奥美市场营销推广建议书

M3特区2004年度营销推广建议书

2004年10月本报告将就以下几个问题展开着重讨论当前营销存在的问题案名的确立M3特区项目营销主题的确立推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题推广手法的运用原则以及推广思考

【M3特区】

推广目录第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法第二部分：推广阶段性策略（各个阶段推广传播主题的确立）（传播内容以及媒体配合的思考）（媒体组合计划）第三部分：推广思考【M3特区】

当前推广存在的问题作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂的感觉，二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应

【M3特区】

当前推广存在的问题三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户”四是，（营销主题方面）可以说M3特区没有营销主题，没有解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例如，一想到M3特区，就想到“二七塔附近的70M2的复式房”或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉【M3特区】

当前推广存在的问题综合以上情况，本案在推广时没有解决好“房子是什么的房子”“房子是卖给谁的”“房子怎么卖”的问题更为要命的是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明白是什么意思，特区特在哪里，为什么叫M3特区等等问题【M3特区】

当前推广的解决办法我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传项目的总体推广思路甄别一，案名的重新选取二，营销主题的确立三，概念主题的寻找四，客户定位的选择五，媒体组合的方式【M3特区】

项目推广的总体思路借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费用，借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有我们的楼盘才有可能截留他们的客户坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手从“M3特区-----”我的空间，我做主”，这一功能主题入手，进行卖点保鲜释放，并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘三个核心点，真正市中心，纯复式，小户型等三个方面进行强势释放大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合【M3特区】

