企业竞争战略五

第六章企业竞争战略分析第一节企业基本竞争战略第二节不同行业环境中的竞争战略第三节同一行业不同竞争地位的竞争战略竞争战略与竞争战术在经济活动中，竞争战略就是关于企业朝何处发展的选择决策，核心问题是确定自己的竞争目标与方针，以指导企业在竞争中获胜。竞争战术则是关于企业战略实施如何具体执行的决策，核心问题是制定出能捕获市场机会，发挥自身竞争优势的一系列措施与计划，最终赢得竞争市场。竞争战略情报研究的主要内容在特定的环境及竞争对手分析的情况下，企业能否进入或改变原有的地域、行业和部门？进入的标准有哪些？在企业现有的资源实力的基础上，企业在战略改变过程中如何定位？在战略制定过程中有哪些战略可以选择？在可选择的战略中企业能够和最期盼实施的战略是什么？在竞争策略实施的过程中还需要进一步监视的环境及竞争对手的因素有哪些？影响战略选择和决策的关键情报要素有哪些？成本领先战略差异化战略集中成本领先战略集中差异化战略市场目标最优成本战略全行业范围特定细分市场五种一般竞争战略被追求的竞争优势低成本差异化一、成本领先战略（一）成本领先战略的含义和优势成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。

企业竞争状态:五种竞争力量

企业的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供方砍价的压力和买方砍价的压力。潜在进入者产业竞争对手现有公司间的争夺供方买方替代品新进入者的威胁替代品或服务的威胁供方砍价实力买方砍价实力驱使企业竞争的力量（二）实现成本领先战略的途径1、更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素。2、改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。（三）成功获得低成本领导地位的关键因素1.建立注重成本的企业文化2.准确地把握成本驱动因素。3.积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力4.严格的成本控制组织体系和管理（四）成本领领先战略的风风险1、成本领导者者的生产设备备可能因竞争争对手的技术术创新而过时时2、过于强调削削减成本可能能会导致公司司忽视顾客需需求或对有关关问题的担心心3、仿效成为成成本领先战略略的风险(五)成本领先战略略的适用性1.市场中有很多多对价格敏感感的客户。2.实现产品差别别化的途径很很少，使购买买者对价格的的差异特别敏敏感。3.购买者不太在在意品牌间的的差别。4.卖方竞争厂商商之间的价格格竞争非常激激烈。5.存在大量讨价价还价的购买买者。二、差异化战战略（一）差异化化战略的含义义及优势差异化战略是是通过设计一一整套行动，，生产并提供供一种顾客认认为很重要的的与众不同的的产品或服务务,并不断地使产产品或服务升升级以具有顾顾客认为有价价值的差异化化特征。成功地采用差差异化战略可可以使企业在在激烈的市场场竞争中获得得超过平均水水平的利润，，能成功抵抵御五种竞争力量量。（二）实现差差异化战略的的途径和条件件1、实施差异化化战略必须把把创造价值所所需的各种活活动有机连接接起来。2、实现差异战战略可以通过过各种方式。。事实上企业业可做的能为为顾客创造价价值的一切都都可以作为差差异化的基础础。挑战在于于识别能为顾顾客创造价值值的特征。（三）差异化化战略的风险险1、顾客可能认认为差异者与与成本领导者者的价格之差差过于悬殊2、企业差异化化的方式已不不能为顾客创创造价值，顾顾客不愿为次次多付钱。3、不断学习可可能降低顾客客对一家公司司差异化特征征的价值的评评价。