企业定价策略详述

第七章企业定价策略

2023/1/231第七章企业定价策略第一节新产品定价策略第二节产品生命周期阶段价格策略第三节心理定价策略第四节地理价格策略第五节产品组合定价策略第六节折扣价格策略2023/1/232第一节新产品定价策略一、新产品类型二、企业全新产品的定价策略2023/1/233一、新产品类型1、企业的新产品2、部分新产品改进新产品；换代新产品；新用途的新产品）3、全新产品2023/1/234二、企业全新产品的定价策略1、全新产品的特点：技术经济优势；生产技术没有全部掌握，批量销、成本高；消费者未能全面地了解新产品的质量、用途等；竞争程度低。2、定价目标回收成本，提高经济效益扩大市场份额2023/1/2353、具体策略——撇脂定价（1）条件：有充足的市场需求量或企业的生产能力限制；市场需求价格弹性小；有良好的产品品质和功能；拥有专利或技术秘密；对新产品未来的需求或成本估计没有把握。（2）“撇脂“定价策略的优点：有利于树立企业名牌产品的形象；有利于企业在市场竞争中掌握主导权；高价高利润，有利于企业筹集资金，扩大生产规模。2023/1/2364、具体策略——渗透定价（1）渗透定价策略使用条件：供求相对平衡，甚至供大于求，竞争激烈；市场需求对价格极为敏感，价格弹性大；市场上已有同类产品或替代品；竞争者容易进入该行业；企业想尽快占领市场。（2）渗透定价策略的优点有利于产品尽快被市场接受；有利于减缓市场竞争的激烈程度。2023/1/237第二节产品生命周期阶段价格策略一、不同阶段的价格演变曲线二、导入期产品定价策略三、成长期产品定价策略四、成熟期产品定价策略五、衰退期产品定价策略2023/1/238一、不同阶段的价格演变曲线时间销售额导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线2023/1/239一、不同阶段的价格演变曲线时间金额导入期成长期成熟期衰退期生命周期曲线价格曲线成本曲线2023/1/2310二、导导入期期产品品定价价策略略企业经经营部部门在在定价价中常常犯的的错误误：企图尽尽快地地回收收开发发投资资，因因而价价格定定的过过高，，高价价不会会得到到经销销商的的支持持和消消费者者的认认同；；将新产产品开开发成成本和和投产产初期期的过过高成成本，，作为为制定定价格格的产产本依依据，，因而而定价价过高高，实实际上上扼杀杀了这这种产产品。。2023/1/611利润—产量量分析法为了正确评评价可供选选择的定价价方案，可可以用各种种可行价格格和预期成成本绘制出利润—产销销量盈亏分分解图。利润—产量量分析法2023/1/612导入入期期产产品品各各种种可可行行价价格格的的利利润润——产产量量量量关关系系

六种不同价格情况下的产量及盈亏情况价格（元）6.577.588.59AVC（元）666666单位贡献（元）0.511.522.53销售量（百万）1.51.41.31.22510.8收入（百万）9.759.89.759.88.57.2FC（百万）111111VC（百万）98.47.87.3564.8利润（万）-2540951451501402023/1/613各种利利润——产量量关系系的盈盈亏分分界图图2468101214-1-0.500.511.5利润亏损6.577.588.59贡献曲曲线百万元元销售量量（10万万单位位）2023/1/614生产能力受受限制的价价格确定假定企业的的生产能力力足以生产产100万万单位，则则定价为8.5元。。但是在导导入期阶段段，企业还还没有建立立期充分的的生产能力力。假定企业只能能生产90万万单位，企业业的价格应定定在那个位置置？2023/1/615生产能力受限限制条件下的的盈亏分解图图2468101214-1-0.500.511.5利润亏损6.577.588.59贡献曲线百万元销售量（10万单位）生产能力限制制2023/1/616导入期降低价价格的考虑因因素新增生产能力力投入使用的的时候；竞争者开始进进入市场的时时候；价格弹性增大大的时候。2023/1/617利润润——产产量量分分析析法法的的作作用用便于于企企业业经经营营管管理理人人员员能能确确定定在在不不同同经经营营策策略略应应该该制制定定的的不不同同价价格格。。例如如：：如如果果导导入入期期的的新新产产品品很很容容易易被被竞竞争争者者模模仿仿时时：：企业可以以采用渗渗透价格格。如上上例，企企业可以以采用7元价格格作为渗渗透价格格，利润润比9元元的撇脂脂价格少少100万，但但采用这这种定价价，随着着经验曲曲线因素素的影响响可以使使单位变变动成本本降低。。2023/1/618经验因素素对利润润的影响响项目AVC为6元AVC为5元价格（元）6.576.57AVC（元）6655单位贡献（元）0.511.52销售量（百万）1.51.41.51.4收入（百万）9.759.89.759.8FC（百万）1111VC（百万）98.47.57利润（万）-25401251802023/1/619三、成长期产产品定价策略略正常情况下，，在成长期的的初期阶段，，市场价格高高低相差的幅幅度相对较大大，而随着产产品接近成熟熟期，市场价价格高低相差差幅度逐步变变小。价格（元）66.577.5AVC（元）5555单位贡献（元）11.522.5销售量（百万）2.82.521.4收入（百万）16.816.251410.5FC（百万）2.52.52.52.5VC（百万）1412.5107利润/亏损（万）301251501002023/1/620各种利润润—产量量关系的的盈亏分分界图261014182226-2-1012利润亏损6.577.5贡献曲线线百万元销售量（（10万万单位））3062023/1/621应注意三三个重要要情况可行价格格相差幅幅度为25%（（最高7.5元元，最低低6元）），大大大低于导导入阶段段可行价价格高低低相差幅幅度33.5%；单位产品品变动成成本由于于生产规规模的扩扩大，生生产经验验的积累累而降低低；固定成本本由于新新增投资资和期间间销售成成本的增增加而增增加。2023/1/622四、成熟期期产品定价价策略当产品进入入成熟和饱饱和阶段，，生产能力力过剩，这这时候不存存在提高价价格的可能能性，一般般价格策略略是降低或或者维持原原来价格不不变。降低成熟期期产品价格格，只有在在同时具备备以下两条条件时才有有利：企业和市场场的需求都都有弹性；；增加销售的的边际收入入大于生产产和销售产产量的边际际成本。2023/1/623例题按上例：假假定企业目目前价格为为6元，销销售产品300万单单位，市场场总需求和和对企业的的需求都有有价格弹性性，弹性值值为-1.43；企企业降低价价格，竞争争者会随之之降价，降降价后企业业的市场份份额保持不不变，降价价前后AVC为4.8元，FC为250万元，，设企业降降价为5.75元，，试分析其其利润和销销售量情况况。2023/1/624例题分析整个市场价格格水平下降会会增加市场的的总需求量，，对每一家企企业需求的增增长将按照其其占市场份额额的比例增长长。价格变化：65.75；降低4.2%需求变化：根根据价格弹性性-1.43，需求量增增加6%。2023/1/625价格降降低对对销售售收入入的影影响降价前降价后前后比较Q（百万）300318+0.18P(元)65.75-0.25TR（万）18001828.5+28.52023/1/626价格降降低对对成本本的影影响降价前降价后前后比较FC（万）250250-VC（万）14401526.486.4TC（万）16901776.486.42023/1/627价格格降降低低对对利利润润的的影影响响降价前降价后前后比较TR（万）18001828.5+28.5TC（万）16901776.4+86.4L（万）11052.1-57.92023/1/628竞争争形形势势下下降降价价的的情情况况如果果竞竞争争形形势势迫迫使使降降价价，，尽尽管管处处于于无无奈奈，，企企业业也也要要随随着着降降价价。。但但为为了了在在竞竞争争性性降降价价后后，，仍仍能能实实现现预预期期利利润润，，企企业业应应提提高高效效率率，，降降低低成成本本等等办办法法，，努努力力降降低低成成本本总总额额。。按上例：：企业改改变生产产方法，，AVC降为4.6元元，FC降为225万万元。试试分析其其利润情情况。2023/1/629利润情况况分析降价前降价后前后比较TR（万）18001828.5+28.5FC（万）250225-25VC（元）14401462.8+22.8TC（万）16901687.8-2.2L（万）110140.7+30.72023/1/630五、衰退期期产品定价价策略当产品进入入衰退期后后，变动成成本水平对对定价决策策非常重要要；如果产品的的衰退不是是由于商业周期性性衰退带来的，而而是由于消消费者偏好好变化造成成的，企业业的定价目目标只能是是获得可能能实现的贡贡献额。2023/1/631三种定定价策策略维持定定价策策略驱逐定定价策策略撤退定定价策策略需求价价格弹弹性小小的商商品变动成成本定定价对过时时或淘淘汰的的产品品2023/1/632观念应应用分析下下面的的定价价方法法：“安静静的小小狗””是一一种松松软猪猪皮便便鞋的的牌子子，由由美国国沃尔尔弗林林环球球股份份公司司生产产。当当“安安静的的小狗狗”问问世时时，该该公司司为了了了解解消费费者的的心理理，采采取了了一种种独特特的试试销方方法：：先把把100双双鞋无无偿送送给100位顾顾客试试穿8周。。8周周后，，公司司派人人登门门通知知顾客客收回回鞋子子，若若想留留下，，每双双付5美元元。其其实，，公司司老板板并非非真想想收回回鞋子子，而而是想想知道道5美美元一一双的的猪皮皮便鞋鞋是否否有人人愿意意购买买。结结果，，绝大大多数数试穿穿者把把鞋留留下了了。得得到这这个消消息，，沃尔尔弗林林公司司便大大张旗旗鼓地地开始始生产产、推推销。。结果果，以以每双双7.5美美元的的价格格，销销售了了几万万双““安静静的小小狗””。2023/1/633第三节节心心