案名的选取案名选取的原则须达到以下三个要求一，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规，要便于记忆二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接的传播作用三，要符合目标客户的心理特征【M3特区】案名的选取取一欲望阁楼案名的解释释本案名属于于时尚前卫卫型的阁楼代表户户型特征———70平平米的纯复复式结构欲望代表着着一种心理理状态，每每个人都有有自己的理理想，我们们在这里从从客户的角角度把理想想理解为欲欲望【M3特区】案名的选取取二感性鸵鸟案名的解释释本案名属于于前卫时尚尚型的人是感性的的，由于我我们房子的的特征和别别的有着很很大的差别别，因此买买我们的房房子的人肯肯定是更为为感性的鸵鸟是一种种高大的动动物，暗合合了我们的的复式户型型结构【M3特区】案名的选取取三高巢家庭案名的解释释本案名属于于实用时尚尚型的高巢代表我我们的户型型复式结构构，并暗合合我们是小小高层结构构和目标客客户层次的的心理需求求【M3特区】案名的选取取四摩登.top对案名的解解释摩登是英文文里的“时尚”意意思摩登.top表示顶级的的时尚中英文结合合在视觉冲冲击的力度度上会很大大【M3特区】案名的选取取我们较为推推崇的案名名是：欲望阁楼（（首选）高巢家庭（（备用）【M3特区】营销主题的的确立（一一）有以下四个个营销主题题，以供甄甄别：上海只有一一个市中心心，“欲望阁楼楼”在市中中心的正中中心【M3特区】营销主题的的确立（二二）欲望阁楼——成就上层层梦想【M3特区】营销主题的的确立（三三）欲望阁楼——我的世界界，我的市市中心【M3特区】营销主题的的确立（四四）欲望阁楼——我的空间间我做主【M3特区】营销主题的的确立（五五）欲望阁楼——真正的市市中心，真真正的家【M3特区】营销主题的的确立（六六）欲望阁楼---献给对事业业和生活存存有强烈欲欲望的人【M3特区】营销主题的的确立通观以上六六个营销主主题，我们建议的的营销主题题是上海只有一一个市中心心，“欲望阁楼楼”在市中中心的正中中心【M3特区】概念主题的的寻找本案的概念念主题是市中心首个个4S住宅【M3特区】概念主题的的寻找对4S的解释Sun（（真正的阳光住宅）----4、8米超超面宽设计计，进深仅仅11米米Second（全部复式的住宅）-----65-74M2复式结构South（（全朝南结构）---全部朝南、、南北跃透透光通风设设计Spirit（（主题的，精神的））-----在市中心的的欲望楼楼阁，70年代专属属住宅【M3特区】概念主题的的寻找需要说明的的是，由于于本案是重重新定位，，不宜提出出新的概念念，所以以我们只需需在文案的的卖点里以固定的的形式体现现.有一句句话可以在在所有报纸纸稿里体现现：本案时尚前前卫，不为为所有人准准备，只供有思想想并对事业业充满了欲欲望的人品品尚【M3特区】客户定位的的选择我们的客户户到底在哪哪里（散户）+（（投资客客）追求时尚的的青年+有有眼光的投投资客【M3特区】客户定位的的选择（散散户）散户的特征征：他们的年龄龄层次是30岁左右右，男女比比例为55：45，，男性占多多本案的潜在在顾客群应应该是不甘甘平庸、追追求时尚的的“上进青青年”，共共同的人文文特征之一一是年轻、、有活力、、思想上有有一点前卫卫，思维上上特别活跃跃，处于人人生的奋斗斗阶段。特殊行业的的特殊从业业者【M3特区】客户定位的的选择（散散户）目标群共同同的人文特特征之二是是繁忙，忙忙于工作、、忙于交际际，他们对对交通的便便捷性要求求很高他们大部分分在现实生生活中承受受着更大的的责任和压压力——反反过来，他他们对“家家”的需求求更强调个性、、舒适与完完全的自由由；【M3特区】客户定位的的选择（投投资客）他们大都是是事业成功功的人士，，在很多地地方有投资资，例如股股票，期货货等。他们有独到到的眼光和和过人的判判断力他们对房地地产的理解解比我们的的销售人员员还要深刻刻他们的投资资意识很强强，一般情情况下不易易改变主意意他们对楼盘盘所处地段段的要求很很高----------（投资回报要要高）他们对投资资回报特别别敏感------（（投资回报要要快）他们对楼盘盘的交房日日期要求比比较苛刻-----（投资回报要要早）【M3特区】媒体组合策策略鉴于本案体体量不大，，户型特别别，广告费费用较少，，我们建议议的媒体组组合策略为为：大河报硬广广告+上海晚报报的软性文文章+DM单+电视媒体体【M3特区】媒体组合策策略（报纸纸）在报纸媒体体上，我们们的目的是是在短时间间内形成强强烈的冲击击流，硬广告全部部在大河报报上投放软广告全部部在上海晚晚报上投放放在大河报上上采取“间间歇式”投投放策略先做C版（上海版版）----消灭散散户然后做A或B版---全全省范围内内寻找投资资客【M3特区】媒体组合策策略（电视视）在电视媒体体上，我们们建议采用用十秒的很很有新意的的广告来提提高本案的的知名度创意性非常常强的电视视广告对项目的知知名度在““短期内迅迅速提高””会有有很很大的帮助助【M3特区】媒体组合策策略（DM单）DM单目的有三三利用DM单对周围区区域的客户户进行“地地毯式”覆覆盖，使周周遍区域有有意向的客客户收到DM单三次以上上，迅速扫扫清周遍客客户对附近竞争争楼盘进行行有效拦截截对特殊行业业者进行针针对性派发发【M3特区】项目推广的的主线明暗两条线线推广的方方