企业的定价战略与企业竞争战略定位

第五讲、企业的定价战略与企业竞争战略定位一、企业定价战略

不同的价格功能决定了企业可以使用其来实施不同意图的战略，如获取利润战略、构成企业的进入与退出壁垒、获取关键性资源等以改变市场结构与市场环境。市场结构与市场环境是指影响市场运行的各种因素，包括消费者和竞争对手的心理和信心、现实和潜在的竞争对手的数量、各个厂商的生产技术、进入的成本和进入的速度等。(一).掠夺性定价战略1.掠夺性定价是指企业将价格确定于较低的位置将竞争对手驱逐市场或者吓退潜在进入者，并希望损失的利润在后期通过行使市场力量得到补偿。2.掠夺性定价存在的条件(1)，有能力承受在实行低价期间的损失。(2)已存厂商为了实行掠夺性定价，需要为保持价格处于较低水平而满足剩余的需求GMCDCFACP*BEQ1Q*-Q1Q*按照正常定价企业的亏损区域为DCBP*，现在的亏损区域扩大为QFEP*3.掠夺性定价成功的关键因素：产生惧怕的心理和防止再次进入的收购，利用成本上的信息不对称塑造低成本企业的信号；实现企业的非理性形象。连锁店悖论：当所有的潜在进入者能够准确的预计到未来的定价过程时掠夺性定价对于进入并不能构成威胁。(二)、限制性定价战略限制性定价就是将价格和产出定在某一水平止，以至新的厂商闯入市场后发现剩下的需求不足于使得它获取超额租金而盈利。案例：INTER的限制性定价：当高级微处理设备公司1991年打破了对于芯片的垄断，推出类似386芯片时，英特尔的对应战略就是提高386和486的生产产量，386产量在二个月中扩大一倍，价格从200美元降到50美元；92年486的生产产量翻了二倍，即使没有其它厂商的进入价格也要从319美元降到109美元，在1991年386芯片是486的10倍；1992年为2.8倍，1993两者持平。尽管AMD擢取了30%的386市场份额，但英特尔控制486的市场。为什么ADM会相信英特尔的生产定量战略？可置信承诺，不断地扩产。(三)、降低生产成本的投资降低生产成本的投资旨在集聚企业的稀缺、关键和不可替代性资源，改善企业的学习环境、提高学习能力。假设：Q=12-P,FC=1，MC=6无投资行为：一期，垄断：Q=3、P=9、∏=8二期，寡头垄断，由古诺均衡得Q1=Q2=2、P=8、∏=3二期总利润=3+8=11有投资行为：一期：ΔC=7.01MC=6-6×1／3=4∏=0.99二期：Q1=4/3,Q2=10/3,P=7.33，∏=10.11二期总利润=0.99+10.11=11.10关键在于垄断期中是否存在ΔC的投资，以改变企业的MC，从而改变二期中的地位(四)转移性定价战略1.利用企业间成本构成的差别，通过提高要素价格从而使得竞争对手有成本大幅增加。如提高工资价格等2.利用沉没成本的策略行为：没有策略行为：没有新的厂商进入企业利润=100有厂商进入行业利润=80，各家各为40结论：会有厂商进入利润=40有策略行为：厂商成本提高50(降低利润)没有厂商进入利润=100-50=50有厂商进入行行业总利润80，新厂商商利润=40-50=-10结论：实行策策略行为没有有厂商进入，，已存厂商利利润为50增加成本的途途径：支持政政府的污染控控制、广告的的投入、提高高关键性要素素价格、进入入供应链的长长期性投资等等3.已存厂家家利用互补性性来增加竞争争对手的成本本，如提高兼兼容的难度，，提高转移成成本。(五)、价格格歧视与搭配配销售1.非线性定价：：不同的需求求价格弹性存存在和消费费者在某一产产品上的总支支出不随购买买量的增加而而等比例增加加单一的二段收收费：基本的的固定费用和和使用费用T1T2厂商的困境：：P和T的选选择？篮球消消费者进入还还是利于消费费者的使用采用不同的固固定费用+MC(T，P)手机的市场定定价2：搭配销售售理由：提高效效率、避开管管制、暗中价价格折扣、保保证质量利用搭配实行行价格歧视分开销售9000×2+500×2=19000搭配销售1200×2=2400有利可图的搭配销售愿意支付A的价格愿意支付B的价格愿意对于两种产品支付的价格消费者19000300012000消费者210000200012000分开销售：9000×2+500××2=18000搭配销售9500×2=19000无利可图的搭配销售愿意支付A的价格愿意支付B的价格愿意对于两种产品支付的价格消费者190005009500消费者210000200012000(六)应对对价格战的策策略非价格策略：：公开战略意图图和竞争能力力质量竞争扩大同盟军范例：推出竞争对手手相同的价格格的，采取““天天平价””的措施或公公开自己的成成本优势增加产品性能能，扩大产品品差异，或提提高消费