4、赝品成为执执行差异化战战略企业的风风险。（四）差别化化战略的适用用性1、可以有很多多的途径创造造公司的产品品与竞争对手手的产品之间间的差异，而而且购买者认认为这些差异异有价值。2、对产品的需需求和使用多多种多样。3、采用类似差差别化战略的的竞争对手很很少。4、技术创新很很快，竞争主主要集中在不不断推出新的的产品。三、集中化战战略（一）集中化化战略的含义义和优势集中化战略是是通过设计一一整套行动来来生产并提供供产品或服务务，以满足某某一特定竞争争性细分市场场的需求。企业可以采用用两种集中化化战略：以低低成本为基础础的集中成本本领先战略和和以差异化为为基础的集中中差异化战略略。（二）实现集集中化战略的的途径集中化战略的的基础在于一一家企业可以以比业内的其其他竞争对手手更好、更有有效率地服务务某一特定细细分市场，且且服务于小市市场的成本比比竞争对手的的成本低，或或者能够更好好地满足用户户的需求。此此战略的成功功需要企业去去发现需求非非常独特并且且专业化，以以至于业内一一般竞争对手手根本未去服服务的细分市市场，或者找找到业内竞争争者做得很差差的细分市场场。（三）集中化化战略的风险险1、竞争对手可可能会集中在在一个更加狭狭窄的细分市市场上而使本本来的集中不不再集中。2、在整个行业业内竞争的企企业可能会认认为由执行集集中化战略的的公司所服务务的细分市场场很有吸引力力，值得展开开竞争，并实实施竞争战略略，使原来集集中战略的企企业失去了优优势。3、细分市场与与总体市场之之间在产品或或服务的需求求上差别变小小，细分市场场中的顾客需需求可能会与与一般顾客需需求趋同。4、由于狭小的的目标市场难难以支撑必要要的市场规模模，所以集中中战略可能带带来高成本的的风险。（四）集中化化战略的适用用性绝大多数小企企业都是从集集中化战略起起步的，只是是并不一定都都意识到了这这一战略的意意义，采取更更具战略导向向的行动。企业实施集中中化战略的关关键是选好战战略目标小市市场。在选择择之前，企业业必须确认：：1.目标小市场足足够大，可以以盈利。2.小市场具有很很好的成长潜潜力。3.小市场不是行行业主要竞争争厂商成功的的关键，也没没有其他竞争争对手试图采采取集中化战战略。4.公司有相应的的资源和能力力，能比竞争争对手更好地地满足目标市市场的需求。。5.公司能凭借其其建立的顾客客商誉和服务务来防御行业业中的挑战者者。四、成本领先先与差异化整整合战略（一）成本领领先与差异化化整合战略优优势这个战略的目目的是为顾客客所支付的价价格提供更多多的价值。这种竞争战略略也被称为最最优成本供应应商战略，公公司追求的是是竭尽全力成成为一家成本本不断降低、、同时产品质质量越来越高高的厂商。在在质量、服务务、特色、性性能上紧跟最最好的竞争对对手，在成本本上打败它们们，这就是最最优成本供应应商优势的源源泉。（二）成本领领先及差异化化整合战略的的竞争风险成本领先和差差异化所需要要企业在文化化、管理、组组织等方面的的特殊支持，，这使得既追追求成本领先先又追求差异异化优势的企企业会被困在在中间，所以以，波特认为为“夹在中间间”战略是注注定要失败的的。如果企业业无法在其选选定的竞争范范围内确立自自己的领导地地位，或者成成为成本领导导者，或者成成为差异者，，那它就有可可能被困在中中间。使企业业无法成功应应对五种竞争争力量，也就就无法获得超超额利润。实施成本领先先与差异化整整合战略的关关键是先要奠奠定某一种竞竞争优势（低低成本或差异异化）为基础础，然后在适适当的时机，，建立另一种种竞争优势。。而在以下三三种情况时，，企业能同时时取得成本领领先地位和差差异化的形象象：1.当竞争争企业业都夹夹在中中间时时；2.