针【M3特区】项目推广的的主线（明明线）明线“硬攻攻”直击目目标客户红红心，由于于本案的体体量不大，，广告费用用有限，所所以一定要要出奇兵，以达到““借船出海”的目的在硬广告上以以主流媒体《《大河报》为为阵地，通过过有效、准确确、高质的文文字效应，有有效传达楼盘盘信息，在电电视媒体上以以上海一套二二套为主，一一个总体的的原则是在媒体组合上上形成“点射射”而屏除““散射”【M3特区】项目推广的主主线（暗线篇篇）暗线以润物细细无声的方式式“软取”目目标客户大脑脑，通过软性性新闻和软广广告等形式对对我们的目标客户群的的兴趣，爱好好，性格特征征，以及他们的喜喜怒爱乐购房房习惯等进行行详细的阐述述，暗合他们们的心理需求求暗线积极配合合明线从侧面对明线线起到烘托、、呼应【M3特区】项目推广的主主线（明线篇）在强销期间，，主要以硬广广告的卖点释释放为主要形形式，在对前前期客户进行行消化的基础础上，以项目目本身的优良良的性价比吸吸引新的客户户，通过时尚尚，前卫，简简洁的硬广告告平面表现形形式对客户形形成有效冲击击另外在对银宫和宝隆华华庭的造势行动进进行有效的拦拦截，达到借借势目的主流媒体的硬硬广告为主，，以活动为辅辅借势求胜【M3特区】项目推广的主主线（明线篇）在项目的持续续期间，以““复式”和““总价”为主主要诉求点，，从硬广告，，电视媒体组组合立体出击击，从而达到到区别竞争楼楼盘的目的。。广告和SP活动并驾齐驱驱融势取胜【M3特区】项目推广的主主线（明线篇）在项目的尾盘盘期间，我们将利用M3特区的一个最最大的隐性优优势，目标客客户群的纯粹粹和感性，对对项目进行身身份定位，这这时采取“有所为必有所所不为”的方针，对目目标客户进行行有针对性的的广告宣传（（例如，本案案只为夜晚12：00仍仍在奔波的人人准备，9：：00点钟已已进入梦想的的人切莫对本本案存有欲望望，欲望阁楼楼-------献给对对事业和生活活存有强烈欲欲望的人）【M3特区】项目推广传播播三阶段12月2004年11月2005年年4月第一阶段：面的扩张解决项目知名名度问题第二阶段：质的完备（解决项目美美誉度问题））第三阶段：准的对接（解决项目忠忠诚度问题））【M3特区】阶段传播目的的和主题（（预热期期-开盘期））坚持两手抓的的方针，在前前期要着手打打两场战争。。一场战争解决决“面的扩张张问题”，一场战争是管管城区的局部部战争我们的阶段传传播目的和主主题（（预热期-开开盘期）第二只拳头是是打一场局部部战争集中优势兵力力在管城区打打一场歼灭战战（具体步骤骤如下）东西大街和南南下街的交叉叉口的广告牌牌要重新做，，具有很好的的视觉引导作作用。为以后后的截流打下下伏笔利用大河报的的夹页对管城城区进行“高高频率”和““高密度”的的地毯式轰炸炸，周遍2公里以内的的有意向客户户每人要收到到DM单三次以上，，造成M3特区要大动作作的现象。M3特区“四次大大型活动”冲冲击波铺垫期第一高潮期上升期第二高潮期我们的阶段传传播目的和主主题（（强销期）在预热期的强强势传播之后后，会有以下下几个效果将对区域客户户（管城区和和部分金水区区客户）进行行有效的覆盖盖利用广告对对竞争者实现现了有效的区区分，对竞争争者实现了高高压的态势更为重要的是是，附近的楼楼盘在开盘时时也要造势，，以形成自己己的开闸放水水的局面，我我们正好可以以利用这种心心态打“时间间差”这将为我们““借力使力””提供了有效效的工具真正的智慧是是善用别人的的智慧，真正正的力量是善善用别人的力力量我们的阶段传传播目的和主主题（（持续期）提升价格，体体现项目利益益点和升值潜潜力连续的SP活动对已成交交客户的优惠惠措施，例如如举行凭已成交客户的的签字-----一字千千斤的承诺，，已成交客户户可享受免费费的物业管理理费等措施（（具体另案提提交）“准的对接””上将是我们们的传播的目目的。我们将启动““兴趣营销””和“体验式式营销”两大大营营销形式（M3特区项目持续续期）我我们的阶阶段传播目的的和主题这是一场攻坚坚性的的战役役我们的阶段传传播目的和主主题（（持续期）启动“杀手剪剪”计划我们将在照顾顾所有卖点的的基础上对““总价”和““纯复式”这这两个独特的的卖点进行海海陆空三位一一体的立体轰轰炸策略（M3特区项目持续续期）我我们的阶阶段传播方式式在强销期之后后进入盘整时时期，对前期期的客户进行行消化后，将将具体实行““杀手剪”计计划，迎接第第二个高潮期期，这是一场场攻坚性的的的战役，销控控做的好的话话，问题解决决的将相对容容易一些，但但由于我们前前期是低价入入市，势必对对销售价格进进行高频率、、小弧度的价价格调整，此此时，价格的的抗性已经凸凸显，这个问问题必将通过过提高项目的的品质从而提提高性价比这这个方面得到到根本的解决决。