者对对于产品性能能的认知度，，强调低价策策略的风险与供应商、销销售商或者相相关利益者建建立合作关系系，结成战略略联盟价格反应：采取复合的价价格策略推出新的产品品采取简单的价价格行动采用捆绑销售售、双重定价价、数量折扣扣、价格促销销或加强顾客客忠诚度等方方案在受到竞争对对手威胁的细细分市场采用用迂回侧击战战略，推出新新的品牌面对价格变化化调整产品的的正常价格二、企业竞争争战略的定位位(一)竞争优优势和价值创创造战略的根据是是创造价值：：可察觉的价价值、消费者者剩余、投入入成本创造价值=B-CΔΔB=ΔΔP理解公司为何何能够创造价价值以及它能能否在将来继继续预测公司未来来创造价值的的能力。对于公司价值值创造能力的的威胁可能来来自于眼前的的对手之外，，它可能威胁胁到整个行业业。(二)成本优优势的逻辑与与差异优势的的逻辑B消消费者者剩余P生产产者剩余成本1.低成本战战略常用适用用条件规模经济和学学习效应有潜潜力，但市场场上没有公司司充分利用如果加强产品品可察觉收益益的B机会受受到产品性质质的限制消费者对于价价格相当敏感感，不愿为改改善产品的质质量和形象支支付费用产品是搜索型型的，而不是是经验型的2.差异化战战略适用条件件典型的消费者者愿意为增加加B的特性付付出额外的溢溢价规模经济或学学习经济很大大，由于规模模或累积经验验获利的现有有公司正在充充分利用产品是经验型型的而不是搜搜索型的3.成本领先先战略的途径径和逻辑公司可以通过过提供与竞争争对手相同的的B获得收益益公司可获得收收益近似，通通过合理地降降低价格，可可以比竞争者者提供更多的的消费者剩余余公司可提供质质量上与竞争争对手有差异异的产品，节节省的成本配配得上更低的的质量4.差异化战战略的途径和和逻辑(三)成本优优势与差异优优势的选择垂直差异与水水平差异价价格弹性与质质量弹性讨论：ΔP/ΔQ(三)集中化化战略1.集中化战战略的逻辑基基础P1p2Q1Q2细分市场模型型模型假设：T1：FC1=5000Qf1=30MC1=10；T2：FC2=5000，Qf2=18MC2=2消费者假设：：H=15000，B=Q；L=2000，B=0.5QP=(1+1/N)×MC结论1：n1=5时市市场均衡，p=(1+1/5)××10=12,Q=3000,则R=3000××12=36000，C=5000+3000=35000ΠΠ=1000如果n1=5,P=11.67,Q=2500,R=2500,C=29175,Π=-4175讨论1：T1技术会进入入L市场，不不会没有竞争争力B1-C1=30×0.5-10=3B2-C2=18×0.5-2=7讨论2：消费费者转移问题题∵二市场均衡衡的条件：B1-P1=B2-P2∴B2-P2=0.5××Q-P2=3P2<6结论2：N2=1，P=6，Q=2000，，Π=3000讨论3：如N2=2，，P=(1+1/2)××2=3Π=3000-7000=-4000讨论：垄断市市场均衡：B1-P1=B2-P2(四)、夹在在中间企业在进行竞竞争战略选择择的过程中，，要避免同时时选择两种基基本的战略。。要么选择成成本领先战略略，要么选择择差异化战略略，同时选择择两种基本的的战略即“夹夹在中间”的的企业将注定定无法获得竞竞争地位。1.夹在中间间”理论的主主要根据：基本竞争战略略之间存在替替代关系；形象定位模糊糊；企业资源的利利用效率和资资源存量的限限制。2.波特理论论的前提假设设首先，只有在在稳态条件的的假设，才能能证明基本竞竞争战略之间间的替代性。。其次，波特的的战略与技术术和资源相一一致对于“夹夹在中间”理理论没有任何何说明力。再次，夹在中中间的企业总总将面临着资资源、能力上上顾此失彼的的困境吗？是是否难以具有有较高的资源源、能力的利利用率？第四，夹在中中间理论是以以消费者二元元的假设为基基础的。3.夹在中间间的途径第一，发现““无成本”的的差异化要素素。第二，投资于于非均衡性的的学习要素，，积累未来战战略性资源。。第三，创造多多元的企业文文化、促进组组织学习。第四，构造战战略联盟组织织，充分利用用社会资本。。4、实现夹在在中间的价值值在“夹在中间间”理论中，，波特给人们们描绘了利润润率与市场占占有率之间的的U型曲线，，借以说明““夹在中间””企业的战略略选择失误。。但现实与波波特的断言并并不一致，那那些被称之为为“夹在中间间”的企业，，如克莱斯勒勒和菲亚特等等都健康的活活着，多年来来它们总是保保持在汽车行行业的前十位位，世界500强的40位以内。20世纪90年代以来，，社会的发展展、技术的变变革和竞争的的压力都赋予予基本竞争战战略以新的内内容。随着企业的不不断演进，企企业的系统复复杂性程度日日益提高，它它的非