中国电信客户生命周期管理理论

客户生命周期管理理论讨论文件二三年九月十六日.,,.;.1目录的概念和杠杆介绍对中国电信公客流程的启示2客户生命周期管理（）是公众客户流程的核心理念是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（）但范围更大为什么现在提?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法全面的实施需要大量的和数据支撑，短时间内难以全面实施理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网()客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点3.客户生命周期的五个阶段(,,,,)对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段（）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段：（）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段：()客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段：()客户衰退如何赢回客户？阶段：()客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法4向上销售交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留!!!呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品功能信息.“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意 资料来源： ;""5.客户生命周期管理杠杆潜在用户认知度提升经常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户获取成本（）客户离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例

6同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……通过主动优化方案来减少离网通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本……导致无意识的后果减少经常性收入保留了低价值和破坏价值客户

复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离网减少了向上销售的机会指定目标无意识后果7.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的(根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和市场资料中推断主要发展趋势分析价值驱动因素利润组成和消费者行为开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化试点，追踪，改进，推广8对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面的影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性图例诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动的执行优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆9成功实现价价值的几个要要点跨越生命周期的评估活动了解每一客户户按照全部生生命周期杠杆杆，分析每位位客户的利润润组成，并了了解牵动每项项杠杆所带来来的全部经济济价值配套的经营方法同组织机构各各部门合作，，运用各种驱驱动因素，优优化总体客户户生命周期价价值，并理智智权衡业务量量和价值的关关系严格的运作流程从分析到试点点，均遵循经经证实的步骤骤顺序，以确确认导致失败败的根本原因因，并策划其其解决方案最优化的组织机构实现结构、价价值、角色和和考核标准的的指标变化，，以确保在执执行客户生命命周期管理项项目时广泛、、持久的能力力适当规模的IT用简便的方案案填补短期缺缺口，以快速速控制客户周周期管理活动动，并开发长长期系统结构构，以支持杠杠杆使用严格的执行情况不满足于逗留留在个别的成成功或强大举举措上，而是是同步进行多多项平行测试试，并实施跨跨渠道的完美美执行10目录的概念和杠杆杆介绍对公客流程的的启示*:11客户生命周期期管理()贯贯穿于公众客客户流程的各各个方面营销五要素主体功能流程程营销各渠道的售前前、售中流程程售前售中售后服务流程程售后公众客户生命命周期管理()的四个关关键内容：客户生命周期期的五个阶段段：获取、提提升、成熟、、衰退、离网网()客户生命周期期的全方位管管理客户生命周期期管理的价值值杠杆实现客户生命命周期管理价价值杠杆的一一般方法和要要点流程的核心理理念市场细分与分分析渠道组合与优优化产品组合与定定价针对性广告促促销客户保留及忠忠诚度营业厅社区经理号社会代理故障受理帐务管理质量管理阶段供讨论12市场细分是公公众客户营销销的起点、基基础传统的细分维维度客户价值（)地域新的细分维度度客户生命周期期的五个阶段段市场13在客户价值及及地域为市场场细分维度的的基础上，客客户生命周期期的五个阶段段可以是进一一步的市场细细分维度每一阶段（““市场细分””）的基本特特征，细分市市场规模、发发展趋势、关关键驱动因素素可能适用于每每一阶段（““市场细分””）的价值杠杠杆市场数据收集集及分析的工工具、方法及及与内部数据据的分析结合合方法；对对系统的要求求五个阶段主要分析工作作（举例）工作成果获取提升成熟衰退离网分析、预测潜潜在市场的规规模及变化（（主线普及率率，收入增长长，市场调研研等）分析、跟踪新新进客户的构构成及关键购购买因素（））（电话调研研）分析在网客户户的业务使用用情况（增值值业务、上网网宽带等）了解价值提升升的瓶颈（电电话调研）分析、跟踪成成熟客户的忠忠诚度及深度度需求，包括括对新业务的的需求（用户户座谈会、市市场调研等））分析、监控话话务量变化，，辅以电话调调研等手段了了解行为规律律及关键驱动动因素密切了解竞争争态势，制订订针对性营销销举措建立、维护离离网客户数据据库（固话、、小灵通）开展有针对性性的客户保留留和赢回14从客户生命周周期管理的各各个杠杆发现现公客流程上上的差距和流流程重组举措措()* 