企业管理之八战略管理

第八讲战略管理Strategymanagement引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。

突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”

引子（续）首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。本讲主要内容战略管理的内涵及构成要素

战略管理层次及过程

战略目标的确定

企业基本竞争战略

战略态势选择

万坤扬第八讲：战略管理5

一、战略管理的内涵及构成要素战略管理的内涵

战略管理特征

战略管理构成要素战略管理的内涵在中国，它起源于兵法，指将帅的智谋。西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动英语中，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术和科学。因此可以说，战略一词原是个军事方面的概念。明茨博格的战略观点明茨博格借鉴市场学中四要素（4Ps）的提法，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），提出战略从五个不同方面的定义，即战略是：计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。即5P模型明茨博格的战略观点（续）1．战略是一种计划。

2．战略是一种计策（策略）。

3．战略是一种模式。

4．战略是一种定位。

5．战略是一种观念。第一种：安德鲁斯（美）企业战略：就是企业经营战略决策。它包括了企业发展的长远目标、为达到目标所制定的经营方针以及对企业资源的分配等战略决策。大师战略管理观第三种：安索夫（美））企业战略就是企业的产产品——市场战略。强调了在构架架企业战略中中环境、战略略模式和组织织三个要素的相互互协调和适应应。第二种：魁因因（美）企业战略就是企业的战战略计划或规规划。它包括规划企企业经营目标标以及为达到到目标所必需需的资源的取得、、使用及处理理方针。第四种：明茨茨伯格（加））企业战略：是由5P所组成的（计计划plan、计策ploy、模式pattern、定位position和观念perspective），在不同同的场合有有不同的内涵。企业战略：：是企业根据据其内外环环境及可取取得的资源源的情况，为求求得企业生生存和长期期稳定地发发展，对企企业发展目标标、达成目目标的途径径和手段的的总体性谋谋划。战略管理特特征（1）全局性：：且具有相对对稳定性。。（2）长远性。。（3）竞争性。。（4）纲领性。。（5）创新性企业战略的的构成要素素（1）事业领域域（或产品品与市场范范围）。企业所经营营的事业属属于什么特特点的行业业和寻求什么发展领领域。（2）成长方向向（或增长长向量）。。企业经营运运行的方向向。（3）竞争态势势与优势。。企业必须要要分析竞争争者的竞争争地位和自自己的比较优势。（4）资源配置置与协调（（或协同作作用）。企业各资源源的合理分分配和协调调。战略管理的的层次战略管理的的过程二、战略管管理的层次次及过程战略管理的的层次战略层次就就是把不同同类型的战战略归入公公司的不同层次次。事业部战略略职能战略公司战略公司战略：：是公司的战战略总纲和和最高行动动纲领，强调调公司应做做的业务及及怎样发展展这些业务。事业部战略略：重点强调公公司产品或或服务在某某个产业或事事业部所处处的细分市市场中竞争争地位的提提高。职能战略：：为营销、开开发等职能能领域所采采用，重点是以企企业资源的的利用效率率最大化来来实现公司司和事业部的的目标和战战略。公司战略A部门战略（A产品事业部部的竞争战略略）B部门战略（B产品事业部部的竞争战略略）C部门战略（C产品事业部部的竞争战略略）市场营销战略（策略）生产战略（策略）研究与开发战略（策略）财务战略（策略略）人力资资源战略（策略略）战略管管理的的过程程三个阶阶段：：战略规规划、、战略略实施施、战战略控控制与与评价价。企业内内外环环境分分析确定组组织使使命（企业业经营营思想想、范范围、、方向向、目标之之规定定）基本步步骤战略控控制与与评价价战略方方案的的制定定、评评价与与选择择战略实实施第八讲讲：战战略管管理20三、战战略目目标的的确定定企业使使命的的定位位企业功功能的的定位位企业使使命的的定位位企业使使命的的定义义企业使使命的的内容容企业使使命与与战略略的关关系企业使使命的的定义义企业使使命（（宗旨旨）：：是指企企业区区别于于其他他类型组组织而而存在在的原原因或或目的的。它是企企业的的总体体方向向，是是企业业面向向市场场开展经经营和和管理理的宗宗旨和和价值值观念念。狭义：：以产产品为为导向向。广义：：以市市场为为导向向。公司名称产品定义方式市场定义方式密苏里——太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司百科全书公司凯利尔公司我们经营铁路我们制造复印设备我们销售石油我们生产电影我们销售百科全书我们生产空调器和火炉我们运送乘客和货物我们帮助企业提高办公能力我们供应能量我们经营娱乐我们传播信息我们提供家庭温度控制系统意义：：1.有利于于企业业内部部形成成上下下一致致的目目标和和方向，，为企企业的的长远远发展展指明明道路路。2.有利于于避免免企业业的不不同部部门追追求相相互矛矛盾的组组织目目标。。3.有利于于企业业顺利利获得得并合合理分分配资资源。。统一目目标指明方方向协调资资源统一目目标指明方方向协调资资源意义：：1.有利于于企业业内部部形成成上下下一致致的目目标和和方向，，为企企业的的长远远发展展指明明道路路。2.有利于于避免免企业业的不不同部部门追追求相相互矛矛盾的组组织目目标。。3.有利于于企业业顺利利获得得并合合理分分配资资源。。统一目目标指明方方向协调资资源统一目目标指明方方向协调资资源①企业经经营哲哲学是是企业业经营营思想想的集集中概括。。②是企业业处理理各种种矛盾盾和问问题的的基本本依据据。③表明了了企业业经营营的重重点和和领导导人的的价值值观。。④是企业业文化化的集集中体体现。。⑤其着眼眼点在在未来来。3.企业形形象的定位位：确定企企业在在其特特定公公众心心目中中的形形象和和地位。。反映映了企企业对对环境境影响响及社社会责责任的认认识程程度。。通过理念识识别、视觉识识别和行为识识别三部分来来体现现。三星集集团以人才才和技技术为为基础础，通通过提提供最最优的的产品品与服服务，，贡献献人类类社会会。索尼公公司体验发发展技技术造造福大大众的的快乐乐麦肯锡锡公司司帮助杰杰出的的公司司和政政府更更为成成功。。沃尔玛玛公司司给普通通百姓姓提供供机会会，使使他们们能买买到与与富人人一样样的东东西知名公公司的的经营营理念念使命：：企业业存在在的价价值和和理由由愿景：：企业业渴求求的未未来状状态惠普公公司为人类类的幸幸福和和发展展作出出技术术贡献献华为公公司华为的的追求求是在在电子子信息息领域域实现现顾客客的梦梦想，，并依依靠点点点滴滴滴、、锲而而不舍舍的艰艰苦追追求，，使我我们成成为世世界级级的领领先企企业（使命命&愿景））联想集集团高科技技的联联想、、服务务的联联想、、国际际化的的联想想（愿景景）知名公公司的的经营营理念念（续）企业使使命与与战略略的关关系1.企业使使命为为企业业发展展指明方方向。2.企业使使命是是企业业战略略制定定的前提。3.企业使使命是是企业业战略略的行行动基础。企业功功能的的定位位企业是是什么么？企业将将会是是什么么？企业应应该是是什么么？企业是是什么么？确定企企业的的经营营领域域。反映了了战略略决策策者对对未来来环境境变化化的判判断和和对企业业未来来发展展的期期望。。1.基本分分析方方法分析两两个问问题：：一是是确定定企业业经营营活动动的范围与能力，二是是明确确企业业对于于自身实实力和和竞争争优势的认识识。是企业业生存存目的的的主主要表表现形形式，，也是是形成成企业活活动类类型的的基本本因素素。是企业业生存存的基基础和和前提提。反映了了企业业提供供的产产品和和服务务的质质量水水平。。确定企企业在在行业业和市市场中中的位位置。。⑴产品品或服服务。。⑵市场场。⑶技术术。⑷自我我认知知。2.德鲁克克分析析法顾客规规定企企业。。⑴谁是企企业的的顾客客？一是产产品和和服务务的最最终使使用者者；二二是与与最终终使用者者有关关的非非最终终使用用者。。⑵顾客在在哪里里？⑶顾客买买什么么？企业将将会是是什么么？是为了了明确确在企企业环环境发发生变变化时时对企企业的经营营领域域会产产生什什么影影响，，估计计出市市场的潜力力及发发展趋趋势。。企业应应该是是什么么？①确定企企业在在行业业和市市场中中的地位及及社会会形象象。②了解解有什什么新新的经营领领域，企业业可以以创造造些什么机机会，，企业业的经经营领领域应应当有有什么么变化化才能使其其更好好地生生存和和发展展。如科技技的发发展和和社会会经济济的改改革为为企业业提供了哪哪些新新的经经营领领域？？企业业应当当淘汰汰哪些没有有前途途的经经营领领域。。四、企企业基基本竞竞争战战略竞争优优势与与基本本竞争争战略略成本领领先战战略产品差异化化战略对成本领先先和产品差差异化战略略的选择集中一点战战略（目标聚集集战略）基本战略的的风险1、竞争优势势与基本竞竞争战略两种最基本本的竞争优优势：成本优势（（低成本））和产品差差异这两种竞争争优势是由由行业结构构所决定的的,而这又取决决于企业具具有能比对对手更有效效地处理五种竞争力力量的能力。三种基本竞竞争战略：：成本领先战战略、差异化战略略、集中一一点战略。。

降低成本差异化1.成本领先2.差异化3.A.成本集中3.B.差异化集中竞争优势竞争范围广泛目标狭窄目标2、成本领先先战略目标：使其其全部成本本低于行业业竞争对手手的成本。1.优点：（1）可以抵挡挡住现有竞竞争对手的的对抗；（2）面对强有有力的购买买者要求降降低价格的的压力，企业业仍可获利利；（4）在规模经经济和成本本优势方面面形成了进入屏障，，挡住了潜潜在的进入入者。（5）与替代品品竞争时，，企业比竞竞争对手处于更有利利的地位。。（3）当强有力力的供应者者提高价格格时，企业可以有更更多的灵活活性；2.条件：（1）要有大批批量的生产产，产量要要达到经济济规模；（2）要具有有较高的的市场占占有率和和销售增增长率；；（3）要具有有较高的的管理水水平，能能严格地地控制一切费用用开支；；（4）有先进进的生产产设备，，并以获获得的利利润进行再投资资，以维维护成本本领先的的地位。。3.缺点：（1）投资较较大。（2）可能会会忽视顾顾客需求求特性和和趋势的的变化、对产产品差异异的兴趣趣及对价价格敏感感性的降低低；（3）企业大大量投资资于现有有技术和和设备，，可能会对新新技术的的采用及及技术创创新反应应迟钝。3、产品差差异化战战略指导思想想：企业提提供的产产品与服服务在行行业中具有独独特性。。（1）企业可可以在同同行竞争争中形成成一个隔隔离带，，在特定领领域形成成独家经经营的市市场；（2）顾客对对商标的的忠实性性形成了了强有力力的进入屏障；；1.优点：（3）产品差差异可以以产生较较高的利利润，增增强企业对付付供应者者讨价还还价的能能力；（4）由于购购买者对对价格的的敏感程程度低、、且别无选择择，企业业可以提提高对购购买者讨讨价还价的的能力；；（5）由于产产品有特特色，又又赢得了了顾客的的信任，在与与替代品品的竞争争中比其其它企业业处于更有有利的地地位。2.条件：（1）企业在在产品的的研究、、设计和和开发上上具有较强的创创新能力力；（2）企业面面对技术术和市场场需求的的变化要要具有较高的适适应能力力、应变变能力和和敏锐的的洞察力；（3）企业在在市场营营销中要要有明确确的目标标市场。。3.缺点：（1）差异化化往往是是以成本本的提高高为代价价，因此产品品价格较较高；（2）买主对对差异化化所支付付的额外外费用有有一定支付极极限，若若超出支支付极限限，竞争争优势就会会下降；；（3）由于特特色产品品是为了了满足特特定顾客客的需求，且价价格较高高，有时时可能要要放弃获获得较高市场场占有率率的目标标；（4）同行业业竞争对对手随时时都可能能创造出出更高级的差异异化战略略。4.形成产品品差异化化的方法法：一是使产产品的内内在因素素产生差差异化。。这是指企企业产品品在产品品性能、、设计、、质量及附加功功能等方方面的独独特性。。二是使产产品的外外在因素素产生差差异化。。是指要创创造良好好的商品品形象，，即充分分利用产品的定定价、商商标、包包装、销销售渠道道及促销销手段等方法法，使其其与竞争争对手在在营销组组合方面面形成差异化化。（1）通过定定价、改改进包装装，树立立名牌的的方法实现差异异化；（2）通过宣宣传、利利用广告告形成差差异化；；（3）通过优优质服务务来实行行产品差差异化；；（4）通过分分销渠道道实现差差异化。。4、对成本本领先和和产品差差异化战略的选选择这两种战战略在本质上是是相互对对立的。两者有着不同同的管理理方式和和开发重重点，有有着不同同的经营结构构，其市市场观念念也存在在着差异异。在同一市市场中，，随着时时间的推推移，常常会出现两者的的循环变换换，即产品品差异化化——成本领先——产品差异异化的循循环变换换。5、集中一一点战略略指导思想想：通过满足足特定消消费者群群体的特特殊需要，或或者集中中服务于于某一有有限的区区域市场场，来建立企企业的竞竞争优势势。两者形式式：一是成本集中中，即企业业着眼于于在其目目标市场场上取得成本优优势；二是差异化集中，即企业着眼眼于在其目标标市场上取得差异异化形象。1.优点：（1）企业能够控控制一定的产产品势力范围围；（2）经营目标集集中，管理简简单方便，可可以集中使用资源；；（3）有条件深入入钻研，以致致于精通有关关的专门技术；（4）熟悉市场、、用户及同行行竞争方面的的情况，有可能提高企企业的实力；；（5）由于生产高高度专业化，，可以达到规规模经济效益。2.条件：基本条件：企企业的目标细细分市场与行行业中其它细分市场之间间有明显的差差异性。（1）在行业中（（或某一地区区）有特殊需需求的顾客存在；（2）没有其它竞竞争对手试图图在上述细分分市场中采取集中战略略；（3）企业经营实实力较弱，不不足以追求广广泛的目标市场；（4）产品在各细细分市场的规规模、成长速速度、获利能力、竞竞争强度等方方面有极大差差别，因而使部分细细分市场有一一定的吸引力力。3.缺点：企业对环境的的适应能力差差，经营风险险大。6、基本战略的的风险