当成本本受市市场占占有率率或产产业间间相互互关系系的强强烈影影响时时；3.企业首首创一一项重重大革革新时时。（三））成功功实施施融合合战略略的条条件为了顺顺利、、成功功地实实施成成本领领先与与差异异化整整合战战略，，企业业必须须在战战略上上保持持灵活活机动动。提提高战战略灵灵活性性有以以下方方面。。1.灵活生生产系系统（（FMS）2.企业范范围的的信息息网络络（ERP）3.全面质质量管管理系系统（（TQM）第二节节不不同同行业业环境境中的的竞争争战略略一、零零散型型行业业的竞竞争战战略零散型型行业业是一一种重重要的的结构构环境境，在在这种种行业业中，，竞争争企业业很多多，行行业集集中度度很低低，没没有任任何企企业占占有显显著的的市场场份额额，也也没有有任何何一个个企业业能对对整个个行业业的发发展具具有重重大的的影响响，即即不存存在具具有左左右整整个行行业活活动的的市场场领袖袖。（一））造成成行业业零散散的原原因1、总的进进入壁壁垒低低或存存在退退出障障碍2、多种种市场场需求求使产产品高高度差差异化化3、不存存在规规模经经济4、除行行业经经济特特性的的外，，导致致行业业零散散因素素还有有非经经济原原因。。一是是现有有企业业缺乏乏资源源或技技能。。二是是现有有企业业眼光光短浅浅或自自我满满足。。三是是未被被其它它外部部企业业注意意。（二））零散散行业业的战战略选选择1、克服服零散散，集集中零零散行行业（1）创造造规模模经济济（2）产品品标准准化与与多样样化结结合（3）特许许经营营或连连锁经经营（4）尽早早发现现行业业趋势势2、适应应环境境，建建立竞竞争优优势（1）严格格管理理。（（2）增加加附加加价值值(3)产品专专门化化（（4）顾客客类型型专门门化（5）地理理区域域专门门化（（6）低成成本、、低价价格战战略3、避免免潜在在战略略陷阱阱（1）避免免寻求求支配配地位位（2）保持持严格格的战战略约约束力力（3）避免免过分分集中中化（4）了解解竞争争者的的目标标和管管理费费用（5）避免免对新新产品品过度度反应应4、零散散行业业竞争争战略略的制制定（1）行业业结构构和竞竞争者者地位位如何何？（2）行业业为何何零散散？（3）零散散是否否可以以被克克服？？如何何克服服？（4）克服服零散散是否否有收收益？？（5）企业业怎样样定位位去实实现？？二、新新兴行行业中中的竞竞争战战略（一））新兴兴行业业结构构特征征1、技术术的不不确定定性2、战略略不确确定性性3、成本本的迅迅速变变化4、萌芽芽企业业和另另立门门户（二））早期期进入入障碍碍（1）专有有技术术；（2）获得得分销销渠道道；（3）得到到适当当成本本和质质量的的原材材料和和其它它投入入；（4）经验验造成成的成成本优优势由由于技技术和和竞争争不确确定性性使其其更为为显著著；（5）风险险使资资金的的有效效机会会成本本增加加，因因此增增加了了有效效资本本壁垒垒。（三））新兴兴行业业发展展障碍碍1、原材材料、、零部部件短短缺2、产品品、技技术标标准等等缺乏乏3、顾客客困惑惑4、被替替代产产品的的反应应（四））新兴兴行业业中企企业面面临的的关键键问题题1、在公公司的的销售售腾飞飞之前前怎样样为业业务的的初始始运作作筹集集资金金；2、要获获取并并确保保市场场领导导地位位，企企业应应该瞄瞄准哪哪些细细分市市场和和竞争争优势势。（五））新兴兴行业业的战战略选选择1.塑造行行业结结构2.注意行行业发发展的的外在在性3.注意行行业机机会与与障碍碍的转转变4.选择适适当进进入时时机和和领域域。（1）早期期进入入新兴兴行业业的环环境与与优势势一般说说来，，具有有以下下特征征时，，企业业进入入新行行业较较为适适宜：：企业的的形象象和声声望对对顾客客至关关重要要，企企业可可因作作为先先驱者者而发发展和和提高高声望望；行业中中学习习曲线线很重重要，，经验验很难难模仿仿，并并且不不会因因持续续的技技术更更新换换代而而过时时，早早期进进入可可以较较早开开始在在这以以行业业中的的学习习过程程；顾客忠忠诚非非常重重要，，那些些首先先对顾顾客销销售的的企业业将获获益；；通过早早期对对原材材料供供应，，分销销渠道道等的的承诺诺可带带来绝绝对成成本利利益。。（2）早期期进入入的风风险早期行行业竞竞争和和细分分市场场建立立的基基础与与行业业发展展晚期期的重重要基基础不不同，，早期期进入入的企企业建建立了了竞争争基础础后，，可能能面临临高转转换成成本；；开辟市市场代代价昂昂贵，，包括括顾客客教育育、法法规批批准、、技术术开拓拓等，，而企企业却却不可可能独独自享享有开开辟市市场的的利益益；行业发发展后后，早早期建建立的的小企企业将将被更更有实实力的的企业业取代代，因因此早早期与与小企企业竞竞争会会付出出高的的代价价；技术变化化将使早早期投资资过时，，并使晚晚期进入入的企业业因拥有有最新产产品和工工艺而获获益。三、成熟熟行业战战略选择择（一）成成熟行业业竞争环环境1、市场竞竞争更激激烈2、竞争趋趋向成本本和服务务3、行业利利润下降降4、生产能能力过剩剩（二）竞竞争战略略分析1、提高财财务意识识水平，，改进成成本分析析。2、满足现现有顾客客需求增增长。3、低价购购买资产产4、避免战战略陷阱阱（1）转变意意识。（2）合理投投入，避避免现金金陷阱。。（3）注重长长远利益益。（4）树立正正确的质质量观念念。（5）正确对对待过剩剩生产能能力。四、衰退退行业的的竞争战战略（一）衰衰退行业业环境1、需求状状况：（1）市场需需求量的的变化具具有不确确定性。。（2）市场剩剩余需求求的购买买力结构构。2、退出壁壁垒。3、竞争的的不稳定定性。（二）衰衰退行业业的战略略选择（1）当行业业具有低低不确定定性和低低退出壁壁垒时，，拥有优优势的企企业可以以寻求领导地位或捍捍卫局部领导导地位，这这取决于于在绝大大部分剩剩余市场场上竞争争或是选选择一两两个特定定细分市市场哪一一个在结结构上更更有价值值。而不不拥有优优势的企企业则应应该采用用收割或迅迅速撤资资战略。（2）当行业业具有高高不确定定性时，，企业面面临高退退出壁垒垒和竞争争环境的的不稳定定性，此此时如果果企业有有很强的的优势地地位，可可以选择择收缩战略略保护局局部市场场，或运用用收割战略略从优势中中获利。。如果企企业不具具有相对对优势，，最好是是尽快退出。避免陷阱阱（1）确认衰衰退。企企业应客客观分析析行业发发展的趋趋势，认认识到行行业环境境的不确确定性及及行业的的衰退，，使企业业能针对对衰退行行业的特特点采用用合适的的战略。。（2）避免消消耗战。。不要与与具有高高退出壁壁垒的竞竞争对手手竞争，，这种竞竞争对手手被迫对对变化做做出反应应，而且且没有足足够的投投资它们们无法取取得应有有的地位位。（3）合理地地采用收收割战略略。第三节同同一行行业不同同竞争地地位的竞竞争战略略一、行业业领导者者的竞争争战略（一）进进攻战略略行业领导导者进攻攻战略的的目的是是保持公公司的竞竞争优势势，加强强竞争地地位。因因此其进进攻战略略的实质质是无情情地追求求不断的的改进和和革新。。同时还包包括扩大大整个行行业需求求的战略略措施行业领导导者所采采取的进进攻战略略就意味味着竭尽尽全力做做到公司司的成长长率比整整个行业业的增长长率要快快，并且且从竞争争对手手手中夺取取市场份份额。(二)防御战略略目的是保保持现有有的市场场份额，，加强现现有的市市场地位位，保护护公司所所拥有的的一切竞竞争优势势。1、采取一一系列战战略措施施保护竞竞争地位位2、采取一一些措施施阻止竞竞争对手