这里主要要考虑收入类类杠杆主要差距潜在改进举措措客户生命周期期管理杠杆*发现潜在高价价值客户话务量保持向上销售交叉叉销售忠诚度提升不能主动发现现潜在的高价价值用户对话务量流失失主要原因缺缺乏跟踪分析析缺乏针对性减减少话务量流流失的能力营业厅、号没没有有效流程程和激励体系系进行有效向向上销售交叉叉销售缺乏有效产品品包装捆绑没有对高价值值用户进行忠忠诚度提升的的工作建立流程并在在系统中捕捉捉竞争者的高高价值用户信信息鼓励社区经理理在管辖区域域内关注潜在在高价值客户户信息建立定期话务务量流失分析析机制（尤其其对于高价值值客户）根据话务量流流失原因进行行相应主动话话务量提升工工作（如拆拨拨号器等）在号和营业厅厅（尤其是号号）中建立向向上销售交叉叉销售工作流流程，建立话话务员在用户户咨询同时发发掘用户需求求的工作职责责利用渠道间的的配合加强针针对性营销的的能力，例如如，号社区经经理（业务宣宣传单）设计产品包装装捆绑工具包包将用户按价值值进行区分，，对于高价值值用户采用定定期关怀、跟跟踪话务量变变化等方式提提升高价值用用户忠诚度供讨论15从客户生命周周期管理的各各个杠杆发现现公客流程上上的差距和流流程重组举措措()* 这里主要要考虑收入类类杠杆主要差距潜在改进举措措客户生命周期期管理杠杆*优惠计划更新新离网预警坏帐减少离网用户赢回回对老用户缺乏乏有效跟踪与与关怀，使不不少用户优惠惠计划到期后后为了获得新新的优惠计划划而离网没有进行高危危用户跟踪工工作缺乏有效离网网挽回举措虽有较严格的的追帐工作，，但缺乏信用用体系，没有有从一开始便便努力减少坏坏帐可能对离网用户信信息未进行有有效登记，无无法联系离网网用户，缺乏乏对离网用户户的跟踪与关关怀对于年以上的的成熟期用户户进行使用跟跟踪，对于优优惠计划到期期的中高价值值用户及时回回访了解需求求分析离网原因因，建立离网网预警机制对于中高价值值的高危用户户设计离网挽挽留工具包建立用户信用用黑名单建立离网用户户数据库，包包括离网用户户有效联系方方式和离网原原因对离网的中高高价值用户定定期回访，了了解赢回可能能性和相应有有效举措设计离网赢回回工具包供讨论16用户生命周期期细分和营销销五要素的组组合可以用于于发现与完善善价值提升杠杠杆*:举例，供讨论论用户生命周期期五阶段营销五要素市场细分产品组合包装装渠道组合针对性广告促促销忠诚度管理潜在改进举措措建立定期话务务量流失分析析机制（尤其其对于高价值值客户）根据话务量流流失原因进行行相应主动话话务量提升工工作（如拆拨拨号器等）利用渠道间的的配合加强针针对性营销的的能力，例如如，号社区经经理（业务宣宣传单）设计产品包装装捆绑工具包包将用户按价值值进行区分，，对于高价值值用户采用定定期关怀、跟跟踪话务量变变化等方式提提升高价值用用户忠诚度分析离网原因因，建立离网网预警机制对于中高价值值的高危用户户设计离网挽挽留工具包建立离网用户户数据库，包包括离网用户户有效联系方方式和离网原原因对离网的中高高价值用户定定期回访，了了解赢回可能能性和相应有有效举措设计离网赢回回工具包17用户生命周期期细分和销售售渠道的组合合可以用于定定位各渠道在在用户生命周周期管理中的的作用*Source:举例，供讨论论用户生命周期期五阶段销售渠道ABCDE营业厅10000号号社区经理社会代理网上营业厅各渠道作用和和相关举措体体现鼓励社区经理理在管辖区域域内关注潜在在高价值客户户信息在10000号和营业厅厅（尤其是10000号号）中建立向向上销售/交交叉销售工作作流程建立话务员在在用户咨询同同时发掘用户户需求的工作作职责完善离网用户户数据收集流流程社区经理针对对性营销(传传单+10000号）225655655661414779、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。17:00:5917:00:5917:001/5/20235:00:59PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2317:00:5917:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。17:00:5917:00:5917:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2317:00:5917:00:59January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20235:00:59下午17:00:591月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月235:00下下午午1月-2317:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/517:01:0017:01:0005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:01:00下午午5:01下午午17:01:001月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。17:01:0017:01:0017:011/5/20235:01:00PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2317:01:0017:01Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。17:01:0017:01:0017:01Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2317:01:0017:01:00January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20235:01:00下午午17:01:001月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月235:01下下午午1月-2317:01January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/517:01:0017:01:0005January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。5:01:00下下午午5:01下下午午17:01:001月月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。17:01:0017:01:0017:011/5/20235:01:00PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2317:01:0017:01J