（M3特区）投投资资牌怎怎么打打我们将将对投投资客客启动动五项投投资计计划（M3特区）投投资资牌怎怎么打打（之之一））自用型型买家家（一般般为买买一套套）通过数数据对对比说说明““买比比租好好”举例：：买一一套65平平米的的复式式住宅宅，月月供1650元元，而而在附附近租租房子子每月月需要要3200元左左右，，从而而推出出“买买比租租好””（M3特区）投投资资牌怎怎么打打（之之二））投资型型买家家-----四四年还还本计计划买一套套65平米米的复复式住住宅，，月供供1650元，，而在在附近近租房房子每每月需需要3200元元左右右，从从而四四年收收回成成本（（首付付3万万，年年赚17800元，，四年年收回回首付付款））（M3特区）投投资资牌怎怎么打打（之之三））以租带带养型型买家家（一一般般为为购购买买2-3套套））买两两套套，，一一套套自自住住，，一一套套出出租租，，出出租租的的价价格格3200元元减减去去每每月月1650元元的的按按揭揭，，每每月月赚赚1550元元，，正正好好够够自自住住的的那那一一套套的的银银行行按按揭揭推出出市市中中心心房房子子5460元元/平平米米的的震震撼撼价价格格本例例子子可可做做如如下下延延展展，，例例如如主主标标为为：：只要要你你有有眼眼光光，，在在市市中中心心5460元元/平平米米你能能轻轻松松出出手手（（暂暂定定））市中中心心百万万富富翁翁生产产线线正正式式启启动动（（暂暂定定））（M3特区区）投投资资牌牌怎怎么么打打（（之之四四））大投投资资客客----1-3年年回回租租计计划划主要要为为购购买买半半层层或或一一层层的的客客户户假如如购购买买五五套套，，我我们们在在交交房房后后三三年年内内以以比比市市场场略略低低的的价价格格回回租租，，并并且且是是一一次次性性付付清清例如如：：65平平米米5套套，，首首付付138万万，，我我们们按按1800元元/套套/月月回回租租，，这这样样就就一一次次性性还还返返资资金金为为34万万（M3特区区）投投资资牌牌怎怎么么打打（（之之五五））上海海首首家家带带租租约约的的房房子子和21世世纪纪不不动动产产机机构构合合作作，，推推出出上上海海市市首首家家带带租租约约的的房房子子的的概概念念，，也也就就是是说说，，不不管管我我们们的的房房子子你你买买不不买买，，这这套套房房子子租租出出去去没没有有任任何何问问题题，，因因为为租租约约已已和和21世世纪纪不不动动产产机机构构签签定定（M3特区区）广广告告怎怎么么做做我们们对对广广告告的的要要求求是是版面面时时尚尚，，性性感感------抓抓人人主标标契契合合消消费费心心理理-----感感人人递项项目目准准确确----------吸吸引引人人（M3特区区）推推广广思思考考思考考之之一一：：在在本本案案中中我我们们建建议议在在该该项项目目的的顶顶层层设设立立会会所所，，目目的的有有四四一，，提提高高楼楼盘盘的的附附加加值值，，有有利利于于价价格格的的提提升升二，，由由本本项项目目的的客客户户层层次次所所定定三，，为为本本房房地地产产公公司司后后续续开开发发的的楼楼盘盘提提供供口口碑碑传传播播四，，可可以以把把会会所所卖卖出出去去，，实实现现““一一房房两两卖卖””（M3特区）推推广广思考思考之二二：售楼处位位置不合合理，建建议搬迁迁思考之三三：销售控制制要做好好，以利利于投资资客户的的购买思考之四四：销售人员员的服装装要统一一并符合合目标客客户层次次（M3特区）总总结结我们将全全力以付付，精益益求精，，最终实现现项目和公公司品牌牌的双赢局局面谢谢谢谢谢谢1月-2318:14:2718:1418:141月-231月-2318:1418:1418:14:271月-231月-2318:14:272023/1/518:14:279、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。18:14:2818:14:2818:141/5/20236:14:28PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:14:2818:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。18:14:2818:14:2818:14Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2318:14:2818:14:28January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20236:14:28下下午18:14:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:14下下午1月-2318:14January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:14:2818:14:2805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:14:28下午午6:14下午午18:14:281月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:14:2818:14:2818:141/5/20236:14:28PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2318:14:2818:14Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:14:2818:14:2818:14Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2318:14:2818:14:28January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20236:14:28下下午18: