理与与CRM批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户MIS运输、仓储运输、仓储、配送七.管理理产品的计划与与控制产品（product）是能够提提供给市市场以满满足需要要和欲望望的任何何东西。。产品在市市场上包包括实体物品品（physicalgoods）、服服务(service)、体验(experiences)、事件件(events)、、人(persons)、地地点(places)、财产产(properties)、组织织(organizations)、信息息（information）和创意(ideas)。1.产品品的整体体概念核心利益益基础体现现期望价值值附加内容容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有有品牌建设设才能普普及流行行由于产品品的同质质性越来来越强，，品牌就就成为人人们挑选选商品的的主要因因素，因因为一个个好的品品牌是一一流企业业和一流流产品的的象征。。品牌内涵涵建设梅赛德斯斯（Mercedes））内涵－－－声望(prestige)：：1.属性性2.利益益3.价值值4.文化化5.个性性6.使用用者唐装品牌建设设设想内涵－－－声望(prestige)：：1.属性性--中中国独有有(中国国结-黄黄河水-专利)2.利益益--多多有档次次3.价值值--高高级布料料4.文化化--唐唐装博物物馆5.个性性--中中式休闲闲服6.使用用者--全套定定制3.产品品生命周周期销售售量量引入成长成熟衰退时间调整营销销战略由于经济济条件的的变化和和竞争在在实际中中的多样样性，公公司在产产品生命命周期中中应屡次次调整它它们的营营销战略略。技术术、产品品形式和和品牌也也存在着着区别明明显的生生命周期期。生命命周期常常见的发发展阶段段是导入入、成长长、成熟熟和衰退退。今天天的主导导产品都都处于成成熟阶段段。八.商商品价格格确定依依据在营销组组合中，，价格是是能产生生收入的的因素；；其他因因素表现现为成本本。价格也是是营销组组合中最最灵活的的因素，，它与产产品特征征和承诺诺渠道不不同，它它的变化化是异常常迅速的的。同时，价价格竞争争是许多多公司所所面临的的头号问问题。但但是，许许多公司司不会很很好地处处理定价价问题。。最共同同的毛病病是：所所定价格格过分地地以成本本导向；；价格未未能依据据市场变变化而变变化。1.价格格定位公司必须须对其产产品在质质量和价价格上的的定位作作出决策策。在有有些市场场上，如如汽车市市场，有有8个价格点（（pricepoints）：市场细分分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱莱斯黄金标准准梅梅塞塞德斯-奔驰豪华奥奥迪特定需要要富富豪豪中档别别克便利福福特卫卫护类似品，，但较便便宜现现代价格导向向大大发发2.定价价过程(1)选选择定价价目标(2)确确定需求求(3)估估计成本本(4)分分析竞争争者制定定的价格格和提供供的东西西(5)选选择定价价方法(6)选选定最终终价格3.需求求的价格格弹性需求的价价格弹性性=-需需求量变变动的百百分比/价格变变动的百百分比需求的价价格弹性性用E表表示，则则公式如如下：E=-（Q2-Q1））/（Q1+Q2）（P2-P1））/（P1+P2）练习某企业的的西装原原价800元，，每天销销售10件，现现降价至至400元，每每天销售售100件，求求价格需需求弹性性系数为为多少？？4.设计计价格方方法成本加成成定价市场导向向定价竞争定价价价值定价价按销售价价加成定定价中间商大大多数用用相对于于销售价价的利润润比率计计算价格格，认为为这样更更容易比比较各个个中间商商的销售售毛利。。单位转售售价=单单位进货货价格/（1-相对于于转售价价的利润润率）例如，已已知单位位商品进进货价格格是40元，中中间商希希望达到到相对于于转售价价格的利利润率是是20%，如何何求得单单位商品品转售价价？用上述公公式得其其转售价价为50元。练习某食品出出厂的生生产成本本价为2.60元,运运费0.40元元，营业业税10%，销销售部门门基于出出厂价需需利润5%，批批发商基基于转售售价的利利润15%，零零售商基基于零售售价利润润的20%，求求该食品品的市场场零售价价是多少少？杜邦公司司是主要要实施认认知价值值定价法法的企业业特点标标准水水平溢溢价价水平增增加的的价值(美元)质量不不纯杂杂质每不不纯杂杂质每1.40百万分之之十百百万分之之一交货二二周内一一周内0.15系统仅仅供应化工品品供供应应全部系统0.80创新没没有研究与开开发支持没没有研究与与支持开发2.00再培训一一次次性培训有有要要求可以再培培训0.40服务通通过国内办事事处购买当当地适用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／／公斤105美元／公斤斤5.00沃尔玛是用价价格战打败凯凯马特？天天低价，沃沃尔玛！2003年，，沃尔玛财富富500营业业额排名第一一，4500家门店，140万员工工，中国28家。凯马特在2002年1月月22日申请请破产保护原因(李.斯科科特)沃尔玛用低价价销售高质量量商品，E网网管理、降低低经营成本，，通过扩大销销售量来盈利利。九.渠道管理理通路发展中资资金是龙头，，其他资源随随资金而动。。中国通路的出出路有两条：：（1）与上游游企业合作成成为销售联合合体；（2）或被其其他大规模专专业网络兼并并淘汰。渠道的流程实物流所有权流付款流信息流促销流渠道的功能（1）集中的的功能（2）平衡的的功能（3）扩散的的功能渠道的长度与与宽度渠道的长度中间商层次的的多少。现在的垂直营营销系统正在在发生革命，，它由生产者者、批发商和和零售所组成成的一种统一一的联合体。。渠道宽度企业在某一市市场上并列地地使用中间商商的多少。企业在制定渠渠道宽度决策策时面临着3种选择：（1）密集性性分销，又称称广泛分销。。 （2））专营性分销销。（3）选择性性分销。制造企业通路路创新模式1、海尔模式式海尔事业部工贸直接控制制工工贸贸授权的批发发商工工贸直直接控制零售商工工程开发商商零售商2、TCL模模式：直接销销售自建分公司、、销售队伍、、车队和仓库库。3、商务通模模式：小区独独家代理把区域切小，，靠数量做大大。4、格兰仕模模式：区域多多家代理制160人卖掉掉57个亿，，占全中国微微波炉60%。5、联想模式式：后分销模模式的星河计计划从代理制到特特许专卖特许经营商店店特许经营商店店是指特许人人和特许代营营人之间的一一种契约联合合。特许经营营组织通常是是以某种独一一无二的产品品、服务、商商标或者特许许人的声誉为为基础(美国国占35%））。麦当劳快餐餐店向代营营人收50万美元入入门费，它它还要求新新的特许代代营人进伊利诺斯州州“汉堡包大大学”学习习如何管理理企业，为为期三个星星期，并在在代营人的的销售额中中提取3%作特许费费。销品旺(ShoppingMall)销品旺是集集购物、休休闲、餐饮饮、文化娱娱乐于一体体。美利坚购物物中心明明尼阿波波利斯附近近的美利坚坚购物中心心，有诺斯斯特罗、梅梅西、布罗罗门达尔和和西尔斯4大百货商商店，800家专业业商店，奥奥斯曼超级级体育用品品专营商店店有篮球场场、拳击馆馆、棒球练练习场、射射击场和滑滑雪场，占占地7英亩亩的娱乐园园，名为为克那特野野营探险，，巨型水族族馆，海豚豚表演馆。。上海徐家汇汇港汇广场场，商场面面积13.5万平方方米，电梯梯95部，，地下停车车场有1100个车车位。业态态比例大约约为：百货货公司20%，品牌牌专卖店25%，超超市12%，休闲餐餐饮20%，文化娱娱乐20%，配套服服务3%。。单一商品大大卖场又称“类类目产品杀杀手”(categorykiller)玩具反斗城城(玩具)，家庭仓仓库商店(家用产品品)，环路路城(电子子产品)，，办公用品品仓库商店店(办公设设备)。这些大零售售商通常绕绕开大型购购物中心，，坐落在交交通便利但但地价便宜宜地区，供供应廉价但但选择面十十分广泛的的单一商品品。十.整合营销传传播史玉柱的脑脑白金是如如何卖的？？1999年年，在上海海成立健特特生物科技技公司，生生产销售脑脑白金，销销售2.3亿。现在销售超超过10亿亿元，单件件全国第一一。“工厂造的的是产品，，而市场买买的是概念念”。所谓概念传传播是指用用有意义的的消费者术术语表达的的详尽描述述的产品构构思。●保健品：用用富含DHA深海鱼鱼油做的保保健产品概概念为“脑脑黄金”，，用褪黑素素为主要原原料做的产产品概念为为“脑白金金”，而由由各种补充充人体所需需元素的产产品概念为为“黄金搭搭档”●饮料：“农农夫山泉有有点甜”、、“三种水水果味喝喝前摇一摇摇”●药品：“六六十岁的人人三十岁岁的心脏””、“贴肚肚脐治痔痔疮”●日化：“头头屑去无踪踪”、“防防止蛀牙””、“雅芳芳比女人更更了解女人人”、“我我们的小护护士”1.设计整整合传播（communicationsmix）(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)信息接受1.选择性性注意：人人们每天受受到1600条商商业信息的的轰炸，只只有80条条被意识到到和大约12条被刺刺激而有反反应。2.选择性性曲解：接接受者只想想听符合他他们信念的的事。结果果，接受者者对信息加加上些原来来没有的内内容(扩大大)，并不不注意原信信息其他方方面(扯平平)。3.选择性性记忆：人人们只可能能在他们得得到的信息息中维持一一小部分的的记忆。信息的接受受(1)确定定目标受众众(2)确定定传播目标标(3)设计计信息(4)选择择传播渠道道(5)编制制总传播预预算(6)决定定传播组合合(7)衡量量促销成果果AIDA模式引起注意，，提起兴趣趣，唤起欲欲望，导致致行动attention,interest,desire,action2.策划广广告传播广告—付费费的广而告告之。1.通知广广告（informationadvertising）2.劝说广广告（persuasiveadvertising）3.提示广广告(reminderadvertising）中国广告市市场2002年年中国广告告营业额超超过1000亿元人人民币，中中国将成为为仅次于美美，日，德德的世界第第四大广告告市场。在广告投入入上，本土土品牌已经经走在了国国际品牌的的前面。AC尼尔森森的调查表表明，2000年中中国广告花花费位居前前10名的的都是本土土品牌，占占整体市场场的7％，，而国际品品牌中的佼佼佼者，深深谙行销之之道的可口口可乐的广广告花费才才排在第20位。案例例分分析析：：哈哈药药广广告告是是成成功功的的吗吗2002年年中中国国企企业业广广告告行行为为中中最最引引人人注注目目的的是是哈哈药药现现象象，，哈哈尔尔滨滨哈哈药药集集团团超超过过10亿亿元元的的““广广告告轰轰炸炸””，，巨额额的的广广告告投投放放惹惹来来争争议议：：有人人说说它它会会成成为为““秦秦池池第第二二””和和““爱爱多多第第二二””，，不不出出二二年年就就会会有有重重大大危危机机；；有人人说说它它重重新新塑塑造造了了补补钙钙市市场场：：有人人说说它它在在用用广广告告误误导导消消费费者者；；有人人怀怀疑疑哈哈药药在在借借广广告告攻攻势势拉拉升升股股价价。。3.策策划划营业业推推广广营业业推推广广的的目目的的是是企企业业希希望望通通过过各各种种刺刺激激顾顾客客的的活活动动，，扩扩大大销销售售和和形形成成人人气气。。在在相相似似状状态态，，消消费费者者更更看看重重交交易易中中的的实实惠惠；；广广告告媒媒体体拥拥挤挤、、费费用用日日益益上上涨涨，，广广告告的的吸吸引引力力和和效效果果在在下下降降；；企企业业经经常常处处于于要要在在短短期期内内迅迅速速增增加加销销售售的的压压力力之之下下，，它它需需要要刺刺激激市市场场消消费费。。4.策策划划公公共共关关系系1.注注重重长长期期效效应应2.注注重重双双向向沟沟通通3.注注重重间间接接促促销销公共共关关系系传传播播信信息息，，并并不不是是直直接接介介绍绍和和推推销销商商品品，，而而是是通通过过积积极极参参与与各各种种社社会会活活动动，，扩扩大大知知名名度度，，从从而而加加深深社社会会各各界界对对企企业业的的了了解解和和信信任任，，达达到到间间接接促促进进销销售售的的目目的的。。公共共关关系系的的内内容容1.正正确确处处理理企企业业与与公公众众的的关关系系2．正正确确处处理理企企业业与与政政府府的的关关系系3．正正确确处处理理企企业业与与社社会会团团体体的的关关系系4．正正确确处处理理企企业业与与新新闻闻媒媒介介的的关关系系5．正正确确处处理理企企业业与与其其他他企企业业的的关关系系6．正正确确处处理理企企业业内内部部公公众众关关系系国美美是是如如何何卖卖电电器器的的国美美““一一元元营营销销””的的理理由由活活动动：：（1））由由成成本本定定价价是是计计划划经经济济模模式式（2））国国美美的的低低价价在在于于连连锁锁和和有有效效管管理理（3））国国美美““一一元元营营销销””属属于于正正常常促促销销，，是是国国美美回回馈馈社社会会和和让让利利消消费费者者（4））政政府府职职能能是是管管理理社社会会而而非非干干预预企企业业促促销销99年年18亿亿，，00年年35亿亿，，01年年62亿亿，，02年年120亿亿案例例分分析析：：微软软的的公公关关是是如如何何成成功功的的是寡寡头头恶恶霸霸，，还还的的高高科科技技市市场场的的赢赢家家？？不不同同的的人人心心目目中中的的微微软软公公司司和和公公司司的的创创始始人人即即主主席席比比尔尔.盖盖茨茨的的形形象象都都是是不不同同的的。。形形象象对对于于在在高高竞竞争争、、高高风风险险行行业业中中的的微微软软公公司司来来说说相相当当重重要要，，这这就就是是它它有有一一支支150名名经经理理和和外外部部专专家家组组成成的的致致力力于于公公共共关关系系的的队队伍伍。。2001年年11月月2日日，，美美国国政政府府与与微微软软庭庭外外和和解解。。你认认为为微微软软公公司司在在反反垄垄断断审审判判中中获获胜胜的的原原因因有有哪哪些些？？5.网网络络营营销销电子子营营销销特特征征说明明性性互动动性性记忆忆性性控制制性性获取取性性网络络营营销销方方式式电话话营营销销直接接响响应应营营销销（1））家家庭庭购购物物频频道道（2））双双向向交交互互电电视视（3））传传真真传传递递（4））声声音音邮邮件件十.营销销活活动动的的计计划划与与控控制制随着着现现代代企企业业制制度度建建设设的的逐逐步步深深入入，，很很多多企企业业认认识识到到目目前前的的组组织织开开工工如如果果袭袭用用老老一一套套，，不不能能适适应应市市场场经经济济和和国国际际竞竞争争的的大大环环境境。。中中国国在在向向市市场场导导向向的的转转轨轨过过程程中中，，上上海海三三枪枪集集团团设设立立了了市市场场部部，，即即营营销销部部，，把把销销售售与与营营销销分分列列开开来来，，获获得得了了成成功功。。上上海海家家化化公公司司改改革革实实行行““品品牌牌经经理理制制””。。1.现代营营销组织在第1阶段段，公司只只有简单的的销售部门门。在第2阶段段，它们增增加了实际际的营销功功能，如广广告和营销销调研。在第3阶段段，创立独独立的营销销部门以处处理日益增增多的辅助助营销功能能。在第4阶段段，分设营营销和销售售经理。在第5阶段段，公司所所有的员工工都以市场场和顾客为为导向。在第6阶段段，营销人人员主要从从事跨职能能小组的活活动。现代营销部部门的组织织结构按照职能特特征来设置置集中于地区区管理产品和品牌牌管理市场细分片片管理产品和市场场经理的矩矩阵组织营销者与销销售员的区区别营销者依赖于市场场调研；努力了解各各个细分市市场；在企划工作作中花费时时间；目标是企业业利润与市市场占有率率销售员依赖于实际际经验；努力了解每每个购买者者；在面对面推推销中花费费时间；目标是产品品销售额。。2.营销计计划的内容容1.执行概概要和目录录表提提供所所建议计划划的简略概概要。2.当前营营销状况提提供与市场场、产品、、竞争、分分配和宏观观环境有关的的景数据3.机会和和问题分析析概概述述主要的机机会和威胁胁、优势和和劣势，以及在计划划必须要处处理的产品品所面临的的问题4.目标确确定计划中中想要达到到的关于销销售量、市市场份额和利利润等领域域的目标。。5.营销战战略描描述为为实现计划划目标而采采用的主要要营销方法。6.行动方方案回回答应应该做什么么？谁来做做它？什么么时候做？它需要要多少成本本？7.预计的的损益表概概述计划所所预期的财财务收益情情况。8.控制说说明将如何何监控计划划3.控制营营销活动年度计划控控制是保证证公司在该该计划中设设置的销售售、利润和和其他目标标的完成。。年度计划控控制的主要要工具有：：销售分析析，市场份份额分析，，营销费用用-销售额额分析，财财务分析，，以市场为为基础的评评分卡分析析。盈利率控制制寻求衡量量与控制不不同的产品品、地区、、顾客群、、销售渠道道、订单大大小等的盈盈利率。盈盈利率控制制的一个重重要内容是是制作一张张损益表。。效率控制是是集中是寻寻找增加销销售队伍、、广告、销销售促进和和分销的效效率。战略控制要要求定期承承担对公司司和它在市市场上战略略方法的再再评价，使使用的工具具有营销效效益评核和和营销审计计。公司还还应进行道道德-社会会责任评核核。十一.国际市场营营销国际市场特特点国际市场环环境可口可乐是是在美国的的全球公司司可口可乐不不但以成功功塑造出中中国本土品品牌化“天天与地”和和“醒目””。可口可乐2002年年在赞助中中国足球世世界杯比赛赛中一幅““到哪里都都是主场””的广告赚赚得盆满钵钵满。2003年年春节期间间以非常本本土化的促促销策略（（一对中国国喜庆泥娃娃娃形象））获得一片片赞扬声。。非常可乐和和可口可乐乐谁最中国国？可口可乐中中国公司副副总裁卢炳炳松：娃哈哈是一一个已经被被法国达能能控股的公公司，而可可口可乐在在中国的的大部分厂厂都是与中中国方面合合资的，而而且所有合合资厂都是是由中国方方面控股的的。再说材材料，可口口可乐现在在已经达到到控股的公公司达到了了98%的的本地化率率，只有那那么几毫克克香料来自自美国。而而非常可乐乐呢，他们们的糖是进进口的，香香料是进口口的，国产产化率要比比我们低得得多。”国际营销目目标与政策策决策首先，公司司必须确定定它进入少少数几个国国家还是许许多。然后，它必必须决策进进入哪种类类型的国家家。一般来来说，心心心相印比地地理相近更更重要。总之，可供供选择的国国家应按３３种标准排排序：市场场吸引力、、竞争优势势和风险。。决策营销方方案在决策营销销方案时，，公司必须须根据当地地的条件决决定，调整整多少营销销组合：产品促销价格地点。营销组合的的标准化和和适应化是是两个极端端，在其其中有许多多方法可采采用。国际贸易的的其他方式式来料加工与与进料加工工对销贸易与与补偿贸易易投标与工程程承包服务贸易与与技术贸易易十二.菲利浦·科科特勒《营销管理理》(11版)旧经济与新新经济的对对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划：：手册(上上海人民出出版社03年10月月)

玛丽丽安.伯克克.伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪伍伍雄辉译步步深入地地介绍营销销计划编制制过程用实际案例例诠释关键键内容营销计划样样本介绍营销计划专专业软件应应用互联网资源源链接本书的营销销计划补充充七本著名名的营销课课本，它们们是相辅相相成的：《营销管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《营销管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《营销管理理》，诺埃埃尔.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫尔伯伯德著《营销管理理》，拉塞塞尔S.温纳著著《以市场为为基础的管管理》，第第2版，罗罗杰J.贝斯特特著《营销学导导论》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《营销学原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著营销计划软软件中的示示范计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提