成本领先的风险（1）技术变革（2）竞争对手模仿（3）忽视市场需求和营销的变化（4）成本膨胀削弱了价格优势（5）受到成本集中的企业的威胁

差异化的风险（1）与竞争对手的成本差距过大（2）竞争对手模仿（3）买主需要的差异程度下降（4）受到差异化集中企业的威胁

集中一点的风险（1）竞争对手模仿（2）需求变化（3）结构被破坏（4）该目标细分市场与其它市场差异变小（5）广设目标的竞争厂商占领了部分市场（6）多品种生产的优势增加（7）新集中战略企业细分市场五、战略态势势选择稳定战略增长战略紧缩战略稳定型战略1.稳定型战略的的概念和类型型2.稳定型战略的的特征1、稳定型战略略的概念和类类型1.概念：稳定型战略：：是在企业的内内外部环境约约束下，企业准备备在战略规划划期使企业的的资源分配和经营状状况基本保持持在目前状态态和水平上的战略。。两种类型：一是无增长战战略即努力使企业业的战略地位位保持不变，，使企业的各项技术术指标保持在在原有水平平上。包括无变化战略、维维持利润战略略和暂停战略略。二是微增长战战略即企业要在保保持稳定的基基础上略有增增长和发展。。包括谨慎实施施战略。原因：一是因为企业业实力较弱，，希望保持和和追求与过去大体相相同的业绩和和目标。二是当企业外外部环境恶化化，而企业又又一时找不到进一步步发展的机会会。三是企业不愿愿冒改变现行行战略而带来来的风险。2、稳定型战略略的特征优点：（1）经营风险相相对较小。（2）能避免因改改变战略而改改变资源分配配的困难。（3）能避免发展展过快而导致致的弊端。（4）能使企业有有一个较好的的调整和修整整时期。缺点：：（1）长期期采取取这个个战略略，企企业发发展较较慢，，且易使使企业业的风风险意意识减减弱。。（2）如果果企业业对市市场环环境预预测错错误，，也会面临临较大大风险险。增长型型战略略1、增长长型战战略的的概念念2、增长长型战战略的的特征征3、增长长型战战略的的类型型1、增长长型战战略的的概念念增长型型战略略：是使企企业在在现有有的战战略基基础水平上上向更更高一一级目目标发发展的的战略略。原因：：（1）在动动态的的环境境中竞竞争，，增长长是一一种求求生存的的手段段。（2）扩大大规模模和销销售可可以使使企业业利用用经济曲线线或达达到规规模经经济。。（3）管理理者将将企业业的增增长等等同于于成功功。（4）企业业的增增长有有利于于管理理者的的升迁迁和奖奖励。适用性性：（1）企业业必须须分析析战略略规划划期内内宏观观经济济景气度度和产产业经经济状状况。。良好的的经济济形势势往往往是增增长型型战略略成功功的条条件之一一。（2）增长长型战战略必必须符符合国国家的的宏观观经济济政策。（3）企业业必须须有能能力获获得充充足的的资源源来源源。（4）积极极有效效的企企业文文化是是获得得成功功的保保证。。2、增长长型战战略的的特征征（1）在市市场占占有率率上有有较快快增长长，且且能获得较较高的的利润润率。。1.优点：：（2）能较较好地地保证证企业业的竞竞争实实力，，实现现特定的的竞争争优势势。（3）企业业能通通过不不断地地变革革和创创新来来创造造更高的的经营营效率率和效效益。。2、增长长型战战略的的特征征（1）在市市场占占有率率上有有较快快增长长，且且能获得较较高的的利润润率。。1.优点：：（2）能较较好地地保证证企业业的竞竞争实实力，，实现现特定的的竞争争优势势。（3）企业业能通通过不不断地地变革革和创创新来来创造造更高的的经营营效率率和效效益。。3、增长长型战战略的的类型型1.集中于于单一一产品品或服服务的的增长长是以较较快的的速度度增加加企业业目前前产品品或服服务的销售售额、、利润润和市市场份份额。。（1）填补补产品品的缺缺口；；（2）填补补销售售的缺缺口；；（3）填补补竞争争缺口口；（4）挖掘掘现有有的市市场潜潜力。。当企业业的市市场出出现萎萎缩时时，风风险较较大。。2.多样化化战略略同心多多样化化：增