产品策略与管理培训教材

产品策略与管理1壹、行销管理的基本概念★分析市场的需要★商品Concept的明确化★设定市场销售目标★确定目标市场★检讨是否与企业的基本目标（CorporateObjective)和经营资源配合★策定支援的MarketingMix★管理的有效性（Effectiveness)与效率（Efficiency）2★分析市场需求市场需求是引导企业一切活动的基础，若是想要完全地满足市场上多样化客户/消费者的不同需求，则企业必需投入庞大的资源，而无法顾及经济效率，势必降低了竞争力。因此分析市场需求的目的，除了把握住市场的需求变化外，同时选择企业要满足哪一种需求。管理重点多样化需求的市场规模及价格水准3★商品Concept的明确化企业探索、分析市场需求，而明确了一个或几个特定的商品Concept是企业准备创造、满足客户/消费者需求的一种手段；从另一方面而言，商品Concept是反映市场某种需求而创造出来的。管理重点商品的Concept是汇集市场的声音，是由客户/消费者反应出来的4★设定市场销售目标决定具体的销售的数量及金额，市场销售目标是决定目标市场及策定行销组合（MarketingMix）的重要指标。管理重点外在环境把握、企业资源、企图心5★确定市场销售目标确定目标市场（TargetMarket）也就是决定要销售给谁。市场是由多样化的异质需求构成，企业经由需要分析，市场分析的方法，透过一些特定的基准，集合同质需求的客户，以达到经济效率的目标，向这群客户提供服务。管理重点目标市场的规模、潜力及企业是否有充分的竞争优势。6★检讨是否与企业的基本目标与经营资源配合不管发现了多么魅力的目标市场，若是和企业的基本经营理念及目标不吻合或是企业本身没有蓄积对应的经营资源，想要进入这个目标市场是极为困难的。反之，即使选择的目标市场能配合企业的经营理念、经营资源，但若无法达成企业的市场目标，仍是需要再行检讨。管理重点经营理念的一致性（企业存在的目的）及可行性7★策定支援的MarketingMix配合市场的需求，商品的Concept也明确了，也确定了目标市场，接下来我们即需策定商品价格、广告、促销活动、通路等支援的行销组合活动。管理重点发挥组合的配合性以增大乘数效果。因此整个市场的行销管理活动的程序，可总括说明如下：选择能达成市场目标的目标市场，提供能满足目标市场需求及具有竞争优势的产品，透过行销组合的支持手段，满足构成目标的客户。8★策定支援的MarketingMix确定目标市场

行销管理程序分析市场的需求商品的CONCEPT明确化▲概念▲定位▲事业、产品、品牌的具体化行销组合策略价格人员推销促销通路策略其他整体市场企业的基本目标与经营资源9★管理的有效性（Effectiveness）与效率（Efficiency）1、有效性：为‘达成目标的程度’&‘计划被完成的程度’。2、效率：为‘所创造的价值与投入资源的比值’。Ex.管理在财务上的诠释销货收入[有效性]—————管理的目标营运成本费用[效率]—————管理的方法

盈亏—————管理的成果Ex.‘做对的事情，而不是把事情做对’3、绩效管理绩——达成目标的程度效——达成目标所投入的资源或成本管理重点如何将有限的资源，以较有效率的方式投入最能达成企业目标的地方10贰、产品品组群规规划★BCG产品组组群规划划★产品组组群策略略展开11★BCG产品组组群规划划⑴狗杀杀狗或或苟延残残喘ex.立立即撤资资限期撤资资决定撤资资基准产品价格格（产品品线简化化）价格策略略（高价价、低价价）⑵金牛现现金（（利润））流入极极大化⑶问号撤撤资或或扩大市市场占有有，资源源集中、、产品集集中⑷明星维维持市市场领导导地位，，持续投投资***市市场成长长率与相相对市场场占有率率之计算算***市市场成长长率与相相对市场场占有率率在策略略选择上上之涵意意明星问号金牛狗相对市场占有率1高低市场成长长率10%12目的：达达成有效效的资源源分配，，以及产产生一定定的现金金流入（（投资报报酬率））产品组群群选择的的重点，，旨在有有效分配配企业资资源，以以及平衡衡企业的的先进流流量。Ex.现现金流量量与财务务危机当产品组组群选择择的决策策不当时时，会使使现金流流量发生不平衡衡现象。。★BCG产品组组群规划划13⑴行销策策略产品策略略—产品品组合与与产品线线延伸，，品类发发展的产产品策略略，产品品的竞争策略。。