从客户细分到产品定位

从客户细分到产品定位

目录客户细分概述从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程2什么是客户细分？客户细分就是群体个性化，个性化的目的就是超额利润个体个性化群体个性化每个人的需求是不同的谁满足了一个人的个性化需求谁就能从这人身上获得超额利润大白菜原理菜市场中好的小贩懂得看人下菜碟，他们会把白菜洗的干干净净，切掉老化的叶子，准备好结实的袋子，然后满面春风地招呼那些看来不一样的客户，结果是：同样的白菜别人卖1.5元，这个小贩能卖2元！企业要搞清每个人的不同需求很难但可以按照需求把人归类为几群人谁满足了某个客户群的个性化需求谁就能从这群人身上获得超额利润做一家公司和小贩卖白菜的道理是一样的：精明的小贩懂得看人下菜碟精明的公司懂得精心挑选客户3为什么要客户细分？--资源总是有限的XX的困惑：竞争对手提供的价值更符合潜在客户的要求4为什么要客户细分？--资源总是有限的XX的困惑：如何把有限的资源用在刀刃上？销售服务规划设计工程质量物业管理质量缺板的解决并不是难事，但对卓越的生活环境与服务追求的泛化，背后是商业利益的巨大损失，5为什么要客户细分？--资源总是有限的去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方6为什么要客户细分？--消费者的分化和差异从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！7为什么要客户细分？--消费者的分化和差异8为什么要客户细分？--消费者的分化和差异XX花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是XXXX花城当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区XX花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子我来XX花城看过好多次，XX花城总在变、越变越好看XX的物业管理好、XX公司的品牌在这里住，每天就像度假一样（老）XX花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好企图满足所有客户的所有需求是一种成本极高且没有战略的表现XX花城客户访谈录：不同的人的购房动机不一样！9为什么要客户细分？--消费者的分化和差异例：不同置业次数的购买者购买动机差异性非常大！置业次数与购房动机10为什么要要客户细细分？--不可避免免的高层层次竞争争行业集中中度低:行业进入入门槛低低，新的的竞争者者凭借资资本等优优势很容容易进入入行业销售额最大公司的市场份额（02年、03年均为深圳万科）行业前3名的市场份额之和（02年、03年均为深圳万科、上海绿地、招商地产）行业前10名的市场份额之和中国：万科是中中国房地地产行业业从事商商品房开开发与销销售业务务最大的的公司，，其市场场份额不不到1％；中国房地地产行业业前3名市场份份额之和和仅仅2％左右；；行业前10名2003年销售额额之和为为390亿左右，，并且前前10名公司并并不稳定定；11为什么要要客户细细分？--不可避免免的高层层次竞争争资料来源：2003年度上市公司财报目前全社会行业平均毛利水平区间行业利润润高：2003年房地产产行业上上市公司司的利润润水平大大部分都都远远高高于全社社会平均均利润水水平，这意意味着会会吸引大大量新竞竞争者进进入房地地产行业业12为什么要要客户细细分？--统一组织织目标，，减少内内耗鸡鸭不同同语，奥奥拓变奥奥迪营销——小业主、、白领、、外企、、……设计——多层、高高层、情情花、高高汤、地地下室、、假复式式……成本——土建、园园林、配配套、……财务——？？？必必须还得得涨1000元才挣钱钱！！！！13为什么要要客户细细分？--统一组织织目标，，减少内内耗我们错了了吗？谁谁该为定定位买单单？---都没有原原则，都都没有错错误营销——产品设计计不好，，我卖不不出去；；设计——成本控制制太狠，，哪有好好产品；；成本——都做完了了，只能能这样了了；……………财务——没有我的的事。“凭什么对对设计，，成本说说不？””14为什么要要客户细细分？--统一组织织目标，，减少内内耗原因剖析析因为以前前我们没没有客户细分分；因为以前前我们没没有土地属性性评估；因为我们们没有建建立在以以上基础础上的共共同语言和原则。15客户细分分必须回回答三个个问题第一，你你的客户户到底是是谁？它它们之间间有什么么不同？？你必须清清楚地描描述每一一类客户户，确保保各细分分客户内内部具有有相同或或相似的的特征，，但相互互之间必必须界限限分明、、严格区区别。第二，每每一类客客户的价价值定位位是什么么？你必须告告诉客户户你与别别人有什什么不同同。通过过鲜明的的价值定定位，使使你的企企业与竞竞争对手手严格区区分开来来，使顾顾客明显显感觉和和认识到到这种差差别，从从而在顾顾客心目目中占有有特殊的的位置。。第三，你你如何围围绕客户户细分和和价值定定位提供供你的产产品和服服务？以确保高高质高效效地提供供个性化化的产品品和服务务？群体个性性化的三三个体现现：客户群之之间有什什么不同同？你提提供的价价值有什什么不同同？你通通过产品品和服务务创造价价值的过过程有什什么不同同？16你的客户户到底是是谁？细分客户户的规模模：每一类客客户在经经济上能能给企业业贡献多多少价值值？使用动机机/原因：每一类客客户为什什么要买买你的产产品？使用态度度：每一类客客户把你你的产品品看成什什么？人口统计计特征：：每一类客客户的社社会阶层层属性如如何？客客户的年年龄和收收入特征征是什么么？期望的产产品特征征：每一类客客户对产产品质量量和功能能等的想想法是什什么？使用细节节：每一类客客户现在在的使用用情况如如何？六项描述述回答了了六个至至关重要要的问题题通过清楚楚的客户户细分，，不同客客户的差差异一目目了然，，企业可可以根据据自己的的战略意意图决定定把哪几几类客户户作为目目标客户户，或取取或舍，，或加强强或弱化化，操之之在我！！案例：海海南某开开发商的的目标客客户群17“愿者上钩钩”——每一类客客户的价价值定位位是什么么？价值定位位要回答答一个问问题：为什么消消费者要要买你的的产品/服务？？价值定位应该该强调为什么么你可以比竞竞争对手更好好地满足消费费者的某一个个目前尚未满满足的需求，，理想的情况况下，你的价价值定位可以以给消费带来来附加的经济利利益价值定位要针针对具体细分分市场的独有需求作文章你的价值定位位一定要有别于竞争对对手提供的产品服服务，且对目目标人群有足足够大的吸引引力价值定位要回回答四大问题题18“愿者上钩”——每一类客户的的价值定位是是什么？情况:市场细分的结结果营销举措某公司研发了了一种快速简简便的妊娠测测试方法,并打算进入消费费者市场确立了两种不不同的细分市市场价值定位位“期盼型”:盼望自已怀孕孕“担忧型”:担心自已怀孕孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品品的地方公司根据对消消费者细分市市场的理解设计计好他们需要要的产品/服务，放在他他们易于找到的通通路上，由他他们自已去选。。愿者上钩经典案例：某某公司妊娠测试仪19你如何围绕客客户细分和价价值定位提供供你的产品和和服务？价值定位：“以高价格对重重量在70磅磅以下的包裹裹提供全线的的、有保障的的快递服务”超级IT手持扫描器现场消费者终终端优先海关通过过孟非斯总部飞机队99%准时递送国际水准的错错误修复不同的服务要要求有不同的的价格级别对大众市场采采用高价选择性地给予予大客户优惠惠价格沟通通价价值值交付付价价值值制造造分销销服务务价格格选择择价价值值经典典案案例例：：联联邦邦快快递递20你如如何何围围绕绕客客户户细细分分和和价价值值定定位位提提供供你你的的产产品品和和服服务务？？与“高价价格格”对应应的的是是客客户户区区别别对对待待；；“重量量在在70磅以以下下”使得得自自有有飞飞机机队队具具备备了了经经济济性性；；与“全线线”对应应的的是是IT系统统、、海海关关合合作作、、分分销销商商合合作作；；与“有保保障障”对应应的的是是货货物物跟跟踪踪系系统统和和错错误误修修复复能能力力；；与“快递递”对应应的的是是超超短短的的递递送送时时间间和和极极高高的的准准确确率率。。价值值定定位位：：“以以高高价价格格对对重重量量在在70磅磅以以下下的的包包裹裹提提供供全全线线的的、、有有保保障障的的快快递递服服务务””运营营体体系系：：联邦邦快快递递的的价价值值定定位位中中的的每每一一关关键键点点在在运运营营系系统统上上都都实实现现了了强强有有力力的的支支撑撑经典典案案例例：：联联邦邦快快递递21客户户细细分分的的要要义义通过过精精确确的的客客户户细细分分，，剔剔除除非非目目标标客客户户，，选选定定最最有有价价值值的的细细分分客客户户。。通过过差差异异化化的的价价值值定定位位，，集集中中于于一一点点，，为为不不同同客客户户提提供供独独特特价价值值。。通过过围围绕绕客客户户细细分分和和价价值值定定位位定定义义精精确确制制导导的的运运营营流流程程，，确确保保产产品品和和服服务务的的高高命命中中率率和和高高满满意意度度。。了解解客客户户群群之之间间有有什什么么不不同同？？提供供的的价价值值有有什什么么不不同同？？通过过产产品品和和服服务务创创造造价价值值的的过过程程有有什什么么不不同同？？群体体个个性性化化超额额利利润润最有有价价值值的的客客户户最独特的的价值精确制导导的运营营流程客户细分分是企业业产品能能力与组组织能力力的起点点与归宿宿22目录客户细分分概述从客户细细分到产产品定位位面向客户户的产品品设计流流程23基于客户户细分和和价值定定位的产产品定位位流程---产品定位位七步法法竞争研究究土地与目目标客户户匹配地块扫描描/土地属性性研究项目初步步定位产品测试试需求价值值排序客户细分分产品设计计流程24客户细分分：传统统的细分分方法练习和讨讨论：请请按你的的理解细细分北京京市的别别墅潜在在客户群群25美国房地地产业传传统的客客户细分分方法传统上认认为：如如果你建建了房屋屋，就一一定有人人来买！！更高级的的建筑商商用3大步骤来来分类他他的购房房者按照购买买者类型型：首次次置业、、二次置置业、三三次置业业按照产品品类型按照零售售价格区区间客户细分分：传统统的细分分方法26客户细分分：传统统的细分分方法客户研究究不足，，对目标标客户的的描述以以物理属属性为主主，没有有挖掘客客户的购购房动机机，不能能将客户户需求转转换为产产品语言言，规划划设计部部只参考考户型配配比。某城市花花园客户户定位和和产品设设计建议议书年龄：集集中在25-30岁左右；；学历：普普遍较高高，一般般为本科科学历甚甚至更高高家庭人口口为2人左右；；一般都都未婚或或者已婚婚无子女女家庭年收收入：5万以上，，目前以以租房或或居住单单位宿舍舍为主职业：主主要为高高科技、、教育行行业或效效益较好好的国有有企业等等职务：一一般为职职员或者者中低层层管理人人员、助助教或讲讲师区域：主主要集中中在XX周边地区区、科技技一条街街及高等等学校购房动机机：满足足居住需需要，因因为没有有单位分分房商业：面面积7千—9千平米，，为超市市等生活活用品店店和陶吧吧等特色色店会所：健健身中心心200平、棋牌牌室200平、酒吧吧200平户型配比比：多层层2房90平，229套；小高高层4房160平60套…………27客户细分分：传统统的细分分方法传统的细细分变量量收入变量量利用收入入变量来来细分市市场，这这在各种种产品的的营销中中是经常常使用的的。尽管管对某些些消费品品来讲，，单一地地使用收收入这一一变量是是难以界界定细分分市场的的，但对对于房地地产项目目而言，，收入水水平是其其消费市市场至关关重要的的决定因因素。职业变量量人们的工工资收入入水平取取决于他他们所从从事的职职业，以以职业划划分作为为市场细细分的一一个变量量，对于于我们研研究和分分析消费费者的市市场分布布情况是是很有帮帮助的。。年龄变量量对购买者者的年龄龄状况进进行分析析和研究究，有助助于了解解居民购购房消费费的动向向。用途变量量不同的消消费群体体对购房房的目的的、要求求和用途途是不相相同的。。改善居居住条件件和环境境是主要要因素，，但并不不是唯一一因素。。许多消消费者购购房是为为了投资资，有些些是为了了馈赠亲亲友；投投资者中中有些是是为了保保值，有有些是为为了炒卖卖，有些些是为了了出租。。28客户细分分：传统统的细分分方法传统客户户细分方方法存在在的问题题这几种方方法的优优点是分分类比较较简单，，对于针针对性地地开发产产品比较较有利，，缺点是是，几种种方法基基本上都都是从产产品上考考虑问题题，而不不是真正正从客户户出发。。从产品出出发，考虑的是是怎么卖卖产品？？卖给谁谁？怎么么卖出高高价格？？获得高高利润？？从客户出出发，研究的是是客户到到底想要要什么？？如何通通过产品品和服务务满足客客户的需需求，获获得客户户忠诚和和高价值值？29客户细分分：创新新的细分分方法客户是““家庭””而非““个人””30客户细分分：创新新的细分分方法对全国的的人口的研究，，在流动性、、生命周周期和经经济收入入三个维度度作分析析；同时时结合城城市特征征，LosAngeles确定了亚洲人群群为重点之之一。印第安人西班牙土著亚洲移民黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚已婚无子女已婚有子女中年老年离异家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口Pulte公司的细细分纬度度31客户细分分：创新新的细分分方法PulteHomes新的客户户细分纬纬度：生生命周期期需求+支付能力力32客户细分分：创新新的细分分方法万科客户户细分纬纬度:家庭生命命周期+支付能力力+房屋价值值家庭生命命周期支付能力力(家庭收入入)房屋价价值低中中高高社会标标志品味体体现社交娱娱乐照顾老老人孩子成成长工作场场所独立空空间生活保保障栖身居居住老年家家庭三代家家庭成熟家家庭小太阳阳家庭庭丁克家家庭单身33客户细细分：：创新新的细细分方方法万科客客户细细分思思路--挖掘不不同层层次的的消费费者需需求，，并不不断尝尝试，，寻找找理想想的细细分方方案。。家庭结结构、、生命命周期期、购购房资资源家庭价价值、、生活活方式式房屋特特征需求求房屋价价值认认同、、购房动动机消费行行为消费动动机价值观观/价值取取向需求层层次分分析模模型及及房屋屋的消消费需需求层层次社会生生存状状态34客户细细分：：创新新的细细分方方法万科客客户细细分思思路—消费者者对房房屋的的要求求主要要决定定于其其所在在家庭庭类型型（由由家庭庭结构构与生生命周周期，，购房房资源源，家家庭生生活方方式等等综合合决定定）。。确定细细分指指标：：用来来细分分人群群家庭生生命周周期（（被访访者年年龄、、未成成年孩孩子、、老人人）家庭收收入水水平房屋价价值认认同确定检检验指指标：：用来来验证证和区区分细细分市市场房屋相关需需求因素购房动机房屋特征需需求价格面积等等家庭背景资资料家庭休闲活活动及家庭庭价值教育程度职务高低、、所在行业业汽车拥有、、打算购买买等35客户细分：：创新的细细分方法万科客户细细分思路—通过三个维维度的指标标，得到五五类人群划划分。家庭生命周周期家庭收入房屋价值彰显地位的的成功家庭庭注重自我享享受的社会会新锐关心健康的的老龄化家家庭注重家庭的的望子成龙龙家庭价格敏感的的务实家庭庭36社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或或青年夫妻妻，无孩子子。家庭成成员高学历历。【购房动机】栖息：不喜欢租租房，想拥拥有自己的的房子自己享受受：想周末/度假去住、、买个房子子自己享受受【对房子的态态度】自我享受品品味体现：：体现个人的的品味、情情调甚至个个性社交娱乐：：房屋是一个个重要的朋朋友聚会、、娱乐场所所【产品需求】健身娱乐：：对小区有较较好健身场场所、临近近大型运动动场所、娱娱乐休闲场场所要求高高好的户型、、喜欢的建建筑风格万科客户细细分输出结果37望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩孩子有更好好的生活条条件，能够够去更好的的学校学习习。改善住房条条件：现有住房不不理想【对房子的态态度】房屋是孩子子成长的地地方，也是是自己稳定定感和归归属感的来来源工作场所【房屋特征需需求】与孩子成长长相关的文化教育需需求和安全全需求有高质量的的幼儿园、、小学；小小区的安全全能给孩子子的健康成成长创造条条件万科客户细细分输出结果38健康养老【家庭特征】空巢家庭、、有老人同同住的家庭庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老老人就医更更便利，父父母年纪大大了想和他他们住在一一起。自我享受：：老人辛苦了了一辈子，，想买个房房子自己享享受【对房子的态态度】照顾老人：子女照顾顾老人的地地方/让老人安享享晚年的地地方【房屋特征需需求】看重外部环环境，小区环境优优美比较重要。。靠近景色优优美的风景景，空气质质量好；小小区或周边边有大规模模的园林设设计和良好好绿化。万科客户细细分输出结果39富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是是社会所认认同的成功功人士。【购房动机】社会地位提提升：希望和跟跟我家社会会地位相当当的人住一一起独立功能：想有一个个单独的健健身房、一一个单独的的书房等跟风：周围人都都买,自己也想买买；消费存存在一定炫炫耀心理【对房子的态态度】社会标签：：是我事业成成功的标志志、可以给给我家挣得得面子、体体现我家社社会地位【房屋特征需需求】带有社会标标签意味的的房屋特征征明显。周周边小区区的档次也也要很好、、拥有高素素质的小区区居民、有有名气的开开发商万科客户细细分输出结果40务实之家【家庭特征】家庭低收入入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥拥有更大的的厅、卧室室置业：为了置业业/给后辈留下下一份产业业【对房子的态态度】栖身居住：：只是吃饭睡睡觉的地方方。对房屋屋价值无更更高需求，，停留在满满足生理需需求层面。。生活保障：：是我家的一一项重要投投资、是未未来生活的的保障【房屋特征需需求】低的价格追求低生活活成本，生生活便利。。方便的公交交路线；附附近或小区区里有小规规模的便利利店、商店店、超市；；附近或小小区里有中中小规模的的医疗机构构。万科客户细细分输出结果41客户细分：：创新的细细分方法摩托罗拉、、PulteHomes、万科给我们们的启示：：细分标准一一定是从客客户出发，，而不是从从产品出发发。

要选选择能够反反映客户价价值的因素素来衡量和和区分不同同客户的需需求。42地块扫描/土地属性研研究土地属性的的重要性－客户愿意意为红线外外付更多钱钱。周边配套房屋本身小区内部城市位置客户的“产品”界限开发商通常所关注的的买别墅就是是买地！43土地的重要要性土地属性为为什么重要要？万科的拿地地原则：鼓鼓励合作/与外资合作作，减少资资金压力√规模适中√土地手续清清晰，风险险可控√不买动迁地地块√土地属性x客户价值x客户对万科科的抱怨(前三位)资料来源：：盖洛普满满意度调查查2004年商业配套设设施医疗卫生配配套设施银行和邮局局2002年停车场管线端口位位置阳台2003年周边环境居住区配套套设施停车场－我们尚未未充分挖掘掘土地给客客户带来的的价值。44地块扫描描/土地属性性研究：：土地属属性研究究土地属性性是—土地适合合做哪类类客户？？各类客客户分别别看重哪哪些土地地价值？？区域位置置周边配套套小区内部部房屋本身身交通状况况教育设施施医疗设施施生活设施施娱乐设施施景观历史文化化氛围传统的好好区域高档区域域有发展潜潜力的新新区靠近中心心商务区区靠近繁华华商业区区?45地块扫描描/土地属性性研究：：土地属属性研究究区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物46土地与目目标客户户的匹配配：土地地属性需需求清单单找出各类类客户对对土地价价值的不不同需求求点47地块扫描描/土地属性性研究：：土地属属性需求求清单土地属性需求清单

XXXXXX年X月X日目标客户：富贵之家最关心土土地价值值属性：：临近高速速公路的的入口或或出口高档区所在区域域文化氛氛围浓自然风景景好重风水红线外评价地理位置周边配套小区产品万科东海海岸：临近盐坝坝面向大海海大梅沙风风景区三面环山山48土地与目目标客户户的匹配配方法：将将目标土土地与客客户群对对应，可可以匹配配出最合合适的客客户群例：某土土地评价价和定位位49土地与目目标客户户的匹配配练习：请请将前面面初步确确定的客客户群与与目标土土地按上上述方法法匹配，，找出最最合适的的客户群群50竞争研究究收集竞争争楼盘信信息并分分析51项目初步步定位练习：请请根据前前述分析析确定项项目的初初步定位位52产品测试—选择典型客户户风格定位适合老人居住的现代北海欧风格，舒适、安逸、是无处不在的生活信号，浓郁的文化气息弥漫在整个房间。模拟客户一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周末子女回来丈夫：马先生职业：报社编辑（退休）年龄：60学历：文学学士爱好：读书、西方文化、慢跑、养花、鸟、鱼。描述：40年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老伴，使他享受着晚年的幸福。妻子：林女士职业：中医（退休）年龄：58爱好：中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。描述：行医多年，心地善良，每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中医使她对西医更加感兴趣，对西方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子女的看望,也是她充实生活的一部分《某楼样板间设设计任务书》节选53产品测试—深入了解客户户的需求利益益点和具体的的产品形态品牌形象需求利益点点产品规划/装修问题:公司品牌是否否同样适用于于高档别墅?与它的品牌形形象是否符合合?品牌中有哪些些具体因素符符合高档别墅墅,哪些不符合?哪些利益点是是他们用来衡衡量”高档””的标准哪些是这群人人关注的利益益点?在他们的心目目中是怎样的的排序?高档别墅的消消费群相比中中高档客层生生活方式不同同,对住房的具体体要求也不同同问题:哪种别墅风格格是他们喜欢欢的?对住房的规划划和装修有什什么要求?对配套设施比比如会所有什什么偏好?定性研究确定定问卷、定量量研究得到量量化数据54产品测试—市场研究时要要获得的一些些关键信息哪些是利益点点是高档别墅墅的特征？更健康的更享受生活的更优秀的物业管理更拥有自然景观的更安全的高档会所功能的更体现居住人身份的…….55产品测试—市场研究时要要获得的一些些关键信息这些利益点对对不同购房预预算的家庭的的吸引力？----设计不同档次次的房子56产品测试—市场研究时要要获得的一些些关键信息找出高档别墅墅必须具备/增值/可有可无的因因素57产品测试—市场研究时要要获得的一些些关键信息就产品的具体体要求进行测测试和交叉分分析建筑风格室内装修风格格景观风格组团管理产品功能配置会所/配套物业管理交屋标准58产品测试—市场研究时要要获得的一些些关键信息例：别墅内房房间安排59产品测试—市场研究时要要获得的一些些关键信息例：必备/增值/可有可无的设设备配置60产品测试—市场研究时要要获得的一些些关键信息例：：必必备备/增值值/可有有可可无无的的设设备备配配置置61产品品测测试试—最后后综综合合得得出出各各因因素素的的重重要要性性62产品品测测试试—最后后综综合合得得出出各各因因素素的的重重要要性性63需求求价价值值排排序序绿色色标标出出是是最最重重要要的的因因素素,黄色色标标出出次次重重要要的的因因素素,购房房预预算算不不同同的的人人,对因因素素的的重重要要性性排排序序略略有有不不同同.在购购房房预预算算较较高高的的人人群群中中,““造园园形形式式””,““教育育配配套套””和和””高高尔尔夫夫球球场场””相相对对重重要要.而””物物业业管管理理模模式式””相相对对重重要要较较低低64案例例验验证证案例例二二：：沈沈阳阳新新榆榆公公馆馆项项目目定定位位分析析已已成成交交客客户户，，进进行行项项目目定定位位验验证证。。其它40%望子成龙20%健康养老40%成交客户其它30％社会新锐70%到访客户65目录录客户户细细分分概概述述从客客户户细细分分到到产产品品定定位位面向向客客户户的的产产品品设设计计流流程程66产品建议书设计任务书方案现场施工……产品建议书分解客户需求整合需求对应产品设计任务书……面向向客客户户的的产产品品设设计计流流程程67面向向客客户户的的产产品品设设计计流流程程单元元入入口口厨房房客户户年龄龄25～35，有有婴婴儿儿的的夫夫妇妇；；可可能能与与父父母母同同住住较年年轻轻热热爱爱户户外外活活动动有有特特殊殊爱爱好好、、有有宠宠物物改善善生生活活、、经经济济实实用用面积积120平米米确定定客客户户类类别别、、需需求求排排序序及及面面积积后后对对行行为为描描述述的的再再整整理理，，