价格策略略推广策略略通路策略略★产品组组群策略略展开⑵生产策策略品质策略略厂址策略略采购策略略设备维修修策略排程策略略⑶人力资资源策略略异迁策略略训练策略略福利策略略聘雇策略略ex.整合、多多角化所所需之人人力资源源规划内内部部VS.外部⑷财务策策略资本结构构策略股息策略略营运资金金策略财务市场场策略ex.资资金来源源[内部部筹措VS.外外部融资资]⑸研发策策略技术创新新策略技术发展展策略产品模仿仿策略ex.生生产技术术、产品品开发技技术14叁、市场场导向的的产品组组群企划划★商品力力与竞争争力★创造价价值与提提升竞争争力★提升价价格竞争争力★竞争策策略15★商品力力与竞争争力◎销售与与“交易易”企业存在在的目的的旨在““透过交交易的方方式，去去满足顾顾客的需需求”，，而实现““潜在的的交易””的最基基本的条条件是，，企业所所提供的的商品价价值[包括括产品及及服务]，必须须与顾客客所支付付的价格格有等价价的关系系。Ex.公公平交易易关系为为价价值/价格=1◎商品力力与交易易基本上，，[价值值/价格格]的比比值称为为产品的的商品力力。在理理论上及及实务上，我们对顾顾客的基本假假设都“顾客客是理性的””。因此，商商品力越大时，实现现“潜在的交交易”的可能能性就越大。。价值/价格=1为达达成交易的最最基本的条件件价值/价格>1或或更大时，达达成交易的可可能性就越大大◎竞争力的涵涵义当市场中有一一个或一个以以上的竞争对对手时，企业业要实现潜在在的交易，除了要有有比值大于或或等于1的商商品力外，仍仍需要有大于于竞争者的商品力。。此时，商品品力的比值大大小即为企业业的竞争力。。16★商品力与竞竞争力公司竞争者市场价格价值价值17★创造价值与与提升竞争力力-1◎价值的形成成主观价值———价值的产生生是因为某人人对于某一特特定事物发生生兴趣，这事事物对于某人人才有所谓的的价值。客观价值———事物的价值值是存在于事事物本身的物物理化学特质质之中，与个个人的“有无无兴趣”无关关。如何提升主客客观价值？？？——差异化18★创造价值与与提升竞争力力-2◎差异化与价值值（1）产品属属性的概念：：为购买者在在购买及使用用该项产品时时，所能得到的效益益。（2）决定性性属性：为购购买者在购买买某特定产品品时，对于其其购买决策具有决定定性效果的属属性。（3）成功的的差异化定位位重要性卓越性高中低高中低19★创造价值与与提升竞争力力-3◎成功的差异化化定位有二（1）做的更更好卓卓越的的品质与服务务A、确立品质质信念B、达成卓越越品质的计划划（2）做得更更快且更接近近顾客快快速且密切切的顾客反应应20◎成功的差异化化定位（1）做的更更好卓卓越的的品质与服务务A、确立品质质信念—品质质不只是符合合企业水准，，最重要的是满足或超越越顾客的要求求。Ex.重点传统观念品品管为““从成品中去去寻找错误””—制造品质质现代观念品品质为““满足或超越越顾客的要求求”—设计品品质实际调查品品质瑕疵20%来自生产产线80%来自自不良的设计计及材料投入入21◎成功的差异化化定位品质信念中最最重要的观点点是对于顾客客“在使用的的符合程度””，这种“在在使用的符合合程度”可从从以下七个构构面来审视：：◆产品绩效（（Performance)◆产品特色（（Features)，，指可用来强强化顾客对于于产品及服务务需要的因素。◆产品可靠性性(Reliability)———免于故障的的可能性◆耐用性(Durability)—指产品的的寿命期限◆服务性(Serviceability)——指服务的速速度、态度、、专业及维修修的容易度。◆美感(Aesthetics)——指顾客对于于产品在外观观、触感、声声音、嗅觉等方面之感受受。◆感觉的品质质—为主观的的品质感受。。22◎成功的差异化化定位（1）做的更更好卓卓越的的品质与服务务B、达成卓越越品质的计划划—关键有两两点◆企业整体的的投入ex.迅速稳稳定的交期采购原料交交货[TQC]◆管理品质的的KFS—指指最能对差异异化品质产生生较大杠杆作用的因素素ex.有的公公司在采购品品质卓越的原原料列入产品设计计的一部分23（2）做的更更快且更接近近顾客—快速速且密切的顾顾客反应当时间对于顾顾客来说，是是一个决定性性的属性时，，快速的顾客客反应就会变变成一个重要的竞竞争品质。———及时的问问题解决[品品质]比周延延但延迟的问问题解决较有说服力。。Ex.快速且且密切的顾客客反应计划有有五个步骤：：◆积极的改善善目标—将目目标变为一种种重大公司宣宣示及承诺◆对延误原因因挑战加速并不意味味是要大家一一定要把事情情做得更快，，最重要者是是要消除或减减少延误。Ex.订单处处理的延误工程设计延误误生产排程延误误—采购、人人工不足◆重新修改组组织设计与流流程Ex.流程改改造Ex.扁平化组织织◆弹性制造能能力设计Ex.延误常常来自：过度度复杂的设计计；不易协调调的生产线◆快速的资讯讯取得Ex.市场资资讯内部管理资讯讯（公文旅行行）◎成功的差异化化定位24★提升价格竞竞争力-11、价格的意意义当市场价格能能维持在产业业平均水准时时，成本领导导策略可使企企业的获利推推到最高峰。。而当市场价价格不能维持持在产业平均均水准时，成成本结构是否否健全会变成成企业在市场场是否能维持持占有的主要要工具。25★提升价格竞竞争力-22、提升价格格竞争力的方方法战略性成本管管理—为实际产销销作业前，或或影响基本营营运结构之成本规划与与管理。Ex.减量经经营[改变基基本营运结构构]规模经济及学学习曲线效果果之规划战术性成本管管理—为营运作业业中之细部成成本规划与管管理。Ex.成本要要素管理26★提升价格竞竞争力-22、提升价格格竞争力的方方法◆规模经济ex.@AC=(VC+FC)/Q=(@VC*Q+FC)/Q=@VC+FC/Q◆学习曲线效效果◆以目标价格格来决定目标标成本之策略略***重点观观念—目标价价格-目标利利润=目标成成本（或目标利润润=目标价格格-目标成本本）①先决定在特特定之竞争价价格下，所需需要的产品功功能②决定目标利利润及目标成成本③依照所需的的产品功能分分配目标成本本④在设计产品品及规划生产产线时，即控控制成本在目目标成本之内内◆以较低成本本取得关键性性的生产要素素ex.原料——特殊来源人工成本—大大陆、越南生生产27★提升价格竞竞争力-22、提升价格格竞争力的方方法原料成本进口费用仓储费用品质检验原料价格采购条件运输费用规范方式费用损耗报关关税仓租保险海运陆运装卸来源规格交货条件付款条件◆成本抑减ex.成本要要素分析28★提升价格竞竞争力-33、提升价格格竞争力的步步骤提升价格竞竞争力最主主要的方法法是重点式式降低成本本，其步骤骤有四：◆评估现有有相对成本本地位*估计价值值链中的各各项活动成成本*比较竞争争者的成本本*诊断驱动动成本的关关键因素高活活动重重要性低低高相相对于竞争争者的成本本低低最高优先处处理侦测继续改善不处理台湾越南南大陆泰泰国印印尼墨西西哥各项成本比比较◆赋予各功功能部门成成本抑减责责任◆组合跨功功能部门小小组来解决决部门间的的连结成本本问题◆进度控管管29肆、新产品品开发策略略★产品发展展趋势★产品概念念发展★商品企划划★新产品上上市前策略略查核（美美国新产品品顾问LarryConstantineau建议））30★产品发展展趋势ex.饮料发展趋趋势RegularDietColorfreeNatural消费者需求求趋势▲goodforme▲▲health▲pure▲▲variety▲allnaturalex.品类类发展趋势势carbonatedfruitflavorwaterpurejuiceteadrink?31★产品概念念发展▲ideas▲产品属性性▲消费者利利益点▲目标对象象▲原料来源源▲技术支持持▲市场调查查▲产品功能能设定，对对目标对象象重要属性、、功能▲价格与与毛利结构构32★商品企划划▲产品名▲适用包材材与生产线线▲商品定位位，商品的的核心利益益为何▲品牌策略略，是否要要重新命名名，现有企企业形象能否支持此此概念？▲包装设计计、造型设设计、商标标注册—颜色行销销，未来流流行软性、、温暖色系系—绿色环保保诉求▲广告企划划33★新产品上上市前策略略查核（美国新产产品顾问LarryConstantineau建议））▲你的主张张根源于什什么？你的的idea是否独特特？消费者者是否确实实了解你提提供的是什么？▲你的产品品是否值这这些钱？▲相对于竞竞争者你的的产品能获获得消费者者什么评价价？▲你计划如如何来推广广你的产品品？▲你的主张张是否具有有持续性？？是否符合合消费趋势势？其销售售曲线将会会如何？▲你你期期望望其其获获利利性性如如何何？？何何时时达达到到损损益益平平衡衡？？▲新新产产品品是是否否将将符符合合公公司司的的长长期期方方针针？？是是否否有有利利于于产产品品组组合合？？▲新新产产品品是是否否能能提提供供机机会会以以强强化化或或巩巩固固你你目目前前地地位位或或开开拓拓一一项项新新的的产产业业？？▲新新产产品品是是否否提提升升目目前前的的技技术术？？是是否否有有专专利利？？有有否否申申请请受受到到保保护护？？多多长长？？▲需需要要多多少少的的资资本本投投入入？？是是否否需需要要特特殊殊的的装装备备、、配配件件？？其其他他产产品品可可否否公公用用此此设备备？？34★新新产产品品上上市市前前策策略略查查核核（美美国国新新产产品品顾顾问问LarryConstantineau建建议议））▲谁谁是是产产品品的的主主要要消消费费者者？？次次要要目目标标？？▲人人们们如如何何使使用用你你的的产产品品？？如如何何将将此此产产品品溶溶入入生生活活中中？？▲通通路路的的反反应应如如何何？？新新产产品品对对现现有有产产品品有有何何影影响响？？▲欲欲得得到到通通路路支支持持，，有有哪哪些些因因素素需需要要特特别别考考虑虑？？上上架架费费？？产产品品说说明明书书？？其其他他服务务支支持持？？库库存存或或商商品品失失败败费费？？▲你你计计划划何何时时上上市市？？如如何何上上市市？？是是否否需需先先测测试试市市场场？？你你的的扩扩充充计计划划如如何何？？▲谁谁是是你你认认定定的的主主要要竞竞争争者者？？次次要要竞竞争争者者？？▲上上市市后后竞竞争争者者可可能能的的反反应应为为何何？？你你会会如如何何因因应应？？▲你你的的观观点点是是基基于于事事实实或或直直觉觉？？你你是是否否有有一一个个以以上上的的替替代代方方案案？？▲哪有哪些问题仍然无解？如何及何时可望获得解决？▲成功的关键要素是什么？最可能的结果如何？是否需特案处理？35伍、、商商品品企企划划与与成成本本企企划划★成成本本企企划划的的意意义义★商商品品战战略略成成本本企企划划体体系系图图36★成成本本企企划划的的意意义义成本本企企划划的的基基本本精精神神起起源源于于成成本本削削减减（（Costreduction)概概念念，，但但是是，，成成本本企企划划所所创创造造的的降降低低成成本本效效果果较较为为显显著著，，若若和和传传统统成成本本削削减减（（Costreduction)方方式式相相比比，，其其绩绩效效更更为为惊惊人人，，实实现现的的成成本本削削减减几几乎乎可可达达两两位位数数比比例例。。Ex.成本削削减——在现现有基基础管管理成成本成本企企划——将现现有基基础归归零37成本企企划的的基本本精神神起源源于成成本削削减（（Costreduction)概概念，，但是是，成成本企企划所所创造造的降降低成成本效效果较较为显显著，，若和和传统统成本本削减减（Costreduction)方式式相比比，其其绩效效更为为惊人人，实实现的的成本本削减减几乎乎可达达两位位数比比例。。Ex.成本削削减——在现现有基基础管管理成成本成本企企划——将现现有基基础归归零成本企企划是是在成成本产产生之之前，，彻底底分析析可能能产生生的成成本结结构，，再彻彻底排排除无无法产产生附附加价价值（（重要要产品品属性性）的的活动动与原原因，，亦即即将产产销的的前提提条件件归零零，并并以最最低限限度成成本为为目标标。★成本本企划划的意意义38成本企企划是是从制制造活活动制制造造准备备设设计计（详细细设计计基基本本设计计构构想想设计计）商商品企企划之之成本本溯源源管理理过程程。Ex.从产产品开开发过过程中中降低低成本本1、优优势定定位价值--------所需需产品品属性性价格--------所需需竞争争价格格水准准2、商商品企企划3、目目标成成本规规划（商品品企划划）产品属属性A产品属属性B产品属属性C目标成成本★成本本企划划的意意义39成本规规划的的基本本概念念为““在成成本发发生之之前就就开始始探讨讨降低低成本本的可可能性性，并并以降降低成成本作作为目目标，，再依依照目目标拟拟订成成本降降低计计划来来彻底底达成成”。。Costdrivers的概念念：Costdrivers为为构成成特定定成本本的推推进因因素。。例如如，人人事政政策、、组织织结构构为人人事成成本的的推进进因素素，当当特定定的人人事政政策形形成，，即对对人事事成本本结构构有相相当的的影响响。Ex.事后后只能能对特特定的的Costdrivers做局局面改改善事前对对特定定的Costdrivers做做量身身制衣衣型之之规划划高变动动成本本型经经营结结构———劳劳力密密集高固定定成本本型经经营结结构———资资本密密集★成本本企划